品牌策划与管理.ppt
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品牌策划和管理-PPT课件
雅
品牌的特征
品牌的双重特性：自然属性和社会属性 品牌价值的无形性： 品牌的专有性和排他性： 品牌的风险性和不确定性：
可口可乐配方改动的失败
20世纪80年代中期，百事可乐通过“百事挑战”促销 向可口可乐发动攻势。发端于得克萨斯的促销活动涉 及顾客对这两种可乐的口感评价，结果是百事可乐取 胜。为此，可口可乐决定改变配方，让新口感接近百 事可乐。可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和 新口感的市场调研，调研结果是：绝大多数消费者更 喜欢新配方和新口感。可口可乐据此大力推广这种新 配方和新口感的可乐。但新可乐的推广出乎意料地失 败了，它遭到可口可乐消费者的反对。有人组织了一 个“美国可口可乐消费者协会”，通过电话热线收集 消费者反对新配方的呼声。大量的消费者还向可口可 乐公司总部去信、打电话，谴责新配方的推出。在消 费者的一片反对声中，可口可乐的销售连续下跌好几 个月。最后，可口可乐公司不得不在推出新配方可乐 的同时重新恢复老配方可乐的销售。
拥有东芝，拥有世界。（东芝电子 ） 真诚到永远。（海尔电器） 不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉） 只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力） 原来生活可以更美的。（美的空调） 优质新生活 （赛欧汽车） 味道好极了 （雀巢咖啡）
3、品牌是一种重要的资产 苹果品牌价值高达666.58亿欧元 （约合人民币5845.8亿元） 可口可乐的550.79亿欧元 （约合人民币4830亿元） 即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子 还在，我就马上能恢复生产。 ——可口可乐公司创办人 阿萨· Ｇ· 坎德勒（Ａsa Griggs Candler）
韩志峰的定义：品牌是企业内在属性在外部环 境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在 属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有 价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不 同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更 是一种资源。
品牌经营与管理课件(PPT51张)
太太药业的品牌更名痛苦
2003年岁末，太太药业在深圳召开大型新闻发布会，正 式对外宣布健康元药业集团成立，并同步推出中英文标 识。至此，品牌价值达18.3亿元的“太太”将成为单一的产 品品牌，附属于健康元母品牌。 太太药业想要突破以往保健品的品牌定位，转型成一家 综合性的制药企业，更名是不可避免的. 太太、丽珠、新肤螨灵、意可贴、静心、鹰牌、喜悦等 知名品牌群将是健康元生存的土壤。朱保国表示：“太太 作为单一的产品品牌将依然存在，公司改名的原因是想 更有效地利用新集团下这么多品牌，走多品牌经营之路 。放弃价值达18.3亿元的‘太太’品牌，并非无奈之举.
1、品牌成为资产的前提：
有一个好听易记的名字
有持续不断的营销活动 产品优质或角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值
财务分析 市场分析 品牌强度分析
评估基础：未来收益
品牌强度分析 市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围 品牌支持；品牌保护；品牌发展趋势
没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家是。。。 法国巴黎，意大利米兰 世界时尚之都
中国呢？ 中国制造，世界工厂
中国服装品牌需要美丽的传说
如果品牌后面没有故事，品牌很难立起 来。
九、品牌管理的基本内容
品牌管理鼻祖：宝洁
宝洁的多品牌战略意图
品牌管理与销售管理分开 一个人负责一个品牌：海飞丝/飘柔/沙宣/ 潘婷
）
5、产品处于导入期或者成长期（长虹进入VCD
）
品牌延伸策略
战略意图：
1、鼓励内部竞争； 2、占领销售柜台的“码头”
企业内外部条件分析
品牌决策 品牌定位
企业品牌战略 品牌增值
品牌管理
品牌设计
特步品牌策划书PPT课件
用户体验有待提升
特步品牌应关注用户体验，加强
特步品牌应加强国际化战略布局，拓展海外市场，提升品牌国际知 名度和竞争力。
对未来品牌发展的展望与规划
01
持续创新
特步品牌应保持创新精神，不断推出符合市场需求的新品和营销策略，
提升品牌竞争力和市场份额。
调整与改进建议
01
根据评估结果，优化产 品线和服务，提高产品 质量和竞争力。
02
03
04
加强品牌传播和推广， 提高品牌知名度和美誉 度。
加强客户关系管理，提 高客户满意度和忠诚度。
探索新的市场机会和业 务模式，扩大市场份额 和品牌影响力。
05
总结与展望
总结品牌策划的成果与经验
品牌定位明确
特步品牌在策划过程中明确了自身定位，聚焦于年轻、时尚、运动 的消费群体，通过精准的市场定位提升了品牌知名度和竞争力。
04
品牌策划效果评估
评估标准与方法
市场份额
品牌知名度
通过市场调查和数据分析，评估特步品牌 在目标市场中的份额，了解品牌的市场地 位和竞争状况。
通过调查问卷、社交媒体关注度等方式， 了解目标受众对特步品牌的认知程度，评 估品牌知名度和影响力。
品牌形象
客户满意度
评估特步品牌在消费者心中的形象，包括 品牌形象、品牌个性、品牌价值观等方面 ，了解品牌在消费者心中的定位。
特步品牌策划书ppt课件
• 品牌概述 • 品牌策划内容 • 品牌策划实施 • 品牌策划效果评估 • 总结与展望
01
品牌概述
品牌简介
01
02
03
04
品牌名称：特步
品牌标志：独特的logo设计 ，易于识别和记忆
品牌愿景：成为全球领先的体 育用品品牌
特步品牌应关注用户体验，加强
特步品牌应加强国际化战略布局，拓展海外市场，提升品牌国际知 名度和竞争力。
对未来品牌发展的展望与规划
01
持续创新
特步品牌应保持创新精神，不断推出符合市场需求的新品和营销策略，
提升品牌竞争力和市场份额。
调整与改进建议
01
根据评估结果，优化产 品线和服务，提高产品 质量和竞争力。
02
03
04
加强品牌传播和推广， 提高品牌知名度和美誉 度。
加强客户关系管理，提 高客户满意度和忠诚度。
探索新的市场机会和业 务模式，扩大市场份额 和品牌影响力。
05
总结与展望
总结品牌策划的成果与经验
品牌定位明确
特步品牌在策划过程中明确了自身定位，聚焦于年轻、时尚、运动 的消费群体，通过精准的市场定位提升了品牌知名度和竞争力。
04
品牌策划效果评估
评估标准与方法
市场份额
品牌知名度
通过市场调查和数据分析，评估特步品牌 在目标市场中的份额，了解品牌的市场地 位和竞争状况。
通过调查问卷、社交媒体关注度等方式， 了解目标受众对特步品牌的认知程度，评 估品牌知名度和影响力。
品牌形象
客户满意度
评估特步品牌在消费者心中的形象，包括 品牌形象、品牌个性、品牌价值观等方面 ，了解品牌在消费者心中的定位。
特步品牌策划书ppt课件
• 品牌概述 • 品牌策划内容 • 品牌策划实施 • 品牌策划效果评估 • 总结与展望
01
品牌概述
品牌简介
01
02
03
04
品牌名称：特步
品牌标志：独特的logo设计 ，易于识别和记忆
品牌愿景：成为全球领先的体 育用品品牌
品牌策划与管理总复习ppt课件
5.陈述品牌定位
品牌定位的四个角度
产品角度
目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
体验营销与品牌体验的定义
• 体验营销 –体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面， 重新定义、设计营销的思考方式。
3. 建立与竞争者的共同点或差异点 –建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于 与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也 具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图） –差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利 益；定位知觉图
品牌定位的流程
4.提出令消费者相信共同点或差异点的理由 –对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成 分、外观 –对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效 率，如奥克斯、沃尔玛 –对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌 入情境
P74：图3-6
第1节 品牌符号设计原则
第3节 品牌标志
种类
• 文字标志 – 独特形式书写的品牌名称全称或首个字母
• 图案标志 – 具体图案 – 抽象图案
• 图文标志 – 品牌名称中的某个字母转化为图案的形式
本书的体系框架
品牌基础
1.品牌概述；2.品牌管理概述
品牌规划
品 牌 品牌传播 策 划 品牌提升
5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播
8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新； 11.品牌国际化
品牌评估
12.品牌资产评估；13.品牌保护
品牌应用
14.品牌应用新领域
品牌的归属
• 观点1：品牌属于企业 法律角度 • 观点2：品牌属于消费者 心理角度 • 观点3：品牌属于企业和消费者共有 管理角度
品牌定位的四个角度
产品角度
目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
体验营销与品牌体验的定义
• 体验营销 –体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面， 重新定义、设计营销的思考方式。
3. 建立与竞争者的共同点或差异点 –建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于 与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也 具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图） –差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利 益；定位知觉图
品牌定位的流程
4.提出令消费者相信共同点或差异点的理由 –对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成 分、外观 –对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效 率，如奥克斯、沃尔玛 –对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌 入情境
P74：图3-6
第1节 品牌符号设计原则
第3节 品牌标志
种类
• 文字标志 – 独特形式书写的品牌名称全称或首个字母
• 图案标志 – 具体图案 – 抽象图案
• 图文标志 – 品牌名称中的某个字母转化为图案的形式
本书的体系框架
品牌基础
1.品牌概述；2.品牌管理概述
品牌规划
品 牌 品牌传播 策 划 品牌提升
5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播
8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新； 11.品牌国际化
品牌评估
12.品牌资产评估；13.品牌保护
品牌应用
14.品牌应用新领域
品牌的归属
• 观点1：品牌属于企业 法律角度 • 观点2：品牌属于消费者 心理角度 • 观点3：品牌属于企业和消费者共有 管理角度
品牌策划方案ppt
品牌策划方案ppt品牌策划方案PPT一、品牌定位公司名称：XXX品牌定位：高端豪华家电品牌二、品牌价值观1.追求卓越以卓越的品质、技术和设计满足消费者对品质生活的追求。
2.创新引领不断追求技术创新，引领行业潮流，为消费者带来全新的使用体验。
3.诚信可靠坚持诚信经营，与消费者建立长期的信任关系。
三、品牌产品1.冰箱- 引进最先进的制冷技术，保持食物的新鲜和营养。
- 精致的外观设计，提升厨房的整体美感。
2.空调- 借鉴舒适的智能温控技术，为用户提供舒适的室内环境。
- 低噪音设计，不影响用户的休息和工作。
3.洗衣机- 多功能洗涤模式，满足用户对不同种类衣物的洗涤需求。
- 节能环保技术，降低对环境的影响。
四、品牌推广策略1.品牌宣传片制作高质量的品牌宣传片，展示品牌的核心理念和产品优势，通过各种渠道进行传播，扩大品牌影响力。
2.线上推广借助互联网平台，如社交媒体、电子商务平台等，进行品牌推广和产品销售，提升品牌知名度和销售额。
3.线下活动举办品牌发布会、产品体验会等活动，邀请消费者参与互动，增加品牌曝光度和用户粘性。
4.合作营销与知名家电零售商合作，开展联合营销活动，提升品牌在市场中的竞争力。
五、品牌形象塑造1.品牌标志设计简洁、时尚的品牌标志，突出品牌的高端和豪华特质，增强品牌的辨识度。
2.品牌形象大使邀请知名明星或公众人物作为品牌形象大使，代言品牌产品，树立品牌的高端形象。
3.品牌文化通过宣传品牌的文化内涵，并重视员工对品牌文化的传承和践行，增强品牌的凝聚力。
六、品牌发展目标1.市场份额在家电行业中占据10%的市场份额，成为行业的领军品牌。
2.品牌知名度在目标市场中达到90%的品牌知名度，成为消费者首选的高端家电品牌。
3.销售额增长每年实现20%的销售额增长，稳定并扩大市场份额。
以上是品牌策划方案PPT的主要内容，通过以上措施和目标的实施，相信我们的品牌将能够取得成功，成为高端豪华家电行业的领军品牌。
品牌战略规划与管理概述PPT课件( 52页)
1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高 的价格。
2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。
1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与
比较优势，经过努力可以达到；
战
略 本
3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃
S索on尼y Mc麦Do当n劳alds Anheuser- Ea柯stm达an
Morris
Busch
Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry 市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
品牌对企业的价值基础
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌战略规划与管理
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划 4.品牌战略落地的核心原则
第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵
研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与 内涵，品牌的本质与内涵。
战略的本质
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为：
2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。
1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与
比较优势，经过努力可以达到；
战
略 本
3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃
S索on尼y Mc麦Do当n劳alds Anheuser- Ea柯stm达an
Morris
Busch
Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry 市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
品牌对企业的价值基础
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌战略规划与管理
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划 4.品牌战略落地的核心原则
第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵
研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与 内涵，品牌的本质与内涵。
战略的本质
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为：
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Benefit
《品牌策划与管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
Benefit
品牌战略规划 《品牌管理》课程大纲模型
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
第一篇 品牌之魂
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
品牌美誉度
美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。
强势品牌
品牌忠诚度
忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，
Benefit
品牌定位
品牌设计
品牌传播
Benefit
品牌资产管理 品牌战略规划
品牌成长路线图
内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
Benefit
Benefit
Benefit
标志 15%
名称 核心价值
85%
品牌冰山示意图
什么是品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分， 它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
Benefit
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
属性
利益 使用者
第二层：
文化 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌的意义
❖ 产生品牌溢价 ❖ 提升无形资产 ❖ 促进业务增长 ❖ 培养顾客忠诚 ❖ 高筑竞争壁垒
Benefit
内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
Benefit
品牌策划与管理
主讲 余伟萍教授 博士生导师 Tel: 13551039232 yuweiping@
探寻本质·汇智聚变
个人介绍
❖ 余伟萍
企业管理博士
❖ 四川大学工商管理学院 教授 博士生导师
❖ 本汇管理咨询公司 首席培训师、咨询师
❖ 加拿大Montreal HEC商学院IMBA 《 Management of Change》课程教授
关系说 品牌四说
品牌的特征
识别性特征
价值性特征
领导性特征
Benefit
品牌的三大特征
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
Benefit品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系
第一层：
❖ 首席定位 ❖ 类别定位 ❖ 比附定位
Benefit
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
不同时期的定位策略选择
导入期
占位策略
成长期
跟随策略
成熟期 衰退期 Benefit
扩散策略 重定位策略
第四章 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
第三章 品牌管理新趋势
内容提要
1.新经济下的互动性 2.资本化运作成为潮流 3.消费者认知成为焦点
Benefit
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
Benefit
《品牌管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
品牌战略规划
《品牌管理》课程大纲模型
❖ 教授级管理咨询师
❖ 世界银行国际金融公司培训师
❖ 访问学者
▪ 荷兰代尔夫特技术大学
▪ 美国华盛顿大学商学院
Benefit
《品牌策划与管理》课程目标
❖ 认知品牌管理要素和流程 ❖ 了解品牌定位方法与步骤 ❖ 掌握品牌设计内容和方法 ❖ 通晓品牌传播和品牌体验 ❖ 理解品牌资产和危机管理 ❖ 体验品牌战略选择策略 ❖ 了解企业CIS系统策划
Benefit
第二章 品牌管理路线图
内容提要
1.关于强势品牌 2.品牌管理路线图
Benefit
什么是强势品牌？
强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。
Benefit
品牌知名度
知名度指品牌被 公众知晓、了解 的程度；
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
品牌定位的主要方法
Benefit
产品利益定位 竞争者定位
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
产品利益定位
❖ 功能利益定位 ❖ 情感利益定位 ❖ 自我表达利益定位
Benefit
竞争者定位
功能价值
eg：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康
Benefit
情感价值
eg：可口克乐 —— 体 验 热 情 、 快乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 —— 代 表 着 “ 权 势、成功、财富”
Benefit
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌的历史
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
1860 —1930
Benefit
零售商品牌
始于1930年
品牌管理
自1930年至今
新的品牌化
自1950年至今
品牌是什么？
符号说
资源说
综合说
不同B角en度efi看t 品牌
第二篇 品牌成长篇 ❖第四章 品牌定位
Benefit
第二篇 品牌成长篇
第四章 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
Benefit
什么是品牌定位？
定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在 你未来顾客的心中。
——艾·里斯&杰克·特劳特
定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ ——艾·里斯&杰克·特劳特
Benefit
STP流程图
S：市场细分
T：选择目标市场
P：市场定位
Benefit
营销组合的4Ps
营销组合
产品
产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证
Benefit
市场定位
价格
目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销
销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点
渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
Benefit
品牌定位的本质
差异化
目标顾客的差异化
顾客价值的差异化
Benefit
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
Benefit
品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法
❖ 3C分析法 ❖ SWOT分析法 ❖ 品牌定位图法
《品牌策划与管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
Benefit
品牌战略规划 《品牌管理》课程大纲模型
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
第一篇 品牌之魂
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
品牌美誉度
美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。
强势品牌
品牌忠诚度
忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，
Benefit
品牌定位
品牌设计
品牌传播
Benefit
品牌资产管理 品牌战略规划
品牌成长路线图
内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
Benefit
Benefit
Benefit
标志 15%
名称 核心价值
85%
品牌冰山示意图
什么是品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分， 它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
Benefit
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
属性
利益 使用者
第二层：
文化 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌的意义
❖ 产生品牌溢价 ❖ 提升无形资产 ❖ 促进业务增长 ❖ 培养顾客忠诚 ❖ 高筑竞争壁垒
Benefit
内容提要
第一章 剖析品牌本质 第二章 品牌管理路线图 第三章 品牌管理新趋势
Benefit
品牌策划与管理
主讲 余伟萍教授 博士生导师 Tel: 13551039232 yuweiping@
探寻本质·汇智聚变
个人介绍
❖ 余伟萍
企业管理博士
❖ 四川大学工商管理学院 教授 博士生导师
❖ 本汇管理咨询公司 首席培训师、咨询师
❖ 加拿大Montreal HEC商学院IMBA 《 Management of Change》课程教授
关系说 品牌四说
品牌的特征
识别性特征
价值性特征
领导性特征
Benefit
品牌的三大特征
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
Benefit品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系
第一层：
❖ 首席定位 ❖ 类别定位 ❖ 比附定位
Benefit
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
不同时期的定位策略选择
导入期
占位策略
成长期
跟随策略
成熟期 衰退期 Benefit
扩散策略 重定位策略
第四章 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
第三章 品牌管理新趋势
内容提要
1.新经济下的互动性 2.资本化运作成为潮流 3.消费者认知成为焦点
Benefit
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
Benefit
《品牌管理》课程内容
第二篇 品牌成长篇
品牌定位
品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
品牌战略规划
《品牌管理》课程大纲模型
❖ 教授级管理咨询师
❖ 世界银行国际金融公司培训师
❖ 访问学者
▪ 荷兰代尔夫特技术大学
▪ 美国华盛顿大学商学院
Benefit
《品牌策划与管理》课程目标
❖ 认知品牌管理要素和流程 ❖ 了解品牌定位方法与步骤 ❖ 掌握品牌设计内容和方法 ❖ 通晓品牌传播和品牌体验 ❖ 理解品牌资产和危机管理 ❖ 体验品牌战略选择策略 ❖ 了解企业CIS系统策划
Benefit
第二章 品牌管理路线图
内容提要
1.关于强势品牌 2.品牌管理路线图
Benefit
什么是强势品牌？
强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。
Benefit
品牌知名度
知名度指品牌被 公众知晓、了解 的程度；
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
品牌定位的主要方法
Benefit
产品利益定位 竞争者定位
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
产品利益定位
❖ 功能利益定位 ❖ 情感利益定位 ❖ 自我表达利益定位
Benefit
竞争者定位
功能价值
eg：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康
Benefit
情感价值
eg：可口克乐 —— 体 验 热 情 、 快乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 —— 代 表 着 “ 权 势、成功、财富”
Benefit
第一章 剖析品牌本质 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
Benefit
品牌的历史
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
1860 —1930
Benefit
零售商品牌
始于1930年
品牌管理
自1930年至今
新的品牌化
自1950年至今
品牌是什么？
符号说
资源说
综合说
不同B角en度efi看t 品牌
第二篇 品牌成长篇 ❖第四章 品牌定位
Benefit
第二篇 品牌成长篇
第四章 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
Benefit
什么是品牌定位？
定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在 你未来顾客的心中。
——艾·里斯&杰克·特劳特
定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ ——艾·里斯&杰克·特劳特
Benefit
STP流程图
S：市场细分
T：选择目标市场
P：市场定位
Benefit
营销组合的4Ps
营销组合
产品
产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证
Benefit
市场定位
价格
目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销
销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点
渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
Benefit
品牌定位的本质
差异化
目标顾客的差异化
顾客价值的差异化
Benefit
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
Benefit
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
Benefit
品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法
❖ 3C分析法 ❖ SWOT分析法 ❖ 品牌定位图法