品牌策划与管理.ppt
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Benefit
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌的历史
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
1860 —1930
Benefit
零售商品牌
始于1930年
品牌管理
自1930年至今
新的品牌化
自1950年至今
品牌是什么？
符号说
资源说
综合说
不同B角en度efi看t 品牌
❖ 首席定位 ❖ 类别定位 ❖ 比附定位
Benefit
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
不同时期的定位策略选择
导入期
占位策略
成长期
跟随策略
成熟期 衰退期 Benefit
扩散策略 重定位策略
第四章 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
Benefit
品牌策划与管理
主讲 余伟萍教授 博士生导师 Tel: 13551039232 yuweiping@yahoo.com
探寻本质·汇智聚变
个人介绍
❖ 余伟萍
企业管理博士
❖ 四川大学工商管理学院 教授 博士生导师
❖ 本汇管理咨询公司 首席培训师、咨询师
❖ 加拿大Montreal HEC商学院IMBA 《 Management of Change》课程教授
Benefit
Benefit
标志 15%
名称 核心价值
85%
品牌冰山示意图
什么是品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分， 它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
Benefit
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
❖ 教授级管理咨询师
❖ 世界银行国际金融公司培训师
❖ 访问学者
▪ 荷兰代尔夫特技术大学
▪ 美国华盛顿大学商学院
Benefit
《品牌策划与管理》课程目标
❖ 认知品牌管理要素和流程 ❖ 了解品牌定位方法与步骤 ❖ 掌握品牌设计内容和方法 ❖ 通晓品牌传播和品牌体验 ❖ 理解品牌资产和危机管理 ❖ 体验品牌战略选择策略 ❖ 了解企业CIS系统策划
第二篇 品牌成长篇 ❖第四章 品牌定位
Benefit
第二篇 品牌成长篇
第四章 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
Benefit
什么是品牌定位？
定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在 你未来顾客的心中。
——艾·里斯&杰克·特劳特
定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ ——艾·里斯&杰克·特劳特
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
品牌定位的主要方法
Benefit
产品利益定位 竞争者定位
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
产品利益定位
❖ 功能利益定位 ❖ 情感利益定位 ❖ 自我表达利益定位
Benefit
竞争者定位
Benefit
第二章 品牌管理路线图
内容提要
1.关于强势品牌 2.品牌管理路线图
Benefit
什么是强势品牌？
强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。
Benefit
品牌知名度
知名度指品牌被 公众知晓、了解 的程度；
Benefit
STP流程图
S：市场细分
T：选择目标市场
P：市场定位
Benefit
营销组合的4Ps
营销组合
产品
产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证
Benefit
市场定位
价格
目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销
销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点
渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
Benefit
品牌定位的本质
差异化
目标顾客的差异化
顾客价值的差异化
Benefit
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
Benefit
品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法
❖ 3C分析法 ❖ SWOT分析法 ❖ 品牌定位图法
品牌美誉度
美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。
强势品牌
品牌忠诚度
忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，
Benefit
品牌定位
品牌设计
品牌传播
Benefit
品牌资产管理 品牌战略规划
品牌成长路线图
内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
Benefit
属性
利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
Benefit
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌的意义
❖ 产生品牌溢价 ❖ 提升无形资产 ❖ 促进业务增长 ❖ 培养顾客忠诚 ❖ 高筑竞争壁垒
Benefit
内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
第三章 品牌管理新趋势
内容提要
1.新经济下的互动性 2.资本化运作成为潮流 3.消费者认知成为焦点
Benefit
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
Benefit
《品牌管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
品牌战略规划
《品牌管理》课程大纲模型
关系说 品牌四说
品牌的特征
识别性特征
价值性特征
领导性特征
Benefit
品牌的三大特征
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
Benefit品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系
第一层：
Benefit
《品牌策划与管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
Benefit
品牌战略规划 《品牌管理》课程大纲模型
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
第一篇 品牌之魂
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
功能价值
eg：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康
Benefit
情感价值
eg：可口克乐 —— 体 验 热 情 、 快乐、奔放
自我表达价值
eg源自文库奔驰轿车 —— 代 表 着 “ 权 势、成功、财富”
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌的历史
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
1860 —1930
Benefit
零售商品牌
始于1930年
品牌管理
自1930年至今
新的品牌化
自1950年至今
品牌是什么？
符号说
资源说
综合说
不同B角en度efi看t 品牌
❖ 首席定位 ❖ 类别定位 ❖ 比附定位
Benefit
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
不同时期的定位策略选择
导入期
占位策略
成长期
跟随策略
成熟期 衰退期 Benefit
扩散策略 重定位策略
第四章 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
Benefit
品牌策划与管理
主讲 余伟萍教授 博士生导师 Tel: 13551039232 yuweiping@yahoo.com
探寻本质·汇智聚变
个人介绍
❖ 余伟萍
企业管理博士
❖ 四川大学工商管理学院 教授 博士生导师
❖ 本汇管理咨询公司 首席培训师、咨询师
❖ 加拿大Montreal HEC商学院IMBA 《 Management of Change》课程教授
Benefit
Benefit
标志 15%
名称 核心价值
85%
品牌冰山示意图
什么是品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分， 它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
Benefit
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
❖ 教授级管理咨询师
❖ 世界银行国际金融公司培训师
❖ 访问学者
▪ 荷兰代尔夫特技术大学
▪ 美国华盛顿大学商学院
Benefit
《品牌策划与管理》课程目标
❖ 认知品牌管理要素和流程 ❖ 了解品牌定位方法与步骤 ❖ 掌握品牌设计内容和方法 ❖ 通晓品牌传播和品牌体验 ❖ 理解品牌资产和危机管理 ❖ 体验品牌战略选择策略 ❖ 了解企业CIS系统策划
第二篇 品牌成长篇 ❖第四章 品牌定位
Benefit
第二篇 品牌成长篇
第四章 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
Benefit
什么是品牌定位？
定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在 你未来顾客的心中。
——艾·里斯&杰克·特劳特
定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ ——艾·里斯&杰克·特劳特
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
品牌定位的主要方法
Benefit
产品利益定位 竞争者定位
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
产品利益定位
❖ 功能利益定位 ❖ 情感利益定位 ❖ 自我表达利益定位
Benefit
竞争者定位
Benefit
第二章 品牌管理路线图
内容提要
1.关于强势品牌 2.品牌管理路线图
Benefit
什么是强势品牌？
强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。
Benefit
品牌知名度
知名度指品牌被 公众知晓、了解 的程度；
Benefit
STP流程图
S：市场细分
T：选择目标市场
P：市场定位
Benefit
营销组合的4Ps
营销组合
产品
产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证
Benefit
市场定位
价格
目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销
销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点
渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
Benefit
品牌定位的本质
差异化
目标顾客的差异化
顾客价值的差异化
Benefit
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
Benefit
品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法
❖ 3C分析法 ❖ SWOT分析法 ❖ 品牌定位图法
品牌美誉度
美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。
强势品牌
品牌忠诚度
忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，
Benefit
品牌定位
品牌设计
品牌传播
Benefit
品牌资产管理 品牌战略规划
品牌成长路线图
内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
Benefit
属性
利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
Benefit
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌的意义
❖ 产生品牌溢价 ❖ 提升无形资产 ❖ 促进业务增长 ❖ 培养顾客忠诚 ❖ 高筑竞争壁垒
Benefit
内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
第三章 品牌管理新趋势
内容提要
1.新经济下的互动性 2.资本化运作成为潮流 3.消费者认知成为焦点
Benefit
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
Benefit
《品牌管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
品牌战略规划
《品牌管理》课程大纲模型
关系说 品牌四说
品牌的特征
识别性特征
价值性特征
领导性特征
Benefit
品牌的三大特征
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
Benefit品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系
第一层：
Benefit
《品牌策划与管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
Benefit
品牌战略规划 《品牌管理》课程大纲模型
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
第一篇 品牌之魂
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
功能价值
eg：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康
Benefit
情感价值
eg：可口克乐 —— 体 验 热 情 、 快乐、奔放
自我表达价值
eg源自文库奔驰轿车 —— 代 表 着 “ 权 势、成功、财富”