营销方案草案

2001 年营销方案（草案）

一、经营目标

2000 年钱啤销量预计比99年增长16%左右，但这一销量的增长主要是依靠天气因素，整体市场份额却逐步萎缩，而且由于竞争环境的恶化，省内啤酒行业主导产品之间的价格战越演越烈，直接成为了企业之间的实力比拼。因此，根据市场状况和竞争态势，我们认为比较可行的中短期发展目标是保持钱啤在浙江省内第一品牌的形象和地位，用 3 年左右的时间达到45万吨的市场规模，也就是要争取达到平均每年32%左右的增长幅度；在市场布局上塑箱酒要占领以萧山为中心的整个浙北区域，并以现有的浙东和浙中市场为前沿，逐步向浙南延伸；在产品结构上纸箱酒占总销量的比例要提升到20%，并形成以浙江省为中心向外辐射的格局。

基于上述发展规划，我们提出的经营目标是完成销量25 万吨，增长幅度为32%。

二、主要策略

为达到上述目标，主要策略是“细分市场，重点出击，优化渠道，扩大网络”，即暂时放弃上海等具有长期战略地位但收效缓慢的市场，而采用短平快的做法，将能在短期内取得效益的市场作为主攻目标；并对市场进行重新规划组合，划小区域，细化管理，充分调动营销人员积极性；同时通过配送中心等新的渠道操作模式，缩短渠道，提高对市场的控制力；并通过细胞分裂的方式，在老市场突破现有网络限制，新市场积极发展新客户。

（一）市场规划

根据细分市场、重点出击的原则，塑箱酒在布局上仍以萧山为中心，重点开发浙北的杭州地区、绍兴地区等主要空白点，外围市场则通过纸箱酒逐步向南延伸。具体规划如下：

A类市场：明年目标市场，将通过主动出击、重点投入，实现较大的增量，使钱啤产品保持或逐步成为市场主导品牌

（1）杭州：作为省会城市和旅游窗口城市，杭州具有特殊的市场地位；目前杭州市场的啤酒容量在10 万吨左右，钱啤仅占8%的市场份额，特别是餐饮行业十分薄弱，面临的主要竞争对手是西湖啤酒，目前K 牌也拟大规模进入杭州。由于钱啤产品在杭州有一定的

市场基础，而且地利位置十分接近，又有分公司的储运能力，因此明年通过划小区块、调整产品结构、加大市场投入，将有望实现较大幅度的增长。同时，在杭州市场的拓展，对西湖啤酒外扩也是较好的牵制。[ 详见附件：杭州市场营销方案]

（2）绍兴东片：绍兴也是旅游城市，经济发达，本地没有大的啤酒生产厂，虽然钱啤产品在总量上相对占优，但主要集中在绍兴县西片市场，而市区及东片则是K 牌啤酒占主导地位，西湖啤酒也在绍兴城区通过大量投入占有一定市场，因此竞争比较激烈。由于钱啤产品在绍兴外围市场已建立了相当广泛的市场基础，而且相对K 牌及西湖我们有一定的运输优势，因此，明年拟通过细分管理，重新发展公司在东片的客户网络，并逐步向市区延伸，以实现绍兴市场整体占有率的提高。[详见附件：绍兴市场操作思路]（3）富阳：2000年我们对富阳地区的“西部开发”计划提前达到了预期销量目标，通过总结，我们认为“西部开发”计划对富阳市场的规划及营销策略是比较正确的，应该坚持。特别是目前在整个富阳地区只有2-3 万吨左右的中小啤酒厂，而我们实际开发的还局限于富阳市周边区域，桐庐、建德虽然有一定的进入壁垒，但市场广阔，所以要继续实施西部开发计划，把富阳作为重点扩大市场，同时实现纸箱酒双管齐下。[详见附件：西部开发计划]

（4）慈溪、余姚、镇海：由于K 牌啤酒的扩张，作为钱啤最大市场的慈、余销量已呈下降趋势，特别是在余姚、镇海K 牌啤酒通过几年来大量的人力物力投入，市场份额已超过我们；因此相对上述三个区域而言，慈溪、余姚、镇海要实现稳中求增，重点是巩固好现有的市场份额，并稳步提升。由于目前在上述市场我们与K 牌呈拉锯状竞争，谁的市场投入相对较大，谁的市场份额就明显上升，因此我们明年在慈、余、镇市场必须加大投入，划小区域，细化管理，通过设立配送中心和推出新产品打破原有的渠道限制；并通过金麦啤酒的推广，夺回餐饮市场；在做好渠道促销的同时，适当增加在老市场的广告宣传，延长中华品牌在老市场的生命周期。此外，在慈溪余姚的操作也将为我们如何保护老市场

积累经验。[详见附件：慈溪、余姚、镇海操作思路]

B类市场：B类市场是明年纸箱酒份额提升的主要增量市场。相对A类市场而言，B 类市场由于在地理上不占优势，主要是通过纸箱产品进行开发，渠道要短，以终端促销为重点。

（1）台州：台州市场啤酒消费量巨大，我们通过连续2 年的投入，虽未达到预期销量目标，但打下了较好的市场基础，要继续加强台州地区的开发，强化策划力量、在巩固

终端的同时侧重对消费者的促销，以实现销量突破。同时，台州在地理位置上对石梁啤酒的北扩也是一种牵制。[详见附件：台州操作思路]

（2）温州：钱啤产品在温州有一定的知名度，而且温州是一个较易接受新产品的巨大市场，所以我们可以利用这一机会点，利用纯生啤酒和330ml 小瓶啤酒，扩大在温州餐饮市场和酒吧等细分市场的销量。同时，实行统一到位价后，我们的塑箱啤酒不再处于价格劣势，在温州乡镇市场有一定竞争力。

（3）省外市场：在省内市场扩张，必然要面临K 牌、西湖、双鹿等强劲对手的抗衡，因此我们不能仅局限于浙江省，眼光要放远；钱啤的发展趋势，也势必要把省外市场作为未来重要的增量市场。所以在坐稳浙江的同时，省外市场也要化主要精力进行开发。对省外市场的开发原则是广种薄收，明年主要加强人力资源配备及新产品开发。[详见附件：省外市场产品结构及操作模式]

C类市场：管理类市场，指其它钱啤相对处于竞争优势的区域市场，包括萧山、湖州、义乌、诸暨、上虞、柯桥、安吉、嘉善、海宁、临安等。上述市场销量2000 年占钱啤总销量的70%左右，因此要做好基础管理和服务工作，保持人员、网络及营销方式的相对稳定，并对竞争对手的进攻及时做出回应，巩固在上述市场的占有率。

D类市场：省内老市场中的空白点，包括浦江、东阳、金华、嘉兴、桐乡、德清、余杭、丽水等，在上述市场钱啤产品有一定基础，要从原区域中单列出来，由新的人员通过新的产品和新的客户网络进行开发，以实现销量提升。

当然，上述市场的划分将基于竞争态势的变化而调整。

二）机构设置