经典旅游企业营销原理与案例分析
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S 社会及文化因素分析 T 技术因素分析 E 经济因素分析 P 政治因素分析
市场经营环境分析
微观分析(社区与位置分析)第3幅图
工业与其它行业特征(不同行业的不同需求) 人口特征(孕妇装,高考生) 邻居 交通 吸引物 大事件 健康设施 教育设施 新闻媒体
竞争对手分析
把对手放在
下, 第4幅图
竞争对手分析
Tourism marketing and case studies
旅游企业营销原理与案例分析
爱拼才会赢
旅游市场竞争进入” 爱拼才会赢”时代 拼理念, 拼营销, 拼品牌
管理对象与管理者的任务
Material 原材料
Man 人员
Method
技术与方法
6 “M”
Money 资金
Machine 设施设备
场板块，与之争夺客源。实力规模较雄厚者经常釆用这种定位方法。 （3）寻找市场空档的定位。
案例:假日集团的多市场定位
假日酒店 假日庭院酒店 皇冠假日酒店 假日快捷酒店 假日度假区
案例：进入市场空档
小旅行社的定位
冠岩的定位：游览方式最多的溶洞
上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统 一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副 起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的 大旅行社发出挑战。其特点和做法是：18家成员皆为上海小旅行社， 且分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近 买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则
Market 市场
经营观念的演变与营销的产生
根本原因：
供求关系变化
竞争形势变化
生产观念 产品观念 推销观念
生产导向 顾客导向
市场营销观念
百度文库
社会市场营销观念
短期关系 长期关系
市场营销的实质与任务
旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提，因此酒店营销的任务就 是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生 产适销对路的酒店产品，并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客，以 满足其需要
名称、地址、电话、网页、业主、经理人 地理位置 目标市场与营销活动 设施与服务
客户分析（第5幅图）
已有客户和潜在客户 老客户与新客户 客户资料信息的取得
如何描述你的客户
4W与3H
谁是我们的客户
Who
他们想满足什么要求
What
他们住在哪，在哪工作
Where
他们什么时候购买的服务
When
他们怎样购买服务
80年代中期进入豪华公寓市场 2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些
80年代末至90年代开办老年社区
待遇?
gay/案lesbia例n旅游：次欧数多洲且花旅费更游大 公司调查gay/lesbian
gay/lesbian占市场10%的份额
GAY & LESBIAN TRAVEL
Welcome to the International Gay & Lesbian Travel Association. IGLTA is the world's leading travel trade association committed to growing and enhancing its members gay and lesbian tourism business through education, promotion and networking. You can search, contact and utilize are members around the world for all your travel needs.
案例：机票信封所体现的营销观念
市场营销的实质
市场调查研究 了解顾客需求
再次购买
在恰当的地方 以恰当的价格 和恰当的方式 向恰当的人提 供恰当的产品
设计、生产适合的产品 采用相应的营销组合措施
维持长期关系
将产品交付给顾客满足其需要
市场营销的任务
营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。 营销的任务: 产品设计生产之前的市场调研工作 产品设计生产之后的营销组合策略的实施 保持长久的顾客关系
营销组合策略
产品(Product)
价格(Price)
4“P”
分销渠道(Place)
促销(Promotion)
我们了解我们的顾客吗?
几个小问题: 市（县）府接待办主任的名字？ 市（县）府每月请客花费多少？ 本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育
程度？ 15分钟车程内有几家餐饮企业？ 本市有多少家酒店企业？共多少床位？ 10分钟步行范围内有多少家企事业单位？ 光顾本酒店3次以上的顾客占多少比例？ 住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？
WOTS---营销分析常用方法
风险 T
长处 S 短处 w
机遇 O
市场定位---成功营销的第二步
市场定位就是发展一种服务（产品）和市场营销组合，以在目标市场的客户心目 中占据一个特定的位置
市场定位的方法
（1）对产品使用者类型定位，即确定特定的顾客群。 （2）以反击另一种产品的竞争性定位。企业将市场定位于与竞争对手相类似的市
案例：山东旅游规划对日本客源市场机会的 学生细修分学旅游 蜜月旅游 白领女士 青年人旅游市场（背包者） 双职工无子女家庭 家庭旅游 年龄在50岁以上的老年人 会议与奖励旅游 专项旅游 （朝圣健身垂钓 ）
由世界旅游组织制作该规划
了解你自己（第6幅图）
设施与服务\成本 有何优势和弱项 面对机会与挑战，有何不足与长处
How
我们拥有多少客户
How many
他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉 How good
案例:万豪与市场调研
父母创业：小生啤店起家到拥有45家餐馆、4家大饭店
儿子继承：市场调研部门建立
重点发展饭店业，67年正式名为万豪
调查问题:
7700年年代代不末跟 经风 济入 大赌 衰博 退业 ，， 进继军续中执档着饭1于店、高，顾档开饭创客店新为产品什-庭么院花饭店钱不多还抱怨?
市场调研与分析---成功营销的第一步
4“了解”
了解你的经营环境 了解你的竞争对手 了解你的顾客 了解你的产品和企业
为营销分析画几幅图 第一幅图（总图）
对手 经营 企业和产品
环境
顾客
市场经营环境分析
目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次 宏观分析包括4个方面的因素分析（STEP ）第2幅图
市场经营环境分析
微观分析(社区与位置分析)第3幅图
工业与其它行业特征(不同行业的不同需求) 人口特征(孕妇装,高考生) 邻居 交通 吸引物 大事件 健康设施 教育设施 新闻媒体
竞争对手分析
把对手放在
下, 第4幅图
竞争对手分析
Tourism marketing and case studies
旅游企业营销原理与案例分析
爱拼才会赢
旅游市场竞争进入” 爱拼才会赢”时代 拼理念, 拼营销, 拼品牌
管理对象与管理者的任务
Material 原材料
Man 人员
Method
技术与方法
6 “M”
Money 资金
Machine 设施设备
场板块，与之争夺客源。实力规模较雄厚者经常釆用这种定位方法。 （3）寻找市场空档的定位。
案例:假日集团的多市场定位
假日酒店 假日庭院酒店 皇冠假日酒店 假日快捷酒店 假日度假区
案例：进入市场空档
小旅行社的定位
冠岩的定位：游览方式最多的溶洞
上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统 一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副 起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的 大旅行社发出挑战。其特点和做法是：18家成员皆为上海小旅行社， 且分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近 买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则
Market 市场
经营观念的演变与营销的产生
根本原因：
供求关系变化
竞争形势变化
生产观念 产品观念 推销观念
生产导向 顾客导向
市场营销观念
百度文库
社会市场营销观念
短期关系 长期关系
市场营销的实质与任务
旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提，因此酒店营销的任务就 是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生 产适销对路的酒店产品，并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客，以 满足其需要
名称、地址、电话、网页、业主、经理人 地理位置 目标市场与营销活动 设施与服务
客户分析（第5幅图）
已有客户和潜在客户 老客户与新客户 客户资料信息的取得
如何描述你的客户
4W与3H
谁是我们的客户
Who
他们想满足什么要求
What
他们住在哪，在哪工作
Where
他们什么时候购买的服务
When
他们怎样购买服务
80年代中期进入豪华公寓市场 2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些
80年代末至90年代开办老年社区
待遇?
gay/案lesbia例n旅游：次欧数多洲且花旅费更游大 公司调查gay/lesbian
gay/lesbian占市场10%的份额
GAY & LESBIAN TRAVEL
Welcome to the International Gay & Lesbian Travel Association. IGLTA is the world's leading travel trade association committed to growing and enhancing its members gay and lesbian tourism business through education, promotion and networking. You can search, contact and utilize are members around the world for all your travel needs.
案例：机票信封所体现的营销观念
市场营销的实质
市场调查研究 了解顾客需求
再次购买
在恰当的地方 以恰当的价格 和恰当的方式 向恰当的人提 供恰当的产品
设计、生产适合的产品 采用相应的营销组合措施
维持长期关系
将产品交付给顾客满足其需要
市场营销的任务
营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。 营销的任务: 产品设计生产之前的市场调研工作 产品设计生产之后的营销组合策略的实施 保持长久的顾客关系
营销组合策略
产品(Product)
价格(Price)
4“P”
分销渠道(Place)
促销(Promotion)
我们了解我们的顾客吗?
几个小问题: 市（县）府接待办主任的名字？ 市（县）府每月请客花费多少？ 本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育
程度？ 15分钟车程内有几家餐饮企业？ 本市有多少家酒店企业？共多少床位？ 10分钟步行范围内有多少家企事业单位？ 光顾本酒店3次以上的顾客占多少比例？ 住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？
WOTS---营销分析常用方法
风险 T
长处 S 短处 w
机遇 O
市场定位---成功营销的第二步
市场定位就是发展一种服务（产品）和市场营销组合，以在目标市场的客户心目 中占据一个特定的位置
市场定位的方法
（1）对产品使用者类型定位，即确定特定的顾客群。 （2）以反击另一种产品的竞争性定位。企业将市场定位于与竞争对手相类似的市
案例：山东旅游规划对日本客源市场机会的 学生细修分学旅游 蜜月旅游 白领女士 青年人旅游市场（背包者） 双职工无子女家庭 家庭旅游 年龄在50岁以上的老年人 会议与奖励旅游 专项旅游 （朝圣健身垂钓 ）
由世界旅游组织制作该规划
了解你自己（第6幅图）
设施与服务\成本 有何优势和弱项 面对机会与挑战，有何不足与长处
How
我们拥有多少客户
How many
他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉 How good
案例:万豪与市场调研
父母创业：小生啤店起家到拥有45家餐馆、4家大饭店
儿子继承：市场调研部门建立
重点发展饭店业，67年正式名为万豪
调查问题:
7700年年代代不末跟 经风 济入 大赌 衰博 退业 ，， 进继军续中执档着饭1于店、高，顾档开饭创客店新为产品什-庭么院花饭店钱不多还抱怨?
市场调研与分析---成功营销的第一步
4“了解”
了解你的经营环境 了解你的竞争对手 了解你的顾客 了解你的产品和企业
为营销分析画几幅图 第一幅图（总图）
对手 经营 企业和产品
环境
顾客
市场经营环境分析
目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次 宏观分析包括4个方面的因素分析（STEP ）第2幅图