国际市场分销渠道策略
7国际市场的进入方式(国际分销渠道决策——国家间的渠道)
案例1: 案例 :上海大众桑塔纳 案例2:美国可口可乐7X配方 案例 :美国可口可乐 配方 案例3: 案例 :制药行业中的配合混合作业 合同制造(定牌生产) 二.合同制造 合同制造 1,甲企业与国外乙企业签定合同,由乙企业按照 甲企业的有关规定,要求生产某产品,然后由甲企 业负责该产品的国外市场的销售. 2,合同制造的优点 合同制造的优点 3,合同制造的局限性 ,
把国外的经销商放在比国内的经销商更重要 的位置上. 不愿意改变产品以适应其他国家的偏好和法 规; 不使用外国语言向外国顾客传达有关销售, 服务和保证等方面的信息. 不利用出口管理公司或其他营销中间机构. 不采用许可贸易和合营企业等方式.
二.直接出口形式 直接出口形式
1.利用国外的经销商 2.利用国外的代理商 区别:商品的所有权,经销商拥有所有权; 盈利方式,经销商通过差价,代理商通过佣金; 承担的风险,经销商大,代理商小. 独立于生产企业,隶属于国外独家销售或代理. 3.产品直接卖给国外客户——最直接 4.出口企业在国外设立办事处 5.国外营销子公司
三.对直接出口的评价
1.直接出口的优点 直接出口的优点 企业直接从事出口活动,能够积累更多经验, 企业直接从事出口活动,能够积累更多经验, 为今 后进一步扩大国际市场奠定下良好基础. 后进一步扩大国际市场奠定下良好基础. 企业更直接地接触国外顾客, 企业更直接地接触国外顾客,直接地得到市场信息 了解国际市场的需求动向, 反 馈,了解国际市场的需求动向,以提供更适销对 了解国际市场的需求动向 制定更切实可行的营销策略. 路的产品 制定更切实可行的营销策略. 企业独立地完成各项出口任务,如营销调研, 企业独立地完成各项出口任务,如营销调研,市场 选择, 运输,保险,单证以及定价,促销等, 选择, 运输,保险,单证以及定价,促销等,使 企业对海外营销的控制权更大一些. 企业对海外营销的控制权更大一些. 通过直接参加国际营销活动, 通过直接参加国际营销活动,有利于企业在国际市 场上直接地树立自己的形象和声誉,建立起自己的 场上直接地树立自己的形象和声誉, 渠道网络. 渠道网络.
国际市场营销学第六章
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
国际市场营销之渠道策略
四、产品包装区域差别化 在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货 措施。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域， 实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编 号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如， 娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、A51315、A51207。 这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现 了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。 五、成立反窜货机构 货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。娃哈哈把制止窜货行为作为 日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并 会同企业各相关部门及时解决。有时宗庆后及其各地的营销经理也经常到 市场检查，第一要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便 严令要彻底追查，一律按合同条款严肃处理。
个案分析2：娃哈哈是怎样控制分销渠道，防止窜货的？
一、实行双赢的联销体制度
娃哈哈在全国有1000多家经销商，组成了覆盖中国每一个乡 镇的销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的 方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈 哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈 公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。经 销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还 保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。宗庆后说：“经 销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特 的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让 他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金 十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。”娃哈哈 的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为 前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制 力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货 具有重要意义。
国际分销渠道策略
国际分销渠道涉及跨国界的交易，需要应对不同国家的市场 环境、政策法规和文化差异；同时，国际分销渠道需要协调 不同国家和地区的物流、资金流和信息流，以实现产品和服 务的高效流通。
分销渠道的重要性
01
市场覆盖
通过国际分销渠道，企业可以将产品和服务覆盖更广泛的目标市场，提
高市场占有率和品牌知名度。
02 03
3
分销渠道的激励
制定合理的分销政策，通过价格折扣、销售奖励 等措施激励渠道成员，提高其销售积极性和忠诚 度。
分销渠道的物流管理
物流网络规划
01
根据产品特性、市场需求和运输条件，规划合理的物流网络布
局，确保产品快速、准确地送达客户手中。
物流配送管理
02
建立高效的物流配送体系，优化配送路线，提高配送效率，降
调整分销策略
根据评估结果，及时调整分销策略，优化分销渠 道，提高渠道效率和效益。
提升渠道成员能力
加强渠道成员的培训和指导，提升其专业素质和 销售能力，增强渠道的整体竞争力。
分销渠道的整合
整合资源
将企业内外部资源进行整合，优化资源配置，提高资源利用效率。
统一管理
对分销渠道进行统一管理和协调，确保渠道成员之间的良好合作关 系和整体效益最大化。
创新发展
不断探索和创新分销渠道的发展模式，适应市场变化和客户需求， 保持竞争优势。
04
国际分销渠道的运营与 维护
分销渠道的运营管理
1 2
建立分销渠道
根据产品特点、市场状况和竞争态势，选择合适 的分销渠道，如直接销售、代理商 Nhomakorabea经销商等。
分销渠道的优化
定期评估分销渠道的效率和效果，调整分销策略， 优化分销渠道结构，提高渠道整体效益。
国际市场营销之分销策略
国际市场营销之分销策略分销策略是国际市场营销中至关重要的一环，它有助于企业将产品或服务推向国际市场并实现销售增长。
以下是一些常见的国际市场分销策略：1. 代理分销：企业可以与当地代理商合作，将产品或服务交给代理商进行销售。
代理商通常熟悉当地市场，拥有丰富的销售经验和客户资源，可以为企业拓展更广泛的市场。
企业可以通过与多个代理商合作，覆盖更多地区。
2. 经销商分销：与代理分销类似，企业可以选择与当地的经销商合作进行销售。
经销商通常会采购大量产品，并在当地分销给零售商或最终消费者。
这种分销策略可以帮助企业更好地管理库存和物流，并加强与当地经销商的合作关系。
3. 直销：直销是指企业直接面对最终消费者进行销售，而不通过中间商。
通过建立自己的销售团队或利用在线销售渠道，企业可以直接向消费者销售产品或服务。
这种分销策略可以帮助企业建立自己的品牌形象，掌握更多销售数据，并更好地了解消费者需求。
4. 合资企业或合作伙伴关系：企业可以选择与当地企业建立合资企业或合作伙伴关系，共同开展销售活动。
通过与当地企业的合作，企业可以借助对方的资源和网络，更快速地进入市场并实现销售增长。
合资企业或合作伙伴关系也有助于企业适应当地市场的文化和法规要求。
5. 电子商务：随着互联网的发展，电子商务成为了国际市场营销中不可忽视的分销方式。
企业可以通过在线平台建立自己的电子商务渠道，向全球消费者直接销售产品。
电子商务的特点是可以实现全天候销售和低成本的国际物流，帮助企业进一步扩大市场份额。
除了选择适合的分销策略外，企业还应考虑到国际市场的文化差异、法规要求以及竞争对手的情况。
制定一个针对不同国际市场的个性化分销策略，并与合作伙伴建立紧密的合作关系，将有助于企业在国际市场上取得成功。
在国际市场中，分销策略的选择对于企业的成功至关重要。
以下是一些进一步探讨的相关内容。
首先，企业在选择分销策略时需要考虑目标市场的文化差异。
不同国家和地区具有不同的文化背景、消费习惯和购物习惯。
国际市场营销第8章：分销渠道
复杂性
国际市场营销的分销渠道涉及多 个国家和地区的法律法规、商业 文化、消费习惯等方面的差异， 需要充分了解和应对。
风险性
国际市场营销的分销渠道面临政 治风险、汇率风险、物流风险等 多种风险，需要制定相应的风险 管理措施。
国际市场营销分销渠道的挑战
1 2
法律法规差异
不同国家和地区的法律法规差异大，对分销渠道 的限制和要求也不同，需要充分了解和遵守。
渠道成员选择
选择具有良好信誉和实力的渠道成员， 建立长期稳定的合作关系。
渠道冲突管理
预防和解决渠道冲突，维护渠道的稳 定和健康发展。
分销渠道的激励措施
01
销售目标奖励
设定合理的销售目标，对达到目标 的渠道成员给予奖励。
培训与支持
提供培训和支持，帮助渠道成员提 升销售技能和产品知识。
03
02
折扣与返利
效率原则
分销渠道应能有效地覆盖目标市场，提高产 品流通效率。
控制原则
企业应能对分销渠道进行有效的管理与控制， 保障渠道的稳定性与忠诚度。
经济原则
分销渠道的建设与运营成本应合理，实现经 济利益最大化。
适应性原则
分销渠道应能适应市场变化，具有一定的灵 活性和可调整性。
分销渠道的构建过程
市场调研
了解目标市场的需求、竞争态势和分销环境。
给予渠道成员一定的折扣和返利， 激发其销售积极性。
营销活动参与
鼓励渠道成员参与企业的营销活动， 提高其市场竞争力。
04
分销渠道的绩效评估
销售业绩评估
根据销售额、销售量等指标，评估渠道成员的销售业绩。
市场覆盖率
评估渠道成员的市场覆盖范围和客户群体规模。
客户满意度
跨国公司的国际市场营销策略
跨国公司的国际市场营销策略在全球化的时代背景下，越来越多的企业选择拓展国际市场，进入不同国家与地区进行市场营销活动。
跨国公司在国际市场营销中面临着多样化的挑战和机遇，因此需要制定合适的策略来应对。
本文将探讨跨国公司在国际市场中的营销策略，并分析其特点和有效性。
一、国际定位策略在国际市场营销中，跨国公司需要明确自己的国际定位策略。
国际定位策略包括三个层次：全球定位、区域定位和国家定位。
1. 全球定位全球定位是指企业在国际市场中明确自己的整体定位，即企业在全球范围内的定位策略。
跨国公司可以以全球领导者、全球专家、国际品牌等不同形象进行定位，以在全球市场中树立自己的品牌形象。
2. 区域定位区域定位是指企业在不同地区的定位策略。
跨国公司需要根据不同地区的文化、法律法规、市场需求等因素，确定相应的区域定位策略。
例如，企业可以选择在欧洲地区定位为高端奢华品牌，在亚洲地区定位为性价比较高的品牌。
3. 国家定位国家定位是指企业在不同国家的定位策略。
每个国家都有独特的文化、消费习惯和市场需求，跨国公司需要根据国家的特点进行相应的产品定位和品牌定位。
同时，跨国公司也需要考虑当地的政策法规和竞争环境等因素。
二、产品策略在国际市场营销中，产品策略是跨国公司的核心策略之一。
产品策略包括产品定位、产品开发、产品品质和产品包装等方面。
1. 产品定位产品定位是指跨国公司在国际市场中明确产品的定位策略。
企业可以根据产品的特性和目标市场的需求，确定产品的定位。
例如，可以定位为高端、高品质的产品，也可以定位为大众消费品。
2. 产品开发产品开发是跨国公司在国际市场中不断满足消费者需求的过程。
企业需要根据不同国家和地区的市场需求，不断研发新产品或改进现有产品。
同时，跨国公司还需要考虑不同国家的法律法规和标准，确保产品符合当地的要求。
3. 产品品质产品品质是跨国公司在国际市场中的核心竞争力之一。
企业需要确保产品的品质符合消费者的期望，并满足当地的质量标准和认证要求。
《国际市场营销实务》项目七
《国际市场营销实务》项目七国际市场分销策略的制定及应用例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制7.1 国际市场分销系统7.1.1 国际市场分销渠道的结构1．国际市场分销渠道的含义指使所有产品及其所有权从生产者转移到国外消费者的过程中所经历的各种通道和市场组织的总和在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。
制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。
当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。
在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：本国国内的分销渠道由本国进入进口国的分销渠道进口国的分销渠道2．国际市场分销渠道的结构零售商国际分销系统图从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。
分销渠道的类型1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。
2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。
3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。
分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道—两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。
直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。
国际市场营销分销策略
国际市场营销分销策略国际市场营销分销策略是指企业在国际市场中通过细分渠道和网络以达到销售产品或服务的目标。
它涉及到产品分发的整个过程，从供应链管理到销售和售后服务。
在制定国际市场营销分销策略时，企业应该考虑到不同国家和地区的文化、经济、法律和市场特点。
首先，企业需要进行市场研究和分析，以了解潜在消费者的需求和偏好，以及竞争对手的分销策略。
市场研究可以通过问卷调查、焦点小组讨论和实地调研等方法进行。
这将有助于企业确定适当的分销渠道和网络。
在选择分销渠道时，企业应考虑到产品的属性和定位，以及市场特点。
常见的分销渠道包括零售商、批发商、代理商、经销商和直销等。
选择分销渠道时，企业需要考虑到渠道的宽度和深度，以及与渠道伙伴的合作模式。
在建立分销网络时，企业需要同时考虑到线上和线下渠道。
线上渠道包括网上商店、电子市场和社交媒体等，而线下渠道包括实体店和展览会等。
企业应根据市场需求和消费者购物习惯来选择合适的销售渠道。
另外，企业还应考虑到物流和供应链管理问题。
国际物流可能涉及到国际运输、海关清关和国内配送等环节。
企业应选择可靠的物流服务商，并建立合作关系。
同时，企业还应掌握供应链的管理技巧，以确保产品及时交付给消费者。
在执行国际市场营销分销策略时，企业应与渠道伙伴进行紧密合作。
合作伙伴可能会提供市场信息、销售代理和售后服务等支持。
企业应建立良好的合作关系，共同制定销售计划和目标。
此外，企业还应进行市场推广和促销活动，以吸引消费者并增强品牌影响力。
国际市场推广可以通过广告、公关和市场营销活动等方式进行。
企业可以根据国家和地区的特点来制定合适的推广策略。
最后，企业还应通过市场反馈和销售数据来评估分销策略的有效性。
通过分析销售数据和消费者反馈，企业可以及时调整分销策略，并采取相应措施来提高销售效果和满足消费者需求。
总之，国际市场营销分销策略是非常重要的，它涉及到产品分发的各个方面。
企业应根据市场研究和分析来选择适当的分销渠道和网络，同时与渠道伙伴进行紧密合作，并进行市场推广和促销活动。
国际市场分销策略
制定合理的分销策略可以帮助企业更好地适应国际市场的变化，提高市场占 有率和竞争力。同时，合理的分销策略还可以帮助企业降低成本、提高效率 ，实现可持续发展。
国际市场分销策略的制定流程
第一步
了解国际市场：企业需要深入了解目标市场的需求、竞 争状况、法律法规和文化背景等信息，为制定合理的分 销策略提供依据。
4. 提供本地化服务：华为注重为不同国家和地 区提供本地化的产品和服务，以满足不同文化 背景和消费需求。
案例二：联想的国际市场分销策略
总结词：联想作为一家全球知名的电脑制造商，其国际 市场分销策略同样具有很强的借鉴意义。
详细描述
1. 多元化产品线：联想通过推出多元化的产品线，覆盖 不同领域和消费群体，提高市场份额。
总结词：耐克作为一 家全球知名的运动品 牌，其国际市场分销 策略具有很强的代表 性和借鉴意义。
详细描述
1. 聚焦核心产品：耐 克专注于打造核心产 品线，包括运动鞋、 运动服饰等，以满足 不同消费群体的需求 。
2. 强大的品牌营销： 耐克通过明星代言、 广告宣传等方式提升 品牌知名度和美誉度 ，增强消费者对品牌 的信任和认可。
实施
根据目标市场和消费者需求，选择合适的促销类型，制定具体的实施方案，包括促销时间、地点、方式等。
促销策略在分销策略中的运用
运用方式
将促销策略与其他分销策略相结合，如独家分销、选择性分销、密集分销等，以实现更优的市场覆盖 和销售效果。
运用考虑因素
考虑产品类型、市场需求、竞争状况、企业资源等因素，以制定合适的促销策略。
第二步
评估自身实力：企业需要评估自身的资源、能力和经验 等，确定自身的优势和不足，为制定合理的分销策略提 供参考。
国际市场分销渠道
国际市场分销渠道我国企业进入国际市场的渠道一、出口进入方式——最普遍、最初级的形式。
①间接出口:通过本国的中间商去专门从事产品的出口优点(1)不建议企业任何外贸经验(2)不建议企业处置任何外贸业务(3)风险大(目标市场政治、经济转差时，以降低成本中止业务)(4)灵活性强缺点(1)企业无法了解和控制海外市场(2)不利于企业积累外贸经验(3)不利于树立企业国际市场形象和品牌(4)对中间商依赖性强适宜挑选间接出口的企业：1、目标国家市场：销售潜力不大，竞争比较分散，基础设施容易得到2、目标国家环境：进口民主自由，外汇管制严苛，政治风险很大，存有投资管制，汇率下降，与东道国地理距离较将近，经济快速增长停滞不前，文化差异小3、企业在国内市场：潜力小，为分散的中小企业，国内成产成本低，本国对海外投资限制4、企业内部：产品为标准化产品，服务建议高，企业资源非常有限②直接出口:企业不通过国内中间商，直接将产品销往国外客户。
(设立国内出口部，驻外办事处，国外经销商和代理商，建立国外子公司)优点：出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖、积累国际经验和培养国际人才、提升国际市场形象、掌控国际市场第一手信息。
企业开展国际营销的基本模式是：先国内、后国外，生产的过剩是导致走上国际化道路的主要动因。
缺点：灵活性极差、成本较低、对出口规模较小的企业缺少规模经济适合选择直接出口的企业1、目标国家市场：销售潜力小，竞争比较集中，基础设施难获得2、目标国家环境：进口自由，政治风险较小，有投资限制，汇率上升，与东道国地理距离较近，经济增长停滞，文化差异小3、企业在国内市场：潜力大，为集中的中小企业，国内成产成本低，本国对海外投资管制4、企业内部：产品为标准化产品，服务要求高，企业资源丰富二、契约步入——两国企业签定和约，以达至步入该国市场的目的。
①许可协定(许可贸易)：指企业在一定时期内向外国企业转让其工业产权(商标，专利，产品配方，公司名称或其他有价值的无形资产使用权)，获得提成或补偿。
第九章国际市场分销渠道策略
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
国际市场营销渠道策略
国际市场营销渠道策略一、简介（一）企业简介TCL 即 The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。
是 TCL 集团股份有限公司的简称，总部位于惠州市惠城区鹅岭南路 6 号 TCL 大厦。
TCL 集团股份有限公司创办于 1981 年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。
A 股上市公司。
经过 20 年的发展，TCL 集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。
二、产品介绍（一）产品功能、外观3DITV(three dimensional intelligent television)是 TCL 最新推出的一款支持教育点读功能的 3D 智能云电视，引用了智能手机的概念，3DITV 是一台网络电视，即可以支持有线、无线方式网络接入，具有3D、上网、录制电视节目、播放影音图像、接电脑做为显示器、内置机顶盒、内置功放等很多功能。
外观采用了极窄边框设计，最薄处只有 0.99 厘米。
线条完美及现代简约主义与古典雅趣于一身。
其底座还可以实现 40 度左右旋转，倍显高雅家居品味。
采用自然光核新技术，有效提高画质，使高清视频细腻清晰，健康护眼并大幅节能。
（二）产品定位时尚、美感、高体验、环保节能、高质量的中高档电视机（三）消费群体主要是针对时尚大方，追求高质量高体验，操作简单方便，享受生活型的消费者，他们主要是先锋型的消费者，追求时尚，紧跟新技术及社会发展趋势，引领消费趋势。
（四）目标消费市场韩国，韩国引领时尚潮流，对新事物有较大的好奇心和较好的接受能力。
新一轮的彩电行业大洗牌，为我们产品进入国际提供了契机。
（五）促销策略主要采用电视、杂志、网络进行宣传。
特别是网络，现今我国网民人数高达 5 亿，互联网普及率达 38.3%。
国际市场营销学国际分销渠道策略
（2）间接分销渠道
❖ 是指生产者通过中间商将产品销往最终消费者。绝大部分生活消费品 都是采用这种销售渠道。
❖ 间接分销渠道的优点： ❖ 对生产者来说,减少了交易次数，节省了人力、物力、财力；充分利用
中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用，并可以利用中间 商的销售经验，进一步扩大再生产；中间商庞大的销售网络，能够收 集大量的信息，掌握市场动态。
❖ 第①—④种模式，企业省去了国内中间商环节，将产品直 接销往国外市场，称为国际直接渠道（也称为直接出口模 式）；第⑤—⑩种模式，企业通过国内中间商间接向国外 销售产品，称为国际间接渠道模式（也称为间接出口模 式）。
图9-1国际营销渠道பைடு நூலகம்式
1．国际直接渠道模式。
❖ 是指企业不通过国内中间商，而是企业自身直接从事所有的出口营销活动。它可具体 分为三种方式：一种是直接接受外国政府或公司的订货或参加国外工程项目的招标、 投标，中标后按合同规定的要求组织生产、出口产品；另一种是直接与国外客商签订 产品的生产、销售合同，企业按外商要求进行生产，外商购买并在国际市场上进行销 售；第三种是在国外市场上建立企业自己的营销机构，直接在国际市场上从事营销。
尔（Richard ·R·Still) ❖ 菲利浦·科特勒（Philip·Kotler） ❖ 美国市场营销学者威廉姆·斯坦顿（Willan·J·Stanton）
（二）分销渠道的划分
❖ 1．按是否使用中间商划分，分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 ❖ （1）直接分销渠道：是指产品从生产者向消费者转移的过程中，不经过任何中间商，
二．国际分销渠道模式
❖ 商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经 过本国的分销渠道．还要经过东道国的分销渠道。 所以 在国际市场上销售产品要经过三个环节：第一个环节是出 口国国内的销售渠道，第二个环节是出口国进入进口国的 销售渠道。第三个环节是进口国国内的销售渠道。这样就 会形成多种分销渠道模式。企业面临不同的销售模式的选 择。国际营销活动中常见的销售渠道模式如图10-1所示。
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9-国际市场分销渠道策略
2020/5/23
一、确定分销渠道目标
设计分销渠道是为了更好地达到分销目的，完 成分销任务。因此，分销渠道的设计必须与企业的分 销目标紧密地结合在一起。
二、评估分销渠道的影响因素
市场因素 产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
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9-国际市场分销渠道策略
2020/5/23
一、寻找中间商
二、中间商的选择
•财务状况和管理水平
•地理位置和规模
•专业条件和业务范围
•信誉
•合作态度
三、对中间商的激励
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9-国际市场分销渠道策略
2020/5/23
四、对中间商的评估
（一）销售额 （三）能力 （五）适应程度 （七）潜力
（二）利润 （四）合作态度 （六）顾客满意度
五、调整渠道成员
（一）增减渠道成员 （二）增减销售渠道 （三）变动受到影响；
提高产品身价和销售效 中间商对厂商的反
率
控力较强
相对节约成本并能较好 地控制渠道行为；可以 集中使用资源，获得更 多利益
市场渗透力比密集 性分销有所减弱
（三）直接渠道策略与间接渠道策略
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9-国际市场分销渠道策略
2020/5/23
第三节 国际市场渠道成员的管理
出口代理商
出口经营公司
出口经纪人
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二、国际分销渠道成员构成
进口商
进 口
进口代理商
中
间
商
国外代理商
经纪人 融资经纪商 制造商代理人 经营代理商 代理关系的佣金代理商 买卖关系的佣金代理商 买断代理商
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二、国际分销渠道成员构成
⑧口
⑨
中 间
⑩商
进口国
进口 中间商
批发商
零
售
商 批发商
进口 中间商
批发商
零
售
商 批发商
图9-1国际市场分销渠道模式
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最 终 用 户 或 消 费 者
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（二）欧美和日本国内分销渠道模式
1.欧美的分销渠道模式
进入美国的产品，一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的 还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，将产品卖给最终使 用者。
普通商品批发商
批发商 大类商品批发商
专业批发商
国
外
批发交易市场
经
销
商
包括如百货商店、超级
零售商
市场、专卖店、便利店、 折扣商店、购物中心、
仓储商店等多种业态。
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三、国际市场分销渠道的结构模式
（一）国际分销渠道的概念
① 出口国
②
出③
口④ 生⑤ 产
企⑥
业⑦ 出
三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
契约型
管理型
优点
渠道效率高，结构稳固；减少营销 环节和程序，降低分销成本，提高 渠道整体的效能和效益。
克服了批发与零售分散经营、力量 单薄的缺陷；解决分销渠道成员之 间的矛盾，降低分销成本和风险。
有助于核心企业制定和实施商品市 场开发战略，并吸引渠道各个成员 积极参与建设。
制程度较高； 全部渠道职能；市场
流通成本较 延伸力度有限，覆盖
低
面较窄
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（二）宽渠道策略与窄渠道策略
分销策略 密集性分 销
独家分销
选择性分 销
优点
缺点
市场覆盖率高
产生的费用较大； 中间商数目众多， 企业难以控制渠道 行为
容易控制渠道行为；有 缺乏竞争，顾客满
四、国际分销渠道选择策略
（一）长渠道策略和短渠道策略
渠道类 适用范围 型
长渠道 日用品
短渠道
专用品、 时尚品、 鲜活品和 顾客较集 中的市场
优点
缺点
市场覆盖面 广；厂商可 利用中间商 的丰富资源 广布网点
厂商对渠道的控制程 度较低；产品流通成 本较高、价格竞争力 低；对渠道成员的管 理难度大
对渠道的控 厂商需承担大部分或
国际市场分销渠道设计（Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各种备选的 渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的分
销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。
确定渠 道目标
评估分销渠 道影响因素
确定分销渠 道组织形式
选择分销 渠道方案
图9-2 分销渠道设计过程图
（二）国际物流的特点
➢ 物流环境的差异性
➢ 物流系统范围的广泛性
缺点
渠道管理权限过于集中，缺乏灵活 性和适应性；管理的链条长，管理 费用增加、难度加大。
各成员之间可能会为各自的利益争 夺而发生矛盾，影响渠道的效率和 秩序。
核心企业管理控制的难度大，如果 管理系统设计不好，渠道成员会各 行其道，管理就难出效益。
（二）水平式分销系统
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市场结构。
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（二）国际市场分销渠道的功能
①调研功能 ②促销和沟通功能 ③适销功能 ④分配协调功能 ⑤共担风险功能
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二、国际分销渠道成员构成
出口行
出口经销商 采购行
出 口
互补营销
中
间
综合出口经理商
商
制造商出口代理商
西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通 常也比较小，但西欧国家的零售商主体的规模都很大，而且经常从国外 直接进口。
2.日本的分销渠道模式
生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方批 发商→零售商→最终使用者
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第二节 国际市场分销渠道设计
第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流
第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
（一）国际分销渠道的概念
国 际 分 销 渠 道 （ International Distribution Channels）是指国际营销中商品 的流通渠道。它是由生产商向国外消费者(用户) 转移所经过的通道，也指生产商经过(或不经过) 国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部
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第四节 国际物流
一、国际物流概述
（一）物流及国际物流的概念
国际物流（International Logistics，IL）是指不同国家之间的物流， 其狭义的理解是当供应和需求分别处在不同的地区和国家时，为了克服 供需时间上和空间上的矛盾而发生的商品物资实体在不同国家之间跨越 国境的流动。