某保健品十年品牌推广策略方案(PPT 72页)

被世界广泛认可；
市场：中国健康产业市场将成
地位：中国螺旋藻第一品牌；
为全球最大之一。
螺旋藻引领保健品发展
全球地位，民族名牌 核心：技术质量为两翼，支撑品牌，鼎立华夏，不断开拓世界市场； 品牌: 学习华为、海尔、长虹等企业，呈现民族文化特色及地域风采，不断创新但主线不变 区域: 与云南形成互为促进关系，与白药一样，不局限于做云南名片，要为中华、为世界
ⅳ技术质量比肩其他两巨头 造成危机事件。
ⅳ受人尊重和敬仰；
场，并成为保健品老大；
并打破技术和市场垄断。 ⅳ在保健品和绿色食品之间的 ⅴ技术质量比肩其他两巨头； ⅳ引领行业持续健康发展；
ⅴ占中国市场80%份额；
徘徊；
ⅵ不打价格战，引领行业价 ⅴ将行业带入深度创新，包
ⅵ连续三届中国“十佳保健 ⅴ行业地位与品牌影响力的巨 值趋向，并给目标顾客群 括产品创新、技术创新、
•权威心理：在类似保健品这样 的对身体产生直接影响的产品， 消费者更信任权威的知名的品牌
•信任心理：在复杂的市场，信 任保健品，信任保健品所传播 的功能，是每个企业需努力追 求的
•底线心理：安全第一是底线， 所以并非所含元素越多越好， 也并非功能越多越好
消费者心理
•互动体验心理：希望能和企业 进行一些互动交流和产品体验 活动，表达自己的意见建议
什么是新闻
Ⅰ.事件重大性 II.人物重量性 Ⅲ. 事物关联性
方案架构
绿A世界 健康中国
背景研究
策略解析
彻底执行
媒介与危机管理
服务内容及报价
市场分析 环境
社会环境
社会热点
地域因素
和谐：充满创造活力，各方面 利益关系得到有效协调，社会 管理体制不断创新和健全，稳 定有序。
诚信：是市场经济的基本条件， 市场经济就是诚信经济。
滇港合作10件有影响大事、1997克普洱茶庆回归、「汇」眼看 图片展、1997克和2007克装经典
云南 、香港电影云南宣传周、滇港手足情，合力抗灾难
纪念款螺旋藻
博客
改变传媒历史 每秒诞生1.4个博客，博客写手覆盖了各行各业的各种人
寻找名人为绿A写博客
国际时装周 印证时代变迁 公众评选星光夜 、访谈、评选、风尚10年专题片
通过广告、新 闻、促销、口
碑等渠道得知 绿A螺旋藻产 品等保健品信 息。
一定营养作用。
对信息进行综 合分析比较， 得出几种想购 买的产品，然 后向熟人征求 意见。
到终端验证 比较备选产 品，要求更 多优惠，关 注提供的服 务质量，在 条件相差不 多的情况下 ，选择知名 的形象好的 品牌。
购后感受
用着感觉好 ，会继续购 买，同时会 向别人推荐 。
绿A分析 我们的产品是什么样子的
证言：被世界卫生组织 评价为最理想的食品、 最佳保健品、最完美的 食品、最理想的营养源、 超级营养食品、最佳蛋 白质来源、优质健康食 品。
原料：已有35亿年历 史，蓝藻螺旋藻生物是 地球上一切生物得以进化 的最古老链环。
具有独特保健功能的 超级绿色食品
特点：具有五大保健 功能的绝对绿色食品, 21世纪两大发现是
访谈、专题片
所以在面临外资收购和参股时 需谨慎，这可以当作一个点来 继续传播
广告语征集和什么叫“A状态” 征集。10年顾客旅游和促销、建 立自身的理论、标准，或者传播 企业文化
市场分析 产业定位与描述
从精英 到大众
关系国民素质
保健品
诚信是最 最大问题
追求高品质 健康与生活
永不落幕的话题
部分人群 认知使用
绿A分析 我们的特点与优势
长达几十亿年历史和诸多故事 世界上只有三个湖能出产
既可以给航天员运动员又可以给普通人 为多国国家元首所重视并传播 被几乎所有的发达国家和地区认可 6家国际组织和3家国家组织权威高度评价 拥有5种保健功能，是天然营养素 完全绿色食品
PK
其 他 保 健 食 品 和 绿 色 食 品
服务；
绿A分析 我们以及一些领导着是如何表现的
老大风采
高处不胜寒
其他行业老大的作为
老大作为
ⅰ世界三大巨头；
ⅰ技术有引进；
ⅰ建立国际标准；
ⅰ谋求创立国际标准；
ⅱ产量最大，占世界一半； ⅱ销售额2亿，出口1千万美元；ⅱ销售额几百亿人民币； ⅱ成为中国的世界名牌；
ⅲ拥有世界最好资源；
ⅲ很容易受到竞争对手攻击， ⅲ品牌影响力深入人们内心； ⅲ扩大市场并带动保健品市
品”
反差；
带来超值的价值。
理念创新等；
ⅵ发展相对稳健，目光长远。
ⅵ维护整个行业和目标顾客
利益，只有价值没有价格。
绿A分析 传播现状
品牌现状分析： – 知名度不够,没有形成强势的品牌力量 – 产品形象鲜明,但受众认知不足 – 产品具有明显的差异性,但媒体等受众认知不足 – 品牌个性与主张不足 – 未形成普遍传播之势
“新一代”新兴观念
自我观念的演进.1 乐于尝新.2
审慎的乐观.3 与时代同步.4 民族身份的认同.5 自信的中国人.6 新的“国际主义” .7 知识就是力量.8 蜕变中的传统价值观.9 追求精神层面认同.10
中坚阶层：紧跟时代 潮流、自主自信、追求物质与精神双丰收。
市场分析 消费群分析
•从众心理：品牌只是一个方面， 口碑营销尤为重要，并且学会制 造和紧跟潮流
概念：SOHO、告别空调暖 气时代、 BOBO酒店式公 寓 、苹果社区200万征集 案名、阳光100“米娅计 划”、风情商业街、疯狂 都市、第五大道 、美国风 格后街生活、后OFFICE、
体验：IBM电脑有体验中 海尔：全球化品牌战略、
心，使更多的消费者体验 世界名牌、国际标准；
到IBM公司的特点、产品、 TCL：并购汤姆逊；
地位：世界螺旋藻三大巨头； 要素：技术、质量世界一流，
具有原产地优势，企业 与原材料在一个国家； 市场：国内80%份额，并出口 到欧、美、日等发达国 家和地区。
中国B保ox健ti品tle巨头
中国健康产业顶尖品牌
销售：销售2亿元，出口一千 作风：傻瓜作风，舍得投资
万美元；
基础建设不赚快钱。
产品：三届中国十大保健品； 使命：用诚信和专业传递健康
•尊重心理：希望不断的被尊重， 包括心理等，希望能提供更超值 的个性化服务
市场分析 消费群分析
特征描述 四高一亚：高学历、高收入、高消费、高工作强度、亚健康； 个性描述：拥有年轻的心态、充满个性、举止得体、信息丰富、追求品质、
兴趣广泛； 工作之间：脚踏实地，崇尚自我奋斗，有着很强的紧迫感和压力，时常处于迎
螺旋藻和原子能
功能：具有“抗疲劳、耐缺 氧、免疫调节、调节血脂、 抑制肿瘤”五大功能。卫生 部批准为“保健食品”， 农业部批准为绿色食品。
定位：所有人群,当前此案的 主要人群诉求是白领一族和 应用：中国、美国、欧 中老年人。 洲宇航员基本食品。德国 运动员、妇幼及老人保健 食品。墨西哥儿童食品内必 须含5%螺旋藻, 奥运会运 动员食品中需含20.4% 螺旋藻……
绿A分析 品牌分析
品牌渊源
世界三大螺旋藻产地之一，中国螺旋藻唯一产地
品牌利益
绿色保健食品领先者，世界三大巨头之一，区域强势品牌
品牌主张 品牌价值
见证天然 见证Βιβλιοθήκη Baidu色 见证服务 健康、绿色、和谐、活力、诚信
品牌内涵
权威、诚信、执着、责任，对新事物有敏锐的感觉并追求完美
绿A分析 企业战略目标与支撑点
知B名ox品tit牌le
非奥运… 营销
假道伐虢 镇魂大法：利
段大
用奥运的商业性与公益性、
能法
大众性的冲突，与可利用
够、
的第三方公益或者相关机
为迷
构进行合作。
我魂
们大
返道而行 逆魂大法：
非奥运营销。哲学上讲对
立即统一，非奥运营销
亦是奥运营销。
陈仓暗渡 迷魂大法：与
奥运相关的单位、组织的
曲径通幽 勾魂大法： 关注奥运议题，参与奥运 建设，与相关部门合作借 助论坛、活动。
品牌传播现状：
– 财经传播（面向投资人）：非常匮乏 – 品牌传播（面向客户/用户）：比较薄弱 – 产品传播（面向客户/用户）：比较散乱 – 其他传播（面向用户/大众）：鲜有人知
背景研究 其他行业是如何做品牌的
•汽车-感性
•房地产-概念
•IT数码-体验/时尚 •家电-国际化
明锐：“实力新风范”，不 盲目跟风、不虚张声势、不 争先恐后； QQ：奇瑞国内第一款专为年 轻人张扬个性与快乐而造的 轿车。
背景研究 非奥运营销
移花接木 摄魂大法：在
哪我
不带有任何奥运字眼的前
个们
提下，寻找极具暗示性的
非可
柏拉图式 恋魂大法： 把品牌的价值与奥运所体
符号、数字、口号，达到 群体暗示效应。
走为上计 飞魂大法：谨
奥以 运采
现的精神、理念、价值相 关。
防企业正常的营销节奏被 奥运营销而打断。
营用 销恋
手魂
合纵连横 移魂大法：与 奥运合作企业进行联合营 销，达到借力施力之目的。
亚洲金 融风暴
漫步者
巨大经济事件 对世界市场的依附很大，没有自主权。访谈、演讲、展望 会不会再出现。
企业发展阶段
装扮我的漫步者网络创意大赛、经典音箱排序赢大奖活动、五 一不休息，大奖送不停、广告语征集、踩楼喊口号、讲故事赚 积分还有大奖、世界杯小组赛竞猜、写贺词拿奖品、50城市摄 影比赛、征集祝福语可获大奖活动、十年网友拍摄活动。输理 产品、历史包括全新定义mini音响，创立自身哲学。
接挑战中， “吃苦玩命” 是经常的工作状态，珍惜自己的业余时间 用 来休闲充电、娱乐健身，同时为提升自己储备能量。 需求探索 引领：价值观念、生活方式与思维模式日益为普通劳动者所艳羡、追求和仿效， 追求品位，以特有的优雅和舒适生活引领着生活的时尚； 选择：介于感性与理性之间，在关注性价比的同时注重给自己带来的感受。
奥运：符合绿色奥运、科技奥运、 人文奥运的理念。
十周年：例如香港回归、滇港合 作、中国国际时装周、亚洲金融 风暴等。
区域特色：概念化的“云南三宝”众 人皆知云南第一宝：”能喝的古董” 普洱茶 云南第二宝：”金不换” 三 七 云南第三宝：”菌中之王”或者
松茸普洱茶，大理石，云南白药 ；云
南是中国有最具民族特色的地方之一， 在奥运来临之际,向世界展示云南的魅 力势在必行; 。
背景研究 关于诚信
价格虚高，背离价值， 大多有赚快钱倾向。
广告虚假：似药非药、 批文混乱、夸大功能、
针对性不明确。
保健品品类众多、企业 众多，但是强势品牌少
。
过度概念炒作，但是没 有良好产品功效作为支
撑
品质不高，真假难辩。
六大原因
渠道方面做专卖店的少， 即使做也是流于形式，不
能给消费者踏实感。
食品和药品危机频频发生，但是为什么没有保健品这样深刻的诚信危机？价格高于普通食品，但 是效果不不明显，使人们感觉不到购买的必要性；价格的不规范和需高让许多人忘而却步；有的 保健品有一定副作用使人们很难长期服用；保健品的低门槛和缺乏强势品牌使人们无从选择。
传播诉求 为目标群体生活工作创造一个健康的生活状态，需要舆论环境的维护与诱导/具 有层次和指向性的卖点诉求/增强目标群体使用品牌的归属感与自豪感/具有格调 的生活追求。
市场分析 消费群分析
消费者购买行为过程研究
认识需要
搜集信息
分析评论
决定购买
面临疲劳、 和各种现代 病的困扰。 需要人们减 缓疲劳，提 高免役力等。 另外最好有
螺旋藻
被保健品不诚 信环境所累
一家独大 市场混乱
保健品发 展方向
一个可被采掘的金矿
保健品始终是热门产业，螺旋藻作为保健品类中佼佼者，有可能会引领保健品行业发展
作为一个与百姓健康息息相关的产业，诚信是面临的最大问题，需要品牌企业引领行业健康 发展
市场分析 未来保健品终极趋向
高科技含量 营养丰富而均衡
纯天然
拥有六大特质 就拥有了未来
无副作用
高品质 价格适中
市场分析 消费群分析
“中坚阶层”十大趋势
1.自主 2.消费信息时代 3.个人全面理财概念 4.国际化与本土化之间的平衡 5.“全面体验”的商品消费模式 6.女性价值 7.健康潮流 8.指点自我的年轻一代 9.寻找精神上的绿洲 10.“新知识精英”的出现
方案、企业文化；
海信：与西门子的德国的
时尚：薄、轻、小、运行 快、容量大、美观、精致、
商标之争； 长虹：找大代理商，不做 自己自主品牌。
充满质感；
A-ZTOWN； 模式：产品包装、技术创 新、时尚文化、客户服务、
高科技：研发投入、技术 专利、标准、几十年不断
独创概念。
创新跨越。
（注：红色部分为可借鉴之处）
区域经济：西部大开发、泛珠三角一 体化、东盟等区域经济共生共融。
市场分析 谁处在十周年的接点上
项目
意义
行动
借鉴或合作
香港
重大事件
滇港合作 里程碑
文艺晚会、成就展、图片展、邮票发行、电影和专业服务研讨会、发行邮票，选10年老顾客去企
足球赛、领导人参观及阅兵、部队开放军营、香港日、征文
业和丽江参观游览、征文