整合营销传播(PR的策划)

上述观念的存在，影响了对公共关系这一管理工具的科学把握和应用。
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1984年，英国的公共关系学会为公共关系定义时，注意到了公共关系的特点， 强调了社会组织与公众之间的双向沟通。
同年，美国公共关系权威人士也认为：“公共关系是以相互满意的双向传播 为基础的”。
这类定义包括了互惠、相互之间的关系，显示了对于这个概念的功能的比较 成熟的看法。
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Байду номын сангаас要澄清的一些认识
公共关系作为一门学科对市场营销的支持，并为企业和产品与社会的沟通发挥 了不可替代的作用，这已经得到公认。
如果一味地从销售战略和产品宣传的立场来运用公共关系这一工具，就往往会 偏离了公共关系的本质意义，滥用这一极具影响力的工具，使误导的销售策略 产生极大的影响，而其后果不仅为竞争对手提供了可利用的反面材料，更重要 的是扭曲了公共关系的意义，甚至给传媒造成了更为严重的后果。
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按照传播学的观点，这类操作是建立在“议程设置”的理论基础上的，也就 是广告策划中的“俗称”：制造事件、形成话题，或形成热点。
“话题”设计必须符合时代的特征，符合大众的心理，具有一定的时代意义。 比如当前的话题热点为：绿色、环保、健康、体育、道德、教育、新经济、 网络等等。这类活动的影响力颇大，策划成功的案例在业界留下很好的口碑， 这对媒介和企业是双赢的好事。
3、公司信息传播 ——
通过内部和外部信息传播促进对本机构的了解
4、游说 ——
与立法者和政府官员交往，以促进立法或规定
5、咨询 ——
就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理当局
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（2）营销公关有助完成的任务
1、协助开发新产品 2、协助成熟产品的再定位 3、树立对某一产品种类的兴趣 4、影响特定的目标消费群 5、保护已经出现公众问题的产品 6、建立有利于表现产品特点的公司形象
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危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但是危机处理的首要方法就是公共关系 的运作。如果处理得当，是一种很好的转折良机，可以借此向公众表明一些问 题或态度。
公共关系作为一种管理功能，在这种情况下可以充分展现它的作用。这就取决 于管理者和决策人是否有足够的现代意识。
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我们要分析的是如何运用传播的工具和各种手段与公众达成最佳的沟通。
公众—— 它是任何一组群体，它对公司达到其目标能力具有实际的或潜 在的兴趣或影响力。
市场公共关系—— 包括设计用来推广和保护公司形 象和产品的各种计划。
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公共关系：源于对于外界威胁作出反应的艺术 逐步发展成为一门应用学科
对公共关系认识的演进:
《韦伯斯特二十世纪新辞典》(1976年出版) 关于公共关系的解释：
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三、 企业公关的任务与运作程序
（1）企业公关部门的具体工作 （2）营销公关有助完成的任务 （3）营销公关的作用 （4）主要的营销公关工具 （5）评估公共关系的效果
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（1）企业公关部门的具体工作
1、与新闻界的关系——
用最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息
2、产品公共宣传 ——
为某种特定产品做宣传的各种活动
往往媒介对危机的反映最敏锐，传播也最迅速，影响的范围最广，一旦出现 传播上的偏差就会以讹传讹。无论是形象危机、经营危机、商誉危机或无法 抗拒的突发危机，这都需要运用整合的观点看待处理的过程和结果。因此积 极地、主动地与新闻媒介沟通，不遮掩、不对抗，按照公共关系处理的基本 程序执行就会将危机的损失降低到最小限度。
这样的案例比比皆是，尤其对我国的营销策划而言，在提及整合营销传播策略 的时候，有必要从概念和本质意义上将这两者划清区别。
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应该认识到： 这两个重要的管理功能的目标是一致的、互补的。
比如：消费者关系是一个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系，除了 市场营销部门之外，公共关系部门也应该开展消费者研究，其利益点是一致 的。
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（1）公共关系的定义
公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众 之间的传播、理解、接受和合作的相互关系；参与问题或事件的管理；帮助 管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责 任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮 助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要 手段。
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目前比较公认的概念表述
公共关系是一种管理功能,它建立并维护一个组织和 决定其成败的各类公众之间的互惠互利的关系。
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（2）划清公共关系与市场营销之间的区别
提出这个话题是为了维护这门学科的科学性和纯正性，避免将该学科陷入一 种比较狭隘的实用主义境地。
从学科的概念上是可以明显地区分公共关系与市场营销这两种管理功能的基 本界限，它们之间的关系也是可以分清的。
“通过宣传与一般公众建立关系；公司、组织或军事机构等向 的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”
公众报告它
该定义明显地反映了早期公共关系活动的痕迹：
本质上是单向的信息发布，没有提及信息的反馈的作用；
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早期关于公共关系的定义所产生的影响至今依然存在，目前还是有很多人认 为公共关系是一种说服的手段，因此有不少从业人员在为管理者和客户工作 的时候，往往把公共关系简单地理解为说服他人的单向传播。
第5章 整合营销传播
（一）PR的设计和运作
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讨论几个问题
一、公共关系的基本概念 二、公共关系对市场营销策略的支持 三、 企业公关的任务与运作程序
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一、公共关系的基本概念
公共关系是一种重要的营销管理工具
目的—— 公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系， 而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。
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（3）公共关系与：
新闻、广告、危机管理的关联
公共关系的公众性和双向传播的沟通作用，它的实践的活动常常与其相关的 活动：新闻、广告、危机管理等联系在一起，而新闻、广告等都是看得见的 工作内容，因而会产生一种误解：公共关系就是“新闻宣传”、“广告促销” 等公共事务。
不少优秀的公共关系专家，将新闻宣传和广告结合得非常巧妙，通常使用的 方法也颇具匠心，这在国际性的公关公司里称之为“新闻业务代理”。目的 很简单：努力引起公众的注意力。