深度营销的渠道管理原则(DOC4页)
深度分销相关理论综述
深度分销相关理论综述深度分销是一种市场营销策略，通过建立多层次渠道网络，将产品或服务传递到消费者手中。
深度分销的目标是扩大市场覆盖范围，提高销售量，增加品牌知名度，并加强渠道伙伴关系。
深度分销理论涵盖了许多重要概念和原则，下面将对其中的几个关键理论进行综述。
1. 通道选择理论：通道选择是深度分销的核心，确定合适的渠道网络对于成功的深度分销至关重要。
通道选择理论包括市场覆盖范围矩阵分析、通道需求分析等方法，通过市场和产品特征来选择合适的渠道类型和渠道成员。
2. 渠道管理理论：渠道管理理论涉及渠道成员的选择、培训、激励和绩效评估等方面。
渠道成员包括分销商、经销商、代理商等，他们在深度分销中扮演了重要角色。
渠道管理理论提出了如何建立互利共赢的合作关系，有效管理渠道成员以实现共同目标。
3. 城市分销理论：城市分销理论关注如何在城市化环境中进行深度分销。
城市化进程加速了消费市场的发展，人口集中和经济活动集中为深度分销提供了更多机会。
城市分销理论强调与城市特点相匹配的分销策略，如门店选址、精准定位等。
4. 渠道冲突理论：渠道冲突是深度分销中不可避免的问题。
渠道冲突理论分析了导致渠道冲突的原因，如利益冲突、角色冲突等，并提出了解决渠道冲突的方法，如合作协商、互利共赢等。
5. 渠道整合理论：渠道整合理论强调企业在深度分销中的整合能力。
渠道整合包括物流整合、信息整合和金融整合等方面。
渠道整合理论提出了如何实现渠道整合，提高渠道效率和效果的方法。
6. 渠道利润分配理论：渠道利润分配是深度分销中的关键问题之一。
渠道利润分配理论探讨了渠道利润如何在渠道成员之间分配的问题。
渠道利润分配理论提出了公平与效率的平衡原则，鼓励渠道成员共同分享利润，实现利益最大化。
7. 互联网+深度分销理论：随着互联网技术的发展，互联网+深度分销成为了新的发展趋势。
互联网+深度分销理论探讨了如何利用互联网技术实现渠道创新和管理的问题。
互联网+深度分销通过在线销售、社交媒体营销等方式，提高了深度分销的效率和效果。
渠道深度营销的核心理念
附加
价值
填饱肚子
看飞饼－享受文化
同乡会
营销：先帮客户解决问题＋创造、提升价值
五、深度营销＋附加价值
——渠道拓展的有力保障
备注-价值：１、不是只把产品放到他那就不管了，而是通过我们专业的服务支撑体系帮助客户顺利销售，比如帮助代理商整理一本《销售话术手册》并赠送给他们。２、及时配给适销对路的产品给商家。３、给商家吃“中药”——帮助他做“事业生涯规划”，引导商家从“打工型老板”逐步走向“投资型商人” ４、政策支持，标准化服务支撑到位。
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渠道营销与维护基本理念 市场竞争现状分析及深度营销核心理念 渠道纵向深耕细作－向存量市场要增长 渠道横向精耕细作－向增量市场要利润
渠道营销与维护基本理念
一、对渠道的系统认知二、渠道管理管什么？三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案
一、对渠道的系统认知
渠道是高速公路，产品是车渠道是帮助企业快速发展的通道渠道是一个平台，聚合各方资源
扩大种植面积，提高单位亩产
三、渠道深度营销的“ 13 一点”
贴近顾客多一点向买点靠近一点 细节注意多一点解决方案多一点精神情感多一点向投资转化一点呈现方式多一点
开源节流多一点 附加价值多一点资源利用多一点渴望心态多一点自我否定多一点贯彻能力强一点
四、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展
做指标和做市场是否可以协调统一？市场拓展是营销，做好关系是维护；关系带出营销，营销体现关系，两者需要并重点：深度，存量市场面：宽度，增量市场
三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案
合理分工、过程辅导、专业支撑、人文关怀科学引导、让商家看到希望、感受到爱用营销思想做渠道：先帮商家解决问题，再帮他创造并提升价值，商家自然会满足我们的需要 永远不要以为我们和商家的关系够铁了 我们和商家的关系定位以及利益关系必须清楚：携手向市场要钱，而非分抢有限的利润
电子课件 《渠道管理》(王方) PPT45118营销渠道及其功能
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。
深度营销模式理念赏析
深度营销的四大核心因素
企业要想做好深度营销必须牢牢掌握好其四大核心因素。深度营销的四大核心因素为：
第一，区域市场。
通过对健康减肥市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。
但是不是所有的企业都适用深度营销这一营销模式呢？答案是否定的。深度营销由于它的立体、全面和深入性，因此，相应的它的运营成本、团队打造、营销管理都较之别的模式而显得复杂和多变，因此，它只适合于以下企业运用：
一、成熟型的企业适合深度营销。成熟型的企业，由于品牌积累、资本流转以及市场运做的完善，因此，企业亟需由深度分销向深度营销过渡。通过深度营销，实现企业的规模型向效益型转变，从而达到企业的战略转型和营销方略的全方位突破。
3、价格决策和存货处理功能。企业与核心客户的结合点是利益，它是商品的流量与流速，以及毛利水平的综合，引导各级客户薄利多销，共同提高渠道价格和存货协同处理能力。
4、强渠道促销功能。通过接近各级客户、终端和消费者，把握市场实际需求，有的放矢地展开促销活动，提高分销力，减少环节存货。
再次，降低整体运营费用
第四，掌握大客户原则。
《营销渠道管理》知识要点整理
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
营销的四大原则与六大要务_札记
《营销的四大原则与六大要务》阅读札记目录1. 内容概览 (3)1.1 营销的重要性 (4)1.2 营销原则的价值 (5)1.3 营销要务的意义 (6)2. 营销的四大原则 (8)2.1 顾客导向原则 (9)2.1.1 顾客导向的原则内涵 (10)2.1.2 实践中应如何实施 (11)2.2 差异化竞争原则 (13)2.2.1 差异化竞争的概念 (14)2.2.2 如何构建差异化策略 (15)2.3 效率优先原则 (17)2.3.1 效率优先的必要性 (17)2.3.2 提高效率的创新方法 (19)2.4 诚信为本原则 (20)2.4.1 诚信在营销中的作用 (21)2.4.2 诚信建设的具体措施 (22)3. 营销的六大要务 (23)3.1 市场调研 (25)3.1.1 市场调研的目的与意义 (26)3.1.2 市场调研的常用方法和技巧 (28)3.2 产品定位 (29)3.2.1 产品定位的重要性 (30)3.2.2 如何进行有效的产品定位 (31)3.3 品牌建设 (33)3.3.1 品牌建设的关键要素 (34)3.3.2 品牌建设的策略和步骤 (36)3.4 价格策略 (37)3.4.1 价格策略的基本原则 (38)3.4.2 灵活运用价格策略的策略 (39)3.5 推广活动 (41)3.5.1 推广活动的作用 (42)3.5.2 推广活动的组织与实施 (44)3.6 客户服务 (45)3.6.1 客户服务的重要性 (46)3.6.2 提升客户满意度的实践路径 (47)4. 案例分析 (49)4.1 经典营销案例 (50)4.1.1 案例简介 (51)4.1.2 案例分析 (52)4.2 当前市场趋势 (53)4.2.1 市场趋势的观察 (54)4.2.2 趋势下的营销策略调整 (55)1. 内容概览原则二。
解析创建独特价值主张的策略，以及如何将产品差异化作为竞争优势。
原则三。
探讨保持成本效益边界的技术与管理技巧，以及如何通过精益方法增强运营效率。
市场营销管理4p原则
生产商只通过少数中间商将产品销售给最 终用户。
渠道选择
产品特性
产品的性质和特点也会影响渠道选择，例 如需要售后服务的产品可以选择间接渠道。
目标市场
根据目标市场的特点选择相应的渠 道类型，例如针对特定行业或特定 地区的目标市场可以选择直接渠道
或窄渠道。
A
B
C
D
竞争状况
考虑竞争对手的渠道策略，以选择更具竞 争力的渠道。
成本与利润
渠道成本和利润空间也是选择渠道的重要 考虑因素，需要权衡不同渠道的成本和收 益。
渠道管理
建立有效的渠道管理体系
制定合理的渠道政策和规范，明确各方的权 利和义务。
激励渠道成员
通过奖励、折扣等措施激励渠道成员积极销 售产品。
监控渠道绩效
定期评估渠道成员的绩效，发现问题及时解 决。
持续改进渠道
制定危机应对预案，及时处理突发事件，维 护企业形象和声誉。
个人销售策略
销售技巧培训
提高销售人员的产品知识、沟通技巧和谈判能力，提高 个人销售业绩。
激励制度
设立销售提成、奖金等激励制度，激发销售人员的工作 积极性和创造力。
ABCD
客户关系管理
建立客户档案，了解客户需求和偏好，提供个性化服务 ，提高客户满意度。
产品组合
01
产品线长度
根据市场需求和公司战略，决定 产品线的长度，以满足不同消费 者的需求。
产品宽度
02
03
产品深度
在同一产品线内，提供不同规格、 款式、颜色的产品，以满足不同 消费者的个性化需求。
针对核心产品，提供一系列附加 产品或服务，以增加产品的附加 值和竞争优势。
产品差异化
差异化定位
渠道管理PPT整理（仅供参考）
渠道管理PPT整理（仅供参考）第一章1、营销渠道的含义我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
2、理解营销渠道的功能销售功能。
洽谈功能。
沟通功能。
服务功能。
信息功能。
物流功能。
承担风险功能。
融资功能。
3、营销渠道的地位与作用地位：1谁拥有渠道，谁将拥有未来。
2渠道日益成为企业竞争力的主要力量。
3将渠道作为无形资产来经营。
作用：1.保持竞争力。
2.与中间商协作共赢。
3.节约流通费用。
4.维持效益可持续增长。
4、渠道扁平化，深度分销的含义深度分销的含义：“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”。
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
渠道扁平化的含义：渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。
另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。
5、请结合我国市场竞争的客观环境分析中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道管理存在的问题：1、信息沟通不畅2、渠道管理不规范3、渠道冲突严重4、地方保护主义严重5、分销商经营道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重新时期中国营销渠道的发展趋势：1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法第二章1、说出三种典型的分销战略，你认为哪一种战略会更加实用有效，并结合其优劣势说明原因。
简述渠道设计的基本原则
简述渠道设计的基本原则渠道设计是指企业在市场营销中选择和组合适合的渠道方式，以实现产品或服务的有效传递和销售。
一个合理的渠道设计能够帮助企业降低成本、提高效率，增强市场竞争力。
下面将从几个方面介绍渠道设计的基本原则。
1. 渠道目标明确渠道设计的第一个原则是要明确渠道的目标。
企业应该明确渠道的定位和目标市场，包括客户群体、市场份额、销售目标等。
只有明确了渠道目标，才能有针对性地选择和组合合适的渠道方式。
2. 渠道适配性渠道设计的第二个原则是要保证渠道的适配性。
渠道的适配性包括两个方面：一是渠道的适应性，即渠道是否能够适应产品的特点和市场的需求；二是渠道的兼容性，即渠道是否能够与其他渠道形式协调配合，形成互补效应。
渠道的适配性是渠道设计的基础，只有适合产品和市场需求的渠道才能够发挥最大的效益。
3. 渠道覆盖广度渠道设计的第三个原则是要保证渠道的覆盖广度。
企业在选择渠道方式时，应该考虑到产品的特点和市场的需求，选择相应的渠道方式进行覆盖。
渠道覆盖广度的选择应该是全面的，既要考虑到产品销售的广度，也要考虑到市场的深度。
只有覆盖面广的渠道才能够满足不同地区和不同消费群体的需求。
4. 渠道效率与效益渠道设计的第四个原则是要兼顾渠道的效率与效益。
渠道的效率是指渠道的运作速度和运作成本，在渠道设计中，要选择能够提高渠道效率的方式，减少渠道运作中的时间和成本。
渠道的效益是指渠道运作所带来的收益和效果，在渠道设计中，要选择能够提高渠道效益的方式，增加销售额和市场份额。
5. 渠道管理与监控渠道设计的第五个原则是要进行渠道管理与监控。
渠道管理是指对渠道进行有效的管理和控制，包括渠道的选择、培训、激励等；渠道监控是指对渠道的运作进行监控和评估，及时发现问题并采取措施加以解决。
只有进行有效的渠道管理与监控，才能够确保渠道的正常运作和持续发展。
6. 渠道创新与改进渠道设计的第六个原则是要进行渠道创新与改进。
随着市场环境和消费需求的变化，渠道设计也需要不断地进行创新和改进。
产品分销渠道设计原则
企业产品的分销渠道设计是指为实现分销目标，对各种被选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道或改进现有分销渠道的过程。
在设计分销渠道的时候，下列几点是每个企业都必须注意的：（1）分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应；（2）要尽最大可能缩短渠道长度；（3）与渠道商分配好利益；（4）不要被客户所控制；（5）信息要畅通；（6）多找积极主动愿意促销产品的新客户；（7）确定终端分销形式（经销，代销，专卖，直接零售）；（8）不同分销渠道之间的价格政策必须统一。
把上述几点综合归纳起来，可以得出企业产品分销渠道设计时要遵守的八大原则：（1）客户导向原则。
企业欲求发展，必须将市场客户要求放在第一位，建立客户导向的经营思想。
这需要通过周密细致的市场调查研究，不仅要提供符合消费者需求的产品，同时还必须使营销渠道为目标消费者的购买提供方便，满足消费者在购买时间，地点以及售后服务上的需求。
（2）最大效率原则。
企业选择合适的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不断降低流通过程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用合理化。
这能够降低产品成本，取得市场竞争优势并获得最大化的效益；（3）发挥企业优势的原则。
企业在选择分销渠道时，要注意发挥自己的特长，确保在市场竞争中的优势地位。
现代市场经济的竞争早已是整个规划的综合性网络的整体竞争。
企业依据自己的特长，选择合适的渠道网络模式，能够达到最佳的经济效应和良好的客户反应。
同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作，贯彻企业自身的战略方针与政策。
（4）合理分配利益原则。
合理分配利益是渠道合作的关键，利益的分配不公常常是渠道成员矛盾冲突的根源。
因此企业应该设置一整套合理的利益分配制度，根据渠道成员负担的职能，投入的资源和取得的成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。
（5）协调及合作原则。
渠道成员之间不可避免地存在着竞争，企业在建立，选择营销渠道模式时，要充分考虑竞争的强度。
《营销渠道管理》课程教案
《营销渠道管理》课程教案一、课程简介1. 课程名称：营销渠道管理2. 课程性质：专业必修课3. 学时：32学时4. 学分：2学分5. 适用对象：市场营销专业本科生、研究生6. 课程目标：使学生了解营销渠道的基本概念、类型和作用，掌握营销渠道设计、运营和控制的方法，提高学生在实际工作中运用营销渠道管理理论解决实际问题的能力。
二、教学内容1. 营销渠道概述营销渠道的概念与分类营销渠道的作用与价值2. 营销渠道设计营销渠道设计的原则与流程渠道成员的选择与评估渠道权力的管理与运用3. 营销渠道运营渠道冲突的类型与处理渠道合作与协调渠道激励与约束机制4. 营销渠道控制渠道控制的必要性渠道控制的方法与技巧渠道绩效评估与改进5. 营销渠道发展趋势与创新传统营销渠道的挑战与机遇电子商务与网络营销渠道的发展新兴渠道模式及其对传统渠道的影响三、教学方法1. 讲授：通过讲解、案例分析等方式，使学生掌握营销渠道管理的基本概念、理论和方法。
2. 案例分析：选取具有代表性的营销渠道案例，引导学生运用所学知识分析、解决问题。
3. 小组讨论：分组讨论案例，培养学生的团队协作能力和沟通表达能力。
4. 实践环节：组织学生参观企业营销渠道运营现场，深入了解企业营销渠道的实际情况。
四、教学评价1. 平时成绩：包括课堂表现、案例分析、小组讨论等，占总评的40%。
2. 期中考试：考查学生对营销渠道管理基本知识的掌握，占总评的30%。
3. 期末考试：考查学生对营销渠道管理理论和实践的综合运用能力，占总评的30%。
五、教学资源1. 教材：选用国内外优秀教材《营销渠道管理》。
2. 辅助资料：相关论文、案例、新闻报道等。
3. 教学平台：利用校园网、在线教学平台等进行教学资源的共享与传播。
4. 实践基地：与相关企业合作，为学生提供实地考察和实习的机会。
六、教学安排1. 课时分配：营销渠道概述（4学时）营销渠道设计（6学时）营销渠道运营（6学时）营销渠道控制（4学时）营销渠道发展趋势与创新（4学时）实践环节（4学时）2. 教学进度：第1-4周：营销渠道概述、营销渠道设计第5-8周：营销渠道运营、营销渠道控制第9-12周：营销渠道发展趋势与创新、实践环节七、教学案例及分析1. 案例选择：挑选具有代表性的营销渠道案例，如可口可乐、宝洁公司的渠道运作模式。
营销管理-渠道策略-分销渠道流程图(PPT 69页)
于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。 缺点：会减慢商品流通速度，延缓商品上市时间；各 个环节中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。
窄渠道和宽渠道
窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移 过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠 道。 优点：有助于密切厂商关系；有助于生产企业 控制分销渠道。缺点：市场分销面较小，会影响 商品销售量。 宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移 过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠 道。 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促 进中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利 于密切厂商关系，并且生产企业几乎要承担全部
根据分销渠道中每一层次中间商数目的 多少，分销渠道分为窄渠道和宽渠道。
直接渠道和间接渠道 （1）
直接渠道是指产品从生产领域向消费领域转移 过程中不经过任何中间商的分销渠道。如上门 推销、邮购销售、制造商设立自销门市部、沿 街设摊等。
优点：有助于生产者及时、准确了解顾客要
求；减少商品在流通领域里的时间，使产品及 时进入消费领域；可以按照购买者要求提供各 种服务。
分销渠道流程
商流——产品从生产领域向消费领域转移过程 中的一系列买卖交易活动。 物流——产品从生产领域向消费领域转移过程 中的一系列实体运动，包括仓储、运输、包装、 搬运、装卸、订单处理、存货控制等活动。 货币流——产品从生产领域向消费领域转移的 交易活动中所发生的货币运动。 信息流——产品从生产领域向消费领域转移过 程中所发生的一切信息传递、收集和处理活动。 推广流——产品从生产领域向消费领域转移过 程中，生产者通过广告或其他宣传媒体向中间 商及其顾客所进行的一切推广活动。
营销渠道决策与管理--名词解释
营销渠道决策与管理老师讲义，名词解释整理第一讲渠道的分销：性质与功能渠道（Chanel）：又称通道、通路营销渠道，又称分销渠道，配销通路等指产品或服务从制造商流向消费者(用户)所经过的各个中间商联结起来的整个通道。
菲利普.科特勒的定义：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移动所有企业和个人。
直接渠道：即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直接渠道。
主要方式有：登门推销、邮购、电话、电视销售、互联网销售、自设门店销售间接渠道：在生产者和消费者之间含有中介机构。
根据含有的中介机构数量多少，具体分为：一层渠道两层渠道多层渠道宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。
如图：饮料窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。
如劳力士手表双重营销：生产企业通过多种渠道销售同一品牌的产品，如联想的电脑和手机第二讲渠道的选择与设计密集型分销：在渠道的每一环节上利用众多的中间商。
选择性分销：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的中间商都经营。
独家分销：在一个地区只选一家中间商，赋予中间商独家经营的权利，实行专营。
第三讲渠道的管理渠道的合作：指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟渠道的冲突指：同一渠道中的不同环节以及同一环节中的不同渠道成员之间的矛盾。
垂直关系：不同层次的通路成员关系。
重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整水平关系：同一层次的通路成员关系。
重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。
重点：价格不统一、串货第四讲中间商零售是将商品和劳务直接销售给最终消费者的一系列的商业活动。
零售商是指以零售活动为基本职能的商人或机构。
美国对连锁经营的定义：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。
渠道管理的五大核心内容
渠道管理的五大核心内容随着经济全球化的发展和跨国公司和企业业务的拓展，渠道管理已经成为现代市场营销与销售管理的一部分。
渠道管理是一种市场营销组合，旨在有效地分配和利用资源，以满足客户需求，促进销售，并最终实现有效的市场开发和经济运作。
有效的渠道管理可以帮助企业提高销售收入、降低成本，并建立更好的客户关系。
渠道管理的核心内容一般有五个方面。
首先，要充分理解渠道管理的基本原则和功能。
其次，需要对渠道进行分类和分析。
三是，在渠道管理中，需要实施渠道营销战略，以确保完成企业的战略计划。
第四，要拥有有效的营销活动，以支持渠道的成功。
最后，需要定期评估和监控渠道管理的效果，不断完善和改进。
首先，要充分理解渠道管理的基本原则和功能。
渠道管理的最终目的是建立一种有效的渠道行为模式，以促进双向沟通。
企业应认真研究和理解各个渠道成员，包括客户、分销商、经销商、合作伙伴等，了解他们的目标、期望和需求，以及渠道之间的冲突点及其处理方法，以确保所有渠道成员都能从中获益。
其次，对渠道进行分类和分析是渠道管理的第二步。
企业需要研究渠道中所有成员以及渠道结构，不仅深入了解渠道中的参与者，而且了解每个渠道成员的能力，关系和动机。
企业应当考虑渠道的方向性、规模和深度等，以便更好地理解渠道结构和其组成成分。
第三，在渠道管理中，企业需要制定有效的渠道营销战略。
企业必须定义各个渠道的营销方法、游戏规则以及消费者体验，并强化与渠道成员的关系、动机和执行力。
此外，企业还需要实施渠道部署、支持和管理策略，以保持所有渠道成员的活力和动力，以实现企业的战略目标。
第四，要拥有有效的营销活动，以助力渠道成功。
企业可以利用数字技术，利用客户分析、渠道分析、体验分析等，最大程度地满足渠道成员的需求，并且确保每个渠道成员都能及时获取有价值的营销信息，支持其营销和销售工作。
最后，企业需要对渠道管理进行定期评估和监控，以实时反馈并改进渠道管理策略，使渠道管理更加有效。
营销渠道管理
营销渠道管理营销渠道是企业推广产品和服务的重要方式，同时也是企业获取利润的主要途径。
营销渠道管理是指企业通过掌控各种渠道来提升销售和市场占有率的一种管理活动。
在当今信息化社会，营销渠道管理变得更加多样化和复杂化。
如何有效地管理这些渠道成为了企业发展的重要课题。
营销渠道的类型营销渠道根据分类方式不同，可以分为不同的类型。
根据渠道的性质，营销渠道可以分为直销渠道和间接销售渠道。
直销渠道是指企业直接与客户接触，销售产品或服务。
在直销渠道中，客户对于产品或服务的了解程度更高，而企业对于客户的需求也更容易掌握。
间接销售渠道是指通过中间商、经销商等渠道来销售产品或服务。
企业通过与中间商、经销商等合作，可以将产品或服务推广到更广泛的市场。
营销渠道的管理营销渠道的管理需要考虑多种因素。
首先需要考虑渠道的选择，根据企业所处行业和产品特点，结合目标客户的需求和购买行为选择合适的销售渠道。
其次需要考虑营销渠道的设计，包括合理地安排销售渠道的分工和分层，明确各个渠道的职责和目标，统筹各个渠道的推广策略和方案，确保各个渠道之间的协调和配合，以达到整体的销售和市场推广效果。
最后需要考虑渠道的维护和管理，包括对于各个渠道之间的绩效评估和数据分析，及时发现销售瓶颈和问题，并在适当的时候进行修正和调整。
在营销渠道维护和管理过程中，企业需要与合作伙伴建立紧密的合作关系，共同推动渠道的发展和维护。
营销渠道的创新随着市场竞争的加剧和消费需求的不断变化，营销渠道的创新变得越来越重要。
营销渠道创新可以通过引入新的销售渠道、拓展原有渠道的覆盖范围和深度、提高渠道服务水平和效率等方式来实现。
例如，在传统渠道的基础上，企业可以通过互联网等新兴渠道来扩大销售范围，拓展产品和服务的覆盖面。
同时，通过提高渠道服务水平、搭建用户反馈平台等方式，企业也可以更好地了解客户需求，及时做出相应调整和改进，提升顾客满意度和忠诚度。
总结营销渠道管理是企业发展过程中的关键要素之一。
深度分销
一、什么是深度分销关于深度分销，不同人和不同类型的企业有不同的定义，一般的说法是：深度分销就是渠道成员职能的转变，通过变革使企业掌控的渠道深达终端，从而使通路扁平化，全面掌控营销渠道价值链的各个环节，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式。
我个人认为：深度分销就是为了让自己的产品充盈渠道的所有环节和所有不同类型的终端，并让产品在渠道各环节快速流动，在终端让我们的产品快速动销，换句话说深度分销就是要对渠道和终端的各个环节的进行调研、规划；拜访、沟通；促通、压货；管控、利用、顾问、服务等工作。
显然深度分销要进行以上五个层次的工作，而且是环环相扣的，1、首先要对渠道个环节进行深入细致的调研分析规划，弄清不同类型渠道的特点，纯销的比例，调拨的比例，覆盖的区域范围、生意营运模式、发展方向战略等都被必须清楚；2、其次，要做拜访，洽谈、深入沟通，说明我们公司的策略、方向和即将采取的作法，听取客户的意见建议等，尽量争取深度分销的渠道调整变革时客户理解支持，市场较少波动。
3、第三是渠道促通和压货的工作。
促通是目的，压货是手段和增加销量的方法而已，要做好促通就要分析不通的关键环节是哪一级，可以肯定是说不是一级商渠道，应该是各地众多的二级纯销商和二级调拨商、一级一些三批商和终端ka客户。
还要弄清如何才能向他们压货。
4、第四是管控利用。
渠道深度分销的最高境界是利用和控制各级各类分销商，利用其实资金为我压货所用，利用其人员为我销货，利用其存储设备为我所用，一级设立渠道合作或者叫管控资金，让渠道成员按照金活的游戏规则来玩，提高金活对渠道和商业的控制力。
5、第五的层次的工作是真正让渠道成员心服口服。
这就是双赢境界了，做客户的经营顾问，服务好客户，让客户获得超值服务的感觉，从而总觉自愿地为我们服务。
一般来说对客户的服务有这样三个层次：一流服务（感动服务）：客户意想不到的、惊喜的；二流服务（满意服务）：产品知识、回答客户疑问；三流服务（基本服务）：卖药、收钱（淘汰）；要做好深度分销的顾问式服务，就要求一线的各位大区经理、商务总监和商务经理，自己提高知识水平，拦截行业动态，多核客户探讨营运管理等。
渠道工作规章制度内容
渠道工作规章制度内容
《渠道工作规章制度》
渠道工作是企业销售和营销的重要组成部分，对于确保产品顺利流通和销售渠道健康发展具有至关重要的作用。
为了规范渠道工作，提高渠道管理水平，企业需要建立一套科学合理的渠道工作规章制度。
首先，渠道工作规章制度需要明确渠道管理的目标和原则。
渠道工作的最终目标是通过合理的渠道布局和管理，达到产品销售的最大化和渠道利润的最优化。
在实现这一目标的过程中，需要严格遵循公平竞争、诚信合作的原则，建立长期稳定的合作关系。
其次，渠道工作规章制度需要明确渠道管理的具体内容和要求。
这包括渠道开发、渠道招商、渠道培训、渠道绩效考核等方面的规定，确保各个环节的工作都得到有效的管理和监督。
同时，还应当对渠道伙伴的行为规范和合作协议进行明确的规定，以防止不当行为的发生。
此外，渠道工作规章制度还需要对违规行为进行惩处和处理办法进行规定。
在渠道工作中，可能会出现一些渠道伙伴违反合作协议或者利用渠道资源谋取不正当利益的情况，企业需要建立相应的处理机制，对违规行为进行严肃处理，以维护渠道管理的秩序和稳定。
最后，渠道工作规章制度也需要动态更新和完善。
随着市场环
境和企业发展的变化，渠道工作的管理需求也会不断调整和改变，因此企业需要根据实际情况及时调整和完善渠道工作规章制度，确保其符合实际情况，能够有效地指导和规范渠道工作。
总之，建立健全的渠道工作规章制度对于企业的渠道管理和销售业绩具有重要意义。
只有通过科学规范的制度，才能确保渠道工作的有效进行，提高企业的渠道管理水平和市场竞争力。
营销进阶(渠道管理)
2，鼓励渠道成员
鼓励或监督渠道成员的主要形式：强制力量〔coercive power〕是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量〔reward power〕是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法律力量〔legitimate power〕被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或附属关系，要求中间商有所行动。专家力量〔expert power〕可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参考力量〔referent power〕产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。
一，营销渠道是什么？
〔What is the nature of marketing Channels〕
定义为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程渠道级数
1，营销渠道定义
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.〔Stern and EL-Ansary〔1992〕, Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.〕
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深度营销中的渠道管理原则
深度营销模式的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率,
并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。
强调在各区域市场与核
心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分
工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的
营销价值链，企业利用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理
经验等）逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和
服务等管理职能。
企业要真正有效履行营销链管理者的职责，应做好两方面的工
作：一方面必须整合企业内部价值链中研发、生产、营销、服务等
各环节企业资源，实现前、后台协同响应市场竞争需求的一体化运
作，不断巩固和加强主导地位（本部分要领以后专文论述）；另一
方面企业要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同
运作，在市场竞争的关键环节获得优势，有效打击竞争对手，扩大
市场份额，使合作各方利益加大，获得各成员的认同和拥护。
企业要作好渠道的管理工作，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工
协同原则、针对性竞争原则和动态平衡原则以及可持续发展原则，具体论述如下:
第一，渠道的有效原则体现在两个方面：一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势。
再通盘考虑和合理规划，保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证企业所构建营销链的有效性，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。
例如，在装饰材料行业中，对于商业用户细分市场的覆盖，必须嫁接和进入建材批发渠道和五金店等具有组货配套和建筑装饰功能的工程渠道，薄利多销，服务于大批量的工程商用客户；对于一般家庭用户，必须利用各地的建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；而对于对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要采用综合建材连锁超市等大型零售渠道来服务于这些小批量高利润的顾客，如百安居、好饰家、宜家等具有品牌影响和质量保障的专业家装材料连锁零售商。
我们可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。
另一方面，强调整合各细分渠道中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，这样构建起来的企业营销链才能具有强大分销力, 对目标区域市场产生关键性影响和对竞争对手产生冲击力。
第二，渠道的整体效率最大化原则，在渠道规划方面，充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。
规划区域市场的渠道结构时，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外，还应该考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道层次关系，减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基础上的扁平化。
如在考虑区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二、三级市场, 改变以往由中心城市代理覆盖地级代理，再由地级覆盖县级的一般性渠道构建思路。
但在集中的专业市场内，由特约经销商设立库存, 覆盖其他多个一般分销商（无须增加库存），即实现了物流集中和库存集约，又保证了很大的渠道占有，使渠道的整体效率最大化；同时减少渠道冲突，调动各级渠道成员
的积极性，稳定区域市场秩序，有效降低维护费用。
第三，渠道的增值性原则，以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。
通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度，使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境；同时通过增值服务的提供，使营销链价值创造大大改善，各环节利益提高，又增加了营销链的稳定性和协同性。
如某饲料企业在发育原有经销商的养殖服务功能的同时，进行渠道创新，发展兽医和猪贩等成为饲料分销商，企业将市场促销调整为服务营销，加大服务资源的投入，充分利用渠道的服务功能，为广大养殖户提供防疫、收购、饲喂、品改等养殖综合服务，改善其养殖效益，从而提升了产品的市场份额和用户的忠诚度。
第四、分工协同原则，除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享，这样才能通过企业对营销链的管理，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。
如企业利用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势，承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能；各零售终端利用地理位势、影响力、服务特色等优势，承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。
在前一个饲料企业案例中，企业、经销商和各零售终端利用各自资源和能力优势协同起来，向养殖户提供服务，就是基于这一渠道管理原则。
第五、针对性竞争原则，深度营销的基础是以竞争为核心的战略市场营销，其渠道策略是竞争导向的。
根据企业在区域市场的综合实力，确定主要竞争对手，以营销链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段，展开客户争夺，从而获得区域市场主导地位。
如在区域市场中，根据具体竞争格局和趋势，一般确定直接竞争或主要障碍的竞争对手为打击目标，在综合实力相对较弱的情况下，选择区域市场第二、三位的竞争对手为首攻对象，在终端争夺、促销宣传、价格策略等方面针对性冲击对手，逐步扩大市场份
额，提升渠道质量和管理水平，在条件成熟的时候，发起对市场主导品牌的冲击，夺取区域市场第一的竞争位势。
第六、集中开发，滚动发展原则。
企业要主导营销价值链，必然密集营销资源投入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等，如果一下在广泛的市场展开，大部分企业不可能承受得了，况且不分市场的潜力和容量大小的投入也不可能有很好的回报，所以企业必须选择现有的核心市场，集中优势于对手的资源，才能达到区域第一的目的，就如同农夫种地一样：良田，精耕细作；而旱地山坡，广种薄收。
另外，在区域市场的渠道规划和建设中，也必须采用滚动发展, 逐步深化的过程。
一般企业原有的分销渠道模式和运作方法，在经销商、业务人员和营销管理者的思想中形成定势，加上原有矛盾的积淀和市场格局的现实，往往一步到位难度较大，应因势利导，循序渐进。
正如同中国的改革开放一样，现在深圳导入试点，随着改革的进行，逐步积累经验、发育管理队伍和增加资源等，待试点成功，则沿海地区十几个城市导入，随着这些地区改革的成功，使得人们观念转变，干部队伍进一步成熟，同时国力大幅加强，资源条件极大改善，于是现在进行中、西部开发，在更为广阔的地区进行进一步的改革，这是符合人类社会进步的规律的：“在秩序中保持进步，在进步中保持秩序”；市场的改造和渠道的整理也一样，必须坚持集中开发，滚动发展的原则。
第七、渠道管理中的动态平衡原则体现在以下三个方面:
首先，在渠道规划设计时，要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡，批发商市场覆盖能力和零售终端的密度直接关系着企业分销网络整体布局的均衡状况，如果批发商覆盖能力小、终端布点太稀，贝怀利于充分占领市场；如批发商覆盖能力强，而其规划的区域小，或者终端布点太密，则可能加大销售成本，而且销售效率可能大大下降，并加剧区域之间和各零售终端之间的冲突与矛盾，为此必须根据区域市场的容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况，进行适时的调整，使得渠道成员“耕有其田，各尽所能”。
其次，在渠道结构调整方面，保证与区域流通业和用户消费习性的发展变
化保持动态平衡，尤其处在流通领域的变革时代：小规模零散型的传统渠道大部分衰退，连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商开始崛起，同时专业物流商高速发展。
营销环境的巨大变化, 必然导致企业渠道的动荡和冲突。
对于大多数企业来说，彻底研究现有的及潜在的渠道，尽可能地跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠
道策略是现在及将来有效地提高市场占有的必然，如在核心区域市场逐步收缩传统的分销网络，积极介入新兴大型连锁零售渠道，同时积极嫁接专业物流商，逐步剥离物流配送，集中精力进行市场运作，实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。
七八十年代美国的烟草分销商运作十分不经济，效益不断下滑，而这背后的原因是传统分销网络效率下降，开始衰退，并不适应将来的发展，鉴于此，烟草
商拒绝继续支持烟草分销商，而将更多的资源和精力给予了代表未来的大规模分销商。
应当指出，处于流通领域变革时代的市场现实是: 市场区域差异性大、各类型渠道发展不平衡、消费者需求便好个性化
等，这要求采用多渠道策略的企业要掌握更多的渠道管理知识，认清趋势，及时介入，大胆尝试，不能因为担心渠道冲突就放弃具有细分价值和发展潜力的渠道；同时要审时度势，平稳过渡，在分销环节应慎重把握，而对于零售环节则可全面介入。
最后，在渠道策略与企业市场战略目标保持匹配，推动市场的有序扩张和可持续发展。
在渠道规划和管理中，应注意企业市场发展的短期利益与长期战略目标的结合，如20世纪90年代中期以来，某些跨国公司在中国等新兴市场大量布点，并不是考虑到短期的销售效益，而是为了实现企业开拓和占领市场的长期战略。
为此企业可以在
某些影响力大，地位重要，具有战略意义的核心市场如大中城市市场，直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，从而有利于企业市场优势的建立，获得长远发展；同时在对手占优的区域市场上，采用高端放货的渠道策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网络，扩大品牌的影响力，然后再整理和构建营销链，精耕细作，达到主导区域市场的目的。
业实顾好队深。