某保健品十年品牌推广策略方案(PPT 72页)

什么是新闻
Ⅰ.事件重大性 II.人物重量性 Ⅲ. 事物关联性
方案架构
绿A世界 健康中国
背景研究
策略解析
彻底执行
媒介与危机管理
服务内容及报价
市场分析 环境
社会环境
社会热点
地域因素
和谐：充满创造活力，各方面 利益关系得到有效协调，社会 管理体制不断创新和健全，稳 定有序。
诚信：是市场经济的基本条件， 市场经济就是诚信经济。
被世界广泛认可；
市场：中国健康产业市场将成
地位：中国螺旋藻第一品牌；
为全球最大之一。
螺旋藻引领保健品发展
全球地位，民族名牌 核心：技术质量为两翼，支撑品牌，鼎立华夏，不断开拓世界市场； 品牌: 学习华为、海尔、长虹等企业，呈现民族文化特色及地域风采，不断创新但主线不变 区域: 与云南形成互为促进关系，与白药一样，不局限于做云南名片，要为中华、为世界
亚洲金 融风暴
漫步者
巨大经济事件 对世界市场的依附很大，没有自主权。访谈、演讲、展望 会不会再出现。
企业发展阶段
装扮我的漫步者网络创意大赛、经典音箱排序赢大奖活动、五 一不休息，大奖送不停、广告语征集、踩楼喊口号、讲故事赚 积分还有大奖、世界杯小组赛竞猜、写贺词拿奖品、50城市摄 影比赛、征集祝福语可获大奖活动、十年网友拍摄活动。输理 产品、历史包括全新定义mini音响，创立自身哲学。
背景研究 非奥运营销
移花接木 摄魂大法：在
哪我
不带有任何奥运字眼的前
个们
提下，寻找极具暗示性的
非可
柏拉图式 恋魂大法： 把品牌的价值与奥运所体
符号、数字、口号，达到 群体暗示效应。
走为上计 飞魂大法：谨
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
奥以 运采
现的精神、理念、价值相 关。
防企业正常的营销节奏被 奥运营销而打断。
营用 销恋
手魂
合纵连横 移魂大法：与 奥运合作企业进行联合营 销，达到借力施力之目的。
方案、企业文化；
海信：与西门子的德国的
时尚：薄、轻、小、运行 快、容量大、美观、精致、
商标之争； 长虹：找大代理商，不做 自己自主品牌。
充满质感；
A-ZTOWN； 模式：产品包装、技术创 新、时尚文化、客户服务、
高科技：研发投入、技术 专利、标准、几十年不断
独创概念。
创新跨越。
（注：红色部分为可借鉴之处）
纯天然
拥有六大特质 就拥有了未来
无副作用
高品质 价格适中
市场分析 消费群分析
“中坚阶层”十大趋势
1.自主 2.消费信息时代 3.个人全面理财概念 4.国际化与本土化之间的平衡 5.“全面体验”的商品消费模式 6.女性价值 7.健康潮流 8.指点自我的年轻一代 9.寻找精神上的绿洲 10.“新知识精英”的出现
品”
反差；
带来超值的价值。
理念创新等；
ⅵ发展相对稳健，目光长远。
ⅵ维护整个行业和目标顾客
利益，只有价值没有价格。
绿A分析 传播现状
品牌现状分析： – 知名度不够,没有形成强势的品牌力量 – 产品形象鲜明,但受众认知不足 – 产品具有明显的差异性,但媒体等受众认知不足 – 品牌个性与主张不足 – 未形成普遍传播之势
绿A分析 我们的产品是什么样子的
证言：被世界卫生组织 评价为最理想的食品、 最佳保健品、最完美的 食品、最理想的营养源、 超级营养食品、最佳蛋 白质来源、优质健康食 品。
原料：已有35亿年历 史，蓝藻螺旋藻生物是 地球上一切生物得以进化 的最古老链环。
具有独特保健功能的 超级绿色食品
特点：具有五大保健 功能的绝对绿色食品, 21世纪两大发现是
区域经济：西部大开发、泛珠三角一 体化、东盟等区域经济共生共融。
市场分析 谁处在十周年的接点上
项目
意义
行动
借鉴或合作
香港
重大事件
滇港合作 里程碑
文艺晚会、成就展、图片展、邮票发行、电影和专业服务研讨会、发行邮票，选10年老顾客去企
足球赛、领导人参观及阅兵、部队开放军营、香港日、征文
业和丽江参观游览、征文
背景研究 关于诚信
价格虚高，背离价值， 大多有赚快钱倾向。
广告虚假：似药非药、 批文混乱、夸大功能、
针对性不明确。
保健品品类众多、企业 众多，但是强势品牌少
。
过度概念炒作，但是没 有良好产品功效作为支
撑
品质不高，真假难辩。
六大原因
渠道方面做专卖店的少， 即使做也是流于形式，不
能给消费者踏实感。
食品和药品危机频频发生，但是为什么没有保健品这样深刻的诚信危机？价格高于普通食品，但 是效果不不明显，使人们感觉不到购买的必要性；价格的不规范和需高让许多人忘而却步；有的 保健品有一定副作用使人们很难长期服用；保健品的低门槛和缺乏强势品牌使人们无从选择。
螺旋藻
被保健品不诚 信环境所累
一家独大 市场混乱
保健品发 展方向
一个可被采掘的金矿
保健品始终是热门产业，螺旋藻作为保健品类中佼佼者，有可能会引领保健品行业发展
作为一个与百姓健康息息相关的产业，诚信是面临的最大问题，需要品牌企业引领行业健康 发展
市场分析 未来保健品终极趋向
高科技含量 营养丰富而均衡
奥运：符合绿色奥运、科技奥运、 人文奥运的理念。
十周年：例如香港回归、滇港合 作、中国国际时装周、亚洲金融 风暴等。
区域特色：概念化的“云南三宝”众 人皆知云南第一宝：”能喝的古董” 普洱茶 云南第二宝：”金不换” 三 七 云南第三宝：”菌中之王”或者
松茸普洱茶，大理石，云南白药 ；云
南是中国有最具民族特色的地方之一， 在奥运来临之际,向世界展示云南的魅 力势在必行; 。
螺旋藻和原子能
功能：具有“抗疲劳、耐缺 氧、免疫调节、调节血脂、 抑制肿瘤”五大功能。卫生 部批准为“保健食品”， 农业部批准为绿色食品。
定位：所有人群,当前此案的 主要人群诉求是白领一族和 应用：中国、美国、欧 中老年人。 洲宇航员基本食品。德国 运动员、妇幼及老人保健 食品。墨西哥儿童食品内必 须含5%螺旋藻, 奥运会运 动员食品中需含20.4% 螺旋藻……
品牌传播现状：
– 财经传播（面向投资人）：非常匮乏 – 品牌传播（面向客户/用户）：比较薄弱 – 产品传播（面向客户/用户）：比较散乱 – 其他传播（面向用户/大众）：鲜有人知
背景研究 其他行业是如何做品牌的
•汽车-感性
•房地产-概念
•IT数码-体验/时尚 •家电-国际化
明锐：“实力新风范”，不 盲目跟风、不虚张声势、不 争先恐后； QQ：奇瑞国内第一款专为年 轻人张扬个性与快乐而造的 轿车。
概念：SOHO、告别空调暖 气时代、 BOBO酒店式公 寓 、苹果社区200万征集 案名、阳光100“米娅计 划”、风情商业街、疯狂 都市、第五大道 、美国风 格后街生活、后OFFICE、
体验：IBM电脑有体验中 海尔：全球化品牌战略、
心，使更多的消费者体验 世界名牌、国际标准；
到IBM公司的特点、产品、 TCL：并购汤姆逊；
非奥运… 营销
假道伐虢 镇魂大法：利
段大
用奥运的商业性与公益性、
能法
大众性的冲突，与可利用
够、
的第三方公益或者相关机
为迷
构进行合作。
我魂
们大
返道而行 逆魂大法：
非奥运营销。哲学上讲对
立即统一，非奥运营销
亦是奥运营销。
陈仓暗渡 迷魂大法：与
奥运相关的单位、组织的
曲径通幽 勾魂大法： 关注奥运议题，参与奥运 建设，与相关部门合作借 助论坛、活动。
地位：世界螺旋藻三大巨头； 要素：技术、质量世界一流，
具有原产地优势，企业 与原材料在一个国家； 市场：国内80%份额，并出口 到欧、美、日等发达国 家和地区。
中国B保ox健ti品tle巨头
中国健康产业顶尖品牌
销售：销售2亿元，出口一千 作风：傻瓜作风，舍得投资
万美元；
基础建设不赚快钱。
产品：三届中国十大保健品； 使命：用诚信和专业传递健康
•权威心理：在类似保健品这样 的对身体产生直接影响的产品， 消费者更信任权威的知名的品牌
•信任心理：在复杂的市场，信 任保健品，信任保健品所传播 的功能，是每个企业需努力追 求的
•底线心理：安全第一是底线， 所以并非所含元素越多越好， 也并非功能越多越好
消费者心理
•互动体验心理：希望能和企业 进行一些互动交流和产品体验 活动，表达自己的意见建议
通过广告、新 闻、促销、口
碑等渠道得知 绿A螺旋藻产 品等保健品信 息。
一定营养作用。
对信息进行综 合分析比较， 得出几种想购 买的产品，然 后向熟人征求 意见。
到终端验证 比较备选产 品，要求更 多优惠，关 注提供的服 务质量，在 条件相差不 多的情况下 ，选择知名 的形象好的 品牌。
购后感受
用着感觉好 ，会继续购 买，同时会 向别人推荐 。
•尊重心理：希望不断的被尊重， 包括心理等，希望能提供更超值 的个性化服务
市场分析 消费群分析
特征描述 四高一亚：高学历、高收入、高消费、高工作强度、亚健康； 个性描述：拥有年轻的心态、充满个性、举止得体、信息丰富、追求品质、
兴趣广泛； 工作之间：脚踏实地，崇尚自我奋斗，有着很强的紧迫感和压力，时常处于迎
接挑战中， “吃苦玩命” 是经常的工作状态，珍惜自己的业余时间 用 来休闲充电、娱乐健身，同时为提升自己储备能量。 需求探索 引领：价值观念、生活方式与思维模式日益为普通劳动者所艳羡、追求和仿效， 追求品位，以特有的优雅和舒适生活引领着生活的时尚； 选择：介于感性与理性之间，在关注性价比的同时注重给自己带来的感受。
访谈、专题片
所以在面临外资收购和参股时 需谨慎，这可以当作一个点来 继续传播