服务营销学教学大纲

服务营销学课程教学大纲

课程名称：服务营销学

课程类型：任选课程

总学时数：32（理论学时：24 实验或实践学时：8）

学分：2.0

先修课程：市场营销学、公共关系学

开课单位：管理学院

适用专业：市场营销

一、课程的性质、目的和任务

（一）课程性质：

服务营销学是经济类市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。

（二）课程目的与任务：

本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。

二、教学内容及教学基本要求

（一）教学内容

第一章服务营销概述

教学目的与要求：

1.了解服务营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点；

2.掌握服务营销学与市场营销学的差异性；

3.认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法；

4.掌握服务的特征、理解服务营销的概念；

5.掌握服务营销体系的构成、掌握服务营销组合因素。

教学内容：

1.服务与服务业

2.服务营销的演进

3.服务体系及其营销体系

4.服务营销管理过程

5.服务营销组合

教学重点与难点：

重点：服务营销学与市场营销学的差异性、服务的特征、服务营销体系的构成。

难点：服务营销组合因素。

第二章服务质量差距模型

教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务质量的概念与属性，掌握服务质量评估模式、服务质量管理模式、提高服务质量的方法与策略、懂得服务沟通的技巧教学重点与难点：服务质量评估模式、服务质量管理模式、提高服务质量的方法与策略计划课时：2课时

第一节服务质量概述

一、服务质量的含义和内容

二、服务质量属性及测定

第二节服务质量评估、沟通与管理

一、服务质量评估模式

二、服务质量沟通

（二）差距1（管理者认识差距）：顾客期望与管理者对顾客期望的认知的差异

（三）差距2（质量标准差距）：管理者对顾客期望的认知与服务质量标准的差异

（四）差距3（服务交易差距）：服务质量标准与实际服务传递的差异

（五）差距4（营销沟通的差距）：实际服务传递与顾客实际感受的差异

（六）差距5（感知服务质量差距）：顾客期望的服务质量与顾客实际获得的服务差距的差异

三、服务质量管理模式

（一）产品生产模式

（二）消费者满意程度模式

（三）相互交往模式

第四节提高服务质量的方法和策略

一、提高服务质量的方法

（一）标准跟进法

（二）蓝图技巧

二、提高服务质量的策略

（一）树立整体质量管理的思想

（二）制定科学的服务营销战略

（三）高层次管理者必须重视服务质量的提高

（四）建立服务绩效的监督、考评机制

（五）建立使顾客不满变为满意的系统

（六）创造良好的服务环境

第三章服务中的顾客行为

教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解我国服务消费的发展趋势和服务购买过程。掌握购买服务产品评价的依据和购买服务的决策理论。并能够对消费者服务消费行为和心理活动进行分析。

教学重点与难点：购买服务产品评价的依据和购买服务的决策理论

计划课时：6课时（理论学时：2 实验或实践学时：4）

第一节消费者服务购买过程

一、需求、愿望和期望

（一）需求

（二）愿望和期望

二、消费者服务购买过程

（一）购前阶段

（二）消费阶段

（三）购后评价阶段

第二节消费者购买服务的决策模式

一、消费者行为模式

二、消费者购买服务的决策模式

（一）风险承担理论

（二）多重属性模型

（三）控制认知理论

第四章发展顾客关系

教学目的与要求：通过本章学习，使学生理解关系营销、顾客满意和顾客忠诚之间的关系。认识顾客忠诚对企业赢利的影响和关系营销为顾客带来的好处。明确建立顾客忠诚的基础和策略。认识顾客流失的原因和减少顾客流失的策略。

计划课时：2课时

一、关系营销

（一）关系营销的含义

（二）关系营销与交易营销的区别

（三）关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系

（四）顾客忠诚对企业赢利的影响

（五）关系营销为顾客带来的利益

二、创建忠诚关系

（一）创造顾客忠诚的基础

（二）创造忠诚关系的策略

三、顾客流失管理、

（一）顾客流失管理的重要性

（二）顾客流失的原因

（三）减少顾客流失的策略

第五章服务补救

教学目的与要求：通过本章学习，使学生认识服务失误的类型和顾客对服务失误的反应。理解服务补救的重要性。明确顾客对服务补救的期望和影响顾客转换行为的因素。掌握服务补救策略。明确服务保证的益处及设计标准。

计划课时：2课时

一、服务失误

（一）服务失误发生的必然性

（二）服务失误的类型

（三）顾客对服务失误的反应

二、服务补救

（一）服务补救的重要性

（二）顾客对服务补救的期望

（三）影响顾客转换行为的因素

（四）服务补救策略

三、服务保证

（一）服务保证的类型

（二）服务保证的益处

（三）有效服务保证的设计标准

（四）不适合使用服务保证的情况

第六章服务设计与服务标准

教学目的与要求：通过本章的学习，使学生了解服务产品的概念，了解服务产品的市场生命周期概念和意义，掌握服务新产品的开发程序，并能够分析服务业增长策略。

教学重点与难点：服务产品，服务产品的市场生命周期的概念，服务品牌及其构成要素计划课时：6课时（理论学时：2 实验或实践学时：4）

第一节服务产品的整体概念

一、服务产品的整体性概念

二、树立服务产品整体性概念的意义

第二节服务产品市场寿命周期及策略

一、服务产品市场寿命周期的概念

二、服务产品市场寿命周期的变形

三、服务产品市场寿命周期理论的实践意义