麦肯锡_市场预测方法

客户对现有通信方式和质量的意见：
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DDN/光纤市场预测模板–客户近期计划及销 售机会
根据客户访谈记录及行业组分析，客户近期发展计划及对DDN的潜在需求如下表：
客户近期计划 新增分支机构的 计划： 根据计划分析客 户业务需求 DDN的销售 机会 其他替代方案的 销售机会
改善传输条件 （扩容/提速/增加 备份等）的计划：
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市场细分的目的在于清晰显示业务收入结构 (1/2)
国内长 途电话 收入 国际长 途电话 收入 电话 卡收 入 语音 增值 收入
语音业务收入
=
本地电 话收入
+
+
+
+
数据业务收入 业务收入 网元出租收入
=
基础数据 业务收入
+
互联网 业务收入
+
数据增 值业务 收入
=
音频电路
出租收入
+
数字电路
出租收入
历史数据
平行数据
• 自
根据市场调研、 客户访谈等方 法从市场和客 户需求信息第 一手资料进行 预测 下 而 上
根据同行业和 相关行业的 需求关系进 行预测
4
不同的预测可以采取不同的方法组合
自下而上 历史数据 平行数据 自上而下
年度
季度
月度
5
销售预测成果演示
销售预测表
客户类别 客户名称 业务类型 语音 DDN PHS 2000年 业务量 收入 2001年 业务量 收入 2002年 业务量 收入 存量 2003年 收入 新量 收入 合计
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市场预测的周期
主要工作 根据经济宏观数据、市场信息和 历史数据对年度市场需求进行预 测 主要目的 为全年预算和建设规 划提供依据，但不作 为向后端预定资源的 依据 为网络调配、建设提 供依据，减少临时无 资源的情况 负责人 前端各客户部 市场拓展部
年度预测
预测机制
季度预测
根据市场和客户信息进行季度预 测。由大客户经理定期对客户进 行访谈，根据对客户的需求的了 解而进行预测。
– 细分市场结构 – 确定价值驱动因素 – 对各价值驱动因素进行预测
•市场预测的应用
•组织支撑及激励机制
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市场可以按照三个维度来切分，包括客户、产品 和地理
客户 省
本地
集团
客 户 1 产品 客 户 2 客 户 3
市 场 细 分 纬 度
地理
DDN FR ATM 光纤 管道 波长 端口
7号 语音 语音 同步网其它 信令 本地 长途
确认资源状况 确立建设项目
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DDN/光纤市场预测模板–客户基本信息
客户名称 客户经理
客户业务
行业种类
上一季度 消费结构
客户业发展 情况及其他 信息
传输网元 20%
其他 数据业务 10%
语音业务 40%
DDN业务 30%
销售机会分 析
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DDN/光纤市场预测模板–客户分支机构及业务网 络 客户分支机构、业务网络构成图（以下注明各单元之间所使用的通信方式，上季度新增单元用红色标记）：
后端立项结果 北区第二季度预测结果
母局名称
51局 58、 52局 56局 母局 51局 51局 51局 51局 …… 58、52局 58、52局 …… 配线项目 教场东路25号工行分理处 学府路88号生态所 121大街44-46号电脑超市 121大街50号XX证券交易所 …… 重机厂扩建 农大新学生宿舍 …… 总共立项 57个 数量 新增40对 新增40对 新增250对 新增170对 …… 新增130对 新增360对 ……
前端各客户部 市场拓展部
月度预测
在季度预测的基础上，对客户需 求进行月度预测
是前端向后端预定资 源的内部订单，前端 根据此预测承担相应 的成本
前端各客户部
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市场需求预测方法概述
– 自 上 而 下 根据历史的市场 需求数据进行 预测，同时根 据现状加以调 整 根据宏观的驱 动因素和数 据，如GDP, 人均收入等 进行预测 根据产品的特性 和市场的特征， 各种预测方法需 要结合使用以达 到最佳预测效果 市场需求预 测
1.1 寻找并罗列所有的产 品需求驱动因素
1.2 选择关键 驱动因素
DDN
网络互联，需要可靠透明的传 输 新增分支机构 现有网络业务量增加 新的业务需要传输支持 传输质量(如速率)要求提高 长途语音业务需要降低成本 备份电路的需求 建立公司internet网址
网络互联，需要可靠透明 的传输 新增分支机构 现有网络业务量增加 新的业务需要传输支持
主要活动
了解实际需求产生 情况 罗列所有需求驱动 因素 选择关键驱动因素 关键驱动因素分类
– 寻找、明确关键 预测标记 设计相关表格
发放预测表格 对相关人员进行培训 相关人员收集、记录并 填写表格
汇总所有表格 对产品需求预测进 行计算
比较预测结构和实际 发生需求 进一步完善预测方法
负责人 • 语音 • DDN/ 光纤
在对DDN产品进行预测 时，大客户经理要对客 户所有的相关需求驱动 因素都进行分析和了解。 了解关键驱动因素可以 帮助大客户经理对工作 进行优先排序
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由下至上的市场需求预测主要步骤
1.确定产品的需 求驱动因素 2.寻找、明确关键 预测标记 – 3.收集、记录关 键预测标记 4.定期汇总, 形成产 品需求预测
年变化率
国内长途音频电路出租收入和国际及港澳台长途音频电路出 租收入的计算公式与上述本地音频电路出租收入的计算公式 相同。
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确定价值驱动因素 – 本地数字电路出租结构
本地数字电路 出租收入
=
本地数字电路 出租数
X
本地数字电路 单价
年增长率
年变化率
国内长途数字电路出租收入和国际及港澳台长途数字电路出租收入 的计算公式与上述本地数字电路出租收入的计算公式相同。
发展新业务的计 划：
建设网站/其他计 划：
政策因素/上级规 划要求：
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DDN/光纤市场预测模板–客户下一季度DDN需求预测
根据前述情况，对该客户下一季度（自2002年4月至6月）DDN业务需求的预测如下表：
电路用途 甲端 乙端 速率 数量 备注
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DDN /光纤产品需求大客户试点预测结果
100家大客户DDN需求 第二季度预测结果
网普线路维护人 员 为该大客户服务 的历史数据
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语音业务预测工作流程
时间
每月初, 3天
大客户经理职责
1周 汇总
2天 确认/核实
2天 提出建 设计划 接口
3天 调配建设 项目实施
收集需求
网普线路 人员
收集负责区域 需求，定期填 写调查表格
确认核 实需求
主要心得:
• 预测是在原有工作的基础上，对操 作方法规范化，并设计相应的流程 • 中国电信有着其竞争对手没有的宝 贵资源，如熟悉地方市场的线路按 转和维护人员。如何进一步发掘和 利用这些资源，提高我们的核心竞 争力值得探讨
云南省工商银 备份电路 行 数据传输 光大银行 数据传输 中信银行 数据传输 农行 数据传输 省农行
语音产品举例
5.与实际产品 需求比较
2.2 寻找并罗列重 要预测标记
2.2 选择关键 预测标记
2.3 设计相关 预测表格
2.4 明确数 据来源
语音产品
厂区扩建 新建分支机构 院校等单位公话覆 盖 。 。 。
厂区建设动土 机构批复 院校宿舍楼没有公 话覆盖 。 。 。
语音产品季度需求 预测表 1、 2、 3、 。 。 。
我们将以语音和DDN/光纤 业务为例阐述市场预测的 •数据收集和分析 •预测成果
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语音产品市场需求月度预测表
序号 客户名称 客户地址 所属局 业务类型 业务量 提出时间 需开通时间 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
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北区试点语音产品新建需求预测举例
单位
1999年
2000年
2001年
2002年老用户 存量(合同期内)+增量(折算1/2)
2002年新用户 2002年所有用户 折算(1/2)
60 100.00%
350
说明 1) 该预测模板制定时间假设为 2002年1月 2) 2002年新增业务均按1/2 进 行折算，包括老客户增量和 新增客户的业务量
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市场预测
•市场预测概述 •自下而上市场预测流程的建立过程
•市场预测方法详述
– 细分市场结构 – 确定价值驱动因素 – 对各价值驱动因素进行预测
•市场预测的应用 •组织支撑及激励机制
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确定价值驱动因素 - 音频电路出租结构
本地音频电路出租收入
=
本地音频 电路出租数
X
本地音频单位 电路价格
年增长率
客户1
老客户
客户2
语音 DDN PHS
客户3
语音 DDN PHS
客户1 新增客户 客户2
语音 DDN PHS
合计
6
市场预测
市场预测概述 自下而上市场预测流程的建立过程
市场预测方法详述
市场预测的应用
组织支撑及激励机制
7
由下至上的市场需求预测工作主要步骤
1.确定产品的需 求驱动因素 2.寻找、明确关键 预测标记 3.收集、记录关 键预测标记 4.定期汇总, 形成产 品需求预测 5.与实际产品 需求比较
客户名称 需求 甲端
南屏支行等 光大银行电脑室 中信银行机房
乙端
电信局 关上某地 分行 暂不确定
速率
2M 64k 128K/ 256K 128K/ 256K 2M
数量
11 1-2条 3-4条 近90条 1条 10条
后端对需求和资源进行 比较,有的项目可以通 过资源调配来满足。而 需要建设的项目，后端 将向前端提出报价，等 待前端的回复
客户经理 （大客部/ 商客部）
访谈客户， 了解客户 业务和需求
发掘潜在需 求，收集预 测客户需求
确认月需求
预测季度需求
预测年度需求
行业经理
汇总行业需求
汇总月需求
汇总季度 需求预测
预测年度需求
•与日常的大客户规划流程结合 起来，进行大客户预测工作优 先排序， •对重要客户和重要行业尽早进 行预测及制定相应的营销战略
公众客户 部
将表格汇总
确认核 实需求
提出汇 总需求
公话部
了解、收集 本区201 公话需求 客户提 出的需求
确认核 实需求
大客户部
确认核 实需求 比较需求和现 有资源状况
走访 客户， 了解 建设 要求、 锁定 需求
资源调配 建设 外部设施部
提出建 设计划 进入建 设流程 11
市场预测
•市场预测概述
•自下而上市场预测流程的建立过程 •市场预测方法详述
•市场预测方法详述
– 细分市场结构 – 确定价值驱动因素 – 对各价值驱动因素进行预测
•市场预测的应用 •组织支撑及激励机制
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市场预测模板
序号 项目
网元出租业务 1 音频电路 本地电路出租数（折合成2M） 增长率 本地出租电路单价 增长率 本地电路出租收入 条 % 万元/条 % 万元 100 10 10 20 100.00% 9 -10.00% 180 30 50.00% 8 -11.11% 240 8 0.00% 280 7 -12.50% 70 35 10
大客户部
大客户部
大客户经理
大客户部 市场拓展部
大客户部 市场拓展部
时间
定期调整
定期调整
每月/季度
每月/季度
每季度/年
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由下至上的市场需求预测工作主要步骤
1.确定产品的需 求驱动因素 2.寻找、明确关键 预测标记 3.收集、记录关 键预测标记 4.定期汇总, 形成产 品需求预测
DDN产品举例
5.与实际产品 需求比较
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确定价值驱动因素 - 中继线出租与其它网元出 租结构
中继线 出租收入 中继线电路 出租数 中继线单位 电路价格
=
X
年增长率
年变化率
其它网元 出租收入
=
管道 出租收入
+
光纤 出租收入
+
7号信令 出租收入
+
同步网 出租收入
+
其他 出租收入
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市场预测
•市场预测概述 •自下而上市场预测流程的建立过程
+
中继线
收入
+
其他网元
出租收入
其他业务收入
=
其他业务 上一年收入
X
年增长率
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市场细分的目的在于清晰显示业务收入结构 (2/2)
音频电路 出租收入
= =
本地收入
+ +
国内长途 收入
+ +
国际及港澳台 长途收入
数字电路 出租收入
本地收入
国内长途 收入
国际及港澳台 长途收入
网元出租收入
中继线收入
其它网元 出租收入
市场预测ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场预测概述 自下而上市场预测流程的建立过程 市场预测方法详述 市场预测的应用
组织支撑及激励机制
1
市场预测概述
定 义
目的
运用科学的方法，对 影响市场供求变化的 诸因素进行调查研究， 分析和预见其发展趋 势，掌握市场供求变 化的规律，为市场营 销决策提供可靠的依 据
市场预测目的可以有不同，包括 制定中长期发展规划 制定年度预算，明确销售目 标，随时掌握销售进度 确定建立销售业绩指标的依 据 安排生产或建设计划 制定营销政策等等
需求量 (总线数)
3933 1354
4187
安排生产或建设计划
后端对需求和资源进行了比较, 不需要启动新建设备项目，可 以通过资源调配来满足
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DDN/光纤预测流程
时间 实时 1. 实施日常客户 规划 实时 2. 收集客户潜在 需求 每月 3. 月度预测 每季度 4. 季度预测 每年 5.年度预测