第3章需求、动机与价值观、自我、人格59
第三章-认识自我--性格价值观--职业生涯规划ppt课件
思考型的人
情感型的人
性格理解活动
想象一下：你是一个篮球 队的队长，你必须选择一名 队员荣称为“年度篮球先生 ”。最后有两个候选人：A 和B。那么你倾向于：
对于A，很明显，他是一个明星队员。虽然他还是一个 低年级学生，但是他为球队赢得了许多分数，并使得全队 获得年度金奖。虽然说A是天生的运动健将，但是他还是非 常尽力地打好每场比赛。所以，出于公平起见，选择必须 仅仅根据赛场表现来做出。否则，就会有偏袒，那么会开 一个不好的先例。自然了，相信所有的人都会毫无异意地 同意A获得这个荣誉。
ENTJ
Field Marshall /Mobilizer
统帅 / 调度者
ENTP
Invertor
企业家、发明家
MBTI16种性格类型及其通常具有的特征
ENFP ISFP ESTP ESFJ
ISTJ INFJ INFP ENTP
ISFJ INTJ ESTJ ENTJ
ISTP INTP ESFP ENFJ
感觉 S
直觉 N
明确、可测量⊕ 可发明、改革 细节、细致⊕ 风格、方向 现实、现在⊕ 革新、将来
看到、听到、闻到⊕ 第六感 连续的⊕ 任意的 重复⊕ 变化
享受现在⊕ 预测将来 基于事实、经验⊕ 基于想象、灵感
感觉型的人
直觉型的人
3 . 处理信息的方式
思考 T
情感 F
你是如何 做决定的？
思考T（thinking） 通过分析某一行动或选择 的逻辑后果作出决定。目 标是找到一个能应用于相 似情境的标准或原则 -好分析 -运用因果推理 -可能显得不近人情 -公平意味着每个人都得 到平等的待遇
马斯洛动机与人格第三章动机理论引言读后感
马斯洛动机与人格第三章动机理论引言读后感篇一马斯洛动机与人格第三章动机理论引言读后感嘿，读完马斯洛动机与人格第三章动机理论引言，我这心里头啊，真像是打翻了五味瓶，啥滋味都有！说真的，这部分内容可太有意思啦！一开始，我觉得它可能会超级枯燥，毕竟是理论嘛，谁知道读着读着，我居然被深深吸引了。
马斯洛提出的那些观点，也许在有些人看来，就是些大道理。
但对我来说，却好像是一道道光照进了我那混沌的脑袋瓜里。
比如说，他强调人的需求层次，从生理需求一路往上到自我实现需求。
我就忍不住想，我自己现在到底处在哪个层次呢？可能我还在为了满足基本的生理需求而努力奋斗，那啥时候我才能追求更高层次的需求呢？我觉得吧，这个理论好像有点理想化。
在现实生活中，哪能这么清晰地划分需求层次呢？有时候，我可能同时在为了多个需求而纠结。
就像我又想多睡会儿觉满足生理需求，又想赶紧起床学习满足自我成长的需求，这可咋整？不过，这理论也不是一无是处。
它让我开始思考自己的行为动机，为啥我要努力学习？为啥我想交朋友？难道真的只是为了满足某种需求吗？总之，读这部分内容，我是时而兴奋，时而困惑，心情就像坐过山车一样。
但我觉得，这一路的思考真好，让我对自己和周围的人有了新的认识。
你们觉得呢？篇二马斯洛动机与人格第三章动机理论引言读后感哎呀妈呀，读完马斯洛动机与人格第三章动机理论引言，我可得好好说道说道！这玩意儿刚开始看的时候，我心里还犯嘀咕：能有多厉害？结果一读进去，嘿，还真有点意思！马斯洛说的那些需求层次，我觉得吧，好像挺有道理，但又不完全对。
比如说，他说生理需求是最基础的，这没错，谁能不吃饭不睡觉活着呀？可有时候，我就觉得，为了梦想，我可以暂时忽略生理需求，拼命去努力，难道这就不对了？而且啊，这社会这么复杂，人的需求哪能分得那么清楚？我可能今天想要满足社交需求，明天又觉得自我实现更重要。
这可咋办？难道人的想法就不能变来变去吗？不过话说回来，这个理论也让我反思了自己的很多行为。
《动机与价值观》课件
总结与展望
动机与价值观的重要性
了解和利用动机和价值观可以提高绩效和幸福感。
未来动机与价值观的发展趋势
随着科技和文化的发展，动机和价值观的表达和体验方式也在发生变化，比如基于数据的反 馈、个性化的定制、和共享经济。
1 动机与价值观的异同
动机和价值观都影响人的行为，但动机更关注行为本身的推动力，而价值观更关注行为 背后的评价标准。
2 动机与价值观的互动作用
动机和价值观可以互相影响，Fra bibliotek机可以引导价值观的形成和变化，价值观可以塑造动机 的方向和强度。
3 动机与价值观的重要性
动机和价值观都是影响个人和组织绩效的重要因素，了解和利用它们可以提高生产力和 幸福感。
价值观对行为的影响
1
价值观对行为的作用
价值观可以引导和塑造行为，包括个人选择、目标、决策、和社会行动等。
2
价值观与行为的冲突
当个人的价值观与他们的行为要求相矛盾时，会导致心理不适和行为不稳定。
3
价值观的变化与发展
价值观会随着时间和经验而演化，当环境和经历发生变化时，价值观也会发生调 整。
动机与价值观的关系
由外部奖励或目标推动。
3
动机的影响因素
动机受到很多因素影响，包括个人背景、 需求、目标、价值观、和组织文化等。
动机对行为的影响
动机与行为的关系
动机可以预测和解释行为。当动机高时，行为更有可能发生。
动机对行为的激励作用
动机可以激励和提高行为绩效。内在动机可以带来更持久和有价值的行为。
动机对行为的控制作用
案例分享
需要动机价值观(2021精选文档)
理想：是符合客观规律并同奋斗目标相 联系的想象
二、动机、需要和价值观之间 的联系
◆需要是动机形成的基础。 ◆从价值观和动机的关系来看，价值观
主要是通过对外在诱因的价值评判而起 作用。 诱因是动机形成的外部条件
三、马斯洛的需要层次理论
★ 附属内驱力：是指一个人想获得自己所附属的长者 的赞许或认可，取得应有的赏识的欲望。（如虚荣 心）。
二、学习动机的激发
• 1、实施问题情境，实施启发式教学 • 2、学习材料要具有科学性和趣味性 • 3、利用学习结果的反馈作用 • 4、进行正确的评价和适当的表扬与批评 • 5、适当开展竞赛 • 6、正确指导结果归因，促使学生继续努力
★双趋冲突：指当个体的两种动机分别指向不同的目标，只能在其中 选择一个目标时而产生的冲突。 ★双避冲突：指个体的两种动机要求个体分别回避两个不同目标，但 只能回避其中一个目标，同时接受另一个目标时而产生的冲突 ★趋避冲突：指个体对同一目标同时产生接近和回避两种动机，又必 须做出选择而产生的冲突。 ★多重趋避：在实际生活中，人们的趋避冲突常常表现出一种更复杂 的形式，即人们面对着两个或两个以上的目标，而每个目标又分别具 有吸引和排斥两方面的作用。人们无法简单的选择一个目标，而回避 或拒绝另一个目标，必须进行多重的选择。
自我实现需要 尊重需要 归属与爱需要 安全需要
生理需要
四、动机的最佳强度与动机冲突
（一）耶克斯—多德森定律
又称“倒U曲线”，是指中等程度的动机激起 水平最有利于学习效果的提高
四、动机的最佳强度与动机冲突
（二）耶克斯—多德森定律是表示动机与工作 效率的关系。
四、动机的最佳强度与动机冲突
心理学之需求和动机PPT演示课件
一、需要 二、动机
一、需 要
❖（一）需要的含义 ❖（二）需要的种类 ❖（三）需要的特征 ❖（四）需要的作用 ❖（五）马斯洛的需要层次理论
吃 节选自崔永元《不过如此》
❖ 春节一过，日子又清淡起来。 ❖ 母亲开动脑筋，自制零食给我们解馋。 ❖ 做米饭多焖一会儿，结出一张锅巴；柴草将熄的事后，
叶克斯—多德逊定律
①动机强度与解决问题的效率之间成“倒U”关系， 即动机太强或太弱都不利于问题的解决，只有中 等强度的动机水平最有利于问题的解决；
②在解决困难任务时所需要的最佳动机水平 要低于解决容易任务时所需要的最佳动机 水平。
高
高
困难 中等 简单
问
操
题
作
解 决 效
效 率
率
低 动机水平
高
动机水平与问题解决效率
消极意义：
首先，马斯洛把生理需要、安全需要、归属与爱 的需要、尊重的需要都称为基本需要，并 认为这些需要是与生俱来的，需要的发展 是一种自然成熟的过程，这严重低估了环 境和教育对需要发展的影响；
其次，马斯洛强调个体优先满足低级需要，忽视 了高级需要对低级需要的调节作用。
二、 动 机
（一）动机的含义 （二）引起动机的条件 （三）动机强度与学习效率的关系 （四）学生学习动机的激发与培养
（二）需要的种类
1、根据需要的起源分类
生理性需要：人对维持生命和延续后代所必须具
备的条件的反映。
社会性需要：人对维持社会的存在与发展而产生
的需求的反映。
2、根据需要对象的性质分类
物质需要：指人为了维持个体和社会的生存和
发展，对物质产品的需求。
精神需要：指个体参与社会精神生活的需要。
需要动机和价值观
四、 意志
不断地向你的智力和忍受力的极限挑战，并帮助和 促使你去延伸这些极限。 ——哈佛大学语
人的生命似洪水在奔腾，不遇着岛屿和暗礁，难以 激起美丽的浪花。 ——奥斯特洛夫斯基
孟子曾经说过：“故天将降大任于斯人也，必先苦 其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱 其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。”意志在 目标的选择和确定以及对自己行为的自觉调节方式 和水平方面均有重要影响。
行为的原因是刺激偏离了人的最佳 唤醒水平
人的行为受主观的期待、结果归因、 自我认识、目标认识等影响
（一）本能理论 詹姆斯 人的行为依赖于本能的指引，人有生物
本能和社会本能。如“爱、同情”。
其他代表观点
①人的大部分行为是由本能控制的。本能是在进化过程中 形成、由遗传固定下来，一种不学而能的行为模式，是人 类行为的原动力。
观点（赫布和柏林） 人们总是被唤醒，并维持着生理激活的一种水平， 不太高，也不太低。
唤醒理论三原理： 一是人们偏好最佳的唤醒水平 二是简化原理 三是个人经验对于偏好有影响。
（五）、动机的认知理论
期待价值理论 动机的归因理论
海德：人会把行为的原因归结为内部原因 和外部原因两种；
（三）、诱因理论
观点 ①诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使 个体朝向目标的作用。 ②诱因有积极和消极之分。 ③赫尔的修改公式：P＝D×H×K（K，诱因） ④诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成 为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。
（四）、唤醒理论
②麦独孤：人类的所有行为都是以本能为基础的；本能是 人类一切思想和行为的基本源泉和动力；本能具有能量、 行为和目标指向三个成分；个人和民族的性格与意志也是 由本能逐渐发展形成的。人有18种本能。
第三章 动机、人格、自我与消费者行为
自我-品牌形象一致性对消费者行为的影响
有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作的广告 “补偿型饮酒者”：他正值中年，有献身精神，对 他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。 “社交饮酒者”：在大学同学联谊会上的豪饮者。 “酒鬼”：认为自己很失败而嗜酒。 不同的受众在观看了广告后会对广告中的品牌有什么 样的评价？
精神分析理论在营销中的应用
锁定本我的需要。 锁定自我或超我的需要。 同时诉诸于本我、自我和超我 “一天一个Mars，有助于你工作、休息和娱乐。”
锁定本我的需要
本我是那些带有“来吧，放纵自己”主题的主要目标
诉诸“本我”的体验型广告
一个俱乐部为18-30天假期所做的户外广告，用了“你 可以得到喝酒和放纵的两周”这样的标语。该广告强调 了俱乐部18-30天无限制的阳光、大海、沙滩和性生活 的假期形象，鼓励消费者抛弃所有的压制和限制 雪碧：亮晶晶，透心凉。 超级女声:想唱就唱。 浏阳河酒：想喝就喝。 大阳摩托：风驰天下，大阳摩托。
文字可编辑目录点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本01020304添加标添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会议基调年会视频
第三章 大学生人格(二)2024
第三章大学生人格（二）引言概述：本文将继续探讨大学生人格的重要性以及如何培养健康积极的大学生人格。
人格的培养不仅关乎个人的成长与发展，还直接关系到社会和谐与进步。
在大学生人格的培养过程中，我们需要关注自我认知、情绪管理、价值观养成、社交能力和职业发展等方面的要素。
通过培养这些要素，大学生可以更好地适应大学生活，提升自己的综合素质。
正文：一、自我认知：1.了解自己的兴趣和优势2.面对自己的弱点并寻求改进的办法3.树立积极乐观的自我形象4.培养健康的自尊心和自信心5.从失败中学习和成长二、情绪管理：1.认识和理解自己的情绪2.学会情绪调节和压力释放的技巧3.培养积极应对困难和挫折的态度4.建立良好的情绪管理机制5.寻求心理咨询和支持三、价值观养成：1.反思自己的核心价值观2.树立正面积极的人生态度3.培养责任感和价值观的坚持性4.接纳多样性和培养包容性5.参与公益和社会实践活动四、社交能力：1.积极主动地与他人交流和合作2.学会倾听和尊重他人的观点和意见3.培养良好的人际关系和沟通能力4.提升自身的领导才能和团队协作能力5.参与社团和组织活动，培养组织管理能力五、职业发展：1.明确自己的职业目标和发展方向2.持续学习和提升专业知识与技能3.实习和实践，增加实际工作经验4.培养职业道德和职业素养5.定期评估和调整自己的职业发展规划总结：大学生人格的培养是一个综合而长期的过程，需要关注自我认知、情绪管理、价值观养成、社交能力和职业发展等方面的要素。
通过培养这些要素，大学生可以不断完善自我，提高综合素质，为自己的成长与发展打下坚实的基础。
只有具备健康积极的人格特质，大学生才能更好地适应大学生活并为社会做出积极贡献。
第3章需求动机与价值观自我人格
3.4 消费者体验
n 体验(experiences)： n 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件
(private events) n 体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观
察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的
第3章需求动机与价值观自我人格
3.4 消费者体验
n 基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定 的目标
n 支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感， 回复内环境稳定的平衡状态
第3章需求动机与价值观自我人格
3.1 动机理论
动机过程模型
•未被满足的 需要、要求
和欲望
•紧张
•驱力
•英语四六级考试
•学习
•行为
•认知 •加工
•紧张 •缓解
•目标实现 或需要得
3.2 消费者需求分类
默里的
•避免羞辱
心理需要清单 •失败、丢脸
•受人嘲弄
•施虐受虐 •的需要
•与社会沟通 •有关的需要
•防卫 •对抗
•攻击 •谦卑
•认识 •讲解
•对无生命物 •的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
•反映出抱负、权力 •成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
平衡的状态。 n 它是消费行为的基础，当消费者希望满足的需要被激
活时，动机就产生了。 n 动机是行为的原因
需要 动机 行为
第3章需求动机与价值观自我人格
3.1 动机理论
需要的种类:
n 先天需要 n 习得需要
n 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱 力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未 得到满足而产生的紧张
第3章需求、动机与价值观、自我、人格(59)
察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的
3.4 消费者体验
以情绪激发作为产品利益？ 电影、书籍与音乐、拉斯维加斯、迪斯尼乐园 以情绪缓解作为产品利益？ 抑制忧郁的非处方药、鲜花、酒、慈善 广告中的情绪 Zippo广告
并展示与身份相关的符号来完善这一定义
3.5 自我概念
3.5.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我形象/产品形象一致理论
人们是因为产品看起来与自己相似而购买，还 是因为已经购买了产品，所以认为它们肯定与 自己相似？
延伸的自我
日本人的名片 ZIPPO打火机的使用者
3.5 自我概念
3.5 自我概念
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如 何看我
我实际上如 何看自己
我希望如何 看自己
私人 自我
社会 自我
我希望别人 如何看我
理想 自我
3.5 自我概念
多重自我理论:
依存型自我：集体文化 独立型自我：西方个人主义 延伸的自我：强调我们即我们所拥有:纹身 符号互动论：自我定义不完整的人倾向于通过获取
人口统计
人
特征相似的
消费者，生活
形态也一样吗？
凯迪拉克的豪华皮卡车
沃尔沃.JPG
生活 产品
方式
情境
产品，情绪与生活形态的联系
3.6 生活形态及其细分
决定生活方式的基础
生活形态
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
消费行为
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
需要、动机、价值观
第二篇个性倾向性第四章需要和动机第一节需要一、需要概述自有人类以来，人们不知疲倦日复一日地进行着各种活动，辩证唯物主义世界观认为，人的一切行动的原因不在于他的思维，而在于它的需求。
个体为了求得个体和社会的生存和发展，以及更好的生存和发展必须有一定的物质和精神需求，这些需求反映在个体头脑中就形成了个体的需要。
1、定义：人脑对生理和社会的需求的反映。
心理学家对需要的含义有多种解释：杨国枢在分析西方心理学的各种需要的概念后指出需要大体有两种用法：A、重视需要动力意义的心理学家把需要看做是一种力或紧张B、重视需要的非动力意义的心理学家把需要看做只是个体在某一方面的不足或缺乏。
2、需要的特征：A、对象性B、紧张性C、驱动型D、周期性E、发展性当个体生活中有所缺乏时会产生心理失衡、体验到紧张、忧虑和焦虑，并有达到新的平衡的趋势。
需要（缺乏）——心理失衡、紧张焦虑——动机——行为——新需要3、需要的作用A、需要是个体活动积极性的根源B、需要永远带有动力性，不会因暂时的满足而终止（需要无止境）C、需要是认识过程的内部动力D、情绪以客观事物能否满足人的需要为中介E、为满足需要而从事活动，克服困难的过程中锻炼了意志F、需要对个性发展的动力作用在某种程度上，个体需要的东西是什么样的，他的个性就是什么样的，能激发他的东西就是什么样的。
（需要的种类、需要的层次）引导需要，引导行为，引导个性，引导3、需要的种类：人类的需要是一个多维度、多层次的结构系统。
心理学界对需要做了各种各样的分类。
最常用的对需要的分类依据是社会起源、对象。
苏联心理学家的分类：A、需要：物质需要、精神需要（认知、审美、交往）、社会需要B、需要：生理性需要、社会性需要西方心理学家的分类：默里：20种需要马斯洛：5或7个层次阿尔德夫：3种人类基本需要（生存需要、关系需要、成长需要）麦克莱兰：成就需要、权力需要、合群需要李维特：生理需要、心理需要我国心理学家对需要的分类：A、生理需要和社会需要（按需要起源分类）生理需要（生物性需要、原发性需要）：维持个体生存和种族延续。
第三章行为动力（需要、动机、价值观）
第三章行为动力第一节需要一、需要的概述（一）需要的概念需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。
（二）需要的特点需要的广泛性；需要的社会性；需要的对象性；需要的动力性；需要的周期性。
（三）需要与人的心理1、需要与心理过程的关系：需要是认知过程的内部动力。
需要是情绪产生的基本条件，具有中介作用。
需要可以推动意志的发展。
2、需要与个性倾向性需要是个性倾向性的基础，常以动机、兴趣和信念的方式体现出来。
（四）需要的种类1、自然性需要和社会性需要（来源）（1）自然性需要也称为生理性需要，是个体维持生命和延续后代而产生需要。
很多自然性需要是本能的，如饮食、睡眠、运动等，而且生理需要具有周期性。
自然性需要虽然是人与动物所共有的，但有本质区别。
人的需要具有社会性，满足需要的对象和方式都与动物不同。
（2）社会性需要社会需要是指后天习得的，为了维持社会的存在和发展而产生的需要。
社会性需要是在生理需要性需要的基础上，在社会实践和教育影响下发展起来的。
社会性需要是人类所特有的，具有社会历史性。
2、物质需要和精神需要（对象）（1）物质需要：指对衣、食、住、行有关物品的需要；（2）精神需要：指对认知和美的享受的需要。
二、马斯洛的需要层次理论（一）马斯洛需要层次理论的基本内容人类具有七种基本需要，这些需要相互联系、相互依赖，组成了一个具有层次结构的系统。
1、生理需要2、安全需要3、归属和爱的需要4、尊重的需要5、认知的需要6、审美的需要7、自我实现的需要（二）需要层次理论的内涵1、需要的发展具有一定次序性，只有低级需要获得基本满足后才会出现更高级别的需要。
2、不同需要对人的行为的推动强度不同，层次越低，对人的影响越大。
但对于个人而言，那种需要的强度最大，取决于个人的发展水平和心理承受能力。
3、各个层次的需要是彼此重叠，相互交织。
（三）对该理论的评价1、贡献：推进了心理学对于需要的认识和研究，提出了需要的层次与结构关系。
3 自我与人格课件
? 1934年，米德
? 一般化他人 （generalized other）
? 儿童进行自我评价的依据，不是个别的人和独特的群体，而是将他们 转化成了一个抽象的一般化他人，其自我概念是在设想的一般化他人 如何看待自己的基础上形成的。
3
1 自我意识与自我概念
? 1.1 自我意识（self-consciousness）
? 广义的自我意识包含三个子系统
? 自我认知：狭义的自我意识即自我认知 ? 自我体验：自尊 ? 自我控制：自我效能感
4
? 自我意识是一个人对自己存在的察觉，即 自己认识自己的一切，包括认识自己的生 理状况、心理特征以及与他人的关系。 （对客体我的认识）
Self-knowledge
How can I explain and predict myself?
Self-esteem
My sense of self-worth?
The self
Social self
My roles as a student, family member, and
friend; my group identity
22
1.3 几个具体的自我概念
? 自我图式（ Self-schemas ） ? 自尊（Self-esteem） ? 自我实现（ Self-fulfillment ） ? 自我效能（ Self-efficacy） ? 自我障碍（ Self-handicapping ）
? Learned helplessness VS. Self-determination
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情绪的周期性
3.4 消费者体验
3.4.2 表情 表情是遗传的？ 全世界的人们，不管文化差异、种族、性别或
教育，都会以相同的方式表达基本情绪 情绪的具体表露受文化制约
3.4 消费者体验
体验(experiences)： 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件
动机理论和营销策略
基于动机冲突的营销策略 双趋型动机冲突 有限的预算（奖学金） 趋避型动机冲突 低热量快餐 双避型动机冲突 更换滤油器：要么现在付，要么以后付得更多
3.4 消费者体验
3.4.1 情绪与体验 唤醒 身体和神经系统被激活
一般而言，人在中等唤醒水平状态下表现最好 （Yerkes & Dodson）定律
3.5 自我概念
3.5.2多重自我:
两个维度
私人我－社会我
公众人物
实际我－理想我
整容、幻想与网游
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
自我概念与生活形态理论
主要内容
1
自我概念
2
生活形态及其细分
3.5 自我概念
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与营销行为
3.5 自我概念
3.5.1理解自我概念:
对 “我是谁”的理解 包括人格类型、气质、心理原型 自我概念会从根本上长期影响消费者的行为和消费者
的许多购买决定 原则：
自我的一致性 自我尊重的强化
动机过程模型
未被满足的 需要、要求
和欲望
紧张
驱力
英语四六级考试
学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
3.1 动机理论
3.1.2动机理论:
本能论：达尔文与弗洛伊德 驱力理论：内部因素为主－关注那些唤起不愉悦状
态的生物需要 诱因理论:外部诱因为主－偏重外部刺激与强化 期望理论：偏重认知－达芬奇密码中的自虐行为 马斯洛需要层次论
•亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
马斯洛需要层次论
高层次需要
低层次需要
3.2 消费者需求分类
需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
want 追求和梦想 例：吉普车 狂潮5.2万 北京吉普－ 13万 领航者 陆虎 demand，有购买力的愿望
价值观在消费者行为中的应用 东西方价值观比较：中西医理念的比较、征服
与和谐
动机理论和营销策略
发现购买动机
显性动机
消费行为
大汽车更舒适
隐性动机
它能显示我的成功
它是具有上佳表 现的高品质汽车
购买 凯迪拉克
我的几位朋友都 开凯迪拉克
它是强有力的汽车， 能使我也显得强有力
动机理论和营销策略
显性动机：可直接询问 隐性动机？ 投射技术 联想技术：词语联想 完形填空：语句完成、故事完成 构造技术：卡通技巧、第三人称技术、看图说话
Zippo的平面广告
真 爱 是 不 能 被 随 意 丢 弃 的
练习
实训项目一：从以下两个项目中选一个分析 1、请从消费者行为（心理）来说明：麻麻鱼
为何会成功？黄金酒会成功吗？正反双方？ 2、“郭美美”事件揭示出了主角什么样的价
值观和动机？你对这种价值观和动机的态度是 怎样的，赞成还是反对？为什么 要求： 1、分小组完成 2、下周提交word 文档打印稿，PPT陈述
第三章 需求、动机与价值观
主要内容
1
动机理论
2
消费者需求分类
3
消费者价值
2
4
消费者体验
3
4
自我概念
4
人格
3.1 动机理论
3.1.1需要、动机和行为的关系 需要 是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不
平衡的状态。 它是消费行为的基础，当消费者希望满足的需要被激
活时，动机就产生了。 动机是行为的原因
3.3 消费者价值观
消费价值观:受影响的层次
特定产品价值
特定消费价值 广泛的文化 价值
广州、深圳与香港女孩的消费价值观：关于服装
3.3 一般个体价值观
价值观 人们用来区分好坏、美丑、益损、对 错、符合或违背自己意愿等的心理倾向系统。
价值观的作用常见于三种表现形式
兴趣－初级形式、稳定性差 信念－核心层次、稳定性强、指引思想和行为 理想－价值观指向未来的表现形式
需要 动机 行为
3.1 动机理论
需要的种类:
先天需要 习得需要
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱 力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未 得到满足而产生的紧张
基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定 的目标
支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感， 回复内环境稳定的平衡状态
3.1 动机理论
(private events) 体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观
察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的
3.4 消费者体验
以情绪激发作为产品利益？ 电影、书籍与音乐、拉斯维加斯、迪斯尼乐园 以情绪缓解作为产品利益？ 抑制忧郁的非处方药、鲜花、酒、慈善 广告中的情绪 Zippo广告
并展示与身份相关的符号来完善这一定义
3.5 自我概念
3.5.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我形象/产品形象一致理论
人们是因为产品看起来与自己相似而购买，还 是因为已经购买了产品，所以认为它们肯定与 自己相似？
3.5 自我概念
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如 何看我人 自我
社会 自我
我希望别人 如何看我
理想 自我
3.5 自我概念
多重自我理论:
依存型自我：集体文化 独立型自我：西方个人主义 延伸的自我：强调我们即我们所拥有:纹身 符号互动论：自我定义不完整的人倾向于通过获取
3.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要