市场营销试题

三、简述题（每题7分，共21分）

1、小公司如何做品牌？

答：许多行业开始由产品竞争转向品牌竞争，消费行为也逐渐从商品消费进入品牌消费。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。小公司要建立品牌，关键在于：

1）突显产品差异，塑造更好的产品。通过口碑营销做品牌。在不同的接触点和消费者对话，让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销

2）形成独特的形象，附加更多感性利益。借助于渠道（经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手）小成本投入对现实消费者进行近距离宣传，直接影响或改变消费者的消费选择；借助区域品牌做品牌。

2）成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。根据消费者的需求进行分类，而不是根据商品的属性进行分类，因此新品类形成的品牌能让消费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其它后来的或相关的品牌都是仿制品。

在这一过程中，尤其要注意一些问题和风险，需要不断完善企业的管理：

1)做品牌要持之以恒，不能随意更改品牌元素，部分小公司随其发展壮大，对其创业初期确定的品牌定位、品牌形象等要素随意更改。企业在变，产品在变，但品牌形象的定位自始至终都应保持一贯性。

2)品牌要融入到企业文化中去，重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。

3)小公司做品牌不易，保护品牌更难。一个质量事故，一个风波事件，一个新闻传播，市场假冒侵权行为，都足以让小公司的品牌轰然倒塌，因此保护品牌，维护品牌，无疑是小公司品牌发展基业长青的基石。

2、微博营销

答：微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，是随着微博的火热，催生的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客，跟大家交流，达到营销的目的。它适应了用户互动交流的需求，它的高度开放性，使得用户无论在何时何地都能及时发布消息。

它的特点是：1)立体化：可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息；2)高速度：传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机W AP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数；3)便捷性：微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本；

4)广泛性：通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。

微博的价值在于简练，在于面向最普通的大众，意义在于广播形式。微博营销模式至少有4种：1)活动营销；2)植入式广告；3)客户服务的新平台；4)品牌宣传。

微博营销很可能需要第三方的介入，第三方就是微博的运营商。第三方首先是给出一种策划，然后需要对三类微博做组合，就是企业微博、代言人微博、用户微博，用一种受众能够认同的，并且是受欢迎的方式，对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。

微博作为营销平台的入口有待进一步开发。微博用户对微博上信息的信任度高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感，微博具有较大的潜在营销价值。

3、以某一产品的市场为例，利用市场细分的四类标准，对学生这一消费群体进行细分，并选出你要进入的目标市场。

答：以眼镜市场为例，利用市场细分标准（地理因素、人文因素、心理因素、行为因素）对学生这一消费群体进行细分，并选出将要进入的目标市场。

地理因素：所在的地理位置（受当地地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯的影响）。人文因素：性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等。

心理因素：建立在价值观念和生活方式基础上的，生活方式受“自我导向”（包括原则导向、地位导向、行为导向）和“个人资源”的制约。

行为因素：包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。

通过市场调查在网上看一下你服务地域内学生使用眼镜的各项比例,例如：学生使用眼镜的档次（高端/中端/低端/品牌）；——地理因素、人文因素、心理因素、行为因素，确定所要进入的目标市场。根据一个市场需求出发的话，你自己应该选择在校园附近，这是最好的选择。进入的目标市场应该是校园。这是最大的一个范围。

四、论述题（15分）

有关服务营销（特点、6个等级、7P）

服务本身具有无形性、易逝性、可变性、不可分割性四个特性，无产品营销的不同之处有：产品特点不同、顾客对生产过程的参与程度不同、人是产品的一部分、质量控制问题、产品无法存贮、时间因素的重要性、分销渠道的不同等七个不同点。

在XXX的经营中，它的7P主要体现在以下几个方面。

(1)产品(Product)：服务范围、档次、质量、品牌、项目、担保和售后服务。

(2)价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

(3)分销(Place)：服务网点的位置、顾客进入网点的便利程度、服务渠道、服务渠道涉及的地区和行业。

(4)促销(Promotion)：服务广告、服务业的人员推销、服务业的营业推广。

(5)人员（People）：服务人员的培训、处置权、义务和职责、激励、仪表、交际能力、服务态度、参与服务的顾客行为、顾客参与程度、顾客与顾客的联系。

(6)有形展示（Physical Evidence）：服务环境的装修、服务水平的色彩和氛围、服务环境的布置、服务设施和用品、有形线索等。

(7)过程（Process）：服务过程的运作规程、服务程序、服务过程中的组织机制、服务过程对顾客参与的规定、服务过程对顾客的指导。

五、案例分析题（每题17分，共34分）

1、结合案例浅谈目标市场必须具备哪些条件？（市场有要求、企业有实力、竞争者少或无）

企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动，确立企业在市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环境是相互联系，缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。目标市场必须具备以下条件：

(1)市场有要求：

该市场应有充分的现实需求量，其需求水平达到了企业期望的特定市场份额。该市场有比较好的潜在发展前途，为企业预留了企业发展空间和获取更大利润的前景，有利于企业持续的开拓该市场。

(2)企业有实力：