第七章媒介的品牌经营.pptx
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品牌传播 品牌管理PPT课件
（一） 促销的定义
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
媒介的品牌经营教材(PPT 37页)
1997：看了都说好。 1998：大众的声音 1999：你要我也要 2000：我来了，我看见，我征服 2001：办中国最好的报纸 2002：改变使人进步 2003：主流就是力量
“给你一个支点，平衡世界”电视广告 “品牌决定价值”的系列平面广告
1.社会公聚焦名人
邀请演艺界明星为活动造势
品牌孕育期的管理 品牌成长期的管理 品牌成熟期的管理 品牌衰退期的管理
是指品牌随产品进入市场到被大多数目 标市场消费者认知和熟悉的过程，这时 的品牌还没有得到广大消费者的认同。
重在品牌发展：采取强化措施，通过传
播，产品的功能特性、品牌定位、品牌名称、 产品价格和产品分销等因素，不仅仅是提高 “认知度”，还提高“知名度”，使品牌有活
以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出
3.提供和扩大传播效果的重要途径
以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力
4.媒介广告经营的基础和保障
响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言， 是迅速建立品牌认知的有效工具。
随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都 市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。
开通互联网站 凤凰网 创办传媒杂志 《凤凰周刊》
六、打造名记者、名编辑、名主持人
1.通过主持人拉近与观众的距离。 2.量身定造适合其风格、个性的栏目。 《小莉看时事》 《拉里·金直播》
3.借助名人加盟打造自己的品牌。
邀请名人主持节目
杨澜：《杨澜工作室》
余秋雨：《千禧之旅》和欧洲之旅
第七章 媒介的品牌经营
媒介品牌经营的现实背景 媒介的品牌内涵、属性和价值 《南方都市报》品牌的构建与营销 构建与营销媒介品牌的操作要求
第一节 媒介品牌经营的现实背景
媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展 到一定阶段的必然产物。
“给你一个支点，平衡世界”电视广告 “品牌决定价值”的系列平面广告
1.社会公聚焦名人
邀请演艺界明星为活动造势
品牌孕育期的管理 品牌成长期的管理 品牌成熟期的管理 品牌衰退期的管理
是指品牌随产品进入市场到被大多数目 标市场消费者认知和熟悉的过程，这时 的品牌还没有得到广大消费者的认同。
重在品牌发展：采取强化措施，通过传
播，产品的功能特性、品牌定位、品牌名称、 产品价格和产品分销等因素，不仅仅是提高 “认知度”，还提高“知名度”，使品牌有活
以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出
3.提供和扩大传播效果的重要途径
以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力
4.媒介广告经营的基础和保障
响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言， 是迅速建立品牌认知的有效工具。
随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都 市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。
开通互联网站 凤凰网 创办传媒杂志 《凤凰周刊》
六、打造名记者、名编辑、名主持人
1.通过主持人拉近与观众的距离。 2.量身定造适合其风格、个性的栏目。 《小莉看时事》 《拉里·金直播》
3.借助名人加盟打造自己的品牌。
邀请名人主持节目
杨澜：《杨澜工作室》
余秋雨：《千禧之旅》和欧洲之旅
第七章 媒介的品牌经营
媒介品牌经营的现实背景 媒介的品牌内涵、属性和价值 《南方都市报》品牌的构建与营销 构建与营销媒介品牌的操作要求
第一节 媒介品牌经营的现实背景
媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展 到一定阶段的必然产物。
媒介经营与管理课件
财务策略
以运营支出的减少、借款成本的 降低等方法，提高企业财务收益 的增长。
投资管理
通过适应企业发展战略，制定外 部投资计划和内部资金采购计划 等方法，增加企业资产的收益性 和流动性。
成本控制
通过精简营销策略、缩减商品类 型、淘汰无效项目等方式，控制 成本支出，增加企业收益。
社交媒体经营与管理
社交媒体规划
广告推广
广告推广是指通过广告手段， 向目标受众宣传企业、品牌、 产品等信息，以促进销售、 推广知名度。
活动推广
通过举行活动，在吸引消费 者的同时，促进品牌知名度、 美誉度、忠诚度和收益性提 升。
媒介经营中的服务与维护
客户服务
通过完善的客户服务体系，保持 良好的客户沟通，提升用户满意 度。
技术支持
提供专业技术支持，保证产品的 稳定性和安全性。
客户满意度调查
通过调查客户对产品或服务的总 体表现、质量，了解客户需要改 进的地方，改善公司在市场上的 声誉和形象。
媒介经营中的品牌建设与管理
1
品牌建设
确定品牌目标和品牌特点，定义品牌精神，
品牌保护
2
形成品牌形象和品牌承诺。
制定品牌标识和商标注册、保护、维权等
政策。
3
品牌升级
随着市场的动态变化，适时对品牌进行升 级，定期回收、整改营销策略，使品牌更 好地适应不断变化的市场环境。
媒介经营中的风险与危机管理
1 品牌危机管理
通过合理应对危机事件的 方式，保障品牌声誉不受 过度损害。
2 媒介舆情风险
媒体环境不断变化，舆情 也经常有变化，敏锐、及 时的感受和回应，避免风 险的扩大，防范风险的发 生。
3 技术风险
维护物联网安全，避免病 毒、黑客攻击，防范业务 信息流失等保障业务稳定。
第七章 品牌传播媒介
三、广播的传播过程
广播节目制作 广播节目播出 广播节目接收
第四节 电视
一、电视的概念、类型与特征 二、电视的媒介特性 三、电视的传播过程
一、电视的概念、类型与特征
电视的概念： 是指使用电子技术传 输和接收图像和声音 的传播媒介。 从技术 角度来讲，电视是由 摄制、传送、发射、 接收等技术、设备和 设施构成的电子信息 传播系统。
二、杂志的页面
杂志的页面分为： 封面、插页和内页三个部分 封面包括 封一（面）、封二、封三、封四（底）
杂志的版式
开本 版心和边白 杂志的栏
三、杂志的生产过程
编辑 排版 印刷 装订 出版发行
第三节 广播
广播的概念、类型与特性 广播的节目 广播的传播过程
一、广播的概念、类型与特性
广播的概念 狭义的广播，是指 通过无线电波或导 线向广大地区或特 定范围传送声音节 目的大众传播媒介， 也就是人们通常所 说是“广播”。
广播的类型
按信号传送方式：有线广播、无线广播 按受众特征：国内广播、国际广播 按技术特征：调频广播、调幅广播；长波广播、 中波广播、短波广播、超短波广播 按播音所使用的语言：外语广播、汉语广播、 民族语言广播 按经营体制：商业广播、公共广播 按主办机构性质：国营广播、私营广播
二、因特网的特征
开放性 交互性 国际性 共享性 局限性 多面性
三、因特网的应用
电子邮件 万维网 信息交流 因特网电话 电子商务
第六节 其他广告媒介
户外媒介 邮政电信 其他
就是指报纸版面中， 自上而下、或自左 至右平均划分的行 或列，是进行报纸 版面设计的基本单 位，也是计算稿件 面积的基本单位。
媒介经营概论课件
媒介经营也是国家文化产业发展的重要组成部分。通过合理的资源配置和市场化运作，媒介组织可以为 文化产业创造更多的价值和就业机会，推动国家经济的稳定发展。
CHAPTER
媒介市场分析
媒介市场概述
媒介市场的定义
媒介市场是信息产品和信息服务 从生产者转移到消费者的过程， 这个过程涉及到媒介产品或服务 的生产、交换、分配和消费。
成本控制与分析
投资决策与资产管理
CHAPTER
未来媒介经营的发展趋势
新媒体的崛起
媒体形式多样化 数字化转型 跨界融合
技术创新驱动媒介经营发展
人工智能技术的应用
人工智能技术为媒介经营提供了更多的可能性，如智能推荐、智能客服等，提高了媒介 的传播效果和用户体验。
大数据技术的应用
大数据技术能够实时分析消费者行为和市场趋势，为媒介经营提供科学决策依据和精准 营销策略。
媒介经营概论课件
目 录
• 媒介经营概述 • 媒介市场分析 • 媒介产品营销策略 • 媒介经营模式与收入来源 • 媒介经营管理 • 未来媒介经营的发展趋势
contents
CHAPTER
媒介经营概述
媒介经营的概念
媒介经营是指媒介组织通过市场调研、产品开发、促销和品牌建设等手段， 利用自身资源，实现媒介经济效益最大化的过程。
目标市场分析
产品定位 营销渠道选择
响
媒介产品市场定位
市场细分
目标市场选择
市场定位策略
CHAPTER
媒介经营模式与收入来源
媒介经营模式
广告收入模式 交易费用模式
订阅收费模式 捐赠/会员模式
媒介收入来源
订阅收入
捐赠/会员收入
D
C
B A 广告收入
CHAPTER
媒介市场分析
媒介市场概述
媒介市场的定义
媒介市场是信息产品和信息服务 从生产者转移到消费者的过程， 这个过程涉及到媒介产品或服务 的生产、交换、分配和消费。
成本控制与分析
投资决策与资产管理
CHAPTER
未来媒介经营的发展趋势
新媒体的崛起
媒体形式多样化 数字化转型 跨界融合
技术创新驱动媒介经营发展
人工智能技术的应用
人工智能技术为媒介经营提供了更多的可能性，如智能推荐、智能客服等，提高了媒介 的传播效果和用户体验。
大数据技术的应用
大数据技术能够实时分析消费者行为和市场趋势，为媒介经营提供科学决策依据和精准 营销策略。
媒介经营概论课件
目 录
• 媒介经营概述 • 媒介市场分析 • 媒介产品营销策略 • 媒介经营模式与收入来源 • 媒介经营管理 • 未来媒介经营的发展趋势
contents
CHAPTER
媒介经营概述
媒介经营的概念
媒介经营是指媒介组织通过市场调研、产品开发、促销和品牌建设等手段， 利用自身资源，实现媒介经济效益最大化的过程。
目标市场分析
产品定位 营销渠道选择
响
媒介产品市场定位
市场细分
目标市场选择
市场定位策略
CHAPTER
媒介经营模式与收入来源
媒介经营模式
广告收入模式 交易费用模式
订阅收费模式 捐赠/会员模式
媒介收入来源
订阅收入
捐赠/会员收入
D
C
B A 广告收入
媒介品牌经营-PPT
Βιβλιοθήκη 三、媒介品牌经营得概念与必要性。
1、媒介品牌经营得定义。 媒介品牌经营,就是指媒介为了提高自身得竞 争力而进行得,围绕着媒介及其媒介产品得品 牌而展开得品牌打造活动。它就是媒介为了生 存与发展而围绕品牌进行得全局性得谋划方略, 就是媒介整体发展战略得重要内容。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
媒介品牌经营
内容提要
一、媒介品牌得概念、内涵。 二、受众群中得媒介品牌角色。 三、媒介品牌经营得概念与必要性。 四、媒介品牌经营得具体内容。
一、媒介品牌得概念、内涵
1、品牌得定义 品牌就是一个经济学名词,就是企业产品经营得一个概 念 ,就是一个名称、术语、标志符号或设计,或就是它 们得组合,用以辨认一个或若干个营销者得产品或服务, 并使之同竞争对手得产品或服务相区别。 品牌包括名称与标识两部分。 品牌名称也叫“品名”,就是可以用语言称呼得部分 : 品牌得标识就是指某种图案或符号,一般有特定颜色,容 易识别与记忆,但不能用语言说出,简称“品标” 。
一、媒介品牌得概念、内涵
(3)媒介品牌由于共享度高,对受众挑选得物质条 件要求不高,因而不易形成依赖性;而商品品牌 就是在人们长期购买与消费过程中确立得,其 品质一般消费者不易识别,又不可能先使用后 认知,因而选择时品牌往往成为关键性得因素, 消费者对其依赖性较高。
二、受众群中得媒介品牌角色
1、地位。 媒介品牌使受众得到地位上得认同,一般在公共场合受 众都会选择与其地位相称得媒介品牌。
四、媒介品牌经营得具体内容
(3)从其她方面塑造媒介形象。 A、在服务方面,应处处体现对受众得关爱之心。在采编与销售得每 一个环节上,多落实受众至上得思想,了解受众得需求并满足她们 得需求,自然而然地树立起媒介贴近公众得形象。 B、在员工形象方面,着力于高素质得人才培养。媒介形象中最活跃 得因素就就是人得因素,她们得素质直接就就是媒介形象得写照。 媒介加强人力资源得建设与管理,无疑就是塑造自身形象得最重 要得努力。 C、在环境设施方面,既要改善基础条件,以一流得硬件设施参与新闻 竞争,又要避免太过奢华,基本建设投资过大,运转不灵,以至带来负 面得影响。 D、在媒介文化方面,应结合实际情况,有计划、有步骤、有重点地形 成自己得媒介文化。
1、媒介品牌经营得定义。 媒介品牌经营,就是指媒介为了提高自身得竞 争力而进行得,围绕着媒介及其媒介产品得品 牌而展开得品牌打造活动。它就是媒介为了生 存与发展而围绕品牌进行得全局性得谋划方略, 就是媒介整体发展战略得重要内容。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
媒介品牌经营
内容提要
一、媒介品牌得概念、内涵。 二、受众群中得媒介品牌角色。 三、媒介品牌经营得概念与必要性。 四、媒介品牌经营得具体内容。
一、媒介品牌得概念、内涵
1、品牌得定义 品牌就是一个经济学名词,就是企业产品经营得一个概 念 ,就是一个名称、术语、标志符号或设计,或就是它 们得组合,用以辨认一个或若干个营销者得产品或服务, 并使之同竞争对手得产品或服务相区别。 品牌包括名称与标识两部分。 品牌名称也叫“品名”,就是可以用语言称呼得部分 : 品牌得标识就是指某种图案或符号,一般有特定颜色,容 易识别与记忆,但不能用语言说出,简称“品标” 。
一、媒介品牌得概念、内涵
(3)媒介品牌由于共享度高,对受众挑选得物质条 件要求不高,因而不易形成依赖性;而商品品牌 就是在人们长期购买与消费过程中确立得,其 品质一般消费者不易识别,又不可能先使用后 认知,因而选择时品牌往往成为关键性得因素, 消费者对其依赖性较高。
二、受众群中得媒介品牌角色
1、地位。 媒介品牌使受众得到地位上得认同,一般在公共场合受 众都会选择与其地位相称得媒介品牌。
四、媒介品牌经营得具体内容
(3)从其她方面塑造媒介形象。 A、在服务方面,应处处体现对受众得关爱之心。在采编与销售得每 一个环节上,多落实受众至上得思想,了解受众得需求并满足她们 得需求,自然而然地树立起媒介贴近公众得形象。 B、在员工形象方面,着力于高素质得人才培养。媒介形象中最活跃 得因素就就是人得因素,她们得素质直接就就是媒介形象得写照。 媒介加强人力资源得建设与管理,无疑就是塑造自身形象得最重 要得努力。 C、在环境设施方面,既要改善基础条件,以一流得硬件设施参与新闻 竞争,又要避免太过奢华,基本建设投资过大,运转不灵,以至带来负 面得影响。 D、在媒介文化方面,应结合实际情况,有计划、有步骤、有重点地形 成自己得媒介文化。
媒介集团化经营教材(PPT 79张)
公营媒介集团与私营媒介集团治理结构比较
公营媒介集团 经营目标 以正确的舆论导向为首 要目标 私营媒介集团 以追求自身利益最大化 为首要目标，但不危 及社会利益
媒介集团管制模式
股权结构 主要收入来源
政府直接管制
较为单一 国家拨款，特殊许可费
政府间接调控
多元化 产品销售、广告收入等 多渠道
内部权力分配
• 在经营上，第一，维亚康姆重视大肆收购，力图 用滚雪球的方式做大做强；第二，积极推行全球 化战略，努力把产品和服务范围扩展到全世界。 2000年，该公司在国外的销售收入占到其全部销 售收入的40%；第三，维亚康姆虽然积极扩张， 主动收购，但是其主营方向是明确的，即无线电 视和电影一直是其核心业务。维亚康姆在业务范 围上并没有遍地开花。第四，维亚康姆在向海外 扩张的时候，注重采取“本土化”策略。它的音 乐电视频道MTV为全球不同地区、不同种族、不 同信仰的2.5亿受众提供着对口而廉价的节目。此 外，维亚康姆还特别重视品牌经营，重视对自身 形象、产品和品牌的宣传。
2、多元经营要有利于巩固核心竞争力
• 传媒产品一炮打响后，这些传媒企业就充 分利用品牌在消费者中的影响力，以产品 示范效应带动相关新领域的开发，在四个 主要领域谋取利益。 • 第一，通过发行拷贝和录像带，或在其他 媒介上推销产品，如电影在电视上播放， 来赚取利润。 • 第二，是后续产品的推广，服装、玩具、 饰物、软件甚至各种家居用品随之而走红。 • 第三，主题公园及旅游业。 • 第四，经营连锁零售商店。
律上，组成媒介集团的各个企业仍是独
立法人，能独立承担民事责任。
2、媒介组织结构的多层次 媒介集团组织可分为四个层 次：核心层、紧密层、半紧 密层、松散层 3、以资产联结纽带和契约 纽带为主 4、具备一个实力雄厚、能 起主导作用的核心
媒介经营与管理课件
媒介营销的基本理念
以客户为中心，提供优质的产品和服务，满足客户需求，实现客户价值最大化 。
媒介营销的策略与方法
产品策略
根据目标市场的需求和特点， 制定有针对性的产品策略，包 括内容、形式、风格等。
渠道策略
选择合适的渠道，将产品传递 给目标市场，包括直接销售、 代理、合作伙伴等。
目标市场定位
通过对媒介受众进行深入分析 ，确定目标市场，制定相应的 营销策略。
媒介战略的实施与监控
媒介战略的实施
媒介组织需要制定详细的实施计划，包括预 算、人员、时间表等，以确保战略得以顺利 实施。同时，还需要建立有效的沟通机制和 培训计划，提高员工的战略执行力。
媒介战略的监控
媒介组织需要定期对战略实施情况进行监控 和评估，以便及时发现问题并进行调整。监 控指标一般包括市场份额、受众满意度、利 润等。
近年来，随着数字化和移动互联网的快速发展，媒介经营又出现了许多新的趋势和 变化。
媒介经营的环境与挑战
媒介经营面临着复杂多变的市场环境 和社会环境。
消费者需求和行为的改变也给媒介经 营带来了新的挑战。
新媒体的出现使得传统媒体的生存空 间受到挤压，媒介融合成为趋势。
同时，媒介经营还面临着广告市场变 化、政策法规调整等外部环境的压力 。
包括广告、公关、内容营销、社交媒体等多种推 广手段。
3
媒介推广的实施
根据目标受众和营销目标，制定具体的推广计划 和实施方案，包括预算、时间安排、效果评估等 。
05
媒介财务管理
媒介财务管理的目标与内容
媒介财务管理的目标
确保媒介组织的财务稳健、提高资金使用效率、降低财务风 险、推动媒介业务的发展。
媒介财务管理的内容
THANKS
以客户为中心，提供优质的产品和服务，满足客户需求，实现客户价值最大化 。
媒介营销的策略与方法
产品策略
根据目标市场的需求和特点， 制定有针对性的产品策略，包 括内容、形式、风格等。
渠道策略
选择合适的渠道，将产品传递 给目标市场，包括直接销售、 代理、合作伙伴等。
目标市场定位
通过对媒介受众进行深入分析 ，确定目标市场，制定相应的 营销策略。
媒介战略的实施与监控
媒介战略的实施
媒介组织需要制定详细的实施计划，包括预 算、人员、时间表等，以确保战略得以顺利 实施。同时，还需要建立有效的沟通机制和 培训计划，提高员工的战略执行力。
媒介战略的监控
媒介组织需要定期对战略实施情况进行监控 和评估，以便及时发现问题并进行调整。监 控指标一般包括市场份额、受众满意度、利 润等。
近年来，随着数字化和移动互联网的快速发展，媒介经营又出现了许多新的趋势和 变化。
媒介经营的环境与挑战
媒介经营面临着复杂多变的市场环境 和社会环境。
消费者需求和行为的改变也给媒介经 营带来了新的挑战。
新媒体的出现使得传统媒体的生存空 间受到挤压，媒介融合成为趋势。
同时，媒介经营还面临着广告市场变 化、政策法规调整等外部环境的压力 。
包括广告、公关、内容营销、社交媒体等多种推 广手段。
3
媒介推广的实施
根据目标受众和营销目标，制定具体的推广计划 和实施方案，包括预算、时间安排、效果评估等 。
05
媒介财务管理
媒介财务管理的目标与内容
媒介财务管理的目标
确保媒介组织的财务稳健、提高资金使用效率、降低财务风 险、推动媒介业务的发展。
媒介财务管理的内容
THANKS
媒介经营管理教学课件
要点二
广告效果评估技术
对广告效果进行全面评估，为媒介经营者提供科学的广告 定价依据。
媒介内容创作工具
内容策划工具
提供创意和策划支持，帮助媒介经营者 创作出更具吸引力和竞争力的内容。
VS
内容制作工具
提供多媒体内容制作和编辑功能，提高内 容的质量和表现力。
05
媒介经营管理挑战与解决方案
市场竞争加剧
Байду номын сангаас
法律法规与政策限制
总结词
遵守法律法规和政策限制是媒介经营管理的基本要求 ，需要严格遵守相关规定，避免违规风险。
详细描述
媒介经营管理需要了解和遵守国家相关法律法规和政 策规定，如广告法、版权法、广播电视法等。同时， 要关注政策变化和监管动态，及时调整经营策略和业 务方向，确保合规经营和可持续发展。
06
新媒体的发展对传统媒体带来了巨大的冲击 和挑战，媒介经营管理需要积极应对新媒体 的崛起。
详细描述
新媒体的发展使得信息传播方式和渠道发生 了深刻的变化，传统媒体需要适应这种变化 ，积极探索新媒体的运营模式和发展路径。 这包括开发数字化产品和服务，拓展线上渠
道和平台，加强与新媒体的融合和创新。
消费者行为变化
3 培训与发展
根据企业战略制定人力资源规划，明确人才需求和招聘 计划。
4 绩效管理
根据企业战略制定人力资源规划，明确人才需求和招聘 计划。
03
媒介经营管理流程
媒介市场调研
总结词
了解市场需求、竞争态势和消费者行为
详细描述
通过市场调研，了解目标市场的需求特点、消费者行为模式以及竞争态势，为媒介战略规划提供数据支持。
03
04
目标市场选择
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
就国内的情况来讲，品牌经营已称为 媒体应对同质化竞争、培育新的经济 增长点的有效措施。
就国外的情况来讲，随着传媒市场对 外开放程度的扩大，如何实施以提高 核心竞争力为目标的品牌战略，成为 撬动传媒业变革和可持续发展的重要 推动力。
讨论：
这么多媒介当中，你喜欢看哪个电视台哪个 节目，或者说喜欢哪本杂志， 或者说哪份 报纸，或者说哪家网站？
1、电视频道的标识
2、电视频道、节目和栏目的包装
节目包装：电视节目自身的直接包装，如
节目的字幕、背景、拍摄方法、编辑方式等。
栏目包装：电视节目组成主持风格等。
三、在内容中融入品牌形象意识
《南都》一开始就以大胆、新锐 的姿态屡屡制造话题，造就了一 系列经典报道案例，甚至《南都》 本身也成为事件的焦点。
2001年5月，“都市报遭封杀”报道引起全 球关注，国内外媒体对事件进行了大面积报 道，都市报的品牌知名度全线上升。
注重以理性、权威、多元的新闻评论建立自 己的核心竞争力和影响力。自2002年正式推 出时事评论专版, 2006年《南都》再次将时 评版扩到两个版 。
第二节 媒介的品牌内涵、属性和价值
一、品牌
所谓品：产品的质量； 所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、LOGO）
品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能
利益及附加值的产品。
附加值是品牌定义中最为重要的部分，包括品 牌个性、使用的主观感受、信赖、外观、声誉、 历史、文化内涵。
品牌的内涵：
品牌首先是受众认同的品牌，没有受 众忠诚度就没有品牌；
凝重的风格；快乐大本营、康熙来了新一轮综艺节目竞争 主打个性牌。
优良的质量
三、品牌在媒介运行中的价值
1.代表媒介形象
以差异化的媒介形象给予受众明确的印象 凤凰卫视
2.提升产品价值
以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出
3.提供和扩大传播效果的重要途径
以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力
4.媒介广告经营的基础和保障
以广泛的品牌知名度赢得广告商的青睐
5.媒介市场制胜的法宝
第三节 《南方都市报》的品牌构建与营销
一、准确的定位
定位是品牌的核心，它是指寻找在市 场中、消费者的心目中的最佳位置， 确立品牌并牢牢占领。
1997年初创的《南方都市报》
报纸定位：市民生活报
读者定位：新锐的、年轻的、知识程 度高的城市新移民 。
化内涵上做文章。
一、准确细致的受众定位、市场定位
受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、 经济收入、教育程度等因素息息相关。
凤凰卫视的 品牌定位
品牌定位要避免一个误区，即“重视顾客” 过了头，以至于让消费者来决定品牌。
依托香港东西方文化的交流的独特地理优势， 受众定位：大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界 的华人。 市场定位：世界华人了解中国内地的窗口，中国 了解香港的窗口。
二、个性化的节目、品牌定位
湖南卫视“欢乐中国”，个性就是娱乐 CCTV的品牌个性就是国家电视台，是国家专
业权威的信息发布平台
三、体现品牌的人文关怀
本着人文关怀的精神，以平民化的视角关注国 计民生，创作出贴近受众，贴近社会的优秀内 容，体现媒介的社会责任。
绿色收视率
四、引进CIS(企业识别系统),对品牌进 行全方位包装。
第四节 构建与营销媒介品牌的操作要求
强化竞争意识，变资源优势为品牌优势； 加强品牌管理，有效提高品牌战略的执行力； 以满足受众需求为重点，加大媒体内容的创新
力度； 重视发挥媒体营销环节对于品牌塑造的作用，
提高媒体把产品推向市场的能力； 重视媒体品牌的增值和延伸，延长媒体品牌的
生命周期； 注重增加媒体品牌的附加值，在深化品牌的文
第七章 媒介的品牌经营
本章概要
媒介品牌经营的现实背景 媒介的品牌内涵、属性和价值 《南方都市报》品牌的构建与营销 构建与营销媒介品牌的操作要求 媒介的品牌资产管理
第一节 媒介品牌经营的现实背景
媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展 到一定阶段的必然产物。
以报业竞争为例
从80年代开始大体经历了 以扩版为重点的间接性价格竞争、 以改版为重点的质量竞争、 以自办发行和广告营销为重点的 服务竞争、 以经营品牌为重点的品牌竞争 四个阶段。
二、响亮的品牌经营理念
响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言， 是迅速建立品牌认知的有效工具。
随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都 市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。
1997：看了都说好。 1998：大众的声音 1999：你要我也要 2000：我来了，我看见，我征服 2001：办中国最好的报纸 2002：改变使人进步 2003：主流就是力量 2004：成熟源自责任 2005：品牌决定价值 2006：品位成就地位 2007至今：办中国最好的报纸
3.自我宣传活动加强与受众的沟通与互动
“南方都市报概念时装秀” “新年开放日” “都市宝贝竞选”“读者有奖调查”
六、重视报纸品牌的增值和延伸， 尽可能延伸品牌的生命期
随着受众媒介消费习惯的变化，积极拓展网 络等新媒体发展空间。
南都全媒体：南都完整版、南都精华版和南都播报 、 花港观娱、深呼吸、后窗等多介质产品。
四、贴切的形象广告
“给你一个支点，平衡世界”电视广 告
“品牌决定价值”的系列平面广告
五、用特色“活动”提升品牌形象
1.社会公益性活动提高媒体社会影响
一年一度的“华语传媒大奖” 2002年承办民营经济专题研讨会
2.商业性活动提高媒体在特定领域及广告 客户中的影响
2002年中国酒业财富论坛 自2002年开始的“中国南方汽车展”
品牌是基于媒体营销能力的品牌，没 有对品牌的创新就没有品牌竞争力；
品牌是基于产品个性的品牌，是媒介 产品区别于其他产品的标志；
品牌是基于特定文化意义的品牌，是 赋予产品文化价值的过程 。
二、媒介品牌属性
较高的知名度和美誉度《新闻联播》 较高的市场占有率 强大的社会影响力 《焦点访谈》 较高的广告收入 鲜明的个性特色 《新闻调查》：深度的报道和