市场营销学考试复习提纲.doc

市场营销学考试复习提纲

%1.市场营销导论

1.市场营销的含义

个人或集体通过创造、交换产品和价值，从而满足顾客和社会的需求，实现企业目标和社会目标的社会和管理的过程。

2.市场营销的核心概念

需要、欲望、需求；效用、满意；产品、品牌；

销售渠道；供应链；竞争；市场营销环境。

3.现代市场营销观念的演变

-以企业为中心：生产观念、产品观念、推销观念

-以顾客为中心：市场营销观念

-以社会（长远利益）为中心：社会营销观念

4.市场营销组合理论的演进

麦卡锡4P：产品、价格、渠道、促销。

科特勒6P：产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力。

科特勒10P：产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力；诊断、细分、选择、定位。

劳特朋4C：顾客、陈本、便利、沟通。

艾略特-艾登伯格4R：关系、节省、关联、报酬。

唐-E-舒尔茨4R新说：关联、反应、关系、回报。

科特勒4P新组合：人员、流程、项目、绩效。

5.21世纪市场营销理论与实践的发展

营销革命3.0理论；

SIVA理论（方案-信息-价值-入口）；

全方位营销观念；

网络营销；

合作营销。

6.营销革命3. 0理论

-营销1.0：以产品为中心，目的是销售产品；

-营销2.0：以顾客为导向，目标是满足并维护顾客；

-营销3.0：价值驱动营销兴起，目标是让世界变得好。

%1.顾客满意与顾客忠诚

1.顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚

顾客感知价值：潜在顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务的总体评价。

顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客忠诚：尽管顾客会受到外在情景的影响，并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次购买和光顾。

2.数据库营销

企业通过收集和积累用户信息，依托顾客信息库，以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，经过分析、筛选，有针对地进行客户深度挖掘与关系维护，更好地满足顾客个性化、差异化需求的营销方式。（是维系顾客、提高顾客满意度和忠诚度的重要手段）

3.客户关系管理CRM

定义：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体。它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。

意义：全面提高了企业的运营效果；优化了企业的市场增值链；保留老客户并吸引新客户；不断拓展市场空间。

4.全面质量管理

一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会收益而达到长期成功的管理途径。

5.价值链

企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

%1.营销环境与营销战略

1.市场营销环境的含义与特征

含义：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。

特征：

-客观性；

-差异性；

-多变性号相对稳定性；

-关联性与相对分离性；

-环境的不可控性与企业的能动性。

2.微观环境分析

企业内部环境：人力资源；财力资源：研发能力；管理能力。

企业直接环境：供应商、销售中间机构、顾客、竞争者、公众。

3.宏观环境分析

政治法律环境、经济环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境、人口环境。

4.营销环境分析

%1行业环境分析一一波特五力竞争模型

-行业内部现有竞争者；

-新进入者的威胁；

-替代品的威胁；

-供应商的议价能力；

-购买者的议价能力。

%1行业竞争态势分析一一SWOT分析

机会；威胁；优势；劣势。

5 .营销战略选择

①安索夫矩阵：战略管理之父安索夫

②基本竞争战略：迈克尔-波特

-成本领先战略

-差异化战略：产品、服务、人员、形象等。

-集中化战略

%1.营销信息系统与营销调研（*）

%1.顾客购买行为分析

1.消费者市场购买行为分析

消费者购买行为类型：阿萨尔

-差异大，介入高：复杂性购买行为

-差异小，介入高：减少失调的购买行为

-差异小，介入低：习惯性购买行为

-差异大，介入低：多样性购买行为

消费者购买行为影响因素：

文化因素：文化，亚文化，社会阶层

社会因素：相关群体，家庭，角色地位

个人因素：年龄，生命周期，职业，生活方式，个性，自我概念心理因素：激励，知觉，学习，信念，态度。

2.消费者购买决策过程分析

%1确认需求：内在需要，外部刺激，业务需要。

%1收集信息：经验来源、个人来源、公众来源、商业来源。（信息量递增，影响力递减。）

%1比较评价：产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求、评价模式。

%1决定购买：影响因素：他人态度，意外事件，预期风险。

%1购后行为

3.组织市场

以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。（包括生产者市场/产业市场、中间商市场、政府市场、非营利市场。）

%1.市场细分、目标市场选择与市场定位

1.市场细分的概念和作用

概念：企业在调查研究的基础上，依据消费者需求和欲望等方面的差异，把一个整体市场划分成不同类型消费群的过程。

作用：

-有利于企业分析市场，发掘新的市场机会，形成新的、富有吸引力的目标市场。

-有利于提高企业的竞争能力和营销的经济效益。

-有利于满足社会消费需求的变化。

-有利于中小企业开发和占领市场。

2.目标市场营销程序

细分市场、选择目标市场、市场定位。

3.市场细分战略思想的形成阶段

大量营销阶段、产品差异化营销、目标市场营销。

4.市场细分的基本模式

同质偏好、分散偏好、集群偏好。

5.市场细分的原则

可衡量性、实效性、可接近性、反应率、稳定性。

6.市场细分标准

按地理变数细分、按人口变数细分、按心理变数细分、按行为变数细分、多变量市场细分。

7.细分市场的价值评估

因素：细分市场的规模和潜力、细分市场的结构和吸引力（五力）、企业的目标和资源。

方法：（三段矩阵模型分析法）

-全面市场分析；

-评估细分市场的需求；

-评估营销组合方案及成本。

8.目标市场的概念和模式

概念：企业为了满足现实和潜在的市场消费者需求，在市场细分化的基础上，确定本公司产品服务的特定细分市场。

模式：产品与市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面覆盖。

9.目标市场营销战略

无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。

10.选择目标市场考虑的主要因素

企业资源、市场的同质性、产品的同质性、产品市场寿命周期、竞争者战略、竞争者数目。

11.市场定位的概念、步骤

概念：企业根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。

步骤：

-确认本企业潜在的竞争优势；

-选择相对竞争优势、

-显示独特的竞争优势。

%1.产品策略

1.产品与产品的整体概念