房地产直接分销和间接分销存在的问题及对策

房地产直接分销和间接分销存在的问题及对策

房地产直接分销和间接分销存在的问题及对策

摘要

通过我国房地产中间商营销与开发商营销两种比较及探讨，可以很清楚的认识到大力发展我国房地产中间商是房地产发展的必由之路。但现今我国房地产中间商却不成熟，存在很多问题。同时，开发商营销在我国房地产营销中依然占了不小的比重，并且也存在一些问题。本文对这些问题进行阐述并提出了解决对策。

关键词：中间商营销开发商营销问题对策

房地产开发商开发的房地产产品，如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出转移到顾客手中，分销渠道的选择和控制相当重要。对于房地产企业来说，是自己亲临战场直接销售（即直接分销渠道），还是请房地产中介代为销售（即间接分销渠道），需要根据实力进行慎重抉择。

一、房地产分销渠道的含义

房地产分销渠道是将房地产产品由开发商转移给消费者的途径。其中，转移的产品，既可以是有形产品，也可以是无形产品，即服务；既可以是产品所有权的转移，也可以是产品使用权的转移。

二、分销过程中存在的问题

（一）中间商规模较小，竞争力不高，开发商不敢改变开发商营销模式

由于市场经济的盲目性，我国房地产中间商数量虽然众多，但以中小型中间商企业居多，而且大多是在市场刺激下应势而生的。这些小规模的中间商大多存在管理不得当、机制不完善、专业性较差、服务项目单一、整体从业素质低等问题, 因此保证不了应有的服务, 也根本无力与相对规范的大型中间商企业相竞争。大多数房地产中间商属于个体，是“散兵游勇”尚未形成真正强有力的品牌，规模小，市场占有率低，业务以周边地区为主，信息来源多靠顾客上门，基础薄弱，从业经验、作业规范、分析手段和创新能力均与品牌中间商相差甚远。另外，业务种类单一，经营范围狭窄，也造成了企业抵抗风险能力的不足。由于这种情况的存在，很多开发商只好对聘请专业代理公司却步，因为他们承受不了整个楼盘销售不顺的风险，更承受不了个别中间商商看情况不妙卷款而逃的情况。因此，不少谨慎的开发商在知晓中间商营销的优势下也不敢改变营销模式，宁愿选择自身营销，把主动权把握在自己手中。同时，很多房地产中间商公司由于得不到开发商的信任和支持，在发展上处于很大的被动，很难在短时间内改变自身竞争力不高的现状。这种恶性的循环关联不仅阻碍了我国房地产中间商产业的发展与成熟，也迫使开发商选择自身营销，从而拖慢了整个房地产业的发展与成熟速度。

（二）中间商营销人员整体素质急待提高，开发商营销人员素质提高空间不足

房地产中间商企业的经营服务水平在很大程度上取决于从业人员的素质。所以世界上房地产业比较成熟的国家对中间商行业人员从业都有专门规定。中间商业务的开展，需要大人批精通房地产业务和房地产法律等方面知识，并有实践经验的人才。从我国房地产中间商从业人员的现状来看, 还是有相当一部分从业人员学历不高，且不具备专业化技能的。开发商公司抢夺人才也是中间商营销人员整体素质不足的重要原因。由于我国房地产

中间商发展不成熟，工资待遇比不上实力较强的房地产开发公司，许多具有房地产营销方面学历，专业化技能的人员都愿意选择开发商公司而不是房地产中间商公司。但却存在另外一个问题。由于开发商营销的专业性不足，这些营销人员并不能完全发挥他们的房地产营销才能，并且由于在开发商公司中专业技能锻炼机会相对较少，锻炼不足，从而导致素质提升不快，并且很难达到国外优秀房地产营销人员的水准。

（三）缺少职业道德操守，缺乏诚信

经济学中信息不对称导致“逆向选择”和引发道德风险。作为中间商服务业的生命线，职业道德与诚信必须引起足够的重视。“人无信不立，事无信不成，国无信不威”。房地产中间商市场提供所要交易房屋质量、性能等信息，是房地产交易信息的集合，拥有比房地产开发企业、政府部门等市场参与者更充分的信息。信息的不对称易导致房地产中间商企业为谋求自身利益最大化而缺失诚信，损害消费者的利益。经纪服务公司做黑单、欺骗客户、赚取非法差价。开发商营销的诚信缺乏情况却更加严重，主要原因是开发商营销模式中信息不对称更加严重，因为不通过中间商公司，顾客获得信息更少，也更不准确和失真。开发商营销的诚信缺乏主要体现在炒作过度上。当前的开发商营销的一个很大缺陷就是表现在炒作上。直接的办法就是制造新闻、扩大事实、扩大新闻效应，就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面，包下电视时段，来随意用广告形式运作，或称“文字广告”，或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式，不能称为真正的营销策划。另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱就去搞现场售楼处，越大越好，越高档越好。现场销售中心从20平方米发展到上千平方米，从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房，样板房，同时动用一切手段去“炒”物业。这些炒作的方式都是缺乏诚信的表现。

三、如何逐步用中介营销手段取代开发商营销

针对以上问题，找到一些合理的解决办法是有必要的，并且通过这些解决办法扬长避短，发挥两种营销手段的各自优势来发展我国房地产业是十分有益的。

（一）开发商逐渐用中间商营销模式取代开发商营销

在未来的发展中，开发商营销在一段很长时间内必将依然占据不小的营销比重。因此必须解决开发商营销现今存在的问题。开发商现今存在的最大问题还是在诚信缺乏上面。开发商不应该把自身营销看作简单的销售，而应是一种营销策略。销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取推销或促销的手段，以期达到增加销售的目的。营销则以市场为导向，重点不是产品而是客户需求。也就是我们通常所说的是以产定销还是以销定产，如果产品是能满足购房者的需求，销售当然是不成问题的。所以房地产营销首先要了解购房者的需求，其次要根据购房者的需求造房，然后才是通过广告策划制订出可行的广告，利用大众传媒向特定的购房者“广而告之”，最后完成销售。而不是一味的通过炒作，承诺等方式吸引顾客的眼球，但却没有实际的效果。

（二）加强房地产中间商企业自身建设

通过开发商营销与中间商营销的现状比较，特点比较以及二种营销方式的问题分析，我们可以很明显的看出中间商营销模式在未来房地产营销中应该占据主导地位才是对我国房地产发展是有利得。而由于上述问题的存在都与我国中间商营销发展不成熟有关，因此加强房地产中间商企业自身建设对于解决上述问题很有帮助。

（三）培养人才，留住人才

针对中间商从业人员的素质整体不高的情况，房地产中间商公司应加快中间商行业人才培养。房地产中间商一方面要加强员工的准入资格培训以及定期或不定期的执业培训, 既要进行房地产知识的培训，还要对金融、法律、税务、市场营销等方面有全面了解, 以提高从业人员技能，使中间商从业人员不仅能为客户提供详尽信息。还能在价格分析、投资规划方面提供优质咨询; 另一方面房地产中间商要注重员工的职业化培训以提升其职