社会文化要素对市场营销的影响

社会文化要素对市场营销的影响

随着越来越多的企业不断走出国门，开展国际市场的营销，也就不断面对新的社会文化带来的影响。每个国家都有其独特的文化，跨国营销实质是经营者跨越文化障碍，到异质文化环境下销售商品或服务的行为。与单一文化环境营销相比，跨文化营销难度更大，失败率更高。美国著名杂志《电子世界》在以“什么是全球市场成功的最大障碍”为题，对全球性的企业进行咨询，其结果是文化差异被列在法律法规、价格竞争、时差、外汇、信息、语言等因素之首。很多情况下，忽视文化差异会造成巨大损失；而成功利用差异，也会给企业带来丰厚的利润。在国际市场营销活动中，应始终牢记：文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异!

一.社会文化要素上的差异的产生

人类生活所依赖的自然环境是多姿多彩的，不同的气候、地理环境加上不同的经济和技术发展水平，导致了不同的生产、生活方式，而且不同国家、地区，不同民族在不同的历史进程中所积淀下来的文化早已融入到人们生活之中，从而形成了不同的文化体系。

二．不同社会文化要素对市场营销的影响

语言

语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。企业在同国外市场打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。比如：同一国家可能有多种语言，如加拿大、新加坡等。另外，即使语言相同，但由于地区不同、文化背景不同，语言的含义会有所不同。美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神枪手”，在西班牙语中却是“跑不动”；三菱公司曾在欧洲销售一种名为Pajero的吉普车，由于十分接近西班牙语中的“鸟”字，在经历数月的调查后才查清这个词在马德里市有卑鄙的含义，只好将车改名为Montero(圆猎帽)。因此，掌握目标国当地的语言非常重要。如果实在有困难，可考虑请当地代理商、推销商作为产品分销渠道，或请当地的广告公司代为设计广告，也可聘用当地人员进行促销活动。此外，了解当地语言并给以恰当的翻译，对于产品顺利进入目标市场也不容忽视，因为字典上的释义往往不同于习惯上的释义。中国的产品出口中就曾出现过不少这样的反面案例。例如，中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“White Elephant”，是“大而无用”的意思。中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“Blue Sky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思，与中文的美好含义大相径庭，销路自然不好。为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。

美学

美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同国家、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠；中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征中国人视菊花为谦谦四君子之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图。外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。

社会组织

社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式。社会组织通常表现为两类一类以血缘

关系为基础，而另一类是按年龄、性别或共同的兴趣组成的群体。例如，不同国家家庭大小及结构大不相同，欧美、日本这些经济发达程度较高的国家通常是表现为小型家庭比较多，对于这些国家，产品包装就不宜过大，促销也比较容易进行，往往针对性更强；而有些国家，则非常看中几代同堂的大家庭，例如意大利，因此供应意大利市场的洗衣机、洗碗机、冰箱就要求体积尽可能大。而一个人在社会组织中的地位和作用在不同国家也各不相同，例如大多数瑞士、英国妇女认为整理房间、洗衣服等家务劳动是妇女的本分工作，所以不愿用那些减轻家务劳动的电器设备和其他日用消费品，以免被称为“懒惰的主妇”。而当代美国妇女却愿意参加社会活动，渴望从家庭中解放出来，于是，雀巢速溶咖啡在采用同样的广告策略进入英国和美国时便遭遇冰火两重天。在美国，其速溶的诉求大受渴望减少家务工作的美国妇女的追捧，销路一路上升，而在英国，则遭到家庭主妇排斥，原因在于谁购买雀巢速溶咖啡，谁便有“懒惰主妇”的嫌疑。

教育

教育水平的高低反映了人们的文化素养，也会影响到他们的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响企业的营销活动。教育水平的高低会对国际营销的产品、定价、分销和促销策略产生重大影响。就产品来说，现代化的产品需要有较高文化程度的人来使用和维护，受教育程度高的人，愿意接受新事物，且接受新事物的能力也比较强，他们常常是新产品的率先使用者。就促销来说，受教育程度高的消费者对报刊杂志、多媒体的需求高，接受的宣传工具多，获得的产品信息量大，消费者容易接受文字宣传的影响，广告投放的媒体选择余地大，效果好。而文盲率高的国家，一般则不宜采用文字宣传，更适合选择广播、电视、图片广告等较为直观简洁的媒介。

宗教

宗教直接影响着人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从而影响人们的消费行为。企业要成功进入某一个目标市场，尤其是宗教信仰观念浓厚的国家，必须要了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，并可以适当加以利用。日本精工(SEK0)公司为伊斯兰教徒推出了功能新颖的“穆斯林”手表，此表能将世界各地140个城市的当地时间转换为伊斯兰教圣地——麦加的时间，每天呜叫5次提醒使用者按时祈祷。这种表一经问世，就受到世界各地的

8亿穆斯林的普遍欢迎。在宗教因素上，企业进行国际营销中应注意：宗教禁忌。不同的宗教对动物、烟酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。如伊斯兰教徒禁食猪肉及与之有关的一切食品。印度教教徒则将牛奉若神明。在法国，海尔产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联系起来。在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为两个家伙没穿衣服。

风俗习惯

风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等。世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一国家中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此企业在进行营销活动时，要格外注意。

(一)消费习俗

法国人以喝酒闻名于世，其酒精的人均消费量居世界之首，根据统计，法国人每人每年喝16公升酒，早餐他们就把白兰地倒八咖啡杯中喝，上午吃点心时也要小酌一杯，午餐和晚餐则要喝大约两公升酒，饭前喝开胃酒，饭后喝白兰地。在法国，瓶装水甚至比酒还贵。欧洲迪斯尼乐园在经营上犯的致命错误之一就是“乐园内不提供酒精饮料”。

(二)人际交往和商业习俗

在人际交往和商业习俗上差别也很大。在谈判过程中，美国人常常将沉默视为反对的意思，日本人经常利用这一点在谈判中少说话，使美方进一步让步，以得到更多好处。日本人在生意洽谈时很少当面做出拒绝和否定的表示，他们对于对方的提议总是说“是的”，这令