老品牌复兴策划——大地

品牌定位
目标市场：18岁——35岁 产品范围定位：晴雨休闲服、晴雨风衣、雨帽、雨鞋、手套 品牌差异点定位：具有防雨、防紫外线功效和时尚性。 品牌风格定位：
都市的，时尚的 现代感的
“大地”
中性化，干练的 酷的，简约的
浪漫的，装饰感的
乡村的，田园的，传统风格的
品牌重塑形象 ————时尚、环保、健康、活力 产品策略——————
媒体组合 ————电视+杂志+地铁内广告
电视：先投放在几个重要的大城市频道， 再扩大至全国范围。
杂志：选择投放于《双休日TOUCH》， 这本杂志是时尚人群的生活方式指南，同 时这本杂志面向的群体正是年轻的男女消 费者。
地铁内广告：地铁是人流量最多的地方， 动态图像更吸引消费群体，其播放频率 高
渠道策略
网上开设在线销售
——由于当今使用计 算机和互联网的人数 在增长，同坐在线销 售、广告和促销活动 增加商业机会的潜力 是巨大的。同时网上 销售可以获得顾客的 详细信息（包括体重， 身高，肤色，个人喜 好等），所有信息便 可以开始建立成功关 系并打开忠诚顾客的 大门。
总 结
“大地”代言 人：
女装：蔡依林 男装：王力宏 制作一个以“爱”为 主体的系列广告，可 以是爱健康、爱生活 等，并创作广告主题 曲。
购买“大地牌”晴雨 衣也有机会索取他们 两位演唱会门票。
“大地”晴雨衣 未来周年庆的服装走秀 服装走秀不仅能够提供消 费者下一季的流行讯息， 也可以从消费者的反馈中 得到信息得以掌握产品是 否受欢迎度。 展示新开发的面料及其作 用，发放小礼物提高消费 者的忠诚度。
ห้องสมุดไป่ตู้
价格策略————我们的消费群体是对时尚有敏感
度并具备一定消费能力，但是作为一个在市场上还没有 普及的，一个很新鲜的产品来说，走平价策略应该最为 妥当。让消费者有尝试的可能，并吸引越来越多的人群。 （价格在200~500以内）
沟 通 策 略
★寻找代言人拍电视广告和创作广告 主题曲 ★每年周年庆举办一次服装SHOW， 展示不断开发的新产品，力邀一直以 来支持大地品牌的顾客，宣传环保和 健康的人生态度。 ★与电视台合作，冠名节目成为赞 助商
1）建立具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、 香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新 款式1000多种。 现在市面上的确有风雨衣的存在，再根 据以往“大地”在设计上的忽视造成的衰退现象为经验， 这次在产品策略中首推设计这条路。 2）产品线将分为男装、女装、鞋帽和手套四大类。 3）产品的风格能体现当季流行元素的时髦服饰。从服装 秀场和明星的穿着中吸取流行信息。
80年代末，90年代初大地品牌最辉煌的时期，成为全国500 强企业。那时的大地品牌获得中国驰名奖,国家质量银奖 。
“大地”产生的问题
1)90年代以来，由于染印厂破坏环境，工厂被 迫搬到江浙一带。 2)随着人们物质生活水平不断提高，市场需求 也发生的变化大地品牌创新水平还停留在以前 的水平上。消费者需求的改变使的大地品牌国 内市场不断萎缩。 3)企业员工有300多人，其中设计人员仅占全 体员工的2%~3%左右。每年设计200多个品种 的商品，其中有10%能够投入生产。 4)企业除了生产自己的品牌以外，还承接外来 品牌的来料加工工作。 5)款式上，为了迎合当代人的需求，企业的产 生从长风衣向短风衣过渡，风格从正式向休闲 过渡。
一场“大地”革命的改革
品牌理念——“舒适、健康”打造“晴雨衣”的新时 代
☻何为“晴雨衣”？
的双重功效，进一步改革为“遮挡紫外线 和辐射，以及雨天取代雨衣”。
☻根据以往对风雨衣“晴天挡风，雨天挡雨”
☻继续保持透气、舒适的面料以及过硬的质
量技术，打造“晴雨衣”的时尚性，摆脱 传统的设计理念，加上现代消费者对环保 以及个人健康的重视，相信”大地”牌的 这款晴雨衣会让更多的人重新接受它。
冠名赞助湖南卫视《勇往直前》栏目
《勇往直前》是湖南卫视强力打造的中国第一档大型“明星 公益挑战”类节目。只要挑战嘉宾能够完成任务，就可以为 希望小学募集到善款，贡献爱心。 《勇往直前》大多数的项目都是在户外完成的，充分体现了 我们“大地”牌晴雨衣的防紫外线和防雨的作用，而且是个 公益节目，可以提升品牌形象。
渠道的拓展思路：以专卖店为主，也有商场专柜、 在网上开设在线销售。
渠道的选择 专卖店——是形象更为完整和独立的品牌分销渠道，有利用于 “大地”服装品牌建立自主的装饰风格，经营形式自主，经营 费用稳定，资金迅速回笼等优点。
商场专柜——商场环境优越，人气旺盛， 容易树立品牌良好形象，而且商店主体消 费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。
第四章 课前案例阅读
老品牌复兴策划——“大地”
案例热身： “大地”品牌策略规划
资源背景
说到大地品牌还要追溯到80年前。 1934年，做鞋帽起家的上海永新染 织厂注册了ADK品牌。ADK即是 America Dress King的含义，在当时 的社会，美国服装之王即代表服装品 质的象征。随着第二次世界大战的爆 发，企业把America Dress King改成 了Asia Dress King。品牌又被赋予 了新的涵义，更多的民族涵义被注入 到了品牌中。在当时，上海永新染织 厂主要的产品是男士风雨衣，作为中 国第一家防雨浆生产厂商，企业在生 产技术上保持着行业内的领先。
“大地”牌风雨衣的辉煌史
1953年，ADK商标改为“大地”。 1954开始自制防雨浆和避雨帽，使大地牌雨衣进而配套成龙。
1958年，大地牌雨衣的防水性能达到国际水平。
1983年后，大地牌风雨衣畅销全国，而后从美、日等国引进 一批先进设备并开发生产男女长、中、短风衣，童风衣、棉风 衣以及组合套装式、多功能旅游式等系列风雨衣和ADK系列茄 克衫。