第3章需求、动机与价值观、自我、人格59
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•亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
马斯洛需要层次论
高层次需要
低层次需要
3.2 消费者需求分类
需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
want 追求和梦想 例：吉普车 狂潮5.2万 北京吉普－ 13万 领航者 陆虎 demand，有购买力的愿望
(private events) 体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观
察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的
3.4 消费者体验
以情绪激发作为产品利益？ 电影、书籍与音乐、拉斯维加斯、迪斯尼乐园 以情绪缓解作为产品利益？ 抑制忧郁的非处方药、鲜花、酒、慈善 广告中的情绪 Zippo广告
来自百度文库
动机理论和营销策略
基于动机冲突的营销策略 双趋型动机冲突 有限的预算（奖学金） 趋避型动机冲突 低热量快餐 双避型动机冲突 更换滤油器：要么现在付，要么以后付得更多
3.4 消费者体验
3.4.1 情绪与体验 唤醒 身体和神经系统被激活
一般而言，人在中等唤醒水平状态下表现最好 （Yerkes & Dodson）定律
3.5 自我概念
3.5.2多重自我:
两个维度
私人我－社会我
公众人物
实际我－理想我
整容、幻想与网游
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
Zippo的平面广告
真 爱 是 不 能 被 随 意 丢 弃 的
练习
实训项目一：从以下两个项目中选一个分析 1、请从消费者行为（心理）来说明：麻麻鱼
为何会成功？黄金酒会成功吗？正反双方？ 2、“郭美美”事件揭示出了主角什么样的价
值观和动机？你对这种价值观和动机的态度是 怎样的，赞成还是反对？为什么 要求： 1、分小组完成 2、下周提交word 文档打印稿，PPT陈述
3.3 消费者价值观
消费价值观:受影响的层次
特定产品价值
特定消费价值 广泛的文化 价值
广州、深圳与香港女孩的消费价值观：关于服装
3.3 一般个体价值观
价值观 人们用来区分好坏、美丑、益损、对 错、符合或违背自己意愿等的心理倾向系统。
价值观的作用常见于三种表现形式
兴趣－初级形式、稳定性差 信念－核心层次、稳定性强、指引思想和行为 理想－价值观指向未来的表现形式
第三章 需求、动机与价值观
主要内容
1
动机理论
2
消费者需求分类
3
消费者价值
2
4
消费者体验
3
4
自我概念
4
人格
3.1 动机理论
3.1.1需要、动机和行为的关系 需要 是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不
平衡的状态。 它是消费行为的基础，当消费者希望满足的需要被激
活时，动机就产生了。 动机是行为的原因
需要 动机 行为
3.1 动机理论
需要的种类:
先天需要 习得需要
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱 力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未 得到满足而产生的紧张
基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定 的目标
支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感， 回复内环境稳定的平衡状态
3.1 动机理论
3.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要
价值观在消费者行为中的应用 东西方价值观比较：中西医理念的比较、征服
与和谐
动机理论和营销策略
发现购买动机
显性动机
消费行为
大汽车更舒适
隐性动机
它能显示我的成功
它是具有上佳表 现的高品质汽车
购买 凯迪拉克
我的几位朋友都 开凯迪拉克
它是强有力的汽车， 能使我也显得强有力
动机理论和营销策略
显性动机：可直接询问 隐性动机？ 投射技术 联想技术：词语联想 完形填空：语句完成、故事完成 构造技术：卡通技巧、第三人称技术、看图说话
3.5 自我概念
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如 何看我
我实际上如 何看自己
我希望如何 看自己
私人 自我
社会 自我
我希望别人 如何看我
理想 自我
3.5 自我概念
多重自我理论:
依存型自我：集体文化 独立型自我：西方个人主义 延伸的自我：强调我们即我们所拥有:纹身 符号互动论：自我定义不完整的人倾向于通过获取
自我概念与生活形态理论
主要内容
1
自我概念
2
生活形态及其细分
3.5 自我概念
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与营销行为
3.5 自我概念
3.5.1理解自我概念:
对 “我是谁”的理解 包括人格类型、气质、心理原型 自我概念会从根本上长期影响消费者的行为和消费者
的许多购买决定 原则：
自我的一致性 自我尊重的强化
动机过程模型
未被满足的 需要、要求
和欲望
紧张
驱力
英语四六级考试
学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
3.1 动机理论
3.1.2动机理论:
本能论：达尔文与弗洛伊德 驱力理论：内部因素为主－关注那些唤起不愉悦状
态的生物需要 诱因理论:外部诱因为主－偏重外部刺激与强化 期望理论：偏重认知－达芬奇密码中的自虐行为 马斯洛需要层次论
情绪－四种基本情绪
情绪的周期性
3.4 消费者体验
3.4.2 表情 表情是遗传的？ 全世界的人们，不管文化差异、种族、性别或
教育，都会以相同的方式表达基本情绪 情绪的具体表露受文化制约
3.4 消费者体验
体验(experiences)： 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件
并展示与身份相关的符号来完善这一定义
3.5 自我概念
3.5.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我形象/产品形象一致理论
人们是因为产品看起来与自己相似而购买，还 是因为已经购买了产品，所以认为它们肯定与 自己相似？
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
马斯洛需要层次论
高层次需要
低层次需要
3.2 消费者需求分类
需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
want 追求和梦想 例：吉普车 狂潮5.2万 北京吉普－ 13万 领航者 陆虎 demand，有购买力的愿望
(private events) 体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观
察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的
3.4 消费者体验
以情绪激发作为产品利益？ 电影、书籍与音乐、拉斯维加斯、迪斯尼乐园 以情绪缓解作为产品利益？ 抑制忧郁的非处方药、鲜花、酒、慈善 广告中的情绪 Zippo广告
来自百度文库
动机理论和营销策略
基于动机冲突的营销策略 双趋型动机冲突 有限的预算（奖学金） 趋避型动机冲突 低热量快餐 双避型动机冲突 更换滤油器：要么现在付，要么以后付得更多
3.4 消费者体验
3.4.1 情绪与体验 唤醒 身体和神经系统被激活
一般而言，人在中等唤醒水平状态下表现最好 （Yerkes & Dodson）定律
3.5 自我概念
3.5.2多重自我:
两个维度
私人我－社会我
公众人物
实际我－理想我
整容、幻想与网游
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
Zippo的平面广告
真 爱 是 不 能 被 随 意 丢 弃 的
练习
实训项目一：从以下两个项目中选一个分析 1、请从消费者行为（心理）来说明：麻麻鱼
为何会成功？黄金酒会成功吗？正反双方？ 2、“郭美美”事件揭示出了主角什么样的价
值观和动机？你对这种价值观和动机的态度是 怎样的，赞成还是反对？为什么 要求： 1、分小组完成 2、下周提交word 文档打印稿，PPT陈述
3.3 消费者价值观
消费价值观:受影响的层次
特定产品价值
特定消费价值 广泛的文化 价值
广州、深圳与香港女孩的消费价值观：关于服装
3.3 一般个体价值观
价值观 人们用来区分好坏、美丑、益损、对 错、符合或违背自己意愿等的心理倾向系统。
价值观的作用常见于三种表现形式
兴趣－初级形式、稳定性差 信念－核心层次、稳定性强、指引思想和行为 理想－价值观指向未来的表现形式
第三章 需求、动机与价值观
主要内容
1
动机理论
2
消费者需求分类
3
消费者价值
2
4
消费者体验
3
4
自我概念
4
人格
3.1 动机理论
3.1.1需要、动机和行为的关系 需要 是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不
平衡的状态。 它是消费行为的基础，当消费者希望满足的需要被激
活时，动机就产生了。 动机是行为的原因
需要 动机 行为
3.1 动机理论
需要的种类:
先天需要 习得需要
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱 力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未 得到满足而产生的紧张
基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定 的目标
支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感， 回复内环境稳定的平衡状态
3.1 动机理论
3.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要
价值观在消费者行为中的应用 东西方价值观比较：中西医理念的比较、征服
与和谐
动机理论和营销策略
发现购买动机
显性动机
消费行为
大汽车更舒适
隐性动机
它能显示我的成功
它是具有上佳表 现的高品质汽车
购买 凯迪拉克
我的几位朋友都 开凯迪拉克
它是强有力的汽车， 能使我也显得强有力
动机理论和营销策略
显性动机：可直接询问 隐性动机？ 投射技术 联想技术：词语联想 完形填空：语句完成、故事完成 构造技术：卡通技巧、第三人称技术、看图说话
3.5 自我概念
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如 何看我
我实际上如 何看自己
我希望如何 看自己
私人 自我
社会 自我
我希望别人 如何看我
理想 自我
3.5 自我概念
多重自我理论:
依存型自我：集体文化 独立型自我：西方个人主义 延伸的自我：强调我们即我们所拥有:纹身 符号互动论：自我定义不完整的人倾向于通过获取
自我概念与生活形态理论
主要内容
1
自我概念
2
生活形态及其细分
3.5 自我概念
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与营销行为
3.5 自我概念
3.5.1理解自我概念:
对 “我是谁”的理解 包括人格类型、气质、心理原型 自我概念会从根本上长期影响消费者的行为和消费者
的许多购买决定 原则：
自我的一致性 自我尊重的强化
动机过程模型
未被满足的 需要、要求
和欲望
紧张
驱力
英语四六级考试
学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
3.1 动机理论
3.1.2动机理论:
本能论：达尔文与弗洛伊德 驱力理论：内部因素为主－关注那些唤起不愉悦状
态的生物需要 诱因理论:外部诱因为主－偏重外部刺激与强化 期望理论：偏重认知－达芬奇密码中的自虐行为 马斯洛需要层次论
情绪－四种基本情绪
情绪的周期性
3.4 消费者体验
3.4.2 表情 表情是遗传的？ 全世界的人们，不管文化差异、种族、性别或
教育，都会以相同的方式表达基本情绪 情绪的具体表露受文化制约
3.4 消费者体验
体验(experiences)： 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件
并展示与身份相关的符号来完善这一定义
3.5 自我概念
3.5.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我形象/产品形象一致理论
人们是因为产品看起来与自己相似而购买，还 是因为已经购买了产品，所以认为它们肯定与 自己相似？