市场营销第9章 2品牌资产的构成与评价

顶端知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
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品牌知名度的 测量 公众知名度 社会知名度 行业知名度
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（二）品牌美誉度
品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度
1、品牌美誉度的资产价值 品牌的美誉度越高， 口碑效应就越明显， 品牌的资产价值也就 越高
2、品牌美誉度的测量 从公众美誉度和社会 美誉度进行考察
产品
形象
视觉 通路
品牌资 产
客户
商誉
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品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度
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（四）品牌联想
品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌 相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等
品牌联想的三层次： 品牌属性联想 品牌利益联想 品牌态度
品牌联想的资产价值 （1）帮助处理信息 （2）产生差异化 （3）提供购买理由 （4）促进品牌延伸
阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法
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三、品牌资产的评估模型
凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型
共鸣 评价 感觉
绩效 形象 显著性
4.品牌关系 3.品牌反应 2.品牌内涵 1.品牌标识
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三、品牌资产的评估模型
杨·罗必凯公司的品牌资产评估模型
品牌资产的构成与评估
主讲：乔均 教授 南京财经大学
一、品牌资产的构成
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（一）品牌知名度
某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或 多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度
品牌知名度的资产价值 （ห้องสมุดไป่ตู้）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
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二、品牌资产评估
品牌的附加价值：为消费者欣赏的产品基本功 能之外的东西
品牌资产评价方法
－历史成本法 －现时成本法 －市场价值法 －未来获利潜力法 －英特品法(Interbrand)： 品牌价值= 获利能力 *乘
数因子
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三、品牌资产的评估模型
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（三）品牌忠诚度
消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌， 并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚
品牌忠诚的资产价值 （1）降低营销成本 （2）增强渠道谈判 （3）吸引新顾客 （4）减缓竞争威胁
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无忠诚度者
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