本土品牌如何在国际市场下突出重围

论文摘要中国加入“WTO”组织后，“made in China”标志的本土品牌如何在国际市场中甩掉“价格低廉、质量堪忧”的形象包袱，如何在国际市场中占领更多的市场，树立更好的企业形象，做成一个国际化的先进企业。

关键词：本土品牌国际市场突出重围目录引言……………………………………………………………………………………一、本土品牌在国内及国际市场上的尴尬处境……………………………………（一）人们对本土品牌整体的不信任…………………………………………………（二）山寨风横行………………………………………………………………………（三）缺乏科学技术创造力……………………………………………………………（四）本土品牌知名度远远不够………………………………………………………二、本土品牌落后的因素………………………………………………………………（一）生产力与科学技术创造力的低下………………………………………………（二）缺乏对品牌清楚的认识…………………………………………………………（三）没有与时俱进……………………………………………………………………三、品牌如何在国际市场突出重围……………………………………………………（一）品牌的制造离不开对产品完美设计的要求……………………………………（二）品牌需要找准定位，注入灵魂…………………………………………………（三）企业需要给予品牌及时的注入新鲜的血液……………………………………（四）企业需要制定一个适合的发展战略……………………………………………四、结论…………………………………………………………………………………五、参考文献……………………………………………………………………………本土品牌如何在国际市场下突出重围引言中国加入“WTO”后，对于中国企业打开国际市场有着很大的推进作用，对于中国企业及产品服务于贸易全球化也有着强有力的促进作用，但是同时，国际市场上的产品也对中国本土品牌产生一定的冲击作用。

中国现已加入“WTO”组织12年，其经济品牌贸易早已融入到全球市场当中，提升企业的品牌形象对于企业的发展显得尤为重要。

一、本土品牌在国内及国际市场上的尴尬处境什么是品牌，斯蒂芬﹒金说过“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所买的东西。

产品是可以被竞争对手复制的；而品牌是独一无二的。

产品的存在受时间限制，而成功的品牌是永恒的。

”（一）人们对本土品牌整体的不信任对于中国人来说，对本土品牌是“敢爱又敢恨”。

在很多人眼中，中国人有着很强的“媚外”的品牌消费观，大多相信价格较贵的品牌，更多亲睐国外的品牌，即使对于那个品牌本生不够了解。

中国人有很强的民族自尊，他们很尊重国货名牌，希望国产品牌，如李宁、海尔、华为，不仅在国内获得成功，而且能走出国门创造辉煌。

他们可能会接受本土品牌犯错或陷入丑闻，但是他们不能容忍洋品牌犯下同样的过失。

另一方面，中国消费者为了避免买到假冒伪劣产品，也为了质量更有保证，开始越来越多地购买国际知名大品牌。

青蛙设计对中国消费者的调查显示有63.5%的受访者更偏爱洋品牌。

另外还发现，80%的受访者喜欢购买易于使用、高质量的商品，即使该商品价格较高也能接受。

（二）山寨风横行山寨一词，原本指山中设有防守栅栏的地方或是山中的村落。

明清小说，仗义疏财的绿林好汉，或为反抗当朝统治，或是被逼无奈，从而呼朋引伴，啸聚山林所居之处也被称之为山寨。

四大名著《水浒传》之中的水泊梁山，就中国历史上著名的山寨之一。

2008年以后，“山寨”一词又被赋予了新的含义。

随着《经济半小时》的“揭秘山寨机”的报道，黑工厂小作坊所生产出来的“黑手机”，被冠以“山寨机”的名号。

由于山寨手机由于使用MTK平台1制作，无须进行自主研发和层层检测认证，迅速以低廉的价格横扫大江南北，甚至出口至巴基斯坦、印度等第三世界国家。

反对山寨机的用户，则认为其是典型的漠视版权的剽窃，甚至掠夺行为，低价倾销的手段会对大量正规从业厂商利益造成冲击。

由于山寨机未经过质量检1MTK是台湾联发科技多媒体芯片提供商的简称，全称叫MediaTek。

公司早期主要生产以DVD，CDROM 等存储器的IC芯片闻名。

在2000年后，联发科在手机方面也推出了一系列的IC芯片，目前其已经成为世界十大IC晶片设计厂商之一。

验，常常存在质量隐患，也会对消费者的利益造成损害。

长远来看，由于山寨机基本无须任何研发创新，仅需一眛模仿即可获取高额利润，更会抹杀厂商的研发积极性和创新精神。

同时，“山寨”产品的出现更是丢失了非常大一部分的消费者，让消费者的映像中有着“国产=山寨”的错误信号。

（三）缺乏科学技术创造力仍以手机“山寨”为例，1998年国产以波导、TCL为首的13家品牌领到牌照，在资源相对匮乏的时代，依靠OEM1或者品牌合作，利用人海战术、熟悉中国市场操作等有利因素迅速崛起，到2003年官方市场统计销量占到中国手机市场销量的53％，一举超过了半壁江山；在销量迅速崛起、利润源源不断的时代，各厂家是“卖萝卜快了不洗泥”，迅速增长的销量蒙蔽了部分厂家的眼睛，不顾一切的扩大产能，在缺乏核心技术、软硬件的软肋下，就如同盖房子地基没有打好，随时都有肯能垮掉一样，在贸易机复制了国产手机的优势后，国产手机销量江河日下销量溃不成军，各正规品牌手机厂商出现了巨额亏损，与此同时靠打擦边球的贴牌手机在2003年偷偷渗入了手机行业，从此一发不可收拾慢慢的演变出来了现在的“山寨”手机，并且愈演愈烈形成了社会普遍关注的山寨文化。

这些曾经的国产品牌、名族企业、大厂商就因为缺乏科学创造力，跟不上科技时代进步的步伐，最终落后败退下来，同时，也失去了广大的消费者。

（四）本土品牌知名度远远不够在泰国首都曼谷最繁华的商业区暹罗广场，世界知名品牌的广告牌交相辉映，其中却难觅中国品牌的身影。

泰国一家旅行社的工作人员彭素帕·图塔告诉本报记者，说到中国品牌，她只能想起一部电话机和一瓶护肤霜。

但一提到欧美和日韩品牌，图塔如数家珍：“日本东芝、松下的家用电器，我已经用很长时间了，法国兰蔻护肤品是我的最爱！”全球性市场研究机构华通明略进行的统计显示，2012年，中国海尔在泰国的品牌知名度约为76%，这与日韩品牌的知名度相比仍有差距，像三星、日立、松下均达到100%2。

中国人口占世界人口的五分之一，是世界上最大的消费市场，中国的名牌理应挤进世界产品市场当中，然而在世界商品的几大商标中，却几乎没有一个中国品牌。

我们不禁要反思，这是为什么呢？就是因为我们的品牌没有打响。

二、本土品牌落后的因素（一）生产力与科学技术创造力的低下我们整体工业技术较西方先进国家起步较晚，但这并不能作为我们品牌技术含量不够的借口。

1OEM生产，也称为定点生产，俗称代工（生产），基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。

之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。

这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。

可见，定点生产属于加工贸易中的“代工生产”方式，在国际贸易中是以商品为载体的劳务出口。

2参见《中国品牌知名度不高遭别国不公对待》，人民网，2013-05-10以日本为例，二战后，同盟国几乎毁掉了日本的所有的生产基础，但日本并没有倒下，1960年-1970年，日本工业生产平均每年增长13.6%，而出口贸易平均每年增长16.9%。

日本政府认为科技是国力的核心要素，适应新技术革命蓬勃兴起的形势提出“技术立国”的战略思想。

日本重视技术对国家发展的多方面作用，采取了从模仿到创新的经济技术发展模式。

据统计，从50年代至1977年，引进国外技术达2.9万多项，然后根据本国的经济特点和技术基础加以改进、补充和发展，成为“日本化”的新技术，形成日本新品牌。

纵观国内，很多本土品牌更多的是把精力放在企业的宣传上，放在企业的比较上，放在企业的“争相上市”上，浮夸风在国内大肆横行。

相比较，企业每年投入的改造生产力及科学创造力却乏之又乏，很多企业都是看到国外品牌有过一定的市场成果后转而纷纷效仿，一时间市场中技术不精的产品泛滥，对本土品牌市场有着相当大的冲击。

（二）缺乏对品牌清楚的认识格兰仕在国际化的品牌运作“不强求在海外市场做GALANZ牌子，重在格兰仕制造”。

这是对格兰仕国际化品牌战略的最好诠释。

这种模式与台湾的制造型企业如出一辙——以OEM形式赚取制造利润。

格兰仕的企业定位是做全球名牌家电生产制造中心，国际知名品牌做OEM，正是这一定位的体现。

格兰仕的这种战略里面还有一个应对反垄断的考虑。

他们曾经在阿根廷吃过这种亏，当格兰仕自有品牌在当地的市场占有率突破70%时，遇到了反垄断问题，结果只能眼睁睁地放弃花了四五年心血打下的江山。

为此，格兰仕决定降低自有品牌在国外的占有率，通过OEM的方式，以提高产品的占有率来曲线占领市场。

格兰仕优势主要集中在制造成本上，但成本优势不能给它带来可持续发展的后续动力。

今后几年格兰仕的国际化的品牌战略则是自营品牌与OEM贴牌相配合，利用国际知名企业的品牌、销售及服务网络等资源，把自己的产品成功地打入国际市场。

这样，格兰仕不仅可以巧妙地避开市场开拓、固定资产投资等风险，赢得一定的利润空间，而且能实现全球市场的低成本扩张1。

只有清楚的认识自身品牌，才能制定相应的市场策略来应对不同的消费者市场。

（三）没有与时俱进曾经“大宝，天天见”的广告词充斥着大街小巷，成为了中国骄傲的名族品牌，神一样的护肤品，然而在2007年，强生23亿元收购大宝终于尘埃落定。

对此次收购，舆论比较一致的观点是，这是民族品牌的又一次“悲怆”，国产化妆品牌又一次阵地失守，拱手相让洋品牌云云……这类代表着某种民族情绪的言论，得到不少人的响应。

经过20多年的发展，大宝能够成为中国日化行业的第一民族品牌，与它昔日“大宝天天见”的成功广告策划，以及牢牢定位三、四线城市消费市场有关。

1参见《本土品牌国际化路径选择》，叶秉喜庞亚辉，《IT经理世界》2003年20期反思大宝被并购，以及较早湮灭的“梦巴黎”、“爱丽丝”们的落败故事，事实上，对强生收购大宝事件，我们更应把目光投注到市场本身，别被狭隘的民族情绪迷住了眼睛。

大宝的遭遇，深刻地印证了品牌创新必须“与时俱进”的道理。

大宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠实的消费者，但化妆品的根本属性是“扮美”、“造梦”，三、四线城市和广大农村市场的消费者也在变，他们也有追逐时尚、追随偶像的需求。

令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直以来“土气十足”，难怪一位营销专家在总结大宝落败的教训时说：“丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还非在广告里说是丑小鸭专用呢？”所以说，固守低端定位，没有抓住我国城乡消费升级、内需扩大的历史性机遇。