第六章公共关系的目标与组织形象管理

1. 企业从不参加地方的社区活动。 2. 企业名称与其产品不吻合。 3. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 4. 宣传广告预算少。 5. 经常有顾客抱怨产品的缺点。 6. 10年来该企业未伸出新的触角。 7. 高层管理人员都是家族亲属。 8. 没有女性主管。 9. 研究开发制度和能力低于同业水平。 10. 企业理念缺乏说服力。 11. 曾有经营赤字记录。
65 25 10
经营方针不正直
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务态度诚恳
15 55 20
服务态度恶劣
业务能力强
20 70 10 业务能力弱
专家名气大
15 85 专家名气小
公司规模大
5 25 55 15 公司规模小
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企业形象检视22题（示例）
✓ 以下22个问题，答“是”即得1分
1. 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。 2. 员工薪酬比其他同业公司低。 3. 经常被询问：“贵公司是做什么的？” 4. 负债率高。 5. 招募人才采用内定方式。 6. 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 7. 商标陈旧。 8. 扩展海外市场行动迟缓。 9. 商品经常打折扣销售。 10. 员工平均年龄较大。 11. 主要部门的成长率未达到5%。
（不满意 ）
组织和谐度衡量坐标图
（满意）
第二节 确定公关目标的意义
一、是公共关系学科独立存在的重要标志 二、为评价公共关系活动效果提供了标准 三、是公共关系策划的依据 四、是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障
第三节 社会组织形象管理 组织形象的构成
媒介形象 产品或服 务形象
组织形象
外在形象 标识形象
•
织 理 业 模 展 织 换 织性 层
•
名 位 归 档 历 业 物 领概 文
•
称置属 次史绩
导念 化
二、美誉度的内涵
社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、 好坏评价的舆论倾向性指标
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100%
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80%
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60%
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40%
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20%
毁誉
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
智慧犀利的曾子墨
先后主持过《股 市直播室》 《财经点对点》 《财经今日谈》 《世纪大讲堂》 和《凤凰正点播 报》。现任凤凰 卫视《社会能见 度》、《我的中 国心》和《经济 制高点》主持人。
智慧犀利的曾子墨
❖ 一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的 女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔 洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入 国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公 司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。
形象的具体构成要素
❖ 形象认知与评价的主体是公众 ❖ 认知度是组织形象的前提 ❖ 美誉度（满意度）是组织形象的基础 ❖ 和谐度是组织形象的保证
100
80
知
60
晓
公
顺
40
众
意
公
行
众
动
20
公
众
0
认知度 美誉度 和谐度
组织形象要素分析
项目
评价 非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常 评价
项目
经营方针正直
美誉
（不满意 ）
（满意）
三、和谐度的内涵
❖ 社会组织在其发展运行过程中，获得目标公众态度认可、行为合 作的程度，是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报 的指标。
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100%
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80%
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60%
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40%
•
20%
矛毁盾誉 -5 -5-4 -4-3 -3 -2-2 -1-1 00 11 2 23 43 54 美5 誉和谐
第六章 公共关系的目标与组织形象管理
与组织形象管理
❖ 社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标是社 会组织的显著特点之一。
❖ 组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活 动的依据和动力。
❖ 公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组 织形象、与社会、公众形成和谐的状态。
： 《音乐无限》 《香港回归世纪报道--60小时 播不停》 《凤凰早班车》 《戴安娜王妃葬礼直播》即时 旁述
在幽“默200机4年智度中的国电视排 行榜”中，获选为“最
窦佳谈文话节涛目主持人”；
获选理由为： 《锵锵三 人行》 “窦式脱口秀” 开启了中国电视的“三 人谈”模式，到今天依 然是中国知识分子客厅 中的功夫茶。在众声喧 哗的中国电视界，他以 清醒的入世精神和默契 的谈话格调示范了主流 之外的观点价值。
第一节 公共关系目标的内涵
一、认知度
是社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含了 被认识的深度、被知晓的广度两个方面。
A B C D E 当地
国
全
际
大
国
省
区
区
组织认知度区域级别图
组织形象要素认知度坐标图
• 100%
• 80%
• 60%
• 40%
• 20%
•
0组 地 行 规 发 组 交 组个 深
❖ 2000年，毫无新闻采访经验的她，加入凤凰卫视资讯台担任财经 节目主播，发挥其事业判断透析全球经济形势及第一手金融行情
专业朴实的闾丘露薇
专业朴实的闾丘露薇
著名的电视记者，现供职于凤凰卫视。采访报道过多名世界政要和 许多重大国际事件，如长江水灾、香港和澳门回归等，也多次跟踪 报道过中国领导人外访活动，包括中国国家主席江泽民、国务院总 理朱一及美国总统布什等。足迹遍布欧洲、美洲和亚洲。她曾因 2003年在伊拉克战争时作为在巴格达地区唯一的一名华人女记者进 行现场报道，而获得中国观众极大关注，被誉为“战地玫瑰”。
社区形象 环境形象
人员形象 文化形象
香港凤凰卫视
开拓新视野，创造新文化
开朗大气的 199吴7年小凤凰莉卫视推出新闻
节目《时事直通车》，为主 持人吴小莉制作了个人形象 宣传片：“当大事发生时我 存在”、“有中国人的地方 就有我”。
流畅明快的
陈鲁豫 1.加盟凤凰卫视以前是中央电视台 旅游节目主持人。主持的第一 个节目是《艺苑风景线》，当 时她还是在校的学生。 2.1996年加盟凤凰卫视。 在凤凰卫视中文台曾任主持的节目
凤凰出名人？
其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明 星？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小 莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我‘自由’——一个没有 呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇 则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善 于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我 的地方。”