中国会展行业发展潜力巨大

中国会展行业发展潜力巨大

作者：王礼仕

来源：《出展世界》2018年第05期

在我往来于世界各国参加专业展览与会议场地研讨会时，常常有人问我，中国的展览和会议场地行业境况如何。提出这一问题的会展行业的人士通常假设中国会展行业与其它国家的会展行业大不相同。

通常对于这样的问题我有两个较为公平且标准的答案。

第一，从我专业角度看来，我乐观地认为中国的会展行业较之于其它国家最具有发展潜力。这种潜力体现在场馆标准的提升和在此类场馆中举办展览/会议标准的提升上。在过去十三年间，我在中国大陆客观地观察，同时也亲身参与了这一行业的发展历程，在管理和运营两个中国大陆的场馆过程中获得了非常宝贵的经验。而在此之前，我自1995年开始认真观察中国的会展行业发展，当时我们专业场馆管理公司正负责监督香港会议展览中心的扩建工程，并提升这个国际性场馆的活动水平。

第二，根据我对中国会展行业所面临的诸多挑战的综合观察，挑战来自于外部干预，这对真正的市场驱动型行业带来了持续的负面影响。换言之，繁冗的行政手续使会展行业的发展缓慢，并最终严重减少了此行业可能产生的积极的经济影响力，而这一情况并非仅见于中国。尽管投资仍在继续，此类干预仍会极大降低中国会展行业的外资吸引力。

我从未认为中国展览和会议场地及在其内举办的活动应当生搬硬套其它国家的行业标准，这也是不现实的。但考虑到许多国际标准为其它国家发展类似产业带来了切实的帮助，我认为可以更加认真地加以考虑并执行那些明显在其他国家的会展行业中帮助了实现增长的国际标准，以便加强中国会展行业的发展。

我可以理解一个国家希望在发展过程中保有自身特点和国家文化相关的自豪感及体面的重要性。然而问题在于：固有产业需求以及挖掘这些需求所可能产生的影响，是否足以说服我们另辟蹊径，以全新的角度思考问题、做出规划，以避免重蹈覆辙？

举例来说，让我们简单地回顾世界上最成功的展览和会议场地以及使这些场地如此成功的几个主要因素：

市场可行性

鲜少有行业能开创一个全新的市场，因此，进行市场可行性研究，即确定行业的现有需求，是至关重要的第一步。可行性研究应由立场中立的专业人士进行，并必须在市场和商业现状的基础上完成。如果市场可行性不明显，那么通过有效的可行性研究得出的潜在需求就更为关键。如果我们事先没有考察全球数以百计的展览和会议场地，那么“场馆建成后生意自然就会来”这类的说法是不正确的，也是不负责任的，也不应作为投资数十亿元商业或公共资金建

立场馆的正当理由。同时，我也注意到，在全球各地场馆计算“场租率”时，通常会采用某些不符合职业道德的标准，从而导致计算结果失真。多年来，很多证明场馆合理性的报告都呈现官方和媒体希望听取的内容，而不是通过真正的研究结果来证明场馆能否满足真实的市场需求。

场馆位置及交通便利性

当我们查看全球数百个场馆的地理位置时，位置偏远或交通不便对场馆这一重要的常识性要素似乎被忽略了。比如，我们发现某些场馆靠近机场，有时这意味着它们会远离市中心，此时大多数的潜在场馆使用者及访客需要驾车或搭乘公共交通才能到达场馆。另一个例子是位于市内的场馆，它们的到达路线可能需要接受交通管制，空间受到限制，同时可能还需要遵守“布展和撤展期间禁止货车出入”的相关规定。根据我的行业经验来说，场馆选址最需考虑的因素之一就是交通便利性。简而言之，需要回答如下常识性的问题：访客、客人、货车运输等场馆的主要使用者是否能从其始发地（如酒店、周边城市、机场、火车站、供应商仓库等）方便、快速地到达场馆？同时非常重要的是，在场馆运营时，其周围是否覆盖有足够的公共交通工具到达场馆。当场地选址组织考虑场馆将会举办大型会议时，那么这将是首要考虑因素。而展览买家能就近入住当地酒店，这也是公众展览以及贸易展览成功的关键因素。

考虑市民使用场馆以提高本地的生活品质

全球一些极其成功且极具活力的展览和会议场地是那些在设计和选址时考虑到了除举办展览和会议以外，同时也能让本地人使用的场馆。若在规划和设计场馆时能够满足提高当地生活品质的条件，那么这些条件通常会有利于增加对展览和会议的需求。对于上文所归纳的场馆位置及交通便利性是其中两个尤为重要的条件。正如市民需要依赖有效的基础设施穿越城市，并方便安全的到达目的地，场馆活动的客人也希望通过步行、自驾、公共交通等方式方便安全地到达场馆。过去常见的场地规划中的重大错误，即是场馆仅为举办展览和会议而建，并未考虑将其利益与举办本地活动的公众利益相结合。而当一个场馆能够在当地发挥良好的作用时，场地选址组织将会愿意选择在此举办会议。请不要误以为只有场馆及其管理是否出色是决定展览或会议举办地的唯一因素。

政府针对该行业的培训与了解

在我从业五十余年里，在往来世界各国及与各国政府交往的过程中，我常震惊于政府方代表对这一行业的了解之浅薄。他们在场馆规划的过程中难以建立清晰的目标，也无法理解目标的意义并就这些目标达成共识。而可行性研究更是常常不被重视。另外，经验丰富的专业建筑师在设计场馆时会制定总体规划，同时考虑场地的竞争优势，而这两者的重要性很少得到重视。令人担忧之处不胜枚举，它们使我得出了一个常与他人分享的结论，即政府或场馆业主单位应确保场馆规划和设计团队的专业人员能够从专业的可行性研究报告中获取数据并指导规划和设计流程，而政府官员将会在此过程中获取相关知识。此流程应贯穿场馆落成及后续运营的全过程，因为政府部门常有人事变动，而继任者需充分了解如何应对可能面临的设备改进及场馆扩建等问题，以保证场馆始终具有市场竞争力。

避免不合理的外部干预

这无疑是一个敏感话题。即便如此，政府和业界也需要合力以负责任的态度和专业的方式应对由外部干预所带来的挑战，比如不合理地施行无关的规定。这种情况之所以会反复出现，往往因为政府部门、各局、机构、官员或相关个人不了解会展行业，也不理解场馆对场馆所在城市经济发展的潜在影响的重要性。因此，政府应使相关负责人认识到这一事实，即既定的行业规范和标准对于场馆产生经济效益和市场竞争力十分重要。举个例子，虽然场馆的安全性是优先需要考虑的事，但如果已施行的相关行业标准可以处理这个问题时，不应由本行业实体以外其他的任意规定和解释来处理这一问题。诸如消防、安保、许可（租赁/排期）等重大运营事项也应遵守此条规定。不合理的异常外部干预会增加运营风险，减少场馆活动举办，削弱积极的经济影响力，并极大降低该行业的外资吸引力。

员工的职业发展

对一个高质量的场馆而言，员工培训和职业发展应成为其内部事务的重中之重。与飞机航行类似，只有通过部署专业训练的操作、维护、营销与高级管理团队，才能实现收益最大化和安全操作。因此，培训和职业发展必须贯穿始终。通过国际展览与项目协会（International Association of Exhibitions and Events，简称“IAEE”）、国际场馆经理人协会（International Association of Venue Managers，简称“IAVM”）、场地管理协会（Venue Management Association，简称“VMA”）和国际展览业协会（Union of International Fairs，简称“UFI”）等协会提供的培训和职业发展机会，场馆员工將受益匪浅。而利用营运资金投资员工培训和职业发展，将为场馆带来不可估量的潜在优势。

总而言之，中国的会展行业拥有巨大的发展潜力，通过加深对该行业的了解并积极应对已知的挑战，也是能在很多方面产生巨大积极影响的机会。