品牌形象塑造之道12页

奥威的品牌形象塑造之道

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品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征，它所囊括的内容包罗万象——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的形象。构造何等复杂，品牌的成功可想而知——品牌非一朝一夕就能成功的——除了品牌所在企业的整合营销能力以外，怎样借助“外脑”的辅助，以通过科学有效的整合传播推广和品牌系统管理，获得持续而长远的发展，也是非常重要的一个方面。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”正是遵循上述观点，通过科学有序的四大步骤——品牌规划、品牌建立、品牌推广和品牌管理——对品牌进行培育和提升的。下面将就上述四大步骤展开具体的论述：

一、品牌规划阶段（BRAND CAMPAIGN）

这一阶段主要是运用规划系统，对品牌的构成要素和影响因素进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别，以便为日后的品牌工作做好理论上的准备和意识上的整合。他不但确定了品牌未来的发展方向，更是品牌持续、长远发展的根本保证，也是品牌形象塑造的根本基础。品牌规划阶段主要是四项工作：

（一）确定品牌的核心价值（BRAND CORE VALUE）。品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值。他牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。说得直白一点，就是一个品牌的“卖点” 。一个品牌，要具有显著差异的鲜明特点，具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值——起码消费者是这样认为的——才能提供顾客一个充足的购买理由。所有这些的综合，便构成了品牌的核心价值，它是一个品牌能够持续长远发展的最基础要素。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”把对品牌核心价值的规划发在最首要的位置上，以图通过科学的规划，为奠定品牌的基础优势作出铺垫。

（二）进行品牌定位（BRAND POSITIONING）。品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，品牌的相关信息才能突破消费者心灵的种种屏障并实现有效的市场区隔，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，当消费者一有相关的需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。

（三）确定品牌理念（BRAND MIND）。奥威认为，一个品牌的价值理念应该包括三个方面：承诺、创造和竞争。其中，承诺是品牌提供给顾客的一个完整的价值体系，它涵盖着品牌从选择原材料，到为顾客提供的最后服务的一系列责任的承担、许诺的兑现；创造是指品牌在产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的创新智慧，是对品牌适度顺应消费者求新求变心理的“推陈出新” ；竞争是指品牌面对激烈的市场竞争，怎样进行最加投资、升级等，并保持鲜明独特性和优越性的问题。只有科学地规划好品牌理念的这三个方面，才能凝造出独特并得以持续发展的品牌文化。

（四）提炼品牌个性（BRAND PERSONALITY）。奥威认为，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向出发，发掘出“品牌”中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发心灵的共鸣和崇拜，以建立长久的互动关系。

二、品牌建立阶段（BRAND CREATING）

主要是运用组织系统对品牌的识别要素加以实体性的视觉化表现的过程。其中的工作包括：视觉识别系统、品牌名称和品牌标识语等创建。具体论述如下：

（一）视觉表现系统的建立。奥威认为，视觉表现系统主要分为基础系统和应用系统。其中基础系统又包括标准字、标准色、标准图案等；应用系统则包括办公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、销售应用、促销用品应用、产品上的标志应用、服饰应用等。视觉识别系统通过鲜明的视觉冲击力和形象感染力，强化品牌的记忆点。

（二）品牌名称的建立。奥威认为，一个好的品牌名称的是至关重要的，因为品牌的名称其实就是整个品牌营销大战的序幕——序幕越精彩，越能吸引人，就越能为以后的品牌整合传播提供更为坚实、更为广阔的发展空间。红色动力分为好的品牌名称必须具有以下五个原则：（1）“七好” ：好念、好听、好看、好写、好认、好记、好义；（2）能够有效地传达品牌定位，体现品牌文化和个性；（3）要简单而独特；（4）要能引发人们的丰富联想；（5）要具有内涵并易于传播。

（三）确定品牌标识语。奥威认为，品牌的标识语是与品牌的整体推广密切相关的，必须从视觉识别中独立出来，加以充分的重视。优秀的品牌标识不但能够有效地传达品牌识别及其有关信息，还能突破法律等种种限制，引发丰富的品牌联想，更往往可以指引“广告语”的方向，产生独特鲜明的“概念营销效应”，达到意想不到的传播效果，以利于品牌形象的深入人心。

三、品牌推广阶段（BRAND PROMOTION）

这一阶段主要包括以下三项工作：

（一）推广品牌识别：主要是运用媒介系统对品牌进行整合营销传播，在实践中建立品牌的四个识别要素：品牌核心价值、品牌定位、品牌理念和品牌个性；

（二）推广品牌形象：主要是通过丰富多彩的媒介形式和营销组合，实施视觉表现系统，组织展览展示活动，真正把品牌形象做到消费者的心目中；

（三）累积品牌资产：主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产。

四、品牌管理阶段（BRAND MANAGING）

这一阶段主要包括以下五项工作：

（一）品牌的有效延伸决策：主要是指评估各阶段的营销状况，判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品，以加强品牌的活性化，以满足消费者的最新需求。

（二）品牌资产长远的科学规划及管理：主要是指品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等的长远规划和管理。

（三）品牌的改善和创新：主要是根据市场环境和竞争对手的变化，进行品牌的产品、技术、传播、通路、组