现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA 管理
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2020/11/23
现代零售渠道运作与KA管理
基本概念的解释说明
•KA大卖场：
•指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000 平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人 的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。
•优点：交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，
•1.2 主要卖场的区别 •1.3 卖场的组织架构 •1.4 供应商与卖场打交道 常见误区
•2、大卖场如何做
•2.1 客情加专业 •2.2 为对方设计利益点 •2.3 想在卖场前面，动在 对手前面
•3、玩转采购
•3.1 采购的权利和压力 •3.2 与采购谈判应注意细节 •3.3 如何与不同时期的采购 打交道 •3.4 如何给采购送礼
现代零售渠道运作与KA管理
原则三 消费者“阅读习惯”
• 无论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费 者动线为摆设依据
• 在货架/促销陈列上，则以消费者“阅读习惯”安 排的依据
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现代零售渠道运作与KA管理
原则四 零售商利益/毛利考量
• 高毛利商品&自有品牌 • 二指原则 • 体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货
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现代零售渠道运作与KA管理
采购不喜欢哪些类型的业务人员
• 散漫型 • 自大型 • 无知型 • 贼精型 • 躁动型 • 消极型
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现代零售渠道运作与KA管理
与采购打交道的10个细节
• 1、文件分类整理好，夹整齐 • 2、适当用些先进的工具，武装自己 • 3、用半透明的文件袋装文件 • 4、学会多问 • 5、“我们、咱们” • 6、中途离开留下东西 • 7、口气清新 • 8、衣着打扮注意细节 • 9、记住生日并适当表示 • 10、小小礼品尽显心意
信誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做 销量，做品牌
跟卖场合作，会遇到那些问题？
• 费用高 • 流程复杂 • 采购搞不定 • 账期长 • 压款严重 • 合同条件苛刻 • 品牌竞争激烈 ~~~~~~~~
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
怎么让采购感觉你专业？
• 1）形象职业 • 2）商品知识专业 • 3）行业知识专业 • 4）沟通能力专业 • 5）行事方式 • 6）对卖场了解 • 7）对专业术语的掌握
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现代零售渠道运作与KA管理
如何与处于不同发展时期的采购打交道
•不要把钱表面化
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现代零售渠道运作与KA管理
采购的主要压力
• 营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用） • 年度合同条件 涨！涨！涨！ • 低价低价还是低价！ • 永远缺少理由 • 内部关系的平衡 • 不学习的天才厂商
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Q：采购有哪些私人压力？
现代零售渠道运作与KA管理
怎么研究采购
• 研究他的基本情况： • 研究他的爱好： • 研究他的发展方向： • 研究他的性格： • 研究他做事的方式：
•稳定期的采购
•分寸感、善于利用手中的人脉和资
源 •不要把钱当做唯一手段
•上升期的采购 •帮他做业绩，帮他在管理面提升
•不要用钱作为手段
•新入行的采 购
•尊重他、关心他的成长、教他专业知识
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现代零售渠道运作与KA管理
怎么样给采购送礼?
• 1、为什么送？ • 2、送什么价位？ • 3、送什么品质？ • 4、如何投其所好？
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
促销目的
• 零售商（门店成长）
• 提高对零售商的忠诚度 • 增加客流量 • 保持竞争力 • 增加客单价 • 费用收入/毛利 • 投资购买 • 市场占有率
• 零售商（门店成长）
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把花了钱加倍要回来，才是真本事 就要靠技术
现代零售渠道运作与KA管理
案例
• 如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会 说：
• 1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整 体环境不协调
• 2、要非常高的费用 • 你该怎么办？
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现代零售渠道运作与KA管理
分析
• 对我们共同的好处，不要把利益单一化 • 要为对方设计利益点
现代零售渠道运作与KA管理
做好卖场的关键
• 保持理性 • 了解熟悉 • 建立专业 • 善于借力 • 主动积极
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现代零售渠道运作与KA管理
解决卖场问题的方式
• 金钱 • 技术 : 营销方案、企划 • 感情
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现代零售渠道运作与KA管理
思考重点
• 你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你 • 除了金钱，还有很多的利益方式 花钱办事 花小钱办大事 不花钱就办事 主动为你办事
•4、KA营销创新与执行
•4.1 什么是好的陈列 •4.2 如何争取好的陈列 •4.3 终端营销创新
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现代零售渠道运作与KA管理
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/23
现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
什么是好的陈列？
• 零售商的视角/需求
• 货架产出：销售、毛利 • 可见可得
–按品类特点 –按购买习惯 –按销量/毛利占比/周转分配货架 • 提升购物环境：生动化、冲动消费 • 消费者互动
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现代零售渠道运作与KA管理
• 供应商的视角/需求
• 货架占比大 • 尽量靠近竞争品牌（领导品牌除外） • 生动化陈列 • 主视线陈列 • 堆头丰满、主通道 • 关联陈列、多点陈列
现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
明确促销投资回报率
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
内容回顾
•了解卖场 •玩转采购 •卖场管理
分享内容
•1、了解卖 •1.1 未来发展场趋势
–提升促销的有效性 –更容易将我们的提案卖给采购
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现代零售渠道运作与KA管理
终端联合营销项目
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现代零售渠道运作与KA管理
KA促销沟通要点
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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• 提高对零售商的忠诚度 • 增加客流量 • 保持竞争力 • 增加客单价 • 费用收入/毛利 • 投资购买 • 市场占有率
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
促销策略小结
• 避免“万金油”式的促销活动 • 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们
架、易展示、方便购买
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现代零售渠道运作与KA管理
如何争取好的陈列
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现代零售渠道运作与KA管理
如何争取好的Baidu Nhomakorabea列
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现代零售渠道运作与KA管理
购物篮分析
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现代零售渠道运作与KA管理
购物篮分析的应用
• 交叉陈列和跨品类促销，提高客单价 • 为顾客创造更方便的购物环境 • 评估商品的包装，规格和价位 • 商品的促销高峰，从何确定何时货架应陈列丰满 • 促销人员效率
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现代零售渠道运作与KA管理
原则二 “决策树”
• 决策树----决定陈列原则的重要因素 • 购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素
（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序 • 购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出
购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序
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分享内容
•管理KA卖场 •进入KA卖场 •了解KA卖场
了解卖场
•1
•未来零售业发展趋势
•2
•主要大卖场的区别
•3
•卖场的组织架构
•4 •供应商与卖场打交道常见误 区
未来零售业发展趋势
•行业保持持续增长势头。
•零售多元化结构在很长时间还会保持。
•零售行业并购/整合力度加大。 •一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三 级城市竞争加剧。 •国有零售航母出现并与外资卖场分庭抗衡。
主要大卖场的区别
•家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙 区别
卖场的组织架构
供应商与卖场打交道常见的误区
1. 等着卖场来开口 2. 把卖场的标准当自己的标准 3. 卖场模式模糊化 4. 卖场采购一定专业
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供应商与卖场打交道常见的误区
5. 用卖场规模来决定对采购的态度 6. 跟大卖场做生意，自己算不过采购 7. 一定要找主管才能解决问题 8. 看到的一定是真的
• 原则一 “分类”的概念 • 原则二 “决策树” • 原则三 消费者“阅读习惯” • 原则四 零售商利益/毛利考量
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现代零售渠道运作与KA管理
原则一 “分类”的概念
• 同一分类的商品放在一起 • 典型分类
–口腔护理用品 –日化 –碳酸饮料 • 非典型分类 –火锅品类 –无糖食品 –早餐食品
• 不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴 心感动，感觉真的关心采购这个人！
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三、KA营销创新与执行
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现代零售渠道运作与KA管理
•卖场管理
•陈列
•促销
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陈列
• 零售商陈列的基本原则 • 货架空间管理 • 购物篮分析及营运 • 争取最佳陈列
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一、大卖场要怎么做？
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做好卖场关键
•客情
•让卖场和采购爱你 •或者怕你
•系统对系 统
•自上而下执行， 稳定，不会随着 团队的变动
•大卖场 •采购
•个人对个 人
•短平快，迅速能 看到效果
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•专业
•你的专业和技能能为 采购和卖场创造价值
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现代零售渠道运作与KA管理
• 消费者视角
• 易见、易得、易购 • 价格明显 • 促销信息准确完整 • 关联产品集中陈列 • 排面整齐 • 清洁干净 • 产品易分辨 • 陈列有创意、吸引眼球 • 品类分隔、指引牌 • 布局合理、通道宽敞
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零售商陈列基本原则
–卖场----交差 –采购个人----舒服
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记住
• 欲要取之，必先给之 • 想在卖场前面 • 动在对手前面
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二、玩转大卖场采购
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采购手中的主要权利
1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入 3）影响合同谈判的条件 4) 掌握促销安排 5) 决定价格控制 6) 参与\控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款 8）决定促销人员安排
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基本概念的解释说明
•KA大卖场：
•指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000 平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人 的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。
•优点：交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，
•1.2 主要卖场的区别 •1.3 卖场的组织架构 •1.4 供应商与卖场打交道 常见误区
•2、大卖场如何做
•2.1 客情加专业 •2.2 为对方设计利益点 •2.3 想在卖场前面，动在 对手前面
•3、玩转采购
•3.1 采购的权利和压力 •3.2 与采购谈判应注意细节 •3.3 如何与不同时期的采购 打交道 •3.4 如何给采购送礼
现代零售渠道运作与KA管理
原则三 消费者“阅读习惯”
• 无论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费 者动线为摆设依据
• 在货架/促销陈列上，则以消费者“阅读习惯”安 排的依据
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现代零售渠道运作与KA管理
原则四 零售商利益/毛利考量
• 高毛利商品&自有品牌 • 二指原则 • 体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货
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现代零售渠道运作与KA管理
采购不喜欢哪些类型的业务人员
• 散漫型 • 自大型 • 无知型 • 贼精型 • 躁动型 • 消极型
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现代零售渠道运作与KA管理
与采购打交道的10个细节
• 1、文件分类整理好，夹整齐 • 2、适当用些先进的工具，武装自己 • 3、用半透明的文件袋装文件 • 4、学会多问 • 5、“我们、咱们” • 6、中途离开留下东西 • 7、口气清新 • 8、衣着打扮注意细节 • 9、记住生日并适当表示 • 10、小小礼品尽显心意
信誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做 销量，做品牌
跟卖场合作，会遇到那些问题？
• 费用高 • 流程复杂 • 采购搞不定 • 账期长 • 压款严重 • 合同条件苛刻 • 品牌竞争激烈 ~~~~~~~~
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
怎么让采购感觉你专业？
• 1）形象职业 • 2）商品知识专业 • 3）行业知识专业 • 4）沟通能力专业 • 5）行事方式 • 6）对卖场了解 • 7）对专业术语的掌握
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现代零售渠道运作与KA管理
如何与处于不同发展时期的采购打交道
•不要把钱表面化
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现代零售渠道运作与KA管理
采购的主要压力
• 营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用） • 年度合同条件 涨！涨！涨！ • 低价低价还是低价！ • 永远缺少理由 • 内部关系的平衡 • 不学习的天才厂商
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Q：采购有哪些私人压力？
现代零售渠道运作与KA管理
怎么研究采购
• 研究他的基本情况： • 研究他的爱好： • 研究他的发展方向： • 研究他的性格： • 研究他做事的方式：
•稳定期的采购
•分寸感、善于利用手中的人脉和资
源 •不要把钱当做唯一手段
•上升期的采购 •帮他做业绩，帮他在管理面提升
•不要用钱作为手段
•新入行的采 购
•尊重他、关心他的成长、教他专业知识
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现代零售渠道运作与KA管理
怎么样给采购送礼?
• 1、为什么送？ • 2、送什么价位？ • 3、送什么品质？ • 4、如何投其所好？
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
促销目的
• 零售商（门店成长）
• 提高对零售商的忠诚度 • 增加客流量 • 保持竞争力 • 增加客单价 • 费用收入/毛利 • 投资购买 • 市场占有率
• 零售商（门店成长）
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把花了钱加倍要回来，才是真本事 就要靠技术
现代零售渠道运作与KA管理
案例
• 如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会 说：
• 1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整 体环境不协调
• 2、要非常高的费用 • 你该怎么办？
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现代零售渠道运作与KA管理
分析
• 对我们共同的好处，不要把利益单一化 • 要为对方设计利益点
现代零售渠道运作与KA管理
做好卖场的关键
• 保持理性 • 了解熟悉 • 建立专业 • 善于借力 • 主动积极
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现代零售渠道运作与KA管理
解决卖场问题的方式
• 金钱 • 技术 : 营销方案、企划 • 感情
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现代零售渠道运作与KA管理
思考重点
• 你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你 • 除了金钱，还有很多的利益方式 花钱办事 花小钱办大事 不花钱就办事 主动为你办事
•4、KA营销创新与执行
•4.1 什么是好的陈列 •4.2 如何争取好的陈列 •4.3 终端营销创新
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演讲完毕，谢谢听讲!
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2020/11/23
现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
什么是好的陈列？
• 零售商的视角/需求
• 货架产出：销售、毛利 • 可见可得
–按品类特点 –按购买习惯 –按销量/毛利占比/周转分配货架 • 提升购物环境：生动化、冲动消费 • 消费者互动
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现代零售渠道运作与KA管理
• 供应商的视角/需求
• 货架占比大 • 尽量靠近竞争品牌（领导品牌除外） • 生动化陈列 • 主视线陈列 • 堆头丰满、主通道 • 关联陈列、多点陈列
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现代零售渠道运作与KA管理
明确促销投资回报率
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内容回顾
•了解卖场 •玩转采购 •卖场管理
分享内容
•1、了解卖 •1.1 未来发展场趋势
–提升促销的有效性 –更容易将我们的提案卖给采购
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现代零售渠道运作与KA管理
终端联合营销项目
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现代零售渠道运作与KA管理
KA促销沟通要点
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• 提高对零售商的忠诚度 • 增加客流量 • 保持竞争力 • 增加客单价 • 费用收入/毛利 • 投资购买 • 市场占有率
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现代零售渠道运作与KA管理
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现代零售渠道运作与KA管理
促销策略小结
• 避免“万金油”式的促销活动 • 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们
架、易展示、方便购买
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如何争取好的陈列
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如何争取好的Baidu Nhomakorabea列
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现代零售渠道运作与KA管理
购物篮分析
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现代零售渠道运作与KA管理
购物篮分析的应用
• 交叉陈列和跨品类促销，提高客单价 • 为顾客创造更方便的购物环境 • 评估商品的包装，规格和价位 • 商品的促销高峰，从何确定何时货架应陈列丰满 • 促销人员效率
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现代零售渠道运作与KA管理
原则二 “决策树”
• 决策树----决定陈列原则的重要因素 • 购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素
（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序 • 购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出
购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序
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分享内容
•管理KA卖场 •进入KA卖场 •了解KA卖场
了解卖场
•1
•未来零售业发展趋势
•2
•主要大卖场的区别
•3
•卖场的组织架构
•4 •供应商与卖场打交道常见误 区
未来零售业发展趋势
•行业保持持续增长势头。
•零售多元化结构在很长时间还会保持。
•零售行业并购/整合力度加大。 •一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三 级城市竞争加剧。 •国有零售航母出现并与外资卖场分庭抗衡。
主要大卖场的区别
•家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙 区别
卖场的组织架构
供应商与卖场打交道常见的误区
1. 等着卖场来开口 2. 把卖场的标准当自己的标准 3. 卖场模式模糊化 4. 卖场采购一定专业
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现代零售渠道运作与KA管理
供应商与卖场打交道常见的误区
5. 用卖场规模来决定对采购的态度 6. 跟大卖场做生意，自己算不过采购 7. 一定要找主管才能解决问题 8. 看到的一定是真的
• 原则一 “分类”的概念 • 原则二 “决策树” • 原则三 消费者“阅读习惯” • 原则四 零售商利益/毛利考量
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现代零售渠道运作与KA管理
原则一 “分类”的概念
• 同一分类的商品放在一起 • 典型分类
–口腔护理用品 –日化 –碳酸饮料 • 非典型分类 –火锅品类 –无糖食品 –早餐食品
• 不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴 心感动，感觉真的关心采购这个人！
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三、KA营销创新与执行
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现代零售渠道运作与KA管理
•卖场管理
•陈列
•促销
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陈列
• 零售商陈列的基本原则 • 货架空间管理 • 购物篮分析及营运 • 争取最佳陈列
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一、大卖场要怎么做？
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做好卖场关键
•客情
•让卖场和采购爱你 •或者怕你
•系统对系 统
•自上而下执行， 稳定，不会随着 团队的变动
•大卖场 •采购
•个人对个 人
•短平快，迅速能 看到效果
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•专业
•你的专业和技能能为 采购和卖场创造价值
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• 消费者视角
• 易见、易得、易购 • 价格明显 • 促销信息准确完整 • 关联产品集中陈列 • 排面整齐 • 清洁干净 • 产品易分辨 • 陈列有创意、吸引眼球 • 品类分隔、指引牌 • 布局合理、通道宽敞
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现代零售渠道运作与KA管理
零售商陈列基本原则
–卖场----交差 –采购个人----舒服
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现代零售渠道运作与KA管理
记住
• 欲要取之，必先给之 • 想在卖场前面 • 动在对手前面
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二、玩转大卖场采购
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采购手中的主要权利
1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入 3）影响合同谈判的条件 4) 掌握促销安排 5) 决定价格控制 6) 参与\控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款 8）决定促销人员安排