第六章公共关系的目标与组织形象管理
第6章公共关系的思想与原则
11.论述题: 对我国公共关系事业现状的思考(20年来我国 内地公共关系事业的发展成就,存在的问题与 不足,解决问题的对策)
“9．11”以后，美国国务院成立了“公 共关系办公室”，白宫成立了“联合信息中 心”。2002年，美国政府又成立了“全球交 流办公室”，以求更有效地改善美国国际形 象和反恐宣传。 美国务院还制作有关美国穆斯林生活的纪 录片；建立了向世界各国宣传美国反恐政策 的专门网站；出版了有30个语言版本的阐释 美国为何要打击恐怖主义的宣传手册；资助 出版了一份介绍美国通俗文化的杂志《Hi》， 并在20多个国家同时发行，等等。
据美国务院国际信息局资料显示，2001年 9月11日以后，国务院为美国官员和专家组织 了1000多次与外国观众进行交流的数字化可 视会议。国务院高级官员也接受了近千次外 国新闻媒体采访，并在全球范围内共赞助了3 万多个学术性、职业性或其他各种类型的交 流项目。
但是，美国政府所开展的这 一系列公共外交活动并没有取得 预期效果。
坚持这一原则的意义
有助于社会组织树立良好的形象 有助于社会组织与新闻媒介搞好关系 有助于社会组织内部树立良好的风气
二、以公众研究为依据
1、研究公众的构成
了解他们对组织所起的作用，制定有针对性的公 关计划
２、研究公众的变化
减少工作的盲目性，争取变为对组织有利的公众
３、把对公众的研究与对问题的研究相结合
这个案例，充分说明，组织形象的内容 必须以自身良好的社会行为作基础，有实实 在在的内涵作保证。公关外交并不是万能的。 公共关系必须以事实为基础，离开事实，公 共关系是难以有所作为的 。
思考题
1．如何理解公共关系的内涵？ 2．为什么说组织是公共关系活动的主体? 3．为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式7 4．简述艾维·李对公共关系的贡献？ 5．简述爱德华·伯尼斯对公共关系的贡献？ 6．广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别? 7．简述公共关系在西方的发展？ 9．为什么说巴纳姆时期是现代公共关系的发端？ 10．简述公共关系的指导思想及基本原则?
第六章、公关实务组织形象管理
20世纪50年代初由于政治原因，王老 吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改 造，发展为今天的王老吉（广州）药业 股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒 （国药准字）；另一支由王氏家族的后 人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药 业股份有限公司所有；在中国大陆以外 的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人 所注册
产品五层次
形式产品
核心产品
延伸产品
期望产品 潜在产品
环境形象
环境、建筑、设备、设施
2008汶川地震企业捐款
以后喝王老吉（捐款1亿）， 存钱到工商（ 8726万）， 还是用移动（5820万）， 买电器到苏宁（5000万）， 买保险买平安（ 3500万）， 喝白酒喝泸州老窖（3000万）， DVD买步步高（2500万），
组织理念识别
事业领域与形象定位 组织愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统
王老吉的重新定位
王老吉凉茶于清朝道光年间由广东鹤山 人王泽邦（乳名阿吉）所创，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。 王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行， 他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士 传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助 百姓治病
喻国明：富士康钻法律空子 不可能胜诉
市民捐款支持被诉记者
富士康或将发表公开声明 全国记协关注 该事件
昨天，一封表达支持的信送到了《第一 财经日报》记者王佑的手中，信中还夹 着沉甸甸的1000元钱。自从两名记者遭 富士康高达3000万元的索赔案被报道以 来，许多陌生人以短信、电话等方式向 两名记者表达支持。
第一，社区关系直接影响着组织的生存 环境
第二，社区关系直接影响到组织的公众 形象
所以任何组织都必须十分注意自己在社 区居民中的形象，通过自己保护环境， 关心公众利益的实际行动，树立一个 “合格公民”的好形象。
公共关系：建立与维护组织形象的有效手段
公共关系：建立与维护组织形象的有效手段一、什么是公共关系公共关系是指一个组织或机构与其相关利益相关者之间的相互沟通和合作关系。
通过公共关系活动，组织可以建立良好的企业形象、加强与股东、员工、客户以及其他外部利益相关者之间的信任和合作。
公共关系是组织建设整体营销宣传策略的重要组成部分。
二、公共关系的目标1.建立积极形象：通过公共关系活动塑造积极正面的企业形象，增强品牌认可度，并提高消费者对产品或服务的信任和好感度。
2.维护声誉：积极应对危机事件、处理负面新闻及谣言传播等，以保护组织声誉不受损害。
3.营造良好环境：与政府部门和社会各界进行有效沟通合作，为组织创造良好发展环境。
4.提升员工满意度：通过内部沟通和员工参与活动，加强员工对组织的认同感和归属感。
三、公共关系的策略与手段1.媒体关系：通过定期发布新闻稿、扩大媒体报道，提高组织在媒体上的曝光度，传播正面信息。
2.社交媒体：利用各种社交媒体平台进行互动和传播，与消费者建立直接联系，增强品牌认知度和忠诚度。
3.公众演讲及参与活动：通过组织或参与公众演讲、研讨会等活动，向外界展示专业知识和领导力，并与相关利益相关者建立良好关系。
4.公益活动：积极参与社会公益事业，为社会做出贡献，增加企业的社会责任感和形象正面评价。
5.危机管理：建立完善的危机管理预案，在危机发生时及时应对并进行有效的公开沟通和解释。
四、成功案例分析1.Apple公司：通过创新产品以及苹果圣殿般的零售店设计等方式树立了世界级企业形象。
2.Coca-Cola公司：通过多年的广告宣传和赞助活动，在全球范围内树立了积极阳光的品牌形象。
3.Airbnb公司：通过社交媒体和公共关系活动，成功建立了与旅行者和房东之间的信任纽带。
五、公共关系的注意事项1.保持一致性：在不同渠道和场合传播信息时，要确保信息的一致性，避免出现混乱和矛盾。
2.做好危机管理：及时应对危机并进行透明沟通，积极回应公众关切，以最小化损失。
第六章 公共关系的策划与管理
海泰超导HSE
（5）矫正型公共关系活动模式
矫正型公共关系活动模式是组织遇到风 险、组织的公共关系严重失调，从而组 织形象发生严重损害时所采用的一种公 关活动模式。其特点是“及时”：及时 发现问题，及时纠正错误，及时改善不 良形象。
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三、公共关系策划书
（一）公共关系策划书的构成要素 一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E （1）What（什么）——策划的目的、内容。 （2）Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众 （3）Where（何处）——策划实施地点 （4）Wben（何时）——策划实施时机 （5）Why（为什么）——策划的缘由 （6）How（如何）——策划的方法和实施形式 （7）Howmuch（多少）——策划的预算 （8）Effect（效果）——策划结果的预测
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二、公共关系策划方法
（一）思维方式 1、创意策划法 ：创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系方 案的策划。包括以下思维方法： （1）理论思维 （2）形象思维 （3）直觉思维（联想思维） 2、专家策划法 ： 一般将专家策划法分为两大类：一类为个人判断 策划法也叫个人头脑风暴法； 另一类则为集团头脑风暴法。集团头脑风暴法又分为：直接头脑风 暴法和质疑头脑风暴法；直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法由 美国奥斯本于1939年首创。
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第三节公共关系策划的管理和方法
一、公共关系策划的管理
弗兰克· 杰夫金斯提出策划公共关系工作方案的六点模式，亦称 “六步 工作法”。 （一）第一步——确定目标 公共关系目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动 方案实施效果的标准。 公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期 目标、近期目标、一般目标和特殊目标。长期目标时间跨度在5年或5年以 上。 目标确定需要注意的问题： 1、目标应明确、具体； 2、目标提出要具有可行性和可控性
公共关系的基本目标是
公共关系的基本目标是公共关系（Public Relations）是指企业或组织通过各种沟通手段与社会公众、利益相关者、媒体等建立和维护良好的关系，以实现组织的目标和利益最大化的管理活动。
它是一种战略性的沟通方式，通过精心策划和执行各种传播活动，塑造和维护组织良好的形象和声誉，提升公众对组织的认同和支持。
公共关系的基本目标是通过策划和实施相关活动，达到以下几个方面的目标：1. 塑造和维护组织形象和声誉：公共关系主要通过塑造和宣传组织的形象和声誉，使公众对组织产生积极的认知和评价。
它可以帮助组织建立正面的形象，增加知名度和美誉度，从而提升其竞争力和市场地位。
公共关系还可以通过管理组织内外部的信息流通，及时回应社会热点事件和公众关注的问题，保护组织形象和声誉的完整性。
2. 建立和维护关系与沟通等受众：公共关系的另一个目标是与组织的利益相关者建立和维护良好的关系，包括员工、投资者、合作伙伴、政府部门、媒体等。
公共关系通过制定沟通计划和开展相关活动，向这些受众传递有价值的信息，建立和维护相互信任和合作的关系。
通过有效的沟通和交流，公共关系还可以帮助组织获取来自各方面的支持和资源，促进组织的正常运转和发展。
3. 营销推广和销售增长：公共关系在市场营销和销售方面也有很大的作用。
通过精心策划和实施各种宣传活动，公共关系可以帮助组织提升产品或服务的知名度和认可度，刺激购买欲望，促进销售增长。
公共关系还可以通过建立和维护媒体关系，提升媒体曝光度和报道质量，进一步拓展市场影响力和市场份额。
4. 社会责任和风险管理：公共关系不仅关注组织的经济效益，更注重其社会责任和风险管理。
公共关系可以帮助组织树立良好的社会形象和道德形象，积极履行企业社会责任，提高社会满意度和公众信任度。
同时，公共关系还可以预测和应对可能出现的危机和风险，通过有效的沟通和危机应对措施，减少危机对组织形象和声誉的损害，并最大限度地恢复受损的公众信任。
总之，公共关系的基本目标是通过塑造和维护组织形象和声誉、建立和维护关系与沟通等受众、营销推广和销售增长、社会责任和风险管理等手段，为组织创造有利的商业环境和社会环境，实现其目标和利益最大化。
公共关系讲义 第六章 形象塑造
④按形象的现实性可分为实际形象和期望形象 自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的 形象。它往往是理想化的，但它是组织发展不可 缺少的内在动力。因为这种理想往往驱动组织规 范自己的行为，并促使组织开展各种有效的公共 关系活动。一个组织的自我期望形象越高，自觉 做出努力的可能性就越大。 实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看 法和评价，是组织形象的客观存在。了解组织的 实际形象是制订公共关系目标的基本依据。
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Company Logo
二、组织形象的特征P163 ①主观性 组织形象是公众对组织的意见或看法，因 而是一种主观性的东西。 因为社会公众本身具有差异性，他们的社 会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审 美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织 的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样 社会公众对同一组织及其行为的认识和评价就 必定有所不同，“公说公有理，婆说婆有理” 就是这个道理。
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Company Logo
四、组织形象的构成P164 组织总体形象的建立是受众多具体要素影响的。 以企业为例，其构成组织总体形象的要素有： ①实力形象：是企业形象存在的物质性基础。主 要包括企业固定资产、总资产流动资金、产品销 售与生产规模、员工人数、装备先进性等。 ②文化形象：是组织形象的精髓所在。主要包括 组织使命、精神、风格、价值观、发展目标、宗 旨、经营战略、道德、风气等。
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②按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚
拟形象 真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况 的形象。 虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情 况的形象。虚拟形象形成的原因是多方面的，既 有传播信息过程中的失真，也可能有公众评价的 主观性、偏向性原因。
2020年自考《公共关系学》讲义第六章
第六章公共关系策划与管理一、公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的特征★★★（一）目标性确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。
（二）思想性公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。
（三）创造性创造性是公共关系策划的生命力。
要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。
（四）程序性公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。
同时，公共关系策划本身也是一种科学程序。
（五）灵活性由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
（六）时机性在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。
三、公共关系策划的作用★★1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。
（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。
3.公共关系策划是塑造组织形象的关键4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。
四、公共关系策划的原则★★★1.利益性原则公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。
马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。
”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。
组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。
2.客观性原则客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。
主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
公共关系学第六章公共关系策划与管理的含义特征和作用
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
公共关系的组织形象
建立信息收集和报告制度
通过多种渠道收集相关信息，定期或不定期向决策层报告， 确保信息的及时性和准确性。
危机应对策略制定
01
分析危机性质和影响范围
对危机进行深入分析，明确危机的性质、来源、影响范围及可能的发展
趋势。
政府机构组织形象塑造案例
新加坡政府
通过高效的公共服务、廉洁的政府形象和前 瞻性的城市规划，塑造了现代化、有序和可 信赖的政府形象。
美国政府
在应对全球危机和挑战时，展现出强大的领导力、 国际影响力和民主价值观，塑造了自由、民主和强 大的组织形象。
中国政府
在推动经济发展、社会进步和国际合作方面 ，展现出高效、稳定和负责任的政府形象。
收集反馈信息
通过市场调查、媒体监测等途径，收集目标受众对组 织形象的看法和意见。
调整策略措施
根据评估结果和反馈信息，及时调整形象塑造策略和 措施，确保目标的实现。
04
组织形象传播手段
大众传播媒介
1 2 3
报纸与杂志
通过定期发布的报纸和杂志，可以传达组织的最 新动态、重要事件和成就，增强公众对组织的认 知和了解。
公共关系的组织形象
目录
• 组织形象概述 • 组织形象构成要素 • 组织形象塑造策略 • 组织形象传播手段 • 组织形象危机管理 • 组织形象塑造实践案例分享
01
组织形象概述
定义与内涵
组织形象是社会公众对组织整体的综合印象 和评价。
组织形象是组织的精神理念、行为规范、视 觉识别等各方面的综合体现。
独特且易于识别的组织标 识能够增强组织的辨识度， 提升组织形象。
第六章 政府内部公共关系的管理
第一节 政府内部公共关系
其意义可归纳为以下两方面： 第一，政府需要通过公职人员的认可和支持来增强内聚力。政府存在的价值 和整体形象在取得社会认可之前，首先要得到自己成员的认可；政府工作目 标和任务在赢得社会支持之前，首先要得到自己成员的配合和支持。否则， 政府的价值和目标将会落空，将无法作为一个整体面对外部社会公众。每一 个政府公职人员都是政府组织的细胞，他们对政府组织的价值认同和依附， 是政府这个组织是否具有生机活力的基础。因此，政府组织的内部公共关系 工作首先要增强内聚力，使政府公职人员能够形成一个团结有力的战斗集体， 与政府组织凝聚在一起。 第二，政府需要通过全员公共关系来增强政府的外张力。政府开展公共关系 对外树立组织形象、扩大社会影响的工作，有赖于政府全体公职人员的努力 和配合。由于政府工作的特殊性，需要时刻都要与外部公众接触，而政府形 象则要通过对外公共关系第一线的政府公职人员的实际行动体现出来。电话 总机的接线员、服务台、询问处、接待室，政府公职人员的一言一行都是政 府形象的浓缩。可见，政府公职人员在对外交往中是非常重要的公共关系主 体，这种主体性能否充分调动和发挥，就看他们对政府组织有多大程度的认 同感和归属感，有多强的向心力和凝聚力。
第一节 政府内部公共关系
（二）政府上下级关系 现代管理学认为，上下级之间的关系既是领导与被领导的关系，又是合 作、互助、平等的关系。认识处理好上下级关系的重要性，遵循科学的原则 与方法，建立健康、密切的上下级关系，是政府公共关系部门和公关人员要 协助领导层认真做好的一项重要工作。美国管理学家杜拉克称协调与上级的 关系为“管理自己的上司”。对上司进行管理，虽提法新颖，但这种“管理” 确实存在。作为下级，协调好与上级的关系，对于工作任务的完成、个人的 成长和身心健康都具有重要意义。在政府组织中，如何处理好上下级的关系 是一门高深的学问和艺术，需要把握一定的原则和技巧。
第六章公共关系的目标与组织形象管理
与组织形象管理
❖ 社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标是社 会组织的显著特点之一。
❖ 组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活 动的依据和动力。
❖ 公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组 织形象、与社会、公众形成和谐的状态。
案例思考：What’s inside？
应用层面的内容
应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的 领域中的统一应用。它包括七个方面：
①办公事务及接待用品； ②产品包装； ③广告传播； ④建筑环境； ⑤运输系统； ⑥服装制式； ⑦展示布置等。
（四）形象管理在公共关系中的作用
•
织 理 业 模 展 织 换 织性 层
•
名 位 归 档 历 业 物 领概 文
•
称置属 次史绩
导念 化
二、美誉度的内涵
社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、 好坏评价的舆论倾向性指标
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100%
•
80%
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60%
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40%
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20%
毁誉
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
智慧犀利的曾子墨
先后主持过《股 市直播室》 《财经点对点》 《财经今日谈》 《世纪大讲堂》 和《凤凰正点播 报》。现任凤凰 卫视《社会能见 度》、《我的中 国心》和《经济 制高点》主持人。
智慧犀利的曾子墨
❖ 一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的 女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔 洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入 国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公 司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。
公共关系学知识点整理
公共关系学知识点整理1.公共关系的定义：公共关系是指组织与公众之间的相互关系，通过有效的沟通和互动，建立良好的关系，以实现组织的目标和公众的满意。
2.公共关系的目标：公共关系的目标包括塑造组织形象、维护组织声誉、提高组织知名度、增强组织影响力、促进公众支持等。
3.公共关系的原则：公共关系的实践应遵循以下原则：公正公平原则、开放透明原则、持续沟通原则、双赢合作原则、社会责任原则等。
4.公共关系的策略：公共关系的策略包括建立良好的媒体关系、开展社会责任活动、开展危机管理、利用公众调查和研究等。
5.公共关系的工具：公共关系的工具包括媒体传播、公众关系活动、印刷品和宣传品、社交媒体和数字营销、危机管理等。
6.公共关系与媒体：公共关系与媒体密切相关，公共关系的成功离不开对媒体的合理利用和有效管理，通过与媒体合作，组织可以更有效地传递信息、塑造形象和维护声誉。
7.公共关系与社交媒体：随着社交媒体的兴起，公共关系的方式和手段也得到了很大的改变，组织可以通过社交媒体平台与公众直接互动，传递信息和接收反馈。
8.公共关系与危机管理：危机是组织公共关系管理中常常遇到的挑战，公共关系管理者需要掌握危机管理的方法和技巧，及时应对和化解危机，以保护组织的声誉和利益。
9.公共关系与公共舆论：公共关系的成功与否与公众舆论有很大的关系，公共关系管理者需要了解公众的需求和关切，及时回应公众关注的事务，维护公众对组织的信任和支持。
10.公共关系与公共参与：公共参与是公共关系中的重要环节，通过鼓励公众参与组织决策和活动，可以增强公众对组织的认同和支持，促进组织与公众之间的互动和合作。
以上是公共关系学的一些基本知识点的整理，通过对这些知识点的学习和理解，可以更好地了解公共关系的理论和实践，提升组织的公共关系管理能力。
公共关系学第6章 公共关系工作程序
(三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问
题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根 据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法
指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借 助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获 取相应的公共系材料的过程。
第四节 公共关系评估
公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实 施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共 关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环 节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织 下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、 类似项目及竞争对手情况。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实
施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法
民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、 访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计 分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法
三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体 内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是 目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为 参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系 活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明 确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层， 这是公关评估工作的必要程序。
公共关系的管理目标是
公共关系的管理目标是公共关系的管理目标是建立和维护一个良好的组织形象，以及建立和维护与各利益相关者之间的良好关系。
以下是公共关系的管理目标的具体内容：1. 建立组织形象：公共关系的管理目标之一是通过有效的传媒和宣传活动来建立和维护一个积极的组织形象。
这包括传达组织的价值观、使命和愿景，以及展示组织的成就和贡献。
通过建立积极的组织形象，可以增加组织的声誉和可信度，增强利益相关者对组织的信任和支持。
2. 建立良好关系：公共关系的管理目标之一是建立和维护与各利益相关者之间的良好关系。
这包括与政府机构、媒体、客户、供应商、员工和社会公众等利益相关者进行有效的沟通和互动。
通过建立良好的关系，可以增强利益相关者的认同感和归属感，促进合作和共赢。
3. 解决危机和管理冲突：公共关系的管理目标之一是及时有效地应对和解决危机和管理冲突。
危机和冲突可能对组织的声誉和形象造成严重损害，甚至导致业务中断或经济损失。
因此，公共关系团队需要制定应急预案和危机管理策略，以及建立有效的危机沟通渠道，及时回应和纠正误解，公开透明地应对问题，以保护组织的声誉和利益。
4. 增加品牌价值：公共关系的管理目标之一是通过有效的品牌传播和推广活动来增加组织的品牌价值。
品牌是组织的重要资产之一，具有直接影响消费者购买决策和品牌忠诚度的作用。
公共关系团队需要通过确立品牌定位，开展品牌传播活动，提升品牌形象和知名度，以增加品牌的市场竞争力和价值。
总之，公共关系的管理目标是建立和维护一个良好的组织形象，以及建立和维护与各利益相关者之间的良好关系。
通过实现这些目标，可以增强组织的信任和支持，提升组织的声誉和价值，促进组织的可持续发展。
公共关系目标 ——塑造组织形象
三、组织形象的维护
❖ 片面追求知名度 只追求知名度，不注重企业自身的态
度和行为的规范化、科学化。
❖ 片面追求美誉度 只追求美誉度，重视企业自身的态度
和行为，而不注意企业在社会中的名气。
链接：村里来的名模
❖ 要求： 观看录像后，明确形象的可塑性，明
白贫穷也是财富的道理。
第三节商务组织形象识别系统
MI策划途径
❖ 培育个性化的商务组织精神 商务组织精神是组织的精神支柱，是组织在
长期的生产经营活动中形成的，并经过全体员工 认同和信守的理想目标、价值准则、意志品质和 风格风尚。 ❖ 确立具有特性的经营理念
经营理念是商务组织经营价值观强化为一种 信念的结果，它是商务组织精神的集中体现，是 商务组织形象的指南。
3.统筹兼顾，全面安排，保持组织形象的统一 性和连续性 。
一、组织形象策划原则
❖ 战略性原则 ❖ 民族性原则 ❖ 个性化原则 ❖ 标准化原则 ❖ 社会化原则
塑造企业形象的步骤
二、组织形象策划
主体形象要素的策划 ❖ 员工形象塑造 ❖ 领导形象的塑造
员工形象塑造
❖ 员工形象是商务组织员工在职业道德、专 业训练、文化素养、精神风貌、言谈举止、 服务态度和仪容仪表等方面的集体表现。
❖ 员工形象是商务组织形象的代表和展示者， 是商务组织形象人格化的体现。
员工形象塑造途径
❖ 提高员工的整体素质 ❖ 培养员工的敬业精神 ❖ 力求让最好的员工享受最好的待遇 ❖ 鼓励员工建立高尚的情操
领导形象的塑造
❖ 领导者的形象是指商务组织者的思想政治 水平、知识结构、工作经验、组织指挥决 策能力、开拓创业精神和气质风度等给外 部公众和内部职工留下的印象。
第六章 组织形象塑造
１、诚信是一种无形资产 它反映了组织的实力和形象。 面对经济全球化和日益激烈竞争环 境，企业必须大力培植和发展自己 的核心竞争力，而核心竞争力是与 诚信紧密相联的。
诚信是企业生存发展的基石
企业内部真诚相待，则形成强大的凝聚力；企业对外 诚实守信，则形成巨大的吸引力。反之，不守信用．不讲 信誉，则内部人心涣散，外部恶名远扬，终究会轰然倒地
9、标志形象
华尔街的牛－美国金融市场的标志
10、信誉形象
11、媒介形象
12、社区成员形象
13、社会成员形象
三、组织形象的载体
组织也好，组织形象也 好，都是概念，而概念是不 能动人的。所以，任何一个 组织都在寻找尽可能多的载 体来表现自己的良好形象， 让公众通过载体来了解组织 的美、魅力与力量。
有形资产： 土地、厂房、设备、股票、人才、 现金、产品、原材料等。
无形资产： 知识、产权、信息制度、文化、 创新能力、关系、组织形象、品牌
随着市场经济的不断深入发展，企业之 间的市场竞争逐步从产品质量、价格和 服务的竞争，发展到企业知名度和影响 力之间的竞争，即企业在广大消费者心 目中“形象”优劣之间的竞争。 因此，如何塑造企业形象，怎样以良好 的企业形象去争取更大的市场份额，成 为越来越多的企业和企业家所关注的焦 点，企业形象塑造已经成为当今经营战 略的重要组成部分。
人物、标志性事件、礼仪规范、口号、训诫等等）
9、标识形象 10、信誉形象 12、社区形象
11、媒介形象 13、社会成员形象
1、产品形象 质量、外观、技术含量、文化含量、 附加值、性能价格比
2、领导者形象 才干、作风、 胸襟、胆识、 资历、业绩。
3、员工形象 工作态度， 服务意识， 业务水平， 文化素质。
公共关系学C06公共关系目标之形象
现代企业的竞争很大程度在于服务的竞争。
3 企业的人员形象
企业的人员形象即公众对企业的人员所形成的认知与 评价。
企业的社区形象即公众对企业的社区活动所形成的认 知与评价。
企业的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右 舍的形象。社区是企业生存和发展的根基，与企业在 空间上紧密的联系在一起，企业的各种社会关系是通 过社区形成和延伸的，企业的社会形象首先表现为社 区的认知程度和评价状况。
7 企业的标志形象
企业的标志形象即公众对企业的标志所形成的认知与评 价。
在现代信息社会和大众传播时代，人们对外界的认知 和判断越来越依靠各种传媒，大众媒体是广大公众认 知一个企业的重要渠道，通过电视、广播、报纸、杂 志以及因特网上的宣传、广告，公众能够了解到某一 企业的政策、行为、产品、人物或事件等，从而形成 关于该企业的认知与评价。
三、政府形象构成
请根据企业形象的构成，进行类似总结和分析。
第二节 公共关系形象构成
一、公共形象构成概述
1 按照形象彰显程度 内涵方面 外显方面
2 按照形象评价程度 知名度 名誉度
3 按照组织形象的构成 产品形象 经营形象 员工形象 环境形象 文化形象 标识形象
二、 企业形象构成 产品
形象
管理 形象人员ຫໍສະໝຸດ 形象企业形象
环境 形象
媒体 形象
文化 形象
社区 形象
标志本身就是企业形象的标志，能够帮助公众识别和记 忆企业的形象。包括企业的名称、产品的品牌、商标或 徽记、广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字 体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等。
(公共关系)第六章内部公共关系与部门公共关系
第六章内部公共关系与部门公共关系【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生明确组织文化是组织的精神支柱和灵魂，塑造美好的组织形象，是时代的要求，良好的组织形象是组织的巨大财富和竞争力，内部公共关系是各类组织有效开展全方位公共关系工作的基础和出发点。
全面系统地掌握组织文化的相关知识，了解内部公共关系工作的开展是从创建优秀的组织文化开始的，组织内部的公共关系协调，是公共关系的重要基础工作，内部公共关系状态的良好与否，对组织的正常运转十分重要，内部公共关系工作对一个组织的生存和发展起着重要的作用。
【教学要点】1.掌握内部公共关系是塑造组织形象的起点。
2.了解内部公共关系工作的目标及构成。
3.了解掌握内部公共关系的运行方式。
4.了解内部公共关系的沟通渠道与障碍。
本章包括三节内容，学时在3～5学时之间【核心内容讲述】第一节内部公共关系良好的组织形象，卓越的组织成就，来自于组织内部全体员工的共同努力和不懈的奋斗，只有求得组织内部的团结，才能求得组织的发展，因此，组织内部的公共关系协调，是公共关系的重要基础工作。
内部公共关系是各类组织有效开展全方位公共关系工作的基础和出发点，内部公共关系状态的良好，对组织的正常运转十分有利。
一、内部公共关系分析内部公共关系是对一个社会组织内部横向的公众关系和纵向的公众关系的总称。
一个组织的公共关系目标是要获得各界公众的信任、支持与合作，树立美好的组织形象，这就需要取得组织内部公众的真诚理解和鼎力支持，内部公共关系工作对一个组织的生存和发展起着重要的作用。
（一）内部公共关系是塑造组织形象的起点。
在当今复杂的社会生活中，任何组织都不可能成为独立于社会关系网络之外的一个封闭系统，因此，协调组织与各界公众的关系，减少各类矛盾摩擦，进而达到“内求团结，外求发展”的目标，是每一个社会组织必然面临的公共关系问题。
在欧美各国，专家们曾给公共关系下了一个非常通俗的定义即“PR=do good(做好)=tell them(告诉人们)”。
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第一节 公共关系目标的内涵
一、认知度
是社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含了 被认识的深度、被知晓的广度两个方面。
A B C D E 当地
国
全
际
大
国
省
区
区
组织认知度区域级别图
组织形象要素认知度坐标图
• 100%
• 80%
• 60%
• 40%
• Байду номын сангаас0%
•
0组 地 行 规 发 组 交 组个 深
形象的具体构成要素
❖ 形象认知与评价的主体是公众 ❖ 认知度是组织形象的前提 ❖ 美誉度（满意度）是组织形象的基础 ❖ 和谐度是组织形象的保证
100
80
知
60
晓
公
顺
40
众
意
公
行
众
动
20
公
众
0
认知度 美誉度 和谐度
组织形象要素分析
项目
评价 非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常 评价
项目
经营方针正直
社区形象 环境形象
人员形象 文化形象
香港凤凰卫视
开拓新视野，创造新文化
开朗大气的 199吴7年小凤凰莉卫视推出新闻
节目《时事直通车》，为主 持人吴小莉制作了个人形象 宣传片：“当大事发生时我 存在”、“有中国人的地方 就有我”。
流畅明快的
陈鲁豫 1.加盟凤凰卫视以前是中央电视台 旅游节目主持人。主持的第一 个节目是《艺苑风景线》，当 时她还是在校的学生。 2.1996年加盟凤凰卫视。 在凤凰卫视中文台曾任主持的节目
美誉
（不满意 ）
（满意）
三、和谐度的内涵
❖ 社会组织在其发展运行过程中，获得目标公众态度认可、行为合 作的程度，是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报 的指标。
•
100%
•
80%
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60%
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40%
•
20%
矛毁盾誉 -5 -5-4 -4-3 -3 -2-2 -1-1 00 11 2 23 43 54 美5 誉和谐
65 25 10
经营方针不正直
办事效率高
25 65 10
办事效率低
服务态度诚恳
15 55 20
服务态度恶劣
业务能力强
20 70 10 业务能力弱
专家名气大
15 85 专家名气小
公司规模大
5 25 55 15 公司规模小
企业形象检视22题（示例）
✓ 以下22个问题，答“是”即得1分
1. 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。 2. 员工薪酬比其他同业公司低。 3. 经常被询问：“贵公司是做什么的？” 4. 负债率高。 5. 招募人才采用内定方式。 6. 企业负责人从不曾在大众媒体露面。 7. 商标陈旧。 8. 扩展海外市场行动迟缓。 9. 商品经常打折扣销售。 10. 员工平均年龄较大。 11. 主要部门的成长率未达到5%。
凤凰出名人？
其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明 星？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小 莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我‘自由’——一个没有 呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇 则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善 于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我 的地方。”
（不满意 ）
组织和谐度衡量坐标图
（满意）
第二节 确定公关目标的意义
一、是公共关系学科独立存在的重要标志 二、为评价公共关系活动效果提供了标准 三、是公共关系策划的依据 四、是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障
第三节 社会组织形象管理 组织形象的构成
媒介形象 产品或服 务形象
组织形象
外在形象 标识形象
： 《音乐无限》 《香港回归世纪报道--60小时 播不停》 《凤凰早班车》 《戴安娜王妃葬礼直播》即时 旁述
在幽“默200机4年智度中的国电视排 行榜”中，获选为“最
窦佳谈文话节涛目主持人”；
获选理由为： 《锵锵三 人行》 “窦式脱口秀” 开启了中国电视的“三 人谈”模式，到今天依 然是中国知识分子客厅 中的功夫茶。在众声喧 哗的中国电视界，他以 清醒的入世精神和默契 的谈话格调示范了主流 之外的观点价值。
❖ 2000年，毫无新闻采访经验的她，加入凤凰卫视资讯台担任财经 节目主播，发挥其事业判断透析全球经济形势及第一手金融行情
专业朴实的闾丘露薇
专业朴实的闾丘露薇
著名的电视记者，现供职于凤凰卫视。采访报道过多名世界政要和 许多重大国际事件，如长江水灾、香港和澳门回归等，也多次跟踪 报道过中国领导人外访活动，包括中国国家主席江泽民、国务院总 理朱一及美国总统布什等。足迹遍布欧洲、美洲和亚洲。她曾因 2003年在伊拉克战争时作为在巴格达地区唯一的一名华人女记者进 行现场报道，而获得中国观众极大关注，被誉为“战地玫瑰”。
1. 企业从不参加地方的社区活动。 2. 企业名称与其产品不吻合。 3. 向企业咨询事情要超过一天才能答复。 4. 宣传广告预算少。 5. 经常有顾客抱怨产品的缺点。 6. 10年来该企业未伸出新的触角。 7. 高层管理人员都是家族亲属。 8. 没有女性主管。 9. 研究开发制度和能力低于同业水平。 10. 企业理念缺乏说服力。 11. 曾有经营赤字记录。
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织 理 业 模 展 织 换 织性 层
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名 位 归 档 历 业 物 领概 文
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称置属 次史绩
导念 化
二、美誉度的内涵
社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、 好坏评价的舆论倾向性指标
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100%
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80%
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60%
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40%
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20%
毁誉
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
智慧犀利的曾子墨
先后主持过《股 市直播室》 《财经点对点》 《财经今日谈》 《世纪大讲堂》 和《凤凰正点播 报》。现任凤凰 卫视《社会能见 度》、《我的中 国心》和《经济 制高点》主持人。
智慧犀利的曾子墨
❖ 一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的 女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔 洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入 国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公 司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。
第六章 公共关系的目标与组织形象管理
与组织形象管理
❖ 社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标是社 会组织的显著特点之一。
❖ 组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活 动的依据和动力。
❖ 公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组 织形象、与社会、公众形成和谐的状态。