特百惠市场营销案例

案例：

特百惠：小产品的大营销

20世纪30年代，美国化学家伊尔.特百(Earl Tupper)在石油提炼过程中，得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料。开始，这种材料用来生产二战所需的防毒面具。此后，他受油漆罐盖的启发，制成了具有神奇食品保鲜效果的塑料容器和配套的密封盖。在此基础上不断发展和创新，特百惠品牌逐渐成为塑料保鲜容器的代名词，并惠及全球亿万家庭，带动了家居用品安全卫生、方便轻松、美观实用的新时尚。

经过70多年的不懈努力，特百惠公司现已成为全球著名的塑料保鲜容器制造商。其总部在美国佛罗里达州的奥兰多市，全球设有70多家分公司，并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等十几个国家设有分厂，拥有8000

余种产品，涵盖家居生活的方方面面，产品畅销世界一百多个国家和地区，广受消费者青睐。

2007年特百惠销售额已经逾20亿美元，即便是在近来全球市场和信贷都呈现疲软的环境下，特百惠仍然表现强劲，连续5个季度实现销售额两位数增长，毛利润率高达66%。谁也没有想到一些厨房里用的瓶瓶罐罐可以造就这样

一个美国500强且享誉世界的品牌，特百惠到底有何妙招？笔者试图一探其营销秘境。

特百惠品牌的核心利益是优质，但其并没有局限于产品实体角度提炼品牌核心价值，而是紧扣产品实体特征为消费者带来的独特利益为依据提出“在家享受生活”，这样一句顾客导向的概括不仅延展了品牌的外延，更是可以直达消费者内心的承诺，获得消费者情感的认同。她告诉人们，现代家居产品不是用来应付繁杂的家务，而是人们享受生活的好帮手，这样的理家概念有很强的传播力。围绕这个核心价值，特百惠公司推出了几千种产品，完全可以满足人们家居生活中各方面的需要。特百惠的产品是艺术美和生活实用性完美结合的典范，某些经典产品甚至被美国纽约现代美术博物馆、大英帝国现代美术博物馆等世界级博物馆视为艺术品长期陈列。每一件实用与美观完美结合的产品，无一例外地受到消费者的极力追捧。

除了优质的产品，特百惠向人们展示的还有其优质的服务意识。根据不同区域的消费习惯，特百惠还开发出了多元化的产品，如韩国的泡菜盒，日本的精米机、便当盒，还有专为中国设计的调味盒。微波水晶加热产品在推出时，特别采用了专门为盲人设计的凹凸提示，并使用国际通用的容量单位――毫升，体现出特百惠产品以人为本的周到设计……这些无微不至的细小关怀经年累月就积淀成了特百惠的核

心竞争力：改变和提升亿万家庭的生活方式和品质。

售卖生活方式

特百惠产品作为家居用品类别的翘楚，在业界早已闻名遐迩。但是人们真正为这个有着70年历史的老品牌如痴如醉却是近些年的事情。这一切都源于特百惠善于抓住潮流的律动，迎合现代前卫的生活方式。

体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的重要依据。

特百惠之所以受到追捧，不仅是因为其产品的优良品质，更是因为它能够满足人们对高质量生活的一种渴望，它对使用者的“诱惑”还在于它无时无刻都代表着一份贴心，一份关怀和一份惬意，这份满足消费者内心体验的执着是营销的至高境界。

方寸产品的全面营销观念

菲利普.科特勒在他《营销管理》最新版提出营销的新主题――全面营销，包括：国际营销、关系营销、社会责任营销和整合营销。全面营销观念认为营销应该贯穿于“事情的各个方面”。特百惠凭借不起眼的家居用品得以从一个家

庭式的小作坊成长为美国500强企业，离不开其多种营销方式的协同作战。作为知名的跨国品牌，特百惠的国际营销战略无需多言，笔者仅从三个方面一窥其全面营销策略。

1. 特百惠公司有明确的目标客户定位，并且专注于客情关系建设。特百惠公司的主打产品是五颜六色的塑料盒子，其顾客以女性为主。尽管特百惠价格不菲，一个塑料保鲜盒价格可以卖到近百元，但是“特百惠”的顾客并非局限于高档时尚女性人群，还囊括了具备一般生活水平且具有稳定生活收入的家庭主妇。喜爱特百惠产品的女性的共同特征是热爱家庭、关注家庭生活、愿意把心思花在提高家庭生活品质上。那些成为特百惠长久会员的顾客大多是看起来打扮更加朴素的女性。这些会员可以享有特别的利益，如享受会员价、收悉一年期的《特百惠生活》会员杂志、参加会员积分计划、换购会员专享产品、参加会员专享活动、受邀参加“美丽厨房主题理家会”、购明星产品后享受免费上门整理厨房专项服务、获得生日特别礼物等。特百惠生活被誉为“现代女性的乌托邦”，不仅是因为特百惠公司销售家居用品给女性提升生活品质，更是因为特百惠为众多的女性提供了低成本创业的崭新机遇和第361行的就业机会。

2. 特百惠的社会责任营销有口皆碑。塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬，而且在企业身体力行实践社会责任的同时，能够较为快速地提升品牌的知名度和美誉

度，从而提高企业的长期赢利能力。特百惠深谙社会责任营销之道，突出表现在特百惠本身的产品提供上，特百惠致力于为人类提供健康环保的家居用品，其产品无毒无臭，且采用热塑型塑料，可多次重复利用，不会造成永久性垃圾，有效保护环境。

特百惠更多的是通过产品之外的关联元素有意识地塑

造品牌的社会责任识别，以提升竞争力获取长期发展，譬如为慈善机构捐款、保护环境、扶贫等。汶川地震后第二天，特百惠（中国）有限公司紧急采购了一批急需物资运赴灾区。30000把雨伞和20000个保鲜饭盒，特百惠公司全体员工还为地震灾区募集了超过10万元的捐款，为身处重灾区的特百惠会员捐赠6000多套（总价值300万元人民币）针对灾区情况组合的产品，以帮助人们安全卫生地度过震后关键的防疫期。

3. 特百惠善于整合各种营销资源。口碑营销是一种花费低廉却最见效的营销方式。《营销全凭一张嘴》的作者伊曼纽尔?罗森在其书中提到：一个朋友的真心推荐远胜过10个广告和20次生硬的推销。特百惠早就重视口碑营销的威力，公司通过理家会的形式，示范及推销公司产品，一旦有一名顾客选择了“特百惠”产品，她十有八九就会成为“特百惠”的“义务宣传员”，由此形成特百惠强大的销售网络。而且特百惠会想尽办法使其理家会引人注目，如其会邀请男