媒介机构和媒介产业

第八讲第四单元媒介机构和媒介产业这个单元当中主要涉及三个重点内容：研究媒介机构和媒介产业的两个理论框架；商业媒体和公共媒体；跨国媒介集团。

一、研究媒介产业的两个理论框架（一）媒介经济学媒介经济学是用经济学的理论框架去研究媒介产业，那么它主要研究的问题包括产品的形式和属性、运营方式、管理体系、收益模式、媒介企业的基本构成以及与其它经济领域不同点。

以产品形式和属性为例，来分析媒介产品和其他商业领域的产品有什么样的不同。

媒介产品的特点首先媒介产品是一种公共品，因为媒介经济学家罗伯特皮卡德说过，“如果消费者对某个产品的消费会降低其他人对该产品消费的可能性我们称之为私有产品，反之如果消费者对某一个产品的消费并不减少其他人对这个产品的消费我们称之为公共品。

”媒介产品是有共享性的，是可以分享的。

那么媒介产品作为公共品就要求对这种产品的生产不能按照一般商品的要求来生产。

它不能仅仅为私人或某一个社会群体生产，要符合公共利益，符合社会的各个群体，生产出来的节目要起到教育公众、提高文化品味的目的。

现在我们打开电视机会看到最流行的节目就是娱乐节目，娱乐节目里面最流行的类型是真人秀节目，真人秀里面最流行的真人秀节目是选秀类的真人秀、相亲类的真人秀、求职类的真人秀。

2011年广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，也就是俗称的限娱令。

规定从2012年1月1日开始，各个上星频道要扩大新闻类节目的播出比例，对娱乐节目的数量进行控制。

意见规定每天晚上黄金时段，也就是7点半到10点这个时段播出娱乐节目每周不能超过2次。

限制娱乐节目的播出数量是为了防止过度娱乐化、低俗化的倾向。

同时也让电视节目能够为更广泛的受众服务。

如果电视节目播出表的大量时间被娱乐节目所占领，就意味着无法分出相应的时间为那些不爱看娱乐节目的人服务。

因为并非所有的受众都喜欢看娱乐节目。

第二，媒介产品是一种承载意义的产品。

一位学者约翰费斯克曾经这样说过，“电视节目作为商品，是生产和发行于金融经济和文化经济两种平行而且共时的经济系统当中的。

金融经济注重的是电视的交换价值，流通的是金钱。

而文化经济则注重的是使用价值，流通的是意义和快感。

”这说明媒介的生产是在双重逻辑之下进行的，一重逻辑是商业一重逻辑是文化。

生产者在希望电视节目获得良好市场回报的同时，社会总是会对它提出更高的要求，要求它承载一定的文化意义。

比如在选秀节目中，会要求选秀节目的歌手不能老是唱外国流行歌曲。

也要唱一些贴近群众、贴近生活代表先进文化前进方向的歌曲。

因为社会对它提出了一些其它的文化意义。

以春节联欢晚会为例可以进一步说明媒介产品是怎么样来承载意义的。

春节联欢晚会是一个你看或不看他都依然会存在的节目，如果按照市场的逻辑来分析，其实这样一个节目在当今的社会早就没有了存在的必要。

但是它之所以还存在，因为在它之上承载了某种意义。

它要生产一种国家意识形态，在春晚当中，主持人经常反复会强调一个词是“北京时间”，中国其实有两个时区，还有乌鲁木齐时间。

在春晚中只强调北京时间，因为北京是中国的首都，北京时间代表的是中国。

春晚不只是为北京受众而办的晚会，而是给全中国乃至全世界的华人群体看的一台晚会。

通过“北京时间”这样的一种民俗意义，强调的是天涯共此时的概念。

通过反复强调北京时间其实是在生产一种意识形态。

它既强调天涯共此时，同时也在生产国“中国”这个国家的意识形态。

正是因为春晚承载了各种各样的意义，其中也包括国家的意识形态，才使得这样的一个节目成为大家年年都会吐嘈，但年年都会看的节目。

看的方式也发生了改变，过去是打开电视看，现在不只是网络直播，还要开一个帖子一边吐槽一边看，从中可能获得了最大的乐趣。

第三，媒介产品是为两个市场生产的产品。

媒介产品首先卖给受众。

报纸广播电视都需要通过接触到受众才能够赚钱，但其实第一次售卖是无法盈利的。

比如购买一本时尚杂志，它的定价大概是二十块左右，但它的印刷成本却是很高的，二十块的定价可能无法抵消它的生产成本，也就无法盈利。

报纸也是一样，电视节目更是如此。

现在在北京地区如果通过歌华有线来看数字电视，一个月的收视费是十八块，比较便宜，所以一次售卖是不能盈利的。

广播电视通过广告来盈利，当它建构起了受众群体以后，就可以把受众群体卖给广告商这叫二次售卖。

二次售卖才能够使媒介产品以及媒介产业能够真正的实现盈利。

正是因为媒介产品是为两个市场生产的产品，所以它要同时满足两个市场的需求，既要满足受众市场的需求，也要满足广告商市场的需求。

通过以上的分析我们发现媒介产品不同于其它的产品，这是媒介经济学的分析框架。

（二）传播政治经济学框架传播政治经济学着眼于历史和社会的整体角度，强调使用经济基础和上层建筑的辩证关系的框架来分析媒介机构和产业在社会当中的运行以及地位。

例如，我们可以研究媒介制度是怎么形成的？这种媒介制度对于一个媒介的日常运行机制产生了什么样的影响？在媒介制度和媒介日常运行机制的形成过程中宏观的政治因素和经济因素都发挥了什么样的作用？什么样的因素是关键性的因素？等等这些问题都可以在这一框架下进行分析。

接下来讲到媒介机构和媒介产业集团，都可以从以上的两种理论框架去认识和研究。

二、公共媒体和商业媒体这部分会以广播电视为例来介绍媒介机构。

如今，在全世界范围内一共有三种类型的媒介机构，即公共的、私有也就是商业的以及国有的。

这里主要比较公共媒体和商业媒体的区别，可以通过以下的几个方面来比较：第一，谁来创办的。

公共媒体是政府主导下的一个公共机构所创办，而商业媒体则是私人创办的。

第二，谁来监督，公共媒体要服从宪法和法律、议会以及独立机构的监督。

英国有一个独立机构叫做英国通讯办公室Ofcom，它主要负责对英国的通讯和电视业务进行监管，是一个独立机构，经费来源主要是收视费，是依靠收视费来维持的一个机构。

再看商业媒体，商业媒体接受宪法和法律的监督，以及相关政府部门的监督。

美国有美国联邦通讯委员会，简称FCC。

它对美国的广播电视、电信和卫星等领域的业务进行监管，有时还会监管广播电视的内容。

当某一内容遭到投诉时，它就必须采取相应的措施。

比如，在2004年2月美国NBC全国广播公司在播出美国橄榄球超级碗决赛时，中场休息时两位歌手献唱，分别是贾斯汀和珍妮杰克逊，但二人唱歌时动作过大，导致珍妮杰克逊走光了，走光的画面就通过NBC直接播了出去。

而NBC是一个象我们的CCTV1一样的大众电视网，它的受众涉及到每一个社会群体，所以这样的画面播出去之后，产生了非常不好的社会影响。

FCC接到了很多投诉，最终FCC对NBC进行了重罚。

而这一事件还导致了一个有关广播净化法案的出台。

第三，由谁来运营。

公共媒介是由公共机构来运营的，而商业媒介则是由私人来运营。

第四，资金来源上，公共媒体的资金来源主要来自于执照费，也就是收视费。

在英国要买电视机的话就必须要交收视费，无论是否观看电视都必须缴纳执照费。

公共广播电视依靠执照费来运行，所以它可以做到不播广告。

而商业媒体的主要的收入来源则是广告收入，资金来源的不同就决定了它们提供的内容也不同。

第五，提供内容。

公共媒体提供的是为普遍公众服务的内容，而商业媒体则提供为目标受众群体服务的内容。

第六，代表性媒体。

公共媒体中有代表性的有英国的BBC、日本的NHK等，商业媒体的代表则是美国的广播电视机构，大部分都是商业媒体。

那么，中国是一个什么样的媒介运行机制呢？属于国家所有，以盈利为目标，但同时也具有意识形态的导向，也为公共服务，应该说是混合型的。

它是国家所有，以为公共服务为利益诉求，同时又以商业为驱动。

目标不同是否会影响节目内容。

BBC的目标是为普遍的公众群体服务，那么它的节目内容主要是由三部分构成，第一部分是信息，包括新闻和各种各样的资讯；第二部分是娱乐的内容；还有一部分是教育的内容。

BBC的教育节目全球闻名，制作精良，它所有的节目都强调节目品位，像《墙来了》（Hole in the wall）这样一个节目，像BBC这样一个为公共服务，注重节目品位的电视机构应不应该引进这一节目模式。

这个节目模式很简单（此处有小短片），也被复制到了很多国家，BBC在2011年也看上了这个节目，于是他们就展开讨论，应不应该引进这样的节目。

有人认为不应该，因为觉得这个节目品味不够，不太符合BBC 一贯注重节目品位、很高雅的形象。

但也有人认为可以引进，因为这也符合BBC 雅俗共赏的原则，它是为普遍公众服务的，这样的节目适合晚上一家人坐在一起看。

所以最后讨论的结果是BBC引进了这个节目。

通过这个例子我们了解BBC 是怎么样处理它的这种节目内容，怎么样根据它的目标来确定它应该生产什么样的节目，应该播放什么样的节目。

再来看一下CBS美国哥伦比亚广播公司，它是一个商业广播电视网，目标是为特定的目标受众群体服务，主要是十八到四十五岁的成年观众，因为他们的购买力比较强。

所以它的节目构成比较强调娱乐性节目，每晚黄金时段播出的是娱乐节目，也有新闻节目，但数量非常少，还有一些公共服务类节目，但却非常强调商业性。

为什么CBS会播出公共服务类的节目呢？这是因为美国广播电视体制的限制，在美国开办广播电视事业首先要获得执照。

执照指的是一种license，有了这个才可以开办，但在拿到这个执照的同时必须承诺播出一定比例的公共服务类节目，因为执照是一种公共资源。

CBS有一个非常著名的节目叫新闻六十分，它经常登上美国电视节目排行榜，而且是排行榜中唯一的新闻类节目。

因为这是一个杂志类新闻节目，每期是六十分钟分三个部分，每个部分讲一个新闻故事，、关注的都是一些非常软性的新闻话题，即非政治事件、劳资纠纷、重大犯罪等严肃主题，更多的是关注一些社会话题，或文娱信息。

另外，在报道手法上，也不同与硬新闻的处理手法，而是采用讲故事的方法。

且经常采用原景重现的纪录片式的表达方式。

这个节目模糊了新闻和娱乐的边界，之所以这样做目的是为迎合目标受众群体。

再看公共服务类节目，指为某一个社会群体服务的节目，比如针对儿童群体的动画片《辛普森一家》，包括中央电视台的儿童节目《智慧树》或《大风车》等。

它们都是儿童节目，但《辛普森一家》的制作成本和难度都相对较高，因为它每一期要分几个版块，每一个版块要有不同的内容，有的时候需要真人的出镜，有人力成本，还有搭景成本，时间成本等等，而这种节目却是格式化和标准化的生产，是从流水线下来的节目，一旦形成了一套模式后，它的生产效率反而会提高，从而导致成本的降低。

此外，《辛普森一家》的主题有时会比较成人化。

商业电视网之所以倾向于做这样的儿童节目，（此处有图片）一方面是成本相对比较低，另一方面，这样的儿童节目不仅仅给儿童看，同时也可以为目标受众群体服务。

商业电视网就是用这种方式来回应电视机构应该提供公共服务类的节目的承诺。