《文化市场营销与管理》试题(整理版)1

文化市场营销与管理试题第一套试题1、简述文化产业内涵及属性文化产业是生产和销售与人们精神消费商品相关的产业。

是以创意为根本手段，以文化内容、创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会创造财富并促进社会进步和国民综合素质提升的产业。

文化产业内涵有三点：1、生产的是精神消费商品；2、具有经济和文化双重属性；强调经济效益，也要求社会效益；3、可进行批量生产并与产生规模经济效益的工业化、社会化大生产相联系，又反效率化，追求异质性与个性。

文化产业首先是经济体系的组成部分，其次才是文化体系的组成部分。

经济属性从以下几点提出要求：1）、经济效益；2）、产业链；3）、商业模式；4）、资本投入（量的多少与环境的优劣）；5）、品牌；6）、与三次产业的联动。

文化属性在文化产业发展中有以下要求：1）、社会效益；2）、价值观取向；3）、审美情趣；4）、魅力文化资源；五）、知识产权创新与保护；6）、精神消费商品。

2、简述营销、市场营销、品牌营销和整合营销的概念营销：是关于机构或个人如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的活动。

构成营销的基础是人们的需要。

对于文化产业而言，不仅有对物质的需要，更有对心灵慰藉的精神需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表现的个人需要。

市场营销：就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是机构或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。

——市场营销的职能一是保证客户和消费者成为机构的中心环节；二是指导机构决策。

品牌营销：是指机构通过向消费者提供他们所需要的产品和服务，传递机构的理念和品牌价值，使其机构形象为消费者所接受并逐渐成为机构品牌忠诚购买者的过程。

整合营销：是一种对各种营销工具和手段的系统化组合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

其本质是为了建立、维护和传播品牌，维护和加强客户关系，从而对品牌进行策划、实施和监督的一系列工作。

整合就是把各个独立地营销组合成一个整体，以产生协同效应。

——独立的营销工作包括广告、直销、促销、推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

3、简述STPSTP和4P建构起营销学理论框架，可以帮助我们分析市场、产品和服务。

STP 是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）构成的。

市场细分：是机构根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

其客观基础是消费者需求的异质性。

进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

这一概念的提出，对于机构的发展具有重要的促进作用。

目标市场选择：是机构在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个子市场。

定位:：就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。

定位的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。

4、简述营销要素的构成1），规划2），产品（或服务）3），定价4），品质5），广告6），传播7），经营8），企业文化5、简述品牌的概念及其特点品牌是基于外部标识集成（名称、术语、符号等）通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。

它可以传递以下层次的含义:1,功能与属性；2,利益；3,价值；4,文化与个性。

品牌是价值的聚合。

价值的高低取决于消费者的感知和联想。

成功的品牌基于品牌名称、符号、标识等品牌识别元素的系统规范。

功能和情感是构成价值的主要因素，它们是一个变量。

6、“事件营销”的选择1. 品牌现状分析。

2. 历史上曾选择过什么样的“事件营销”？3．你的品牌与“事件”的关联度如何？4．“事件营销”的精彩性与独创性分析。

5．“事件营销”之品牌战略设计。

6．“事件营销”的社会资源准备。

7．“事件营销”的媒体资源准备。

8．“事件营销”的细分——体育+公益+文化+健康+娱乐……9．“事件营销”的卖点与品牌触点的嫁接。

10．“事件营销”轰动性、冲击力、再造力、营销力分析。

11．“事件营销”的注意力、传播力预测。

12. “事件营销”出发点——为了品牌还是营销。

13．“事件营销”计划流程。

14．“事件营销”风险规避。

15．“事件营销”的投入／产出分析。

7、简述市场营销的过程和作用市场营销的过程：（1）机会的辨识包括市场调查、市场分析、生产决策、市场定位等（2）新产品开发包括新产品的研发、新产品的生产等；（3）对客户的吸引包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等；（4）订单执行包括产品供应、发货运输、货款结算等；（5）保留客户，培养忠诚包括售后服务、定期回访等。

市场营销的作用：1．机构与消费者的“纽带2．实现机构利润3．为机构做引导——观察市场行情、竞争状况、顾客，并进行环向观察来预计更广泛的宏观环境状况问题。

4．确保和维持机构的竞争优势。

8、简述品牌影响力以及品牌资产有哪些部分构成？一、品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。

其基本指标有三个：1，市场占有率；2，品牌忠诚度；3，全球（区域）领导力。

二、品牌资产由以下六要素构成：1，品牌知名度2，感知品质3，品牌联想4，品牌美誉度5，品牌忠诚度6，品牌授权能力9、简述品牌知名度品牌知名度是顾客认知并回忆起某个品牌的能力。

品牌的知名度是品牌资产资源的重要组成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先决条件。

品牌知名度越高，消费者购买此品牌的可能性也越高，抵御竞争对手的能力也越强。

当品牌达到这个阶段时，消费者对之已经有了相当的品牌联想度，能够透过品牌联想到品牌形象，这一形象正是消费者所需求的，便会通过购买满足需求。

10、简述品牌战略及其作用指导品牌全面建设的规划和策略。

它由总体战略和执行策略两部分构成，分别从总体目标的确立和具体目标的达成上制定方针和标准。

一般说来，品牌战略通过调动各种资源解决实现目标的途径和方法。

品牌战略解答如下问题：1，品牌目标？2，品牌定位？3，主要竞争对手？4，与竞争品牌有哪些相同点？5，与竞争品牌有哪些不同点？第二套试题1、简述文化产业成功的条件第一、尊重产业特征，遵守经济规律第二、人才是第一资源1、经营人才；2、专业人才。

属于创新和创意者；3、明星/名人；4、经纪人。

第三、创意是根本手段第四、政府角色的不可或缺第五、强调集聚效应，要求产业链经营第六、创新以及知识产权保护第七、优秀的商业模式第八、内容产业高度发达第九、魅力资源运用第十、成熟、规范的经纪第十一、国际化、市场化第十二、实现规模化生产第十三、技术先导、专业化分工第十四、投融资相结合，化解资本进入难题第十五、创造品牌，实现无形资产的累积2、举例说明创意是发展文化产业的根本手段所谓创意，是指通过改变事物的原有形态，使之符合时代的审美需求并创造出价值的活动。

创意的基本要求：1、与创新有关；2、时代感；3、新奇独特的；4、有震撼力。

（按照创意定义举一实例说明）3、简述4P4P和STP建构起营销学理论框架，可以帮助我们分析市场、产品和服务。

4P是产品（Product）、价格（Price）、地点（渠道）（Place）、促销（Promotion）构成的。

产品：是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

价格：经济学认为，价格泛指买卖双方就买卖商品订立的兑换比率。

是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。

一般来说，价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。

价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。

微观经济学认为，资源在需求和供应者之间重新分配的过程中，价格是重要的变数之一。

渠道：是机构内部的组织单位和机构外部的代理商、批发商与零售商组成的结构形式。

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动的所有组织构成。

也称营销网络。

促销：就是营销者向消费者传递有关本机构及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。

4、简述品牌的功能一、对消费者1，识别——有别于竞争对手的。

2，降低购买成本和风险——基于消费经验或熟知品牌特点，增加消费信心。

3，品质信息的引导器——谁在加工、产地、质量、特色、文化、情感倾注、人文精神？4，地位与象征意义——品牌联想、别人的评价、自我感觉。

二、对品牌机构1，差异化竞争——有别于竞争对手的。

2，有助于拓展顾客关系和培养顾客忠诚——基于消费者的消费经验和满意度。

一般来讲，消费者习惯某种品牌后很少去尝试另外品牌。

即使那个品牌已经有了创新和突破。

3，提供法律保护——被法律更多地关注，更便于保护。

4，有价值的无形资产——比有形资产更多溢价。

可以进行品牌授权和延伸。

5，竞争强势——一是溢价定价能力；二是降价促销能力。

5、简述6R，说明它与STP、4P的不同6R：在适当的时间（Right time ），适当的地点(Right Place），以适当的价格(Right price）和适当的方式(Right pattern），将适当的产品(Right product）销售给适当的顾客（Right customer）。

6R模式是以顾客为中心的营销方式，也称为微观市场营销。

研究的重点是机构/个人如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。

并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现机构的经济利益等一系列问题。

其与STP、4P的不同是：一顾客而不是产品二应对和组织能力而不是控制三把营销作为一种过程而不是功能四顾客价值而不是4P 五关系而不是转移六组织网络而不是官僚机构七多元化购买动机而不是简单的价格6、简述“事件营销”的策划与运作路径1．“事件营销”的种类与时机选择。

2．“事件营销”的资源整合。

3．“事件营销”的政府公关。

4. “事件营销”的媒体配合。

5．“事件营销”媒体计划。

6．正策划与反策划、实策划与虚策划之有机运用。

7．“事件营销”轰动性放大。

8．“事件营销”的注意力管理。

9．“事件营销”的“传播”管理。

10．从注意力、传播到购买力、品牌力、忠诚力的转化。

11．“事件营销”之绩效评价。

12．下一个“事件营销”之准备：◆事件周期分析◆事件价值链分析◆选择的社会事件……7、简述品牌美誉度美誉度指消费者心目中认为的最好的品牌，是源于消费者自身的感觉。

品牌的美誉度是经过认知度、知名度、满意度一层层累积而成的。

所以，当品牌拥有美誉度时，说明它在消费者心目中已经有了较好的形象，更要无时无刻地以消费者为核心，一切服务于消费者，维护并提高品牌的美誉度。