如何编制营销计划书

Price
执行
评价
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2021控/2制/21
Ch3
战略计划、执行和控制过程
Strategic-Planning, Implementation, and Control Process
计划Planning 执行Implementation 控制Control
公司Corporate planning Division planning Business planning Product planning
战略计划的目标就是 确定和调整公司业务与产品，
以期获得目标利润和 企业成长。
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Ch3
市场导向的战略计划
目标 Objectives
资源 Resources
技能 Skills
机会 Opportunities
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Ch3
市场导向战略计划
目标
资源
Objectives
Resources
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组织 Organizing
执行 Implementing
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测定结果 Measuring
results
诊断结果 Diagnosing
results
修正行动Taking corrective action
Ch3
Case
顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额，欲在 方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后， 认为膨化食品发展空间较大。
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Ch3
摩托罗拉
摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务 公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和 服务；为了企业的整体发展，公司必须做到这 一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东
提供机会以达到他们个人合理的目标。
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Ch3
3.2 建立战略业务单位
根据产品Define the business in term of product 根据市场Define the business in term of market
明确公司参与的竞争范围
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Ch3
Rubbermaid Commercial Products Inc.
公司的目标是在公司所服务的每一个市场中成为 全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通 过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高 质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个 领导位置。我们将通过我们的“对顾客满意永远 不变的承诺“，向传奇的顾客提供服务从而增加 我们产品的价值。
经过董事会讨论，决定投产雪饼，特委托企划总 部萧经理制定营销计划。
问：
萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容？作一些什 么工作？
糕饼营销计划书
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Ch3
本章目的
3.1 确定公司使命 3.2 确定战略业务单位 3.3 制定目标 3.4 形势分析 3.5 营销战略 3.6 营销控制
一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过 程而不是一个产品生产过程
产品是短暂的，但基本需求和顾客则是永 远
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Ch3
对产品导向和市场导向不同的业务定义比较
公 司 产品导向
太平洋铁路公司 我们经营铁路
市场导向
我们是人与货物的运送者
施 乐公司
我们生产复印机
我们帮助改进办公设备
标准石油公司 我们出售汽油
顾客需要
空调 通风 照明
供暖
蜡烛 白炽灯 日光灯
技术
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电 家工办
视 庭厂公
制
室
作Hale Waihona Puke Baidu
室 2021/2/21
顾客群
Ch3
Try to do
学人书店 金士百啤酒公司 一汽大众 JLU MBA
product
market
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利润与发展
Profit and Growth
技能 Skills
机会 Opportunities
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Ch3
规划 Planning
预测未来事件，确定战略以达到未来 目的的过程称为规划
The process of anticipating future events and determining strategies to achieve organizational objectives in the future.
我们提供能源
哥伦比亚电影公司 我们制作电影
我们经营娱乐
不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业
开利公司
我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气氛
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Ch3
Derek Abell(1980)在论文“ Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning”中提出了从顾客群，顾客需要和技术三个方 面来定义业务。
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Ch3
为什么要写营销计划
对实际与期望提供比较的基础 为达到目的清楚地提供描述活动 为未来的活动成功提供参考
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Ch3
营销计划的要素
公司使命
企业目标
形势或SWOT 分析
营销战略
目标市场 Strategy
营销组合
Product Distribution
Promotion
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Ch3
凡事豫则立，不豫则废。 言前定，则不跲(jia)；事前定，
则不困；行前定，则不疚； 道前定，则不穷。
－－子思《中庸》治国篇
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Ch3
在全球市场企业如何进行竞争？
创造和维持 满意的顾客
清楚如何适应 不断变化的环境
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Ch3
战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和变化的市场 机会之间建立与维持一种切实可 行的战略适应的管理过程。
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Ch3
营销计划The Marketing Plan
一种书面文件，作为营销经理的营 销活动的指导性文件 A written document that acts as a guidebook of marketing activities for the marketing manager.
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Ch3
3.1 确定公司使命
回答：企业存在的目的是什么？ 我们的业务是什么？将是什么？应该是 什么？ 谁是我们的顾客？ 我们提供给顾客的价值是什么？ 我们的经营政策和价值观是什么？
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Ch3
使命说明书的三个特点
集中在有限的目标上
强调公司想要遵守的政策和价值观