国际市场分销渠道策略报告
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方批 发商→零售商→最终使用者
10
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
第二节 国际市场分销渠道设计
国际市场分销渠道设计（ Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各种备选的 渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的分 销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。
（一）销售额 （三）能力 （五）适应程度 （七）潜力 （二）利润 （四）合作态度 （六）顾客满意度
五、调整渠道成员
（一）增减渠道成员
（二）增减销售渠道
（三）变动分销系统
17
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
第四节 国际物流
一、国际物流概述
（一）物流及国际物流的概念
国际物流（International Logistics，IL）是指不同国家之间的物流， 其狭义的理解是当供应和需求分别处在不同的地区和国家时，为了克服 供需时间上和空间上的矛盾而发生的商品物资实体在不同国家之间跨越 国境的流动。
确定渠 道目标
评估分销渠 道影响因素 确定分销渠 道组织形式 选择分销 渠道方案
图9-2 分销渠道设计过程图
11
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
一、确定分销渠道目标
设计分销渠道是为了更好地达到分销目的，完 成分销任务。因此，分销渠道的设计必须与企业的分 销目标紧密地结合在一起。
二、评估分销渠道的影响因素
服务水平是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的 百分比。
20
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
（2）订购量决策
700 600 500 400 300 200 100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
最小总库存成本
总成本
订购成本
持有成本
每年采购成本＝每年采购次数 × 采购成本 TSC＝每年持有成本＋每年订购成本
D c3 Q
Q D C1 c3 2 Q
Q*=(2 DC3/C1)
21
1/2
2017/11/7
9-国际市场分销渠道策略
（二）仓储决策
仓库产权的决策
仓库的选址决策
（三）运输决策
合理运输方式的选择
自组织运输和委托运输的选择 运输路线决策
市场因素
12
产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
优点
渠道效率高，结构稳固；减少营销 环节和程序，降低分销成本，提高 渠道整体的效能和效益。 克服了批发与零售分散经营、力量 单薄的缺陷；解决分销渠道成员之 间的矛盾，降低分销成本和风险。
4
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
（二）国际市场分销渠道的功能
①调研功能 ②促销和沟通功能 ③适销功能 ④分配协调功能 ⑤共担风险功能
5
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
二、国际分销渠道成员构成
出口行 出口经销商 出 口 中 间 商 出口代理商 采购行 互补营销
综合出口经理商
① ②
出口国
进口国 批发商 进口 中间商 批发商 零 售 商 最 终 用 户 或 消 费 者
出 口 生 产 企 业
③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨
⑩
出 口 中 间 商
批发商 进口 中间商 批发商
零 售 商
图9-1国际市场分销渠道模式
9
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
（二）欧美和日本国内分销渠道模式
（二）国际物流的特点
物流环境的差异性 物流系统范围的广泛性 要求物流信息化具有先进性 要求物流标准化具有统一性 9-国际市场分销渠道策略
18
2017/11/7
二、国际物流系统组成
商品包装 商品储存
三、国际物流系统 设计和选择原则
系统性原则
国际货物运输
进出口商品装卸与搬运 进出口商品的流通加工 与检验
服务性原则
经济性原则 灵活性原则
19
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
四、国际物流的管理决策
（一）存货决策
（1）订购点决策 影响订购点的主要因素：
订购前置时间（lead time）是指自订购单发 出到接到货物 所需要的平均时间。
使用率是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。
制造商出口代理商 出口经营公司 出口经纪人
6
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
二、国际分销渠道成员构成
进口商 进 口 中 间 商 经纪人 融资经纪商 进口代理商 制造商代理人 经营代理商 代理关系的佣金代理商 国外代理商
买卖关系的佣金代理商
买断代理商
7
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
（二）水平式分销系统
13
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
四、国际分销渠道选择策略
（一）长渠道策略和短渠道策略
渠道类 型 适用范围 优点 市场覆盖面 广；厂商可 利用中间商 的丰富资源 广布网点 对渠道的控 制程度较高； 流通成本较 低 缺点 厂商对渠道的控制程 度较低；产品流通成 本较高、价格竞争力 低；对渠道成员的管 理难度大 厂商需承担大部分或 全部渠道职能；市场 延伸力度有限，覆盖 面较窄
2017/11/7
长渠道
日用品
短渠道
专用品、 时尚品、 鲜活品和 顾客较集 中的市场
14
9-国际市场分销渠道策略
（二）宽渠道策略与窄渠道策略
分销策略 密集性分 销 优点 市场覆盖率高 缺点 产生的费用较大； 中间商数目众多， 企业难以控制渠道 行为
独家分销
容易控制渠道行为；有 缺乏竞争，顾客满 利于维持市场的稳定性； 意度可能受到影响； 提高产品身价和销售效 中间商对厂商的反 率 控力较强 相对节约成本并能较好 地控制渠道行为；可以 集中使用资源，获得更 多利益 市场渗透力比密集 性分销有所减弱
第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流
本章要点
国际营销渠道的概念及主要结构模式
国际分销渠道的成员构成 影响国际分销渠道选择的因素 中间商的选择标准和激励方法 国际物流的概念及组成 国际物流管理决策
3
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
（一）国际分销渠道的概念 国 际 分 销 渠 道 （ International Distribution Channels ）是指国际营销中商品 的流通渠道。它是由生产商向国外消费者 (用户) 转移所经过的通道，也指生产商经过(或不经过) 国际中间商转移到最终国外消费者 (用户)的全部 市场结构。
2
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商， 也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规 模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建 立了220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。 卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维 修和更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、 稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严 格，一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯， 他们买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握 需求，能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的 卡特彼勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严 格选择分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”， 与分销商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用 户提供分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分 销商以支持。 卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始 在中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械 化大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5 个独立分销机构。
二、国际分销渠道成员构成
普通商品批发商 批发商 国 外 经 销 商 零售商 大类商品批发商 专业批发商 批发交易市场
包括如百货商店、超级 市场、专卖店、便利店、 折扣商店、购物中心、 仓储商店等多种业态。
8
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
三、国际市场分销渠道的结构模式
（一）国际分销渠道的概念
23
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
缺点
渠道管理权限过于集中，缺乏灵活 性和适应性；管理的链条长，管理 费用增加、难度加大。 各成员之间可能会为各自的利益争 夺而发生矛盾，影响渠道的效率和 秩序。
契约型
管理型
有助于核心企业制定和实施商品市 场开发战略，并吸引渠道各个成员 积极参与建设。
核心企业管理控制的难度大，如果 管理系统设计不好，渠道成员会各 行其道，管理就难出效益。
22
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
思考题
1.什么是国际分销渠道，国际分销渠道的主要模式有哪些？
2.国际分销渠道中常见的中间商类型有哪些？ 3.影响国际市场分销渠道选择的因素有哪些？
ຫໍສະໝຸດ Baidu
4.国际市场分销渠道模式的选择原则是什么？
5.国际营销中如何选择、激励和评估中间商？ 6.什么是国际物流，有哪些主要特点？ 7.国际物流系统有哪些方面构成？ 8.国际物流系统设计和选择的原则是什么？ 9.国际物流管理决策包括哪些主要内容？
1.欧美的分销渠道模式
进入美国的产品，一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的 还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，将产品卖给最终使 用者。 西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通 常也比较小，但西欧国家的零售商主体的规模都很大，而且经常从国外 直接进口。
2.日本的分销渠道模式
选择性分 销
（三）直接渠道策略与间接渠道策略
15
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
第三节 国际市场渠道成员的管理
一、寻找中间商
二、中间商的选择
•财务状况和管理水平
•地理位置和规模 •专业条件和业务范围
•信誉
•合作态度
三、对中间商的激励
16
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
四、对中间商的评估
10
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
第二节 国际市场分销渠道设计
国际市场分销渠道设计（ Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各种备选的 渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的分 销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。
（一）销售额 （三）能力 （五）适应程度 （七）潜力 （二）利润 （四）合作态度 （六）顾客满意度
五、调整渠道成员
（一）增减渠道成员
（二）增减销售渠道
（三）变动分销系统
17
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
第四节 国际物流
一、国际物流概述
（一）物流及国际物流的概念
国际物流（International Logistics，IL）是指不同国家之间的物流， 其狭义的理解是当供应和需求分别处在不同的地区和国家时，为了克服 供需时间上和空间上的矛盾而发生的商品物资实体在不同国家之间跨越 国境的流动。
确定渠 道目标
评估分销渠 道影响因素 确定分销渠 道组织形式 选择分销 渠道方案
图9-2 分销渠道设计过程图
11
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
一、确定分销渠道目标
设计分销渠道是为了更好地达到分销目的，完 成分销任务。因此，分销渠道的设计必须与企业的分 销目标紧密地结合在一起。
二、评估分销渠道的影响因素
服务水平是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的 百分比。
20
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
（2）订购量决策
700 600 500 400 300 200 100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
最小总库存成本
总成本
订购成本
持有成本
每年采购成本＝每年采购次数 × 采购成本 TSC＝每年持有成本＋每年订购成本
D c3 Q
Q D C1 c3 2 Q
Q*=(2 DC3/C1)
21
1/2
2017/11/7
9-国际市场分销渠道策略
（二）仓储决策
仓库产权的决策
仓库的选址决策
（三）运输决策
合理运输方式的选择
自组织运输和委托运输的选择 运输路线决策
市场因素
12
产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
优点
渠道效率高，结构稳固；减少营销 环节和程序，降低分销成本，提高 渠道整体的效能和效益。 克服了批发与零售分散经营、力量 单薄的缺陷；解决分销渠道成员之 间的矛盾，降低分销成本和风险。
4
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
（二）国际市场分销渠道的功能
①调研功能 ②促销和沟通功能 ③适销功能 ④分配协调功能 ⑤共担风险功能
5
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
二、国际分销渠道成员构成
出口行 出口经销商 出 口 中 间 商 出口代理商 采购行 互补营销
综合出口经理商
① ②
出口国
进口国 批发商 进口 中间商 批发商 零 售 商 最 终 用 户 或 消 费 者
出 口 生 产 企 业
③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨
⑩
出 口 中 间 商
批发商 进口 中间商 批发商
零 售 商
图9-1国际市场分销渠道模式
9
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
（二）欧美和日本国内分销渠道模式
（二）国际物流的特点
物流环境的差异性 物流系统范围的广泛性 要求物流信息化具有先进性 要求物流标准化具有统一性 9-国际市场分销渠道策略
18
2017/11/7
二、国际物流系统组成
商品包装 商品储存
三、国际物流系统 设计和选择原则
系统性原则
国际货物运输
进出口商品装卸与搬运 进出口商品的流通加工 与检验
服务性原则
经济性原则 灵活性原则
19
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
四、国际物流的管理决策
（一）存货决策
（1）订购点决策 影响订购点的主要因素：
订购前置时间（lead time）是指自订购单发 出到接到货物 所需要的平均时间。
使用率是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。
制造商出口代理商 出口经营公司 出口经纪人
6
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
二、国际分销渠道成员构成
进口商 进 口 中 间 商 经纪人 融资经纪商 进口代理商 制造商代理人 经营代理商 代理关系的佣金代理商 国外代理商
买卖关系的佣金代理商
买断代理商
7
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
（二）水平式分销系统
13
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
四、国际分销渠道选择策略
（一）长渠道策略和短渠道策略
渠道类 型 适用范围 优点 市场覆盖面 广；厂商可 利用中间商 的丰富资源 广布网点 对渠道的控 制程度较高； 流通成本较 低 缺点 厂商对渠道的控制程 度较低；产品流通成 本较高、价格竞争力 低；对渠道成员的管 理难度大 厂商需承担大部分或 全部渠道职能；市场 延伸力度有限，覆盖 面较窄
2017/11/7
长渠道
日用品
短渠道
专用品、 时尚品、 鲜活品和 顾客较集 中的市场
14
9-国际市场分销渠道策略
（二）宽渠道策略与窄渠道策略
分销策略 密集性分 销 优点 市场覆盖率高 缺点 产生的费用较大； 中间商数目众多， 企业难以控制渠道 行为
独家分销
容易控制渠道行为；有 缺乏竞争，顾客满 利于维持市场的稳定性； 意度可能受到影响； 提高产品身价和销售效 中间商对厂商的反 率 控力较强 相对节约成本并能较好 地控制渠道行为；可以 集中使用资源，获得更 多利益 市场渗透力比密集 性分销有所减弱
第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流
本章要点
国际营销渠道的概念及主要结构模式
国际分销渠道的成员构成 影响国际分销渠道选择的因素 中间商的选择标准和激励方法 国际物流的概念及组成 国际物流管理决策
3
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
（一）国际分销渠道的概念 国 际 分 销 渠 道 （ International Distribution Channels ）是指国际营销中商品 的流通渠道。它是由生产商向国外消费者 (用户) 转移所经过的通道，也指生产商经过(或不经过) 国际中间商转移到最终国外消费者 (用户)的全部 市场结构。
2
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
导入案例
卡特彼勒的分销系统 卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商， 也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规 模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建 立了220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。 卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维 修和更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、 稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严 格，一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯， 他们买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握 需求，能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的 卡特彼勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严 格选择分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”， 与分销商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用 户提供分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分 销商以支持。 卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始 在中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械 化大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5 个独立分销机构。
二、国际分销渠道成员构成
普通商品批发商 批发商 国 外 经 销 商 零售商 大类商品批发商 专业批发商 批发交易市场
包括如百货商店、超级 市场、专卖店、便利店、 折扣商店、购物中心、 仓储商店等多种业态。
8
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
三、国际市场分销渠道的结构模式
（一）国际分销渠道的概念
23
9-国际市场分销渠道策略
2017/11/7
缺点
渠道管理权限过于集中，缺乏灵活 性和适应性；管理的链条长，管理 费用增加、难度加大。 各成员之间可能会为各自的利益争 夺而发生矛盾，影响渠道的效率和 秩序。
契约型
管理型
有助于核心企业制定和实施商品市 场开发战略，并吸引渠道各个成员 积极参与建设。
核心企业管理控制的难度大，如果 管理系统设计不好，渠道成员会各 行其道，管理就难出效益。
22
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
思考题
1.什么是国际分销渠道，国际分销渠道的主要模式有哪些？
2.国际分销渠道中常见的中间商类型有哪些？ 3.影响国际市场分销渠道选择的因素有哪些？
ຫໍສະໝຸດ Baidu
4.国际市场分销渠道模式的选择原则是什么？
5.国际营销中如何选择、激励和评估中间商？ 6.什么是国际物流，有哪些主要特点？ 7.国际物流系统有哪些方面构成？ 8.国际物流系统设计和选择的原则是什么？ 9.国际物流管理决策包括哪些主要内容？
1.欧美的分销渠道模式
进入美国的产品，一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的 还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，将产品卖给最终使 用者。 西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通 常也比较小，但西欧国家的零售商主体的规模都很大，而且经常从国外 直接进口。
2.日本的分销渠道模式
选择性分 销
（三）直接渠道策略与间接渠道策略
15
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
第三节 国际市场渠道成员的管理
一、寻找中间商
二、中间商的选择
•财务状况和管理水平
•地理位置和规模 •专业条件和业务范围
•信誉
•合作态度
三、对中间商的激励
16
9-国际市场分销渠道策略 2017/11/7
四、对中间商的评估