媒介机构和媒介产业

第八讲第四单元媒介机构和媒介产业

这个单元当中主要涉及三个重点内容：研究媒介机构和媒介产业的两个理论框架；商业媒体和公共媒体；跨国媒介集团。

一、研究媒介产业的两个理论框架

（一）媒介经济学

媒介经济学是用经济学的理论框架去研究媒介产业，那么它主要研究的问题包括产品的形式和属性、运营方式、管理体系、收益模式、媒介企业的基本构成以及与其它经济领域不同点。以产品形式和属性为例，来分析媒介产品和其他商业领域的产品有什么样的不同。

媒介产品的特点

首先媒介产品是一种公共品，因为媒介经济学家罗伯特皮卡德说过，“如果消费者对某个产品的消费会降低其他人对该产品消费的可能性我们称之为私有产品，反之如果消费者对某一个产品的消费并不减少其他人对这个产品的消费我们称之为公共品。”媒介产品是有共享性的，是可以分享的。那么媒介产品作为公共品就要求对这种产品的生产不能按照一般商品的要求来生产。它不能仅仅为私人或某一个社会群体生产，要符合公共利益，符合社会的各个群体，生产出来的节目要起到教育公众、提高文化品味的目的。现在我们打开电视机会看到最流行的节目就是娱乐节目，娱乐节目里面最流行的类型是真人秀节目，真人秀里面最流行的真人秀节目是选秀类的真人秀、相亲类的真人秀、求职类的真人秀。2011年广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，也就是俗称的限娱令。规定从2012年1月1日开始，各个上星频道要扩大新闻类节目的播出比例，对娱乐节目的数量进行控制。意见规定每天晚上黄金时段，也就是7点半到10点这个时段播出娱乐节目每周不能超过2次。限制娱乐节目的播出数量是为了防止过度娱乐化、低俗化的倾向。同时也让电视节目能够为更广泛的受众服务。如果电视节目播出表的大量时间被娱乐节目所占领，就意味着无法分出相应的时间为那些不爱看娱乐节目的人服务。因为并非所有的受众都喜欢看娱乐节目。

第二，媒介产品是一种承载意义的产品。一位学者约翰费斯克曾经这样说过，“电视节目作为商品，是生产和发行于金融经济和文化经济两种平行而且共时的

经济系统当中的。金融经济注重的是电视的交换价值，流通的是金钱。而文化经济则注重的是使用价值，流通的是意义和快感。”这说明媒介的生产是在双重逻辑之下进行的，一重逻辑是商业一重逻辑是文化。生产者在希望电视节目获得良好市场回报的同时，社会总是会对它提出更高的要求，要求它承载一定的文化意义。比如在选秀节目中，会要求选秀节目的歌手不能老是唱外国流行歌曲。也要唱一些贴近群众、贴近生活代表先进文化前进方向的歌曲。因为社会对它提出了一些其它的文化意义。

以春节联欢晚会为例可以进一步说明媒介产品是怎么样来承载意义的。春节联欢晚会是一个你看或不看他都依然会存在的节目，如果按照市场的逻辑来分析，其实这样一个节目在当今的社会早就没有了存在的必要。但是它之所以还存在，因为在它之上承载了某种意义。它要生产一种国家意识形态，在春晚当中，主持人经常反复会强调一个词是“北京时间”，中国其实有两个时区，还有乌鲁木齐时间。在春晚中只强调北京时间，因为北京是中国的首都，北京时间代表的是中国。春晚不只是为北京受众而办的晚会，而是给全中国乃至全世界的华人群体看的一台晚会。通过“北京时间”这样的一种民俗意义，强调的是天涯共此时的概念。通过反复强调北京时间其实是在生产一种意识形态。它既强调天涯共此时，同时也在生产国“中国”这个国家的意识形态。正是因为春晚承载了各种各样的意义，其中也包括国家的意识形态，才使得这样的一个节目成为大家年年都会吐嘈，但年年都会看的节目。看的方式也发生了改变，过去是打开电视看，现在不只是网络直播，还要开一个帖子一边吐槽一边看，从中可能获得了最大的乐趣。

第三，媒介产品是为两个市场生产的产品。媒介产品首先卖给受众。报纸广播电视都需要通过接触到受众才能够赚钱，但其实第一次售卖是无法盈利的。比如购买一本时尚杂志，它的定价大概是二十块左右，但它的印刷成本却是很高的，二十块的定价可能无法抵消它的生产成本，也就无法盈利。报纸也是一样，电视节目更是如此。现在在北京地区如果通过歌华有线来看数字电视，一个月的收视费是十八块，比较便宜，所以一次售卖是不能盈利的。广播电视通过广告来盈利，当它建构起了受众群体以后，就可以把受众群体卖给广告商这叫二次售卖。二次售卖才能够使媒介产品以及媒介产业能够真正的实现盈利。正是因为媒介产品是

为两个市场生产的产品，所以它要同时满足两个市场的需求，既要满足受众市场的需求，也要满足广告商市场的需求。通过以上的分析我们发现媒介产品不同于其它的产品，这是媒介经济学的分析框架。

（二）传播政治经济学框架

传播政治经济学着眼于历史和社会的整体角度，强调使用经济基础和上层建筑的辩证关系的框架来分析媒介机构和产业在社会当中的运行以及地位。例如，我们可以研究媒介制度是怎么形成的？这种媒介制度对于一个媒介的日常运行机制产生了什么样的影响？在媒介制度和媒介日常运行机制的形成过程中宏观的政治因素和经济因素都发挥了什么样的作用？什么样的因素是关键性的因素？等等这些问题都可以在这一框架下进行分析。接下来讲到媒介机构和媒介产业集团，都可以从以上的两种理论框架去认识和研究。

二、公共媒体和商业媒体

这部分会以广播电视为例来介绍媒介机构。如今，在全世界范围内一共有三种类型的媒介机构，即公共的、私有也就是商业的以及国有的。这里主要比较公共媒体和商业媒体的区别，可以通过以下的几个方面来比较：

第一，谁来创办的。公共媒体是政府主导下的一个公共机构所创办，而商业媒体则是私人创办的。第二，谁来监督，公共媒体要服从宪法和法律、议会以及独立机构的监督。英国有一个独立机构叫做英国通讯办公室Ofcom，它主要负责对英国的通讯和电视业务进行监管，是一个独立机构，经费来源主要是收视费，是依靠收视费来维持的一个机构。再看商业媒体，商业媒体接受宪法和法律的监督，以及相关政府部门的监督。美国有美国联邦通讯委员会，简称FCC。它对美国的广播电视、电信和卫星等领域的业务进行监管，有时还会监管广播电视的内容。当某一内容遭到投诉时，它就必须采取相应的措施。比如，在2004年2月美国NBC全国广播公司在播出美国橄榄球超级碗决赛时，中场休息时两位歌手献唱，分别是贾斯汀和珍妮杰克逊，但二人唱歌时动作过大，导致珍妮杰克逊走光了，走光的画面就通过NBC直接播了出去。而NBC是一个象我们的CCTV1一样的大众电视网，它的受众涉及到每一个社会群体，所以这样的画面播出去之后，产生了非常不好的社会影响。FCC接到了很多投诉，最终FCC对NBC进行了重罚。而这一事件还导致了一个有关广播净化法案的出台。