浅谈同构图形在平面广告中的运用

浅谈同构图形在平面广告中的运用

【内容提要】现代广告多如牛毛，平淡无趣的广告只会淹没在广告的海洋中。而构思新奇，创意独特，充满着轻松诙谐氛围的同构图形的平面广告以新奇的图形组合迅速地吸引人们的目光，提高广告受众对广告的注意及记忆果。现着重阐述同构图形的价值及发展趋势，研究同构图形在平面设计中如何巧妙的运用，正因为同构图形在平面广告的应用而具有了很强的艺术性和学术性，被誉为“平面设计界的皇冠”。同构图形的合理运用，使得其能在平面设计领域占有一席之地，从而使得平面设计具有更多的设计美感。

【关键词】同构图形设计感审美特征

一、同构图形的价值及发展趋势

我国改革开放30年以来,各行各业发展势头强劲,在市场经济下,平面广告发展尤甚，随着社会主义市场经济的稳固发展,改革与发展的进一步深化,我国的平面广告设计在取得长足进步的同时也衍生出一系列的问题。我们只需看看市面上流行的大量粗制滥造的设计产品(作品)，似乎可以做一些反思——设计究竟是什么?是绘出漂亮的效果图?或满足客户要求的折中设计?或翻翻数据做些改良，而又不知其所以然的设计?当前的广告大都追求商业利益，缺乏设计性，直接直白的灌输理念给观众，从而使广告设计变的乏味，这些不免使观众对平面设计产生质疑。从当代平面广告的发展来看，同构图形已经成为一种主要的图形形式，被越来越多的平面广告设计师所应

用。如图1设计师以同构图形设计的反腐

倡廉公益广告：图中以钥匙为原型，铜钱上

的权钱交易四个大字为醒目点，钥匙的弯曲

造型反映出的此路不通的概念，让人一看便

知图形所表达出的含义，很容易引起受众的

注意。图1

何为同构图形，同构图形是指两个或两个以上的图形组合一起，共同

构成一个新图形，这个新图形并不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受。马格利特的模型之二从表面上虽然属于写实主义，一双脚和一双鞋子，但其艺术的魅力则在于从不同的视点将两个元素与相关的内容巧妙地组合在一起。其同构形式在30 年代，引起了巨大的视觉轰动效应，因为它体现出了艺术的本质——创造。从理性的角度展示了一个敞开的精神世界，把生活的可视体经过艺术手法转换为一种新的视觉形象。50年代，斯坦贝克以他系列的黑白线描作品展示了他独特的艺术天地，在西方国家，凡对艺术关注的人无不知晓这位绘画大师的名字，因为他的绘画艺术已经完全从传统的现实主义手法上升为一种有意识的对形的研究——同构，即把不同的、但相互间有联系的元素，例如可能是矛盾的对立面，或对应相似的物体，巧妙地结合在一起。这种结合，不再是物的再现或并举同一画面，而是相互展示个性，将共性物合二为一，将天地、周济空间相互利用，给人以明了、简洁、亲切、悠然而又周到的印象。如作品“人和摇椅”、“舞伴”，将椅子和人、人和人的关系经过上述艺术处理，使之更为“密切”。同构图形体现“重整体”的概念，强调美学质量，要求构成体自然而又合理，同构图形还体现“重相互统一”的观念，指的是合理地解决物与物、形与形以之间的对立、矛盾，使之协调、统一。同构图形强调“创造”的观念，同构同形不在于追求生活上的真实，更注意视觉上的艺术性和合理性。不管是双形同构或是特定形想象与构成，其意义在于展示其新的艺术价值，能否通过这种同构在视觉上给人以享受，能否起到特定的视觉导向功能，这是同构设计所要考虑的，否则将失去其构成的意义。

平面广告借助同构图形这一强有力的手段可以形象生动地表达其它感官的感受，而且并不限于用一种感觉表达另一种感觉的两者同构对应，有时还会呈现出以一种感觉为信息本体，两种或两种以上感觉为媒介载体的多重同构对应。人的感觉包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，文学上经常运用这五种感觉的相互沟通和彼此转化，达到某种特殊的艺术效果。同构图形在平面广告设计中扮演着重要角色，它把平凡的信息转化得更出众、更动人，给广告带来美学意义上的升华，使观者得到富有哲理的启示，平

面广告因为同构图形的应用而具有了很强的艺术性和学术性，被誉为“平面设计界的皇冠”。同构图形的合理运用，使得其能在平面设计领域占有一席之地，从而使得平面设计具有更多的趣味性。随着现代社会新技术的发展，同构图形的发展空间将会越来越更广阔。

二、同构图形的类型及其表现形式

同构组织形式是现代创意图形的重要表现形式之一。同构组织的表现手法，不仅能够形象化地突出某种观念、个性、特征，而且更深刻地揭示了事物与事物之间内在的本质联系，使新结合体既有

哲理，又充满了幽默的感情色彩。如图2

和图3是一则系列保护动物海报。图2

海报中大象鼻子和象牙与欧元在属性上

没有任何联系，但是独具慧眼的广告创

意人员把大象鼻子和象牙的外形和欧元

的外形进行了形式同构创意。加上广告

文案：“你只看到欧元了吗？”瞬间抓住图2 图3

观众的目光，延长了广告注意时间，有利于广告信息的传达。图3海报中将梅花鹿的鹿角形状和人民币符号的形状进行了形式同构的设计，把两种不相关的事物联系在一起，通过视觉在消费者心中建立非正常的联系，从而加深保护动物的印象。

1、共生同构图形

共生是指形与形的共存与转化，一个形状成为另一个

形状存在的条件，当一方失去时，另一方也无法存在，这

种形体之间相互依存，互生互长，彼此相连的组织结构就

是共生同构形式。共生同构图形的组织形态有三种：轮

廓线的共生。其轮廓线在不同的形象条件下具有共性，轮

廓线可相互转换借用，互生互长。正负形的共生。图4正

形是负形存在条件，负形是正形存在基础。形与形的共生。图4

形与形的相互借用形态，是因形象的共享使形态发生转变。共生图形的构形关键，在于轮廓线和形与形之间的相互借用。其构成元素的选择要巧妙、简洁，既要各

自成形，又要保证图形的整体感不被破坏。通过这种方式组合出来的图形，给人以无限循环的动感，表达了对理想和渴望的永恒追求。

2、延变同构图形

图5延变同构图形是平面设计中对时空的组合处理，它强

调图形的变化过程。延变同构图形的表现可以是单一形象的延

变，也可以由正负形相互递进转换而形成推移过程的延变。荷

兰画家埃舍尔率先利用了延变同构图形的创意方法，创作出了

许多经典作品，如水中的鱼转化为空中的鸟，奔跑的动物可以

转换为静止的动物。这种物体之间相互衬托，延伸的时空组合，

开创了现代图形设计的新格局。图5

3、异物同构图形

异物同构图形是从一个形象联想到另一个形象，用一种形象的“质”去替代或破坏另一形象，是把不同“质”的物形组合在一起，从而

构成内在有机的新生体。当然，两个形的逼真程度均要作些

扬弃，以能使人识别为准则。图6这种异物组合图形不再是

物与物的再现或物与物拼置于同一画面，而是相互展示个

性，是利用人们对形态视觉的经验，把自然形与联想形的共

性物合二为一或一形兼二像，并有着奇特魔力般的组合形

式。它是创意图形中最典型的以综合形态来表达综合含义的

构形。图6

三、同构图形在图形创意中的运用

“同构图形”作为图形创意中的表现语言，是以一种嫁

接不同性质的图形进行整合在图形创作中，产生新的图形，

给受众以强烈的视觉冲击力，丰富其心理感受。图7是一则

系列枯木海报。乍一看，以为只是一些骨架摆在那里，细看

时才发现原来是用一些枯树枝搭配而成的。并且，随着对文

案的进一步读解，终于感觉豁然开朗。画面中把枯图7

萎的树枝摆放成“动物尸骨”的形态，极具视觉冲击力。同时把枯木的形状、色彩、质感等特性形象地转化为动物的尸骨形象特征，给人们以视觉上和心理上的