市场营销管理之分销渠道策略
市场营销第7讲——分销策略与渠道管理
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s销策略 Place
1
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
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• 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择
– （1）独家分销 – （2）密集分销 – （3）选择分销
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（1）独家分销 (Exclusive Distribution)
• 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 独家分销渠道的优点：
– 容易控制市场 – 经销商之间不存在相互竞争 – 经销商促销的积极性较大
对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体 系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的 层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。
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二、网络营销
• 实质
– 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客
– 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。
• 传统销售：
•
供应商
批发商
产品
中间商
渠道 设计
企业自 身
竞争
宏观环 境
规模、财务能力、 渠道经验
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影响渠道长短的因素
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
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长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
市场营销第九章1渠道策略1
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
市场营销渠道如何选择适合的销售渠道和分销策略
市场营销渠道如何选择适合的销售渠道和分销策略在市场营销中，选择合适的销售渠道和分销策略是非常重要的，因为这将直接影响产品的销售效果和市场占有率。
在选择合适的渠道和策略时，需要综合考虑多个因素，包括产品特性、目标市场、竞争环境等。
通过本文将详细探讨市场营销渠道如何选择适合的销售渠道和分销策略。
一、了解产品特性首先，了解产品的特性是选择适合的销售渠道和分销策略的基础。
产品特性包括产品的性质、功能、价值等方面。
例如，如果产品是一种高端奢侈品，那么选择销售渠道时应该考虑高端购物中心、奢侈品专柜等地方。
如果产品是一种日常消费品，那么可以选择超市、便利店等销售渠道。
二、确定目标市场确定目标市场是选择适合的销售渠道和分销策略的关键步骤。
目标市场是指企业希望销售商品或服务的客户群体。
在确定目标市场时，需要考虑客户的地理位置、购买习惯、购买力等因素。
例如，如果目标市场是高端消费群体，那么可以选择专门的精品店作为销售渠道；如果目标市场是年轻人群体，那么可以选择在线电商平台或社交媒体渠道进行销售。
三、分析竞争环境分析竞争环境可以帮助企业了解竞争者的销售渠道和分销策略，从而更好地选择适合自己的渠道和策略。
竞争环境主要包括竞争对手的数量、实力、市场份额等因素。
通过分析竞争环境，企业可以选择与竞争对手区分开的销售渠道和分销策略，以提高自身的竞争力。
四、考虑销售渠道的优势和劣势选择适合的销售渠道时还需要考虑不同渠道的优势和劣势。
例如，实体店可提供面对面的购物体验，消费者可以亲自感受和试用产品；而在线电商平台则具有便捷的购物模式和更广阔的市场覆盖范围。
企业应该根据产品特性和目标市场的需求，综合考虑不同渠道的优势和劣势，选择最适合自己的销售渠道。
五、制定分销策略在选择销售渠道的同时，企业还需要制定相应的分销策略。
分销策略是指企业为推广和销售产品而采取的一系列措施和活动。
分销策略可以包括广告宣传、促销活动、渠道合作等方面。
根据产品特性和目标市场的需求，企业可以制定相应的分销策略，以提高产品的知名度和销售量。
市场营销中的分销渠道策略
制定分销政策
01
分销价格政策
制定合理的分销价格政策，确保 各分销渠道的利益关系和销售积 极性。
02
分销促销政策
03
分销物流政策
制定有效的分销促销政策，提高 分销渠道的销售业绩和市场竞争 力。
制定合理的分销物流政策，确保 产品及时送达客户和降低物流成 本。
03 分销渠道管理
渠道成员选择
渠道成员选择标准
3
个性化定制服务
根据消费者需求提供个性化的定制服务和体验， 通过满足消费者独特需求来拓展市场份额。
05 分销渠道案例分析
案例一：某电商平台的分销渠道策略
总结词
多元化分销渠道
详细描述
某电商平台通过多种分销渠道，如官方网站、第三方平台、社交媒体等，实现 产品的广泛覆盖和销售。同时，该平台还采用联盟营销、会员营销等方式，吸 引更多用户和流量，提高销售额。
04 分销渠道优化与创新
评估渠道效果
销售数据
定期收集和分析各分销渠道的销售数据，了解各渠道的销售表现 和增长趋势。
客户反馈
通过调查和访谈收集客户对各分销渠道的满意度和评价，了解渠道 的优缺点。
竞争情况
关注竞争对手的分销渠道策略和表现，以便及时调整自己的策略。
优化分销渠道
调整渠道结构
根据评估结果，对分销渠道的结 构进行调整，优化各渠道的分工 和合作方式。
案例二：某快消品的分销渠道策略
总结词
深度分销模式
详细描述
某快消品采用深度分销模式，通过与经销商和零售商的合作，实现产品的快速覆盖和销售。该品牌注重与经销商 和零售商的合作关系，通过提供培训和支持，提高其销售和服务能力，从而提升品牌形象和市场占有率。
案例三：某高科技产品的分销渠道策略
市场营销教案——分销渠道策略.doc
第八章分销渠道策略授课(专业)班级：09商品经营授课教师：黄菲［教学目的与要求］通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。
第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型。
2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少來划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即曲制造商——消费者。
(2)-级渠道(MRC)即由制造商一一零售商一一消费者。
(3)二级渠道即曲制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
(4)三级渠道制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
■渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大■渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都曲自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则口J能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道; 在冇些地区独家经销，在另一-些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（-）提高销售活动的效率。
市场营销教案——分销渠道策略实训
第二十三讲分销渠道策略实训【能力培养与训练】项目一：案例思考杭州空调器厂为了在强手如林的空调市场站稳脚跟，把建立长期稳固的销售点作为开展营销工作的第一步，一改过去“短期游击式销售方式”，制定了“发展重点，以点带面”的新方针。
例如，他们把号称三大火炉的“南京、武汉、重庆”作为重点发展地区，投入大量的人力、物力、财力，实施有效的营销策略，即选择批发商住渠道分销，又选择零售商副渠道分销。
同时，又以销售流向分销扩展：大型空调以专业商店为主，以供企事业机关单位集体购买；家用空调器的销售以大型商场为主，因店大、地段好、知名度高，作为个人、家庭购物的重要场所。
如此分销，使之继南京、武汉、重庆后，北京、天津、济南、郑州、广州等一一成为“东宝”的领地。
仅一个月内，该厂在竞争激烈的北京市场投放的2000多台“东宝”牌空调器销售殆尽。
问题：该案例中，为什么“东宝”牌空调器能销的如此火？项目二：模拟决策北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。
如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。
方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。
方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。
问题：请你分析选择哪种方案好呢？项目三：实训训练目的：1、熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的。
2、了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题。
3、了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。
训练组织：在人员组织分工上要合理，视班级人数来确定小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工，分别采集不同的资料和数据，但在之前要统一认识、统一口径、基本统一判断标准；讨论要充分，组长负责最后报告的形成。
简述分销渠道战略设计的步骤
简述分销渠道战略设计的步骤
分销渠道战略设计的步骤如下:
1. 确定目标市场和目标客户群体:在分销渠道战略设计之前,需要了解目标市场和目标客户群体,以便确定产品如何通过分销渠道来满足这些需求。
这可以通过市场调研和竞争分析来实现。
2. 分析分销渠道的现状和潜在问题:对现有的分销渠道进行分析,了解其现状和存在的问题。
这可以通过与现有分销渠道的参与者进行沟通来实现。
3. 制定分销渠道策略:根据目标市场和目标客户群体,制定适当的分销渠道策略。
这可能包括选择不同的分销渠道、确定不同的销售渠道、建立合作伙伴关系等。
4. 确定分销渠道层次和渠道伙伴:根据分销渠道策略,确定分销渠道层次和渠道伙伴。
这可以通过与供应商和分销商进行沟通来实现。
5. 制定分销渠道计划:制定分销渠道计划,包括销售目标、销售计划、渠道管理计划等。
这可以通过制定销售目标和销售计划来实现,同时还需要制定渠道管理计划来确保渠道伙伴按照计划执行。
6. 实施和监控:实施分销渠道计划,并监控渠道伙伴的表现。
这可以通过定期收集数据和进行反馈来实现。
拓展:
分销渠道战略设计是市场营销中的重要一环,可以帮助企业更好地满足客户需求,提高销售业绩。
分销渠道战略设计的成功取决于对目标市场和目标客户群体的深入了解,以及对市场趋势和竞争对手的了解。
企业可以通过制定适当的分销渠道策略、确定渠道层次和渠道伙伴、制定分销渠道计划和实施监控来实现分
销渠道战略设计的成功。
市场营销中的销售渠道与分销策略
市场营销中的销售渠道与分销策略在市场营销中，销售渠道和分销策略是企业实现销售目标和扩大市场份额的重要手段。
销售渠道是产品从生产者到最终用户之间的传递路径，而分销策略则是企业在销售渠道上做出的决策和安排。
本文将探讨销售渠道的分类及选择、分销策略的制定以及渠道与策略之间的关系。
一、销售渠道的分类及选择销售渠道可以根据不同的特征进行分类，常见的分类有直销渠道、间接销售渠道和混合销售渠道。
1. 直销渠道直销渠道是指生产者将产品直接销售给最终用户，不经过中间商。
常见的直销方式有个人销售、电话销售、邮购销售等。
直销渠道的优势在于可以直接与客户进行交流和沟通，提供个性化的销售服务，并能够获得更高的利润。
然而，直销渠道也面临着高昂的销售成本和较小的市场覆盖面的挑战。
2. 间接销售渠道间接销售渠道是通过中间商将产品销售给最终用户。
常见的间接销售渠道包括批发商、零售商、分销商等。
与直销渠道相比，间接销售渠道能够更广泛地覆盖市场，并且可以借助中间商的品牌与经验来提升销售效果。
然而，间接销售渠道也存在着较多的环节和较长的传递时间，可能会导致信息传递延迟和利润的降低。
3. 混合销售渠道混合销售渠道是直销渠道与间接销售渠道的结合体，既可以通过直销方式与客户进行直接交流，又可以通过中间商进行分销。
混合销售渠道的优势在于兼顾了直销和间接销售的优点，能够扩大市场覆盖范围，提供更多的销售机会。
然而，混合销售渠道也需要更强的管理和协调能力来确保渠道运作的顺畅。
企业选择销售渠道时需要考虑多个因素，如产品特点、目标市场、成本效益等。
根据产品的特点选择适合的销售渠道，可以提高销售效果和客户满意度。
二、分销策略的制定分销策略是企业在销售渠道上制定的一系列决策和计划，旨在实现销售目标、增加市场份额和提升客户满意度。
分销策略主要包括渠道设计、渠道成员选择、渠道管理和渠道冲突管理等方面。
1. 渠道设计在制定分销策略时，企业需要考虑渠道的数量、长度和层次结构等因素。
市场营销之-渠道策略
活力工商〃财富营销
渠道设计的因素
• 市场因素：分布、规模、密度、行为 • 产品因素：体积与重量、标准化程度、易
腐性、单位价值、新颖性等
• 公司因素：规模、经济实力、管理能力等 • 中间商因素：可得性、成本、服务 • 环境因素：经济、社会文化、竞争、技术 • 行为因素：重视可能干扰信息交流的行为
活力工商〃财富营销
– 窜货：良性窜货；恶性窜货 – 杀价：恶性杀价；促销杀价
• 交叉冲突——垂直冲突＋水平冲突
活力工商〃财富营销
如何克服渠道冲突
（1） 以共同利益确定长期目标
•寻求共同目标 •调整销售政策 •加强监督与检查
（2） 活动与政策制定的参与
（3） 激励 （4） 人员交换
（5） 协商、调停、仲裁和诉讼
（6） 清理渠适咸员
M
C
M
C
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C
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活力工商〃财富营销图a
M
C
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二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。 代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。 零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
活力工商〃财富营销
第二节 中间商
一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行
市场营销学(分销渠道策略)习题与答案
、单选题1、经销商和代理商的根本区别在于（）。
A.前者拥有商品所有权B.后者拥有商品所有权C.与委托人关系的持久性不同D.拥有的实力不同正确答案：A2、狭义的分销渠道的成员类型不包括（）。
A.生产者和消费者或用户B.批发商、代理商C.零售商D.运输公司正确答案：D3、（）是接受企业委托从事批发购销活动，但不拥有商品所有权的中间商。
A.独立批发商B.商业批发商C.代理商D.零售商正确答案：C4、（）是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。
A.直接渠道B.间接渠道C.单渠道D.多渠道正确答案：A5、（）不属于直接渠道的常见形式。
A.前店后厂B.销售门市部C.批发烟酒店D.租借柜台或进行展销正确答案：C6、产品从制造商手中，经过批发商、零售商的流转，才能最终到达消费者手中的渠道类型是（）级渠道。
A.—B.二C.三D.四正确答案：B7、根据生产者所采用的渠道类型的多少，分销渠道又可以分为（）。
A.单渠道和多渠道B.长渠道和短渠道C.宽渠道和窄渠道D.直接渠道和间接渠道正确答案：A8、一般日用消费品，如毛巾、牙刷、暖瓶、内衣等等都是通过（渠道进行销售的。
A.宽B.窄C.单D.多正确答案：A9、日用百货往往采用（）渠道，通过批发商进行分销。
A.长B.短C.单D.多正确答案：A10、式样多变的产品应以（）分销渠道为宜，如服装、鞋帽等。
A.长B.短C.单D.多正确答案：B11、（）策略多用于消费者经常需要的日用品的销售，如香烟、火柴、牙膏等和工业品中的通用机具等。
A.独家销售B.专营销售C.选择销售D.广泛销售正确答案：D12、（）是指生产企业同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中间商建立长期的经销关系。
A.特许经销B.批发代理C.联营分销D.厂店挂钩正确答案：A13、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）A.直接渠道B.短渠道C.长而宽的渠道D.窄渠道正确答案：C14、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。
市场营销教育中的分销渠道管理技巧
市场营销教育中的分销渠道管理技巧市场营销是企业成功的关键之一，而分销渠道管理则是市场营销中不可或缺的一环。
在市场营销教育中，分销渠道管理技巧的学习和应用对于培养学生的市场洞察力和管理能力至关重要。
本文将探讨市场营销教育中的分销渠道管理技巧，并提供一些建议和思考。
首先，了解分销渠道的基本概念是学习分销渠道管理技巧的关键。
分销渠道是指产品从生产者到最终消费者之间的一系列中间环节，包括批发商、零售商、代理商等。
在市场营销教育中，学生需要了解不同类型的分销渠道，并理解它们的特点和作用。
例如，批发商通常在产品的大规模分销中起到关键作用，而零售商则负责将产品直接销售给消费者。
了解这些基本概念可以帮助学生更好地理解分销渠道管理的重要性和挑战。
其次，学生需要学习如何选择和管理分销渠道。
在选择分销渠道时，学生需要考虑多个因素，如市场需求、产品特点、竞争环境等。
例如，如果产品是高端奢侈品，那么选择高档百货店作为分销渠道可能更加合适；而如果产品是大众消费品，那么选择超市或便利店作为分销渠道可能更具竞争力。
此外，学生还需要学习如何与分销渠道合作伙伴建立良好的合作关系，并进行有效的渠道管理。
例如，通过培训和激励措施来提高分销渠道合作伙伴的销售能力和忠诚度，以达到更好的市场覆盖和销售业绩。
第三，学生需要了解并应用分销渠道管理的最佳实践。
在市场营销教育中，学生可以学习一些成功企业的案例，了解它们在分销渠道管理方面的经验和教训。
例如，可口可乐公司通过与各地经销商的合作，建立了庞大的分销网络，使产品能够迅速覆盖全球各地。
学生可以从这样的案例中学习到如何建立强大的分销渠道，并在实践中应用这些技巧。
此外，学生还应该了解分销渠道管理的挑战和解决策略。
例如，分销渠道管理涉及到多个环节和各种合作伙伴，因此沟通和协调成为重要的管理技巧。
学生需要学习如何与分销渠道合作伙伴进行有效的沟通，并解决可能出现的问题和冲突。
此外，学生还需要学习如何利用技术手段来提高分销渠道管理的效率和效果。
市场营销中的渠道管理和分销策略
市场营销中的渠道管理和分销策略渠道管理和分销策略是市场营销中至关重要的一环。
渠道管理涉及到对产品在市场上的流通和销售渠道的管理，而分销策略则与如何将产品传递给最终消费者相关。
在本文中，我们将探讨市场营销中的渠道管理和分销策略，并讨论如何有效地利用这些策略来提高销售和市场份额。
一、渠道管理渠道管理是指企业如何有效地控制和管理产品的流通渠道。
渠道管理对于企业成功的市场营销来说至关重要。
一个好的渠道管理策略可以使产品顺利地从生产者传递到最终消费者，并确保产品在市场上得到充分的曝光和推广。
以下是一些重要的渠道管理策略：1. 渠道选择与布局企业在选择渠道和布局时需要考虑多种因素，如产品特性、目标市场和竞争对手。
在选择合适的渠道时，企业需要考虑渠道的覆盖范围、成本和效率等因素，并确保渠道能够将产品准确地传递给最终消费者。
2. 渠道合作与管理建立和维护与渠道伙伴之间的良好关系对于渠道管理至关重要。
企业需要与经销商、零售商和其他渠道伙伴进行有效的沟通和合作，以确保产品能够顺利地进入市场并得到有效地推广。
3. 渠道绩效评估和改进定期评估渠道的绩效是渠道管理的一个重要环节。
企业需要定期评估渠道的销售表现、市场份额和客户反馈等指标，并针对评估结果制定相应的改进措施，在不断优化渠道的同时提高产品销售和市场份额。
二、分销策略分销策略是指企业如何将产品传递给最终消费者的一系列策略和措施。
通过合适的分销策略，企业可以将产品在市场上广泛传播，提高产品的曝光度和销售量。
以下是一些常见的分销策略：1. 零售渠道零售渠道是最常见的分销策略之一。
企业通过与零售商建立合作关系，将产品出售给最终消费者。
零售渠道通常包括实体店铺、电子商务平台和线上线下结合的渠道。
通过合适的零售渠道，企业可以更好地满足不同消费者的需求。
2. 直销直销是一种无中间商的销售模式，企业直接面对最终消费者销售产品。
通过直销策略，企业可以更好地控制产品的销售和服务过程，并与客户建立直接联系，提供个性化的销售和服务体验。
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
分销渠道的概念与策略
销售促进策略是指企业通过各种促销手段和活动来吸引目标市场上的消费者或用户购买其产品或服务。
定义
能够激发消费者的购买欲望和行为，提高销售量和市场占有率，同时能够增强企业的品牌知名度和竞争力。
优点
促销活动可能会影响产品的品牌形象和价值，同时对于一些价格敏感的消费者，可能还需要提供更多的优惠和折扣，导致利润下降。
xx年xx月xx日
分销渠道的概念与策略
contents
目录
分销渠道概述分销渠道策略分销渠道的设计与构建分销渠道的维护与优化分销渠道的挑战与对策分销渠道案例分享
分销渠道概述
01
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的途径和中间商网络。
分销渠道是市场营销组合中的重要元素之一，主要解决生产者与消费者之间的矛盾，实现商品和服务的价值和使用价值。
06
案例一：娃哈哈的分销渠道策略
注重终端控制，通过终端管理、促销活动等手段，提高产品在终端市场的竞争力。
实施多渠道营销，线上线下结合，建立多元化分销渠道。
重视经销商合作伙伴关系建设，与经销商利益共享，采用返利、价格等优惠政策，提高经销商积极性。
娃哈哈背景介绍：成立于1989年，中国著名的食品饮料企业。
建立有效沟通机制
分销渠道沟通技巧
鼓励渠道成员提升沟通技巧，包括倾听、理解、表达和协调等能力，以增强渠道合作成效。
提升渠道沟通技巧
通过加强渠道成员之间的合作与交流，建立长期信任关系，有助于提高渠道整体绩效。
建立信任关系
分销渠道利润管理
分销渠道优化方法
分销渠道的挑战与对策
05
了解竞争对手的分销渠道、产品策略、价格策略等方面的信息，以及市场上的竞争格局和趋势。
第十三章_分销渠道策略
(4)零售营销方法不断革新，如开架销售、购买点广告、 招贴、赠券、抽奖、免费样品等在零售商店都得到广泛应 用。
第一种，邮购零售。 第二种，电话、电视营销。 第三种，网上营销。
(2)直接销售。即推销人员采取挨户访 问的方式推销产品。由于直接推销成本高， 而且需支付雇佣、训练、管理和激励推销 人员的费用。
(3)自动售货机。即一种采用机器销货 的方式。
(4)购物服务公司。
3.管理系统不同的零售组织
(二)批发商的类型
商业批发商 经纪商 代理商 工业企业批发商 其他批发商
四、零售商
零售商是指把商品卖给最终消费者的中 间商，是商品流通的最终环节 。
(一)零售商业态 零售商一般可分为：商店零售商、非
商店零售商和其它零售机构。
1.商店零售商
在现代购物环境下，消费者可在各种 不同的商店选购商品。商店类型主要有：
推销铺货指利用供货企业的优惠条件、促销赠品、
人员上门推销，以此激励向经销商、终端铺货。这种铺货
策略主要有三种：地弹式铺货法、目标对象铺货法、借力
铺货法铺货指借助各种力量制造产品的影响力，扩大
知名度，以此完成铺货目标。在企业的铺货实践中，主要
有两种 ：广告铺货和公关铺货。广告铺货有“广告在先、
对每一渠道的评估，主要有三条标准： 即经济标准、控制标准和适应标准。
四、分销渠道系统发展趋势
现代分销渠道的发展，将突破传统的 分销渠道的一般模式“生产者→批发商→ 零售商→最终消费者”，向着垂直分销渠 道系统的方向发展。
分销渠道策略
表9-2 主要商店零售商类型
类型
专卖店
百货 商店
超级 市场
便利 商店
折扣 商店
仓储 商店
购物 中心
描述
例子
经营某一产品线或某一品牌，产品线单一，但花色品种较 为齐全，以专和精为定位目标。
运动鞋专卖店，红豆 服饰专卖店，音像店
规模大，商品丰富，经营多条产品线，每条产品线都可以 作为一个独立部门进行管理，商品附加值高，服务项目多。
二、 分销渠道功能
调研：即收集信息，为制订正确的渠道决策服务。 促销：即设计、传播和沟通具有吸引力的产品信息，
诱导顾客购买。 联系与接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 调节与匹配：即按照购买者要求，调整所供应的货物，
包括分装、重新包装、组配等。 实体分配：即从事产品的运输、存储、配送等。 谈判：即为了促成交易，而就产品价格以及其它条件
金 源 新 燕 莎 MALL、 黑龙江远大购物中心
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一、分销渠道模式
零级渠道 制造商 (M－C)
一级渠道 制造商 (MRC)
二级渠道 制造商 (MWRC)
三级渠道 制造商 (MWJRC)
批发商 代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
图9-8 消费品市场分销渠道模式
一、分销渠道模式
菲利普 • 麦克威
中间商是指介于制造商与最终顾客之间，参 与商品流通活动，促进买卖行为发生和实现的经 济组织和个人。
一、商人中间商和代理中间商
表 9-1 经销商与代理商区别
经销商
代理商
拥有产品所有权
不拥有产品所有权
与制造商之间是一种买卖关系
与制造商之间是一种委托代理关系
市场营销之营销渠道：分销渠道
分销渠道一分销渠道类型〈一〉、分销渠道的概念与分销渠道结构(一).分销渠道概念分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。
商品在流通领域内的转移，包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。
商品实体转移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过环节完全一样。
例如，商品从生产者到零售商可能经过两道批发商与商品交易活动，但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移活动，但他们却从未介入任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了服务。
因此，分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。
严格地说，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，也可作为分销渠道的一关或一个环节。
所以，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。
(二)分销渠道的结构分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
1.实体流程。
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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批发商
重售中间商
分销商
零售商
中
经纪人
间
代理中间商
制造商代表
商
销售代理
实体中间商
运输公司 独立仓库 金融机构 广告公司
3、中间商的功能
M1
M2
M3
M4
C1
C2
C3
C4
无中间商的情况
3、中间商的功能
M1
M2
M3
M4
中间商
C1
C2
C3
C4
有中间商的情况
4、中间商的作用
降低成本 促进销售 分散产品 增加存货
三、分销渠道管理决策
1、程序
❖ 专人负责 ❖ 确定中间商需求 ❖ 确定满足需求程度 ❖ 减少与中间商的矛盾 ❖ 测量有效性
2、增加中间商盈利的方法
制造商 中间商 用 户
延长付款时间 减少存货
加快回款时间
更高的折扣增加发货减少服务高单位利润 减少销售人员
提价或降价
3、促使中间商销售的方法
推动式
制造商 中间商 用 户
便利运输 提供信息 分担风险 加强服务
二、分销渠道选择决策
1、渠道种类：
最
制
零售商
终
造
批发商 零售商
代理商
零售商
用
商
代理商 批发商 零售商
户
2、分销渠道决策思路：
用户
渠
中间商
道 决
策
竞争者
产品 本公司
环境
3、覆盖面决策 4、控制程度决策
价格
产品系列销售
促销费用 营销研究
培训
存货
5、成本决策
❖ 运输 订购 存货 包装 材料处理 ... ...
市场营销管理之分销渠道策略
基本问题:
❖ 分销渠道的作用 ❖ 分销渠道选择决策的主要内容 ❖ 分销渠道管理决策的主要内容 ❖ 分销渠道管理中经常出现的问题
一、分销渠道的作用
1、定义:
某种产品/服务从制造商向最终用户 转移过程中，取得这种产品/服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人
2、中间商分类
3、促使中间商销售的方法
拉动式
制造商 中间商
用户