前景化在广告英语中的应用

前景化在广告英语中的应用

摘要：广告在现代商业社会中无处不在，已经渗透到人们日常生活的各个层面中。语言是构成广告最基本的要素。本文将从文体学的前景化角度来赏析广告英语中特殊的语言学特征及其文体效果，使读者能更准确地理解广告英语背后的语言学理论。

关键词：广告英语前景化文体学偏离

一、引言

广告在今社会无处不在。社会的各个角落都充斥着广告：电视、杂志、广播、报纸、网络等。广告有着独特的经济价值，对产品的销售起着极大的推动作用。作为语言学的一个分支，文体学是一门从语言学的角度研究文学语篇，运用现代语言学理论和方法研究文体的科学。本文将用文体学方法分析广告这一特殊文体的语言特点，旨在帮助读者更好地理解和欣赏广告英语的艺术性。本文主要对广告标语实例进行分析，以探讨广告标语的独特文体风格及其运用效果。

二、广告的词汇、句法和语篇特征

1.词汇特征。为了让听众有效地获取信息，广告英语的词汇选择很具技巧性，要新颖独特，简洁生动，通俗易懂。总体讲，广告英语的词汇具有以下特征：a.多使用简短动词，

比如：make，have，buy，go，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take等。b.形容词使用频繁。经常使用一些积极肯定，褒义色彩浓厚的评价性形容词，使所介绍的内容和传播的信息在受众心理树立一种美好形象，达到促销目的。运用肯定或赞美之词可以充分表明产品质量优秀或服务设施完美无缺。比如excellent，warm，happy，perfect，safe等。c.使用自造的新词。创造性地使用新词语使广告标语显得新奇、独特、风趣。如：twogether等。“twogether”一词是广告撰写者的自造词，是“together”一词的变异，但在“音”和“形”的方面都与其非常相似，这种变异很容易抓住消费者的眼球。

2.句法特征。广告英语通常短句占多数，句子结构简单，普遍采用主动语态和现在时，给人一种现实感和紧迫感。省略句和祈使句也常出现在广告中，使文字简练，内容突出。

3.语篇特征。语篇特征主要体现在各种衔接手段的应用。广告文体句子间的衔接，不管从形式上还是意义上都不是很重要。如何运用语音手段强调广告商所希望告知的内容才是广告商所关心的问题。因此，广告英语中，没有太多衔接手段的应用。

三、理论基础

1.文体学。文体学是一门运用现代语言学理论和研究方法研究文体的学科。Wales把文体学定义为“对文体的研

究”（Wales，1989）。Widdowson认为“所谓文体学，就是从语言学角度研究文学语篇”（Widdowson，1975，转引自王守元，2000）。它的研究目的在于通过对具有文体意义的语言特征进行分析，揭示语言运用的表达效果和交际功能。文体学有两个分支：普通文体学和文学文体学。普通文体学研究的是各种语言类型的一般特征，而文学文体学特指以阐述文学文体的主题意义和美学价值为目的的文学学派，注重探讨作者如何通过语言的选择来表达和加强其内在含义。修辞格和诗歌韵律是它的两个主要分支。广告英语是普通文体学的一个分支。

2.前景化。前景化，有时又称为“突出”。这个概念来源于有关艺术交流的一个基本原理，即具有独创性的艺术作品总是会在一定程度上偏离其所处社会中人们对此类艺术作品的一般性期望。比如，一幅具象画的艺术魅力不在于它与所表现的外在景物的相似程度，不在于它是否像照片那么极度逼真地复制“自然”，而在于与之相偏离（许力生，2006）。“前景化”主要就是在语言运用上偏离常规，使某些东西得以突显，引起人们注意。

四、英语广告中的前景化

1.词汇偏离。在广告语中有很多自造的新词，通过对两个单词的组合和改造，变成另外一个新词，一般是作为商品名，以新奇独特吸引眼球。

2.语义偏离。语义偏离主要指对语言字面上或一般意义上的偏离。广告中，语义偏离可以使用多种修辞手段来达到生动，幽默的效果。这些修辞手段主要有：隐喻、双关、拟人、夸张和排比，它们给广告增加了文学性，达到了前景化的效果，可以给消费者留下深刻印象，因此能够吸引更多的消费者购买商品。

a.隐喻（metaphor）

（1）The world is open for business. The card is key. （信用卡广告）。把信用卡比喻成打开商业世界的钥匙，突出了信用卡的在商务活动中的至高地位。

b.双关（pun）双关，它是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时涉及两种不同的事物、表达双重含义的修辞手法。如：

（2）From sharp minds. Come Sharp products. （夏普电器广告）。这句话的双关在于“sharp”这个单词，它的含义是“quick to notice or understand things or to react”，敏锐的，灵敏的，同时，这个产品的牌子也是“Sharp”。广告者用双关来暗示夏普产品是经过完美设计的，夏普产品一定会带给消费者质量的保证和设计的惊喜。

c.拟人（personification）广告英语经常把所宣传的事物人格化，将其赋予人类所特有的情感和个性，从而使之亲和力倍增。例如：

（3）Apple Thinks Different. （苹果电脑广告）。这则广告把苹果比作了能够思考的人，强调了苹果电脑“创新”这一与众不同的特质，这也是苹果公司最引以为傲的地方。

d.夸张（hyperbole）。夸张是指采用夸大的手法来凸显事物的某一特征，对广告英语来说，则主要是渲染产品的正面夸张。这种修辞手法能起到出其不意、一语惊人的效果。例如：

（4）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie. （馅饼广告）。这则广告用夸张的手法，表现了馅饼里丰富的蔬菜含量，激起消费者购买的欲望。

e.排比（parallelism）。运用排比，便于表达强烈、奔放的感情，突出所描述的对象，增强语言的气势；同时，由于句式整齐，节奏明快，还可以增强语言的韵律美。

（5）Sometimes you forget the milk，

Sometimes you forget the bread，

Sometimes you forget the chore altogether（汽车广告）

广告中没有出现和汽车相关的词语，但是通过三个排比“sometimes you forget the chore altogether”说出了驾驶的乐趣，让人忘记了许多琐事，与前面两句的忘记了