服务承诺.pptx

2020/11/30
5
服务承诺与顾客风险
服务承诺有利于降低顾客感知伴随购买行为及享用服务 的各种风险的机会。由于服务的无形性，顾客通常要承担 较大的认知风险，而服务承诺是对服务效果的一种“有形” 的预示（对服务效果的描述）和保证（如赔偿金额）。服 务承诺可以起到一种保险作用，因而可以降低顾客由于各 种不同认知风险而产生的心理压力，增强顾客对服务的可 靠感、安全感，或者说，增强服务的可靠性质量和保证性 质量，从而促进服务营销。例如，美容服务的一个最大问 题是安全可靠问题。在20世纪90年代，全国发生的美容 事故约20万起。为此，专家呼吁美容业应实行承诺制，即 要在律师事务所的确认下，与顾客签订美容服务责任书， 以确保美容服务的安全性、无后遗症等。可见，安全性、 可靠性越重要的服务业，越需要服务承诺。
2020/11/30
1
服务承诺
服务承诺重要性 服务承诺设计 服务承诺履行 案例讨论
2020/11/30
2
服务承诺重要性
服务承诺是影响服务期望的一个关键因素 服务承诺有利于降低顾客的认知风险 服务承诺有利于树立顾客导向的服务理念 服务承诺有利于顾客监督 服务承诺有利于内部营销
2020/11/30
3
服务承诺与服务期望
服务承诺是形成顾客对服务的期望的一个关键因素。服 务机构通过广告、宣传、推销员、公共关系活动等沟通方 式向顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客对服务的期望。 例如，在引导案例中公共关系活动，客运公司提出的5项 承诺会变成乘客对客运服务的5项正常期望，事实上，许 多乘客会根据客运公司承诺的内容形成服务期望。因此， 服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客的服务期望。当 顾客对服务机构的兴趣不大和期望不高时，服务机构可以 赠承诺的内容和力度，以此增强顾客对自己的兴趣和提高 顾客对服务的期望。当服务机构认为顾客自己期望
2020/11/30
8
2务机构开展内部营销活动。服务承诺 不但是针对顾客的，而且是针对机构自己的员工尤其服务 人员的。服务承诺所承诺的质量标准，对顾客是一种吸引 力，而对服务人员是一种鞭策力、一种挑战，也是一种激 励。这有助于增强服务人员的责任心和振奋他们的精神。 事实上，一家服务机构敢于推出服务承诺，这本身体现了 一种气魄、一种信心、一种企业精神，对这家机构的人员 会起到激励作用。如美国一家人力资源服务公司在推出服 务承诺后说：“我们的员工对承诺的反响非常强烈。在我 们公司，承诺与其说是一种营销手段，倒不如说是公司员 工的一种自豪感。员工们从承诺中看到了公司的强大。这 正是内部营销的目的。”
2020/11/30
7
服务承诺与顾客监督
服务承诺有利于信息反馈和便于顾客监督服务机构的活动。
服务承诺的提出实际上就是一种信息反馈机制，它为顾客提供 了评判服务质量是否合格的依据，这有利于顾客意见的反馈和 便于顾客监督，而完善、方便的信息反馈渠道和顾客监督机制， 是具有营销吸引力的。例如，上海大众巴士公司，是上海第一 家中小巴士公交专线车规范服务达标单位，曾创造过“一年服 务投诉率为零”的记录，其主要经验是推出一系列服务承诺并 以此受到乘客的欢迎。如大众巴士承诺：乘客发现司售人员在 行使途中吸烟、看报或做与营运无关事情的，可拒付车费；投 诉售票员收钱不给票，一经查实，除对售票员做辞退处理外， 向乘客赔礼道歉并予以奖励；投诉售票员不规范或有差错，可 “退一奖二”，并对售票员处以10倍罚款。又如，中国联通也 是利用服务承诺来加强用户对公司的监督，参见服务营销窗口 1。
2020/11/30
6
服务承诺与服务理念
服务承诺有利于服务机构树立顾客导向的服务理念。 服务承诺要对顾客有吸引力，就要使承诺的内容（服 务质量标准）是顾客最关心的，这就推动服务机构关 注顾客和深入了解顾客对服务的各种期望和要求，树 立满足顾客期望和要求的顾客导向的服务理念。如英 国航空公司在制定服务承诺的过程中，专门对旅客做 了调查，了解了他们对航空服务的要求和公司服务的 薄弱环节，从而找到改进服务的关键，是服务承诺的 内容能针对旅客的要求和期望。又如引导案例中的5 项承诺也具有很强的针对性和顾客导向性，承诺的内 容都是顾客关心的问题。
2020/11/30
4
过高和由此带来不利影响时，可以减少服务承诺的内容和 力度，以此调低顾客对服务的期望。例如，低调宣传是一 些足球俱乐部常用的沟通策略，足球俱乐部的低调宣传就 是减少向球迷承诺的内容和力度，以调低球迷的“胃口” （期望）。因为足球赛的胜负偶然因素的影响很大，在同 一级别的球队中，排名靠前的强队遇到排名靠后的弱队。 并没有必胜的把握。球迷对某一强队期望过高，对这一球 队来说并非好事，它意味着一旦输球会给球迷带来更大的 失望感，这对球队或俱乐部是不利的。因此，采用低调宣 传（承诺）和适当降低球迷的期望，有时是一种明智的策 略。当然，也有一些足球俱乐部采用相反的策略，即高调 宣传、如宣传自己的球星和优势，向球迷表示必胜的信心 （增加承诺的力度），以此跳高球迷的“胃口”（期望）， 吸引更多的球迷观看。
2020/11/30
10
2020/11/30
服务承诺的设计
设计总体原则：顾客导向 顾客导向服务承诺主要有以下特征：
彻底性 明确性 利益型 可靠性 真诚性 规范性
11
服务 承诺
图1 服务承诺的设计
2020/11/30
12
服务承诺的彻底性
服务承诺的彻底性就是无条件性。强而有力的服务承诺， 一般是无条件的承诺，不应留有向顾客“还价”的余地。 如服务营销窗口2中提出的“说一不二”的服务承诺，就 是一种彻底的、无条件的承诺。彻底的、无条件的承诺， 显示了服务质量的可靠性和保证性，也显示了服务机构对 自己质量的信心，对顾客有很大的吸引力，也不会让顾客 怀疑服务机构提供的服务承诺的诚意。相反，有些承诺之 所以缺乏吸引力，因为它留有一定的“还价”余地。执行 服务承诺的条件太多，除让顾客怀疑服务机构的诚意外， 也让他们感到获取服务承诺的成本太高。对某些条件的理 解不足，更可能是日后顾客与服务机构产生矛盾的导火索。