高露洁危机公关案例分析
高露洁危机公关案例分析
高露洁的危机公关案例分析事件：2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界介绍了该校教授 Peter Vikesland 的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
2005年4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。
该文章的主题是十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点。
”并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。
在文章中，马可普里格还提供了专家说法”世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。
国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。
4月 18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。
并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。
4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。
他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。
他说，周五伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。
他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。
随后，国家质检总局法规司有关负责人也表示，我国有相关规定，禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。
国家质检总局将密切关注此事。
虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。
高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。
高露洁公关危机案例
1．公司概况1.1高露洁公司简介高露洁－棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有着近二百年的历史。
公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达40000人。
公司在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet 等等。
1.2高露洁故事：牙膏卖了200年1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。
1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。
1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。
如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。
1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。
十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。
十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。
1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业——广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。
也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。
1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。
1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。
2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。
牙膏中挤出个跨国公司1.3高露洁：单一品牌称霸中国在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。
[课件]第四章公关策划案例4高露洁PPT
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中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
第一节 公关策划的含义与特征
一、策划的含义
1、策划： 人们为了达到某种特定目标，借助 一定的科学方法和艺术为决策计划而构 思、设计、制作、策划方案的过程。 汉代： 深谋远虑，行者用兵之道也； 三国志： 攻心为上，攻城为下，心战 为上，兵战为下。
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中国石油大学(北京)工商管理学院
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邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
● 2004年在全国“爱牙日”期间，举办
了全国口腔健康主题绘画比赛，活动历时半年， 覆盖了6 000多所小学一至三年级的180多万名 小学生以及他们的家长和老师。参赛作品以 “让世界没有蛀牙”为主题彩色绘画，内容围 绕“爱牙护齿，没有蛀牙”这一中心。 ● 2004年覆盖12个城市的“全国口腔健康 之旅”免费口腔检查活动，并在深圳举行了 “万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传 活动，同时创造了“吉尼斯世界纪录”。
中国石油大学(北京)工商管理学院
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邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
公关目标的确立程序
调查分析 发现问题 确定目标方案 价值判断 满意程度 方案优选 结构修订
全面收集分析组织环境信息资料 确认存在的问题，找出不足 注意在目标方案中体现目标的多样化
综合目标方案中各个目标的效益和实 现概率，就合理性、可行性、有效性 论证。
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中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
高露洁以“我们的目标：没有蛀牙”作为公 司的营销口号，并进行了大量的投入，一直 不遗余力地推广口腔保健教育就是其中重要 活动之一。1994年高露洁公司开始开展有名 的“甜美的微笑，光明的未来”——全球性 学龄儿童口腔健康教育计划，旨在帮助儿童 从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔 疾病发病率。这项计划已为80多个国家每年 5000万儿童送去爱牙健齿的保健常识，累 计已令数亿受益。
高露洁医疗保健公关案例分析
高露洁医疗保健公关案例分析项目背景2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。
项目调查l 中国宏观的经济形势：健康持续的发展，面对着“入世”中国将为三资企业提供良好的外部环境。
l 中国政府及行业主管部门的方针政策：预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识。
l 中国口腔保健的现状：全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。
而口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏。
成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，西部农村地区情况更严重。
项目策划1、公关目标：推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识与水平。
高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者与推动者，与中国共同携手发展西部。
2、目标公众*中央及西部地区有关省、市卫生组织*卫生部及西部各省卫生厅*目标媒体*西部地区广大现有与潜在消费者3、实施方案高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5-9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。
确定将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。
*公关活动策划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑”第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。
分别在西部5省举行启动仪式第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。
在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。
*新闻宣传策划：——协调新华社为本次活动的主要文字与图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字与图片通稿。
网络公关案例之高露洁：如何处理危机
网络公关案例之高露洁：如何处理危机2005年4月17日，国内媒体曝出“高露洁牙膏可能含致癌成分”的相关报道，而这则新闻最初源于英国《旗帜晚报》的一篇报道。
报道指出，根据美国最新研究显示，数十种牙膏、洗手液等抗菌清洁品当中含有化学物质三氯生，而这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷(又称哥罗芳)，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。
包括高露洁在内的多种牙膏、洗洁精等抗菌清洁品牌就含有三氯生成分。
根据这个报道的研究，消费者在使用高露洁牙膏、洗洁精等洗洁用品时，就有可能危及身体健康。
这则报道引起了民众和媒体的热议和广泛关注。
高露洁在消费者中的品牌认同度和信任度降至冰点。
根据搜狐网站的一次对于高露洁牙膏的问卷调查，有97. 4%调查者使用过该品牌牙膏，却有85. 04%的调查者表示以后不会再使用该品牌牙膏。
随着相关报道在国内的传播，“可能含致癌成分”的质疑波及国内的其他许多牙膏等抗菌清洁产品。
一场涉及高露洁牙膏等洗洁用品安全的危机就此爆发。
高露洁品牌所属的广州高露洁棕榄有限公司随即做出反应。
2005年4月18日，广州该品牌公司向媒体发表了一份声明，声明中称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准，其中包括美国食品药物管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构”，而且“大量的科学依据及长达十几年的全球消费者之使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性”。
声明特别指出，“有关近期个别外国媒体报道中提及的实验室研究报告，该报告中并无涉及牙膏，或提出任何针对高露洁全效牙膏使用安全性的内容。
”同时，事件的发展也引起了国家相关职能部门的关注。
4月19日，国家质检总局发表声明，密切关注相关事件的发展，并将集中组织相关部门进行检验和鉴定。
4月27日，广州高露洁棕榄有限公司联合上百家媒体在北京召开新闻发布会。
高露洁公司亚太区总裁和中国高露洁公司董事长出席会议，还有一位来自公司美国总部的专门负责回答有关该品牌牙膏的安全问题的专家。
高露洁危机公关案
• 4月18日，广州高露洁棕榄公司法律及政府事务
部向各大媒体发了一份声明，表达高露洁牙膏是 安全的，媒体传播理解有误。
• 4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的
主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效 牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒 体和公众做出更具体的说明。以熟练的媒体公关 方式获取媒体的支持和同情。
• 高露洁这样的国际品牌，一直是媒体争宠
投播的热点。而正是媒体对“高露洁长期 使用可能致癌”这一说法的热炒，使高露 洁使销售量急剧下降。
成功的危机公关：
• 面对国内各大媒体的质疑，广州高露洁棕
榄有限公司筑起了铜墙铁壁。不管什么问 题，各媒体记者得到的都是一样的、统一 的标准答案：“高露洁全效牙膏已经由全 球相关权威机构审查与批准，其中包括美 国食品与药品管理局、英国药品及健康管 理法规署以及多家政府管理机构。在世界 各地，没有任何政府的有关机构要求回收 高露洁全效牙膏。”
•
高露洁
Colgate
案例回放：
• 2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国
《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等 品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。 三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷， 而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类 致癌物。
• 随着这则消息在中国的传播，高露洁在中
国消费者中的品牌信任度急速降低，高露 洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售 商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月 20日，至少有6万人参加了新浪网的网上 调查，其中绝大多数人表示将不再购买高 露洁牙膏。
• 4月22日，高露洁公司还播放了Peter
Vikesland（消息最初来源者，美国弗吉尼亚工 学院的助理教授）的一段录音，其在录音中表示 自己的研究只是关于牙膏、肥皂等产品中所含的 三氯生与自来水中的氯可能生成物质三氯甲烷； 他只是对一种潜在可能发出警告，但并不确定每 次都会发生这样的化学反应，而三氯甲烷能否被 人吸入或通过皮肤渗入也还是一个需要研究的问 题。
不及格 给高露洁有致癌嫌疑危机公关打分
不及格－－给高露洁“有致癌嫌疑”危机公关打分案例主角：高露洁-棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区设有分公司或办事结构，雇员总数近40,000人。
高露洁棕榄在中国有三家运营单位：高露洁中国(由广州高露洁有限公司和广州高露洁棕榄有限公司组成)，高露洁三笑有限公司和高露洁香港有限公司。
高露洁于1993年在中国生产出第一支牙膏。
案例回放：（资料来源：南方周末、京华时报、中国青年报）4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可·普里格根据PeterVikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。
该文章的主题是十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到有关影响“的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等”。
并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。
在文章中，马可·普里格还提供了“专家说法”：世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。
该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显着位置发布高露洁可能致癌的消息。
4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。
并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。
4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。
十大品牌危机公关管理案例分析
2005上半年十大品牌危机公关2005真是一个多事之年，刚过了半年，就出了这么一箩筐的事，本文选取了今年上半年的10个危机公关案例，我试图通过找出这些危机处理的瑕疵做一个“抛砖引玉”，以达到从不足求进取的目的。
于是就形成本“十大案例”专题。
这里引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。
发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。
”一、关键词：苏丹红1、危机主角：肯德基2、危机事件：新奥尔良烤翅、烤鸡腿堡等产品涉嫌含有苏丹红。
3、应对措施：3月16日下午，肯德基宣布：其新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡的调料中被发现含有“苏丹红1号”，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品。
百胜餐饮集团已经将国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收，并按照肯德基公司内部废弃物处理标准程序进行销毁。
4、点评:作为全球著名的食品企业，在肯德基近百年的发展历史上，类似“苏丹红”事件的经历绝对不是第一次。
从1987年进入中国市场，肯德基已经历了非典、禽流感等重大危机。
作为一家食品企业，肯德基对于食品卫生之类的社会危机避无可避。
然而，危机意识和完善的化解预案，让肯德基每次遭遇危机时，都能从容应对。
诚恳的自查然后主动停售，全国连锁统一步骤，寻求官方媒体的权威“庇护”，重建消费者信心。
可是已经吃了这些产品的消费者心还能回的来吗？这要让你的“麦兄弟”怎么说你呢？二、关键词：石蜡油1、危机主角：强生中国有限公司2、危机事件：3月中旬，印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门表示，在强生婴儿油中发现液体石蜡油。
3、应对措施：强生中国有限公司曾出面表示，其产品通过了世界所有权威机构的检测，在中国销售的强生婴儿产品也完全符合中国的有关标准。
4、点评：以卫生部的调查声明作为此次危机的句号，以权威机构的检测等他方的观点来佐证自己的安全性，的确是很可取而且是必然途径。
然而强生在声明中却表示：“在中国进行了超过200多次的安全测试和广泛的产品实验，来确保强生婴儿产品的配方在用于婴儿身上是安全的。
几个公关案例分析(1)
几个公关案例分析IBM的“金环庆典”美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。
这种表彰活动被称作“金环庆典”。
这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。
在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。
在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。
在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。
在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。
IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。
通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。
大家庭的温暖。
这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。
它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。
第二，它可以使员工家庭和睦、健康。
为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。
第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。
组织形象树立成功和失败地案例
组织形象树立成功案例：专业又有亲和力的高露洁摘要：通过对高露洁公司的实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象的分析，同时利用CI战略，探讨高露洁组织形象塑造成功的原因，从而分析出它成功的可借鉴因素和经验总结。
牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。
那么高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织形象树立成功原因是什么？将从以下几点进展分析：一、高露洁公司的实力形象高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏与其他家用品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。
〔一〕、高露洁核心利益与附加利益核心利益：巩固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿；附加利益：口气清新，与人更亲近。
〔二〕、该品牌在世界品牌实验室〔World Brand Lab〕编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第207。
〔三〕、2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖〞评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单〞大奖，赢得广阔消费者普遍赞誉。
二、高露洁公司的文化形象（一）高露洁的公司价值观——我们认为，人才是最重要的财富。
关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙伴。
在任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人，重视他人意见。
团队合作：每一个人都是全球团队的一局部，在全球各个国家一同工作。
通过理念、技术和人才共享，才可以实现并长期保持利润增长。
不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进展创新和改良。
（二）高露洁的目标在全球:真正成为全球最好的日用消费品公司。
在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量，从而成为迅速开展的大中国区最好的日用消费品企业。
高露洁危机公关案例分析
高露洁的危机公关案例分析事件：2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
2005年4月15日，英国《旗臶晚报》记者马可〃普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。
该文章的主题是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点。
”并声称《旗臶晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。
在文章中，马可〃普里格还提供了“专家说法”：世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。
国内媒体纷纷爆炒，均在显著位臵发布高露洁可能致癌的消息。
4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。
并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。
4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。
他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。
他说，周五伦敦《旗臶晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。
他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。
随后，国家质检总局法规司有关负责人也表示，我国有相关规定，禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。
国家质检总局将密切关注此事。
虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。
高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。
案例一：高露洁的市场兴衰
案例一：高露洁的市场兴衰上世纪90年代以来的20年间，快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。
1994年之前，中国牙膏行业经历了前所未有的繁荣,创造出一个又一个耳熟能详的名牌产品.全国范围内有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银和黑妹，丹东的康齿灵等。
所有的国产牙膏都无一例外是低档性产品，大部分牙膏的品质较差、包装粗糙，没有明确的品牌概念。
只是单纯的追求产销量，没有追求市场份额的意识，竞争也处于无序状态中。
1994年，在国内牙膏市场群龙无首之际，广州高露洁棕榄公司（Colgate-Palmolive Company，简称CP）在广州黄埔的工厂破土动工。
首期投资$4200万，最早的股权结构是美国高露洁公司70%，广州洁银牙膏厂20%，广州黄埔开发区10%。
但不到3年时间，美国人就追加投资$1亿，100%控股，广州高露洁公司彻底变成地地道道的美国独资企业。
1995年，高露洁双氟含钙（ColgateCDC，因包装为红色，俗称大红）60克，120克，175克，250克四个规格正式上市。
新上市的高露洁的最重要任务不是作为后来者打败竞争对手，因为那时他还没有竞争对手。
它的主要任务是从零开始，开发一个全新的高端牙膏市场。
这一阶段，高露洁的两个著名的电视广告广为流传，第一个是，一位表情严肃的牙科医生作的敲贝壳试验，不含氟的贝壳一敲就碎，而含氟的贝壳则无比坚硬，而高露洁牙膏是当时唯一的含氟牙膏；第二个是一群带着穿者白衬衫、带着红领巾的阳光灿烂的孩子们一齐大喊“我们的目标是----没有蛀牙！”。
一时间，高露洁成为防蛀含氟牙膏的代名词，销售业绩不断攀升。
1996年7月，宝洁公司（Procter&Gamble Company，简称P&G）的佳洁士牙膏（Crest）正式在中国上市。
面对佳洁士牙膏的上市，高露洁公司的心情是非常矛盾和复杂的。
企业危机公关案例分析
企业危机公关案例分析-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN企业危机公关案例分析——0520姜梦芝作为社会的经济体——企业经历着诸多考验和危机，从年头至岁尾，公关危机持续不断。
面对公关危机，有的企业积极应对体现出大家风范，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。
其实，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。
企业危机管理与公关专家奥古斯丁更指出：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。
收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。
”下面我们回顾三个有成有败的公关事件案例，分别是2013的苹果，2005的高露洁，以及十年前的红牛事件，以史为鉴，可以明得失。
事件一：苹果售后门危机3月15日晚，央视3·15晚会曝光苹果手机在中国市场实施不同于国外的售后政策，其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。
公关处理：3·15晚会结束后，大批媒体记者一起来到苹果西单大悦城店。
在现场，一些消费者看了电视节目后来讨说法。
对于苹果手机如何执行整机交换政策，店内工作人员表示暂时还不能回答，会通知苹果公司公关人员予以解释。
之后连续多天，央视《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV2《经济半小时》等栏目不断曝光苹果相关问题。
3月23日，苹果公司二度回应：中国消费者享有苹果最高标准的服务，“我们的政策完全符合本地法律法规，苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同”。
3月25日，《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。
3月29日，央视记者采访苹果总部未果，被拒视频网上疯传。
4月1日晚间，苹果中文官网在主页醒目位置，发布了苹果CEO提姆·库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。
苹果表示，对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”，意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈”，并对此表示“诚挚的歉意”。
高露洁医疗保健公关案例分析
高露洁医疗保健公关案例分析介绍本文将分析高露洁医疗保健公司的公关案例。
高露洁医疗保健公司是一家全球知名的口腔护理品牌，致力于提供高质量的口腔护理产品和服务。
通过公关活动，高露洁医疗保健公司成功提高了品牌知名度和公众对口腔健康的认识。
背景高露洁医疗保健公司成立于19世纪末，至今已有超过100年的历史。
该公司的产品包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔护理产品。
高露洁医疗保健公司通过不断创新和研发，致力于提供高质量的产品来满足消费者对口腔健康的需求。
公关目标高露洁医疗保健公司的公关目标是通过公众媒体和其他传播渠道来促进品牌知名度的提高和产品销量的增加。
他们希望通过公关活动来传达公司的价值观、提高公众对口腔健康的认识，并与消费者建立起信任的关系。
公关策略1. 媒体关系建立高露洁医疗保健公司与主流媒体保持紧密的合作关系。
他们定期发布新闻稿件，向媒体提供关于口腔健康的信息和研究成果。
通过与媒体的合作，高露洁医疗保健公司成功提升了品牌的曝光率，并传达了他们的专业知识和领导地位。
2. 社交媒体营销高露洁医疗保健公司积极利用社交媒体平台与消费者互动。
他们建立了官方的社交媒体账号，并在这些平台上发布口腔护理知识、用户案例和产品信息等内容。
通过与消费者的互动，高露洁医疗保健公司成功增加了用户参与度，促进了口碑传播和品牌忠诚度的提升。
3. 参与公益事业高露洁医疗保健公司积极参与公益事业，尤其是与口腔健康相关的项目。
他们与非营利组织合作，为需要口腔护理的群体提供援助和支持。
通过参与公益事业，高露洁医疗保健公司展示了他们对社会责任的承担，并赢得了公众的尊敬和信任。
公关成果高露洁医疗保健公司通过他们的公关活动取得了显著的成果。
1.品牌知名度提高：通过与媒体的合作、社交媒体营销和参与公益事业等活动，高露洁医疗保健公司的品牌知名度得到了显著提升。
他们的产品在口腔护理领域享有良好的声誉。
2.销售额增加：公关活动的推动下，高露洁医疗保健公司的销售额也获得了显著增长。
高露洁公司公关案例
“高露洁牙膏致癌”事件事件始末事情起源于国内媒体2005年4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。
其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。
随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。
至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。
这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序。
4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。
“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题。
”在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授Peter Vikesland 博士，通过录音发表了澄清声明。
他在声明中表示：“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。
这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论。
”同时，他强调说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。
”他对相关的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。
我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。
”除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。
上海开大-公共关系学-案例题
（一）可口可乐山西公司的“余氯门”事件1、你认为可口可乐公司在处理“余氯门”事件中的不当之处何在？一、媒介关系处置不当。
在“余氯门”事件曝光后，可口可乐饮料公司不是面对事实，认真检查，而是否认问题的存在，指责媒体报道失实，并在公司的官方微博等渠道发布声明时坚决声称，“我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”。
二、事件的处置不当。
对含有微量余氯的可口可乐饮料，公司的解释是“对人体并无安全影响”,消费者尽可放心饮用。
对于混入用来清洗饮料瓶内壁的包装清洗用水，也解释是合格的软化水，“只是不符合口味”而已，戏弄消费者于公司的股掌之上。
三、对内部员工的对策欠妥。
在以后召开的新闻发布会上,可口可乐（山西）饮料公司虽然就“余氯误入饮料"事件向消费者道歉，但却把自己的责任推卸得一干二净，把视线转向一般职工,说是由于个别员工操作失误,才导致生产辅助用水进入到饮料生产用水中。
四、对消费者关系的处理不当。
对于相关批次产品的善后处理，公司坚称只是“退换”并非召回，一再强调这些饮料“都是安全产品”。
之所以实行退换货，也仅仅是为了解除消费者的疑虑。
公司甚至认为，在质监部门监督下销毁这些饮料，“从某种意义上说确实是一种浪费。
”2、公司拟就“余氯门”事件召开新闻发布会，请问新闻发布会应该做好哪些准备工作？开好新闻发布会要围绕以下几方面做好工作：（1)确定开会的必要性和会议议题。
（2)选择会议的地点.（3）确定时间。
（4）确定邀请记者的范围。
(5）确定不同的角色。
(6）准备发言提纲和报道提纲。
（7)准备新闻稿、新闻资料和辅助宣传资料。
（8）做好记者参观的准备。
(9）小型宴请的安排3、可口可乐(山西）饮料公司董事苏燕在新闻发布会上曾经表示:“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好,造成了媒体公众的误解"。
你认为在“余氯门”曝光后,公司如果要第一时间对外发布声明,声明应该包括哪些内容？⑴首先要诚恳地向消费者道歉，表明自己的立场和态度，并承诺应该承担的相应责任；⑵交待调查的过程与事实真相；⑶说明事件的处理结果和今后的整改措施；⑷以崭新的姿态欢迎社会各界加强对公司的批评监督.4、如果公司拟就此事件成立专门的调查小组，你认为调查组应该包括哪些成员？1、公司高层和技术专家。
黑人牙膏--国际企业管理案例分析
国际企业管理作业黑人牙膏“黑”人吗？针对综合案例1-1《高露洁令人讨厌的牙膏》的分析11会计2班林家欣2011305203492013-11-19黑人牙膏“黑”人吗？针对综合案例1-1《高露洁令人讨厌的牙膏》的分析案例综述高露洁公司，总部位于美国纽约，主导产品是家庭和个人护理用品，该类产品为公司产生四分之三的收益。
高露洁的市值高于56亿美元，是投资分析家们看好的一只长线投资股票。
由于多元化的负面影响，高露洁公司在美国的市场份额好几年停滞不前。
于是，1984年上任的CEO鲁本·马克决定卖掉与主要产品不相关的部门，坚持本行。
高露洁在海外国际市场上的表现一直很好，它注意到各地的文化差异，会对每个国际市场需求做出细致的分析。
1985年8月，高露洁公司用5000万美元换好来化工集团50%的股份以提高其在亚洲的市场份额，尽管高露洁不享有管理决策权，每年这一合作都能带来巨大的利润。
可能你对好来化工集团未曾耳闻，但是你一定听说过黑人牙膏。
黑人牙膏是其唯一引人注意的产品，是亚洲最受欢迎的品牌之一，拥有一批忠实的消费者，享有很高的市场份额，几乎是家喻户晓。
但就是这一在亚洲等地畅销的品牌，传到了美国人耳朵里，却被染上了种族歧视的色彩。
他们发起各种各样的活动来抵制黑人牙膏，请求高露洁公司更换商标和名称。
抵制的声音越来越强烈，高露洁公司由一开始的拒绝到两难到最终采取补救措施，和好来化工集团商议改变产品的方案。
最后黑人牙膏更改了英文名称，保留了中文名称。
关于黑人牙膏的负面影响还在继续，这一事件对高露洁公司的影响颇深，高露洁在战略上基本上与之脱离了关系，甚至与之竞争。
提出问题1. 识别高露洁公司在和好来化工集团的合作中，高露洁公司面临的主要战略问题和伦理问题。
2. 你认为高露洁为应付这一情况应该做些什么？3. 高露洁和好来化工集团有没有可能改变牙膏的广告而不牺牲顾客的忠诚度？这是高露洁公司对美国国内抱怨不采取快速行动的一个可能原因吗？24. 没有管理决策权的条款对高露洁有好处吗？在谈判过程中解决这个问题，可能会发生什么事情？案例分析1. 战略问题和伦理问题在和好来化工集团的合作，高露洁公司只享有分成的权利，没有管理决策权。
[课件]第四章公关策划案例4高露洁PPT
2、要素：
（1）策划者：
社会组织中的专业公关人员。
除了具备一般应具有的基本素质与 技能外，还需有独特的策划兴趣、创新 意识及不凡的预测能力和丰富的实践经 验。
中国石油大学(北京)工商管理学院
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邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
（2）策划目标： 策划主体预期要实现的一种良好的 未来状态。
策划目标的确立是一个环境调查、 问题研讨、方案选择、价值判断的系列 活动过程。
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公 共 关 系 程 序 二 策 划
作业: 案例策划
要求：
(1)每组不超过5人; (2)主题简洁、明了； (3)目标公众明确； (4)调查方法恰当； (5)实施过程清晰； (6)评估；
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中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
公共关系策划方案说明
一、公共关系策划方案的构成要素 公共关系策划方案当无定式，策划 者一般根据实际的需要和自己的文笔风 格来撰写。但无论方案形式、内容有着 如何的差别，理应包容的基本要素都不 可或缺。
试点实验，偏差修正，效果评价
中国石油大学(北京)工商管理学院
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公 共 关 系 程 序 二 策 划
（3）策划对象： 与组织相关的各类目标公众 按照公众与组织的相关性、目标公 众的层次性进行分类，保证针对性。
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（4）策划内容：
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公 共 关 系 程 序 二 策 划
一、收集信息，评估分析
包括： 组织主体有关信息、组织历史及现 状、未来有关发展战略与计划
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高露洁的危机公关案例分析
事件：
2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
2005年4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可·普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。
该文章的主题是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点。
”并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。
在文章中，马可·普里格还提供了“专家说法”：世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。
国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。
4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。
并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。
4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒
体对他的观点纯属断章取义。
他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。
他说，周五伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。
他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。
随后，国家质检总局法规司有关负责人也表示，我国有相关规定，禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。
国家质检总局将密切关注此事。
虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。
高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。
许多网站发起了网上调查。
“截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。
这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。
”
4月21日，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。
4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，前来救火。
高露洁对“牙膏致癌”传言正式对外界作出回应。
召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的挎问。
高露洁在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，
全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。
在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，DavidWilcox等带来了Peter Vikesland教授的澄清录音。
Peter Vikesland，“媒体错误地报道和过度地反应，造成了不必要的恐慌”，他的实验室研究根本没有涉及到牙膏，或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心。
另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。
尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。
至此，高露洁事件落幕。
企业应对策略分析：
成功之处：
1、能较迅速地对媒体报道的负面新闻作出回应，并且理直气壮，满怀自信，一副坚信自己的产品不会有问题的姿态，从某种程度上消除了一些消费者的疑虑，走出了成功的第一步。
我认为当危机事件发生时，许多企业往往会表现的很心虚，一出事，马上就收回产品，这与其说是诚恳认错，我觉得更像是“做贼心虚”，并且也印证了媒体的负面报道，让消费者更加坚信了产品是有问题的。
2、由事件引发人出面澄清，中国有一句话古叫做“解铃还须系铃人”，此次危机是由于Peter Vikesland的研究成果引发的，而由
他来亲自出面澄清，一方面可以让消费者相信这次事件是由于一些人对他的研究成果的曲解，另一方面由于Peter Vikesland本人是一位有关方面的教授，他的言论也会更具影响力、说服力。
3、能很好地利用权威报纸的言论为自己澄清，加强了消费者的信任。
《南方周末》在中国的影响力是毋庸置疑的，而高露洁一定也是认识到了这一点，所以会首先选择在《南方周末》上为自己澄清，而《南方周末》的报道也必定会影响其他一部分媒体的报道，使高露洁危机处理在媒体报道方面取胜。
4、主动召开新闻发布会正面澄清此事，并且出示有力证据。
面对危机，回避不能解决问题，只有正面应对才能解决危机。
而高露洁就做到了这一点，并且在新闻发布会上，出示了Peter Vikesland教授的澄清录音，同时利用中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，不仅澄清了此次事件，还借此强调了自己的“独特专利配方”和“非常有效”。
这在某种程度上也借这次发布会为自己做了广告宣传。
不足之处：
虽然高露洁此次危机公关处理上有诸多可圈可点之处，并且也动用了各方力量为自己澄清，但是它却没有很好的利用政府的言论来澄清事件。
在中国，政府在消费者心目中的影响力是绝对不容忽视的，由于政府的绝对权威性，他们的话往往会胜过其他人的专家、学者、媒体人员。
而在此次事件中，政府质检总局的回答却很模糊，一开始
只是表示“没有明确的安全和检验标准，将会关注此事”，而在最后的新闻发布会上国家质检总局也依然没有出席表态。
这不免会让一些消费者产生疑虑。
对消费者的影响：
高露洁事件虽然在刚刚爆发时让消费者恐慌。
使高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。
不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点。
但是，一方面，由于高露洁牙膏较为迅速地作出了反应，较为成功的处理了这次危机，并且始终坚持自己的品质没有问题，很好的消除了消费者心中的恐慌和对品牌不信任，同时降低了消费者对此事的关注度，维护了企业形象，重新挽回了很多消费者对高露洁的信任。
也使其销量没有因此而受到太大的损失。
但是，另一方面，我们也必须承认，由于此次事件，也必然使一部分消费者对高露洁乃至牙膏整体的质量产生怀疑，使部分消费者仍然心有余悸。
我想，这是几乎所有的企业危机事件都会造成的“后遗症”，毕竟，对于部分消费者来说，信任一旦出现危机，要重新挽回是需要较长的时间和过程的。
更需要高露洁及其它牙膏品牌不断地、切实地通过自己的品质来证明。
总结：
在企业发展过程中，难免遭遇到各个方面的危机事件让企业陷于危难之中。
这也是对企业管理者能力的一次严峻考验。
我认为，企业的优秀，不仅仅体现在日常的发展中，更体现在危机的处理中，高露
洁的危机公关虽然还有个别不足之处，但它绝对是一次值得其他企业借鉴的、较为成功的危机公关处理案例。