市场营销的基本功

1.产品经理进行市场营销的十大基本功

产品管理（Product Management）制度在产品同质化越来越严重的今天，成为了企业

取得竞争优势的必然法宝。随着外资制药企业1988年进入中国市场，产品管理与产品经

理队伍的新模式也被引进入中国医药行业。而中国医药企业的产品经理，多是“半路出家”，很少有受过正规MBA教育，他们并没有受过系统的职业训练。故我国的产品经理与产品

主任多半是自己摸打滚打成长的，属于野生或者自然成长型。笔者根据多年的管理产品经理的经验归纳与总结了成功产品经理的十个基本功，供大家参考。

1.1第一个基本功：市场研究

市场研究的具体内容主要有两部分：

●企业的微观环境，如企业内部环境，供应商，中间商，客户，竞争者和公众；

●企业的宏观环境，如人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境和文

化环境。

市场研究的方法有

竞争格局分析

联合分析

壳牌矩阵分析

波士顿矩阵分析

市场关键因素派生-连比漏斗分析

SWOT分析

五力模型分析

迈波特战略分析

市场研究的前提要进行市场情报收集，市场研究的目的是需求预测与市场定位。

1.2第二个基本功：市场细分

市场细分是市场研究之后和目标市场选择之前的行为。我们先要确定细分市场的有意义变量，个人消费市场细分主要有地理、人文、心理和购买行为四个变量，而组织消费市场细分主要有地理、行业、规模和购买行为四个变量。其次运用所选择的变量对市场进行细分，划出若干个子市场。有效的细分必须满足四个条件：可测量性、可进入性、可赢利

性和可行性。最后我们要对细分市场进行描绘。具体内容有各个细分市场的名称，特征以及对营销组合的要求。

1.3第三个基本功：选择目标市场

我们先要评估细分市场的吸引力，具体方法是在市场规模、成长前途、利润预估、价格敏感客户比例和竞争程度等五方面分别打分，得出每个细分市场的总分数。其次分析企业资源与细分市场的适应性。具体方法是：在销售能力、设计能力、供应链能力、生产技术与设备、制造的可塑性等对细分市场进行打分评价，计算出各个细分市场的总分数。最后确定与选择目标市场，一般是选择吸引力大和企业资源适应性好的细分市场为目标市场。之后我们要对目标市场的产品、价格、分销和沟通等需求以及购买行为进行调查和评估，从而对目标顾客进行有意义的描述。我们在选择目标市场时，需要注意考虑不同目标顾客群体之间的关系，要让他们之间形成不断繁衍的顾客链条。发展顾客的最有效的方法就是构造自己公司或产品的顾客链条。

1.4第四个基本功：目标市场的再细分

目标顾客也有相同需要与不同需要，故我们再次细分，目标市场的细分方法与整体市场的细分方法类似。只不过我们此时更注重顾客消费心理与购买行为因素的考量，我们关注目标顾客与他们的需要。如宝洁公司确定洗发水市场的目标顾客是城市女性，通过对她们的调查可将目标市场再次细分为如下子市场：去头皮屑、柔顺头发、营养头发和凉爽头发等。

1.5第五个基本功：市场营销定位

我们知道定位的本质是为了差异化，差异化的本质是合作或者蓝海的寻找。我们首先要学会把产品定位扩展到营销定位，在整个营销的4P中找差异，即在产品、价格、分销、沟通等方面找差异。世界成功的公司有五个共同的特征：产品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近）、独特体验和服务践诺。出色的公司在五个属性中一个属性保持绝对优势，另一个属性保持领先，其他三个属性保持平均水平。故我们把哪个属性做得最出色，哪个属性做得优秀，而把哪三个属性做成平均水平，就是我们市场营销的定位过程。

1.6第六个基本功：产品设计

什么是产品？产品是指能够满足人们欲望与需要，并可在市场上获得的一切东西。从本质来看，产品不是公司卖的东西，而是指顾客需要并购买的东西，而顾客购买的是产品的5个层次：

核心层

消费者购买产品时所追求的核心利益和服务，如医院的核心产品是健康，如良医伙伴所言：在工厂，我们制造药品；在医院/药店，我们出售的是健康。如胃溃疡患者不是购

买施维舒，而是购买胃溃疡的愈合与不复发。

形式层

产品的质量、特色、品牌、包装和式样等属性。如医院的形式产品是仪器，诊疗室和诊疗方案等。

期望层

期望产品是指消费者购买产品时希望得到的与产品密切相关的属性和条件。如医院的期望产品是干净的房间，正确的诊断和常用的药房等。它是顾客对产品的最低要求，是顾客购买的基础。

附加层

产品包含的附加利益与服务，包括送货、安装、咨询、维修和培训等。如医院的附加产品是提供保健与上门服务等。

潜在层

包括附加产品在内的现有产品可能的新用途或新产品。如医院可能成为健康旅馆等。

所谓的产品规划，就是围绕这五个层次进行思考。在产品设计中最为关键的是要解决产品定位，我们要区分产品属性定位、利益定位与价值定位。利益定位与价值定位是我们营销者与目标顾客沟通的内容，我们可以根据价值定位进行宣传口号或者广告语的设计与创作。“手段-目的链”理论认为：顾客在购买产品或服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品或服务的属性。如母亲认为做个好好妈妈很有价值，所以认为孩子健康很重要。因为孩子健康很重要，所以不能让孩子有蛀牙。因为不能让小孩有蛀牙，所以才为孩子买佳洁士含氟牙膏。这里含氟牙膏是产品属性，没有蛀牙与健康的孩子是利益，而当好妈妈是价值。如含甲基的维生素B12,可以直接修复损伤的神经，从而使周围神经病变的患者缓解了麻木与疼痛，帮助病人恢复健康的医生是好医生。因此甲基的维生素B12是弥可保的属性定位，而修

复损伤的神经与缓解麻木和疼痛是弥可保的利益定位，好医生是弥可保的价值定位。我们就可以把品牌口号确定为“修复损伤的神经，缓解麻木与疼痛”，或者“为了周围神经病变

的患者，好医生处方弥可保”。