房地产广告传播
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5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信； “识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲 究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
6、识别特征在广告表现上应具备可传播性
消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。 此时有两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。 第二种方式更有效。
房地产广告传播
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2020/11/19
房地产广告传播
打过保龄球吗？
7 8 9 10 456 23 1
7
9
4
2
？
？
7
10
？
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房地产广告传播
打过台球吗？
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房地产广告传播
如何一杆收？
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房地产广告传播
何谓策略思考？
资讯输入
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我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？
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房地产广告传播
行销SWOT分析
产品本身
STRENGTH
WEAKNESS
有利
不利
OPPORTUNITY
THREAT
市场环境
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房地产广告传播
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目标人群 形成所有策略层面的关键
争
创意表现 利益点 支持点
竞
品牌个性 品牌联想 品牌资产
目标 人群
媒介选择 媒介到达率 媒介频率
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房地产广告传播
四、传播定位 五、理由 六、传播口号及说明 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性（因楼盘而定）
消费者和产品之间的关系
• 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？ 孩子多大？
• 他喜欢什么？不喜欢什么？ • 他怎么看这类产品？怎么看我们？ • 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ • 他怎么看我们的竞争者？ • 他会对我们的哪些地方感兴趣？ • 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ • 他从早到晚都干些什么？ • 他喜欢什么媒介？什么时候接触？
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房地产广告传播
五、主力人群广告态度研究：
1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们
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房地产广告传播
【第三式】
传播定位——说的方向？
我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 当然，这个地方也是消费者所梦想的
想法输出
房地产广告传播
所有广告策略无外乎在归纳：
目标 对象
+ 创意 策略
+ 媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
WHEN/WHERE
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房地产广告传播
传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法
现居住状况
交通/新价值
影响因素
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营销组合
销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系
资金流
从属性
项目的商业利益/机会
房地产广告传播
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房地产广告传播
中国房地产业风雨数十载，历经计划、 粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期 间引发了大量的开发意念和观点。在房地 产广告运动中，同样出现不少经典的佳作， 如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科 四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、 北京东润风景等，中国房地产异常繁荣， 广告也步入了杰作的竞争时代……
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房地产广告传播
一、目标人群界定：
1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（购买力和产品利益决定） 5、次要人群 6、针对主力人群的策略思考
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房地产广告传播
二、主力人群描述（共性和个性）：
1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具
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房地产广告传播
提炼利益点的准备工作
• 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ • 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利
益点可 以让它特别？ • 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需
求： 赚钱/省钱/便利//健康/家庭幸福/让别人印象好/
快乐/改善自己/属于某个层次/等等
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经常遇到的难题：
消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们没有需要----刺激需求
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购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率
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沟通是一个非常精密的过程
产品
消费者
我是谁？
她是谁？
我有什么要说？
她为什么要听？
我该说些什么？
对
促销活动 公关/直销 事件行销
手
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了解消费者的基本人性
想要得到的：
• 赚钱 • 省钱 • 省时省事 • 健康安全 • 快乐 • 性感 • 被赞美 • 吸引人 • 跟得上时代 • 有个人自尊
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希望避免的：
• 被批评 • 受劳累 • 有病痛 • 不方便 • 没面子
房地产广告传播
房地产广告传播
【第一式】
整体分析——我是谁？
整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
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房地产广告传播
一、大环境（宏观）：
1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结
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• 产品质量太差 • 产品先天不足 • 价格不合理 • 产品步入衰退期
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房地产广告传播
广告任务
• 创造、提高知名度 • 提供资讯 • 强化对品牌的正面态度 • 改变对产品的认识 • 提醒消费者 • 刺激欲望、需求
• 使品牌进入候选名单 • 肯定现有的购买行为 • 引发某特定直接回应 • 提高偏好 • 克服偏见 • 鼓励尝试
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房地产广告传播
AIDA模式的认知阶梯
顾客
付诸行动Action
潜在顾客
刺激欲望Desire
有意顾客 消费者 对产品毫无印象
引发兴趣Interest 引起注意Attention
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房地产广告传播
大多数成功广告的秘诀
一个诱人的 陷阱 一个精彩的 构想
让消费者停留、注意的 让消费者向往、行动的
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房地产广告传播
繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更 好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛 骇浪淹没。
因此，我们有必要从一个高度来看待 我们所从事的工作，以更具广度、深度、 长度、高度的核心策略引发大创意，实 现更严谨、更规范地专业化运作！
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房地产广告传播
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广告传播四大法宝？ 看想说做
她想听些什么？
我该怎么说？
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她相信吗？
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谈过恋爱吗？
• 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段……
– 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ – 我是个什么样的人？我有什么？ – 对方是什么样的人？对方要什么？ – 我的情敌会有谁？他们怎么样？ – 我有什么机会？我的优势何在？ – 我期望对方对我怎样？ – 我如何才能打动对方？ – 我如何让对方相信？ – 我什么时候行动？怎么行动？
理由
理由
对消费者洞察力和感情 对品牌的洞察力和感情
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房地产广告传播
看看房地产广告策略
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房地产广告传播
房地产广告策略四环素价值链分析
广产告地品段影/属区域性响消费核者心属购性利买益 行为目的标特人征过群程
规模/规划
形态/态度
单价/总价
价值观
户型/面积
核心需求动机
消费观
内外配套
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3、要具独特性、可长期发展
不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出 或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。
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4、必须塑造出楼盘的识别特征
楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”， 它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚 至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。
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房地产广告传播
产品利益点描述 & 竞品利益点描述
• 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ – 理性的：与产品的物质功能相关的特质 – 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 – 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
• 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ • 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？
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形成策略前的思考
• 市场 • 产品 • 竞争者 • 消费者
房地产广告传播
结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
• STRENGTH • WEAKNESS • OPPORTUNITY • THREAT
优势 劣势 机会 风险
这是行销分析，是发展策略的基础
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三、主力人群生活形态研究：
1、锁定气质 2、界定社会阶层 3、工作态度 4、忧虑和对策 5、生活方式和态度 6、消费观和形式
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房地产广告传播
四、主力人群购买态度研究：
1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 （学习卷入程度、准备程度、风险知觉） 4、购买行为特征 （理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）
常用的利益点推演工具
源自文库
FEATURE
FUNCTION
特点
功能
ADVANTAGE
好处
BENEFIT
利益
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打广告就能卖产品吗？
广告能解决的问题
广告不能解决的问题
• 建立、提升知名度 • 提高消费者对品牌的兴趣 • 激起购买欲望 • 鼓励采取行动 • 教育使用方法或产品知识 • 增加使用频率或场合 • 改变错误认识
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看：即分析，发现问题，分析问题； 想：即计划，解决问题的策略； 说：即创意表现，怎样说出去； 做：即实施，发布或执行；
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房地产广告传播宝典——“独孤九剑”
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【第一式】 整体分析——我是谁 【第二式】 人群厘定——对谁说 【第三式】 传播定位——说的方向 【第四式】 传播策略——说什么 【第五式】 传播表现——怎么说 【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说 【第七式】 传播形象——什么形象去说 【第八式】 传播执行——用行动去说 【第九式】 传播预算——说的花费
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消费者导向的思考
我大概知道说话的是谁？
他对我很了解
他说得很清楚 容易懂， 虽然是做生意， 但我很难拒绝
说的正是我要的
他说得面面俱到 很有道理
很有诚意
房地产广告传播
消费者导向的表现方式
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产品 我们怎么想 销售产品
使用产品的人 他们怎么想
销售利益
产品利益 +
品牌个性
房地产广告传播
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房地产广告传播
一、核心商业价值： 二、站位的思考：
三、传播定位的原则：
1、要充分展现开发商关于居住的理念
不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商 当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这 一理念充分传播出去。
2、立意要高
一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理 想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足 够的表现空间。
三、SWOT分析：
1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结
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房地产广告传播
SWOT分析图
楼盘
有利
优势 STRENGTH
机会 OPPORTUNITY
劣势 WEAKNESS
威胁 THREAT
不利
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市场环境
附图
房地产广告传播
竞争位置分析图
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二、小环境（微观）：
1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等） 2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿 化、景观、建筑风格、车库、分流等）
3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、 幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）
4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结
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品牌力
楼盘甲 楼盘乙
楼盘丙
楼盘
产品力
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附图
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四、产品（楼盘）属性定位：
1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述
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【第二式】
人群厘定——对谁说？
“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则：80/20规则
“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信； “识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲 究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
6、识别特征在广告表现上应具备可传播性
消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。 此时有两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。 第二种方式更有效。
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2020/11/19
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打过保龄球吗？
7 8 9 10 456 23 1
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？
？
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打过台球吗？
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如何一杆收？
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何谓策略思考？
资讯输入
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我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？
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行销SWOT分析
产品本身
STRENGTH
WEAKNESS
有利
不利
OPPORTUNITY
THREAT
市场环境
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目标人群 形成所有策略层面的关键
争
创意表现 利益点 支持点
竞
品牌个性 品牌联想 品牌资产
目标 人群
媒介选择 媒介到达率 媒介频率
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房地产广告传播
四、传播定位 五、理由 六、传播口号及说明 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性（因楼盘而定）
消费者和产品之间的关系
• 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？ 孩子多大？
• 他喜欢什么？不喜欢什么？ • 他怎么看这类产品？怎么看我们？ • 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ • 他怎么看我们的竞争者？ • 他会对我们的哪些地方感兴趣？ • 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ • 他从早到晚都干些什么？ • 他喜欢什么媒介？什么时候接触？
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房地产广告传播
五、主力人群广告态度研究：
1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们
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【第三式】
传播定位——说的方向？
我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 当然，这个地方也是消费者所梦想的
想法输出
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所有广告策略无外乎在归纳：
目标 对象
+ 创意 策略
+ 媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
WHEN/WHERE
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房地产广告传播
传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法
现居住状况
交通/新价值
影响因素
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营销组合
销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系
资金流
从属性
项目的商业利益/机会
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房地产广告传播
中国房地产业风雨数十载，历经计划、 粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期 间引发了大量的开发意念和观点。在房地 产广告运动中，同样出现不少经典的佳作， 如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科 四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、 北京东润风景等，中国房地产异常繁荣， 广告也步入了杰作的竞争时代……
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一、目标人群界定：
1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（购买力和产品利益决定） 5、次要人群 6、针对主力人群的策略思考
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二、主力人群描述（共性和个性）：
1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具
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提炼利益点的准备工作
• 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ • 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利
益点可 以让它特别？ • 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需
求： 赚钱/省钱/便利//健康/家庭幸福/让别人印象好/
快乐/改善自己/属于某个层次/等等
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经常遇到的难题：
消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们没有需要----刺激需求
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购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率
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沟通是一个非常精密的过程
产品
消费者
我是谁？
她是谁？
我有什么要说？
她为什么要听？
我该说些什么？
对
促销活动 公关/直销 事件行销
手
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了解消费者的基本人性
想要得到的：
• 赚钱 • 省钱 • 省时省事 • 健康安全 • 快乐 • 性感 • 被赞美 • 吸引人 • 跟得上时代 • 有个人自尊
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希望避免的：
• 被批评 • 受劳累 • 有病痛 • 不方便 • 没面子
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【第一式】
整体分析——我是谁？
整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
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一、大环境（宏观）：
1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结
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• 产品质量太差 • 产品先天不足 • 价格不合理 • 产品步入衰退期
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广告任务
• 创造、提高知名度 • 提供资讯 • 强化对品牌的正面态度 • 改变对产品的认识 • 提醒消费者 • 刺激欲望、需求
• 使品牌进入候选名单 • 肯定现有的购买行为 • 引发某特定直接回应 • 提高偏好 • 克服偏见 • 鼓励尝试
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AIDA模式的认知阶梯
顾客
付诸行动Action
潜在顾客
刺激欲望Desire
有意顾客 消费者 对产品毫无印象
引发兴趣Interest 引起注意Attention
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房地产广告传播
大多数成功广告的秘诀
一个诱人的 陷阱 一个精彩的 构想
让消费者停留、注意的 让消费者向往、行动的
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繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更 好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛 骇浪淹没。
因此，我们有必要从一个高度来看待 我们所从事的工作，以更具广度、深度、 长度、高度的核心策略引发大创意，实 现更严谨、更规范地专业化运作！
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广告传播四大法宝？ 看想说做
她想听些什么？
我该怎么说？
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她相信吗？
房地产广告传播
谈过恋爱吗？
• 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段……
– 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ – 我是个什么样的人？我有什么？ – 对方是什么样的人？对方要什么？ – 我的情敌会有谁？他们怎么样？ – 我有什么机会？我的优势何在？ – 我期望对方对我怎样？ – 我如何才能打动对方？ – 我如何让对方相信？ – 我什么时候行动？怎么行动？
理由
理由
对消费者洞察力和感情 对品牌的洞察力和感情
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看看房地产广告策略
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房地产广告策略四环素价值链分析
广产告地品段影/属区域性响消费核者心属购性利买益 行为目的标特人征过群程
规模/规划
形态/态度
单价/总价
价值观
户型/面积
核心需求动机
消费观
内外配套
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3、要具独特性、可长期发展
不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出 或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。
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4、必须塑造出楼盘的识别特征
楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”， 它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚 至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。
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产品利益点描述 & 竞品利益点描述
• 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ – 理性的：与产品的物质功能相关的特质 – 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 – 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
• 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ • 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？
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形成策略前的思考
• 市场 • 产品 • 竞争者 • 消费者
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结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
• STRENGTH • WEAKNESS • OPPORTUNITY • THREAT
优势 劣势 机会 风险
这是行销分析，是发展策略的基础
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三、主力人群生活形态研究：
1、锁定气质 2、界定社会阶层 3、工作态度 4、忧虑和对策 5、生活方式和态度 6、消费观和形式
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四、主力人群购买态度研究：
1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 （学习卷入程度、准备程度、风险知觉） 4、购买行为特征 （理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）
常用的利益点推演工具
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FUNCTION
特点
功能
ADVANTAGE
好处
BENEFIT
利益
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打广告就能卖产品吗？
广告能解决的问题
广告不能解决的问题
• 建立、提升知名度 • 提高消费者对品牌的兴趣 • 激起购买欲望 • 鼓励采取行动 • 教育使用方法或产品知识 • 增加使用频率或场合 • 改变错误认识
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看：即分析，发现问题，分析问题； 想：即计划，解决问题的策略； 说：即创意表现，怎样说出去； 做：即实施，发布或执行；
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房地产广告传播宝典——“独孤九剑”
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【第一式】 整体分析——我是谁 【第二式】 人群厘定——对谁说 【第三式】 传播定位——说的方向 【第四式】 传播策略——说什么 【第五式】 传播表现——怎么说 【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说 【第七式】 传播形象——什么形象去说 【第八式】 传播执行——用行动去说 【第九式】 传播预算——说的花费
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消费者导向的思考
我大概知道说话的是谁？
他对我很了解
他说得很清楚 容易懂， 虽然是做生意， 但我很难拒绝
说的正是我要的
他说得面面俱到 很有道理
很有诚意
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消费者导向的表现方式
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产品 我们怎么想 销售产品
使用产品的人 他们怎么想
销售利益
产品利益 +
品牌个性
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房地产广告传播
一、核心商业价值： 二、站位的思考：
三、传播定位的原则：
1、要充分展现开发商关于居住的理念
不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商 当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这 一理念充分传播出去。
2、立意要高
一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理 想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足 够的表现空间。
三、SWOT分析：
1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结
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SWOT分析图
楼盘
有利
优势 STRENGTH
机会 OPPORTUNITY
劣势 WEAKNESS
威胁 THREAT
不利
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市场环境
附图
房地产广告传播
竞争位置分析图
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二、小环境（微观）：
1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等） 2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿 化、景观、建筑风格、车库、分流等）
3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、 幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）
4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结
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品牌力
楼盘甲 楼盘乙
楼盘丙
楼盘
产品力
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四、产品（楼盘）属性定位：
1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述
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【第二式】
人群厘定——对谁说？
“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则：80/20规则