《网络营销》直播营销

1、直播营销的定义 2、直播发展 3、直播营销的形式 4、直播营销的典型案例
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什么是直播营销？
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直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出 方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的 增长的目的。
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直播前世今 生
直播3.0
直播1.0 PC端秀场直播 直播2.0 游戏直播垂直细分领 域
效果
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直播+个人IP
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直播+网红“个人IP”：2016年上半年最火网红“papi酱” 首次广告 通过淘宝直播竞拍天价，携手签约8大直播平台展示直播首秀，与美即 面膜合作发布第一支硬广，成功运作个人IP最大价值平台化
淘宝直播 papi酱首次广告拍 卖2200万 papi酱8大直播平台首秀 淘宝&美拍直播 Papi酱参加美即面 膜峰会
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直播+内容营销
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直播+内容营销案例：王健林携手《鲁豫有约》，熊猫TV全程直播， 意在宣传万达南昌文化旅 游城。直播过程中，信号频繁中断，设备不 稳定，工作人员不专业等问题受到广大网友频频吐 槽，但也收获近30 万人在线观看
熊猫TV携手鲁豫有约 “王健林首秀—鲁豫直 播亚洲首富王健林的一天”
内容
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在万达文化产业集团斥巨资打造的“傣秀剧场”，聚集许巍、谭维维 、 朴树等明星以演唱会的形式，结合现场画外音以及视频展示的生活 片 段，分享与BMW X1相通的精神世界
效果
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吸引超过1000万人观看在线直播 创意内容为王，并且启用了VR新技术进行直播 实现全媒体覆盖，包含四个直播信号： 1. 朋友圈广告连接直播 2. QQ音乐连接直播 3. 腾讯炫境VR360直播 4. 腾讯视频移动预约，企鹅电视直播 打造出直播与现有社群结合的新模式，开启线上内容营销直播新阶段
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直播+广告植入
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直播+广告营销植入案例：联想CEO杨元庆 映客直播首秀— 携手映客跨国直播，超 200万人在线收看，配合联想美国TechWorld创新会议，推介联想最新产品
配合联想美国T ech World会议，杨元庆5小时携 杨元庆5小时携手映客跨国直播 手映客跨国直播
题目
时间
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直播+电商消费类案例：直播+电商促成逆天成交额，单品转换率 极高——微博，淘宝页面，直播镜头3大平台切换互动，促成互动 成交新模式
淘宝直播 ——吴尊推荐购买 “惠氏启赋”
淘宝直播 ——柳岩携手艺福 堂 聚划算直播
淘宝直播 “——吾欢喜的衣橱 ” 红人店主张大奕
观看人数超7万 达成超过120万 人民币成交额
题目
时间
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2016年5月27-28日，南昌之行
熊猫TV携手鲁豫有约 直播策划情景“亚洲首富王健林的 一天”
活动目的 • 直播平台 内容
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为宣传投入了400亿成本的“万达南昌文化旅游城” 熊猫TV独播 熊猫TV直播团队参与跟拍《鲁豫有约》，展现“亚洲首富王健林的 一 天”，到访“万达南昌文化旅游城”
效果
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直播研究方法 论
研究方向及目标
数据抓取- 趋势分析
选取3大平台：新浪微博，微信 ，百度指数 关键词：直播平台”，“直播” ，“网红”等 目标：声量趋势分析 & 平台属 性分析
数据维度- 案例分析
对2016上半年“爆款”直播+营销 案 例进行社群画像分析 目标：营销案例分享&案例解读， 分 析在“直播+营销”的新营销模 式下 ，实现观众粉丝“精准定位” 的策略 预期
，后又以天价拍出papi酱首 只广告，被誉为“新媒体史上
第一拍”。7月11日，papi酱签约8个直播 平台，开启她真 正的直播之旅。首播当天，8大平台同时在线收看量达到 2000万。这一“自媒体”+“直播平台”联手的营销方式，
使用户流量 和吸金挣得双赢。直播在真实的营销案例中是
如何运用的，又带来了哪 些新形式，值得一探究竟。
新媒体营销史上第一大事件产 生“新媒体第一标王”以2200 万元高价拍出，极高的长效传 播影响力
8大平台同时在线观看 人数最高达2000万，累 计观看人数超5600万， 互动超过23万，美拍涨 粉约30万
美即和papi酱开始酝酿合作 Papi酱“周一放送”视频， 首支硬广“美即面膜” 收获秒拍平台超2600万点击， 腾讯视频100万点击
数据整合- 洞察分析
数据趋势整合： 总结“直播 +营销”新模式六 大应用场 景
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自2016上半年以来， 关键词“直播平台”在三大娱乐社交搜索平台——微 博、百度、微信上的声量趋势直线上涨。“直播”话题开始爆红，成为社会 热点话题，一个新型传播渠道和平台
• 1,967,684
Weibo 声量趋 势
观看人数达14万 六款产品同时销 售，面膜超3000 余件
观看人数超41万 两小时内成交额达 近2000万人民币
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直播+发布会
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直播+新产品发布会：美宝莲纽约整合互动营销 ——9大直播平台联 手，超500万在线观 看，最终卖出1万支口红新产品“唇霸”，转化实 际销售额达到142万人民币
美宝莲纽约整合互动营销首次玩出 新模式
1 2
全明星KOL
全新代言人 Angelababy
5
跨界合作-VR技 术
9大直播合作平台全程直 播
3
纽约时装周
4
天猫平台，边看 边买
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直播+互动营销
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直播+互动营销案例：杜蕾斯AiR空气套试戴直播 —— 6大直播平 台联手，超500万人在 线收看，新型营销模式赚足眼球，直播将成为 广告标配
泛娱乐直播， 包括：网红， 综艺，电商等； BAT布局直播 领域
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直播平台类 型
2014年
游戏直播 细分垂直领域
2012年 秀场直播
2016年 移动直播
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直播平台触发互联网新营销形式
娱乐社交2.0时代，不少微博、微信“自媒体人”在这场战役 中，赢得自 己的一片天地。也捧红了不少“大号”，“网红 ”，“KOL意见领袖”。 新媒体营销于此呈现井喷式发展。 同样，直播平台也会是互联网营销的一个颠覆式创新。今年 3月，罗辑思 维李天田与真格基金1200万投资papi酱团队
杜蕾斯AiR空气套试戴直播 （六家直播平台联 手）
题目
时间
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“百人试戴杜蕾斯”直播策划
2016年4月24日，开始宣传并招募参加直播活动的“100名情侣” 2016年4月26日，2次预告正式活动开始时间，赚足噱头
活动目的 直播平台 内容
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为推出新产品“AiR空气套”宣传造势 Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、斗鱼、腾讯
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网络营销：直播营销
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教学目的：
帮助学生掌握直播营销定义，能够借助直播软件展开营销活动。
知识要求：
1、了解直播营销的概念 2、掌握直播营销的发展过程 3、掌握直播营销的分类
技能目标：
1、能够独自进行直播 2、能够实施直播营销的策划内容 3、能够熟练使用各种直播工具进行营销
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教学内容：
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联想T echWorld现场，杨元庆5小时跨国直播
2016年6月10日，联想在美国举办创新主题会议 Tech World， 联想CEO杨元庆从凌晨开启长达5 个小时的直播
活动目的
直播平台 内容
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为配合联想美国TechWorld科技大会， 推介联想一系列新产品，展示联想“大佬+黑科技” 的创新 映客独播 由“Amber小飞流”联想新媒体负责人主导，杨元庆抽奖为幸运网友 送礼物，联想高层对Tech World Keynote进行展示 • 与映客CEO在直播间进行互动，送礼，爆料 吸引超200万人在线收看 映客分享冠名“最潮杨元庆，我美我联想”被网友刷爆微博微信平台 成功以新的形式，即在满屏映客礼物的覆盖下，为联想新产品做广告 ， 新颖的方式赢得粉丝口碑 • 五小时跨国移动直播，成为当晚映客最热门的直播窗口
让观众槽点满满的直播内容：“一个小时搬床，半个小时采访，半个 小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默” 最终一块干冰从旁边喷薄而出，化成一道蘑菇云，以一种如梦似幻 的 画面结束了直播
效果
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直播内容观众口碑不好 但吸引了近500万人在线收看 满足了大众猎奇心理、窥探的兴趣和心理期待
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是一次成功的尝试，赚足了大众眼球和声量
宝马全新BMW X1 音乐秀直播 （直播矩阵：腾讯VR直播+腾讯视频 全景 360Live+腾讯视频、QQ音乐、 微信 以及互联网电视平台）
题目
时间 活动目的 直播平台
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宝马全新BMW
X1 音乐秀直播发布会
2016年5月20日傣秀剧场全新BMW X1“敢作 敢为”音乐秀 宝马为全新BMW X1新产品发布， 线上“用户”线下“创意”的资源整合 形成腾讯全平台VR直播，腾讯炫境APP+ 腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵
快速吸粉，引流量
“直播”呈现吸粉“快”，占领用户流量“快”，极大满足粉 丝 群体猎奇心理的特性，并且微博平台的“火爆”使其成 为粉丝集 中讨论“直播”相关话题的阵地
快速抢占“风口”
“快”，“速度抢占”是“直播”这一新玩法进入市场的王道。“直播”可以 迅速制造社会热点话题，促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐 社交平台相似，目前的惊人效果可能很大程度上是因为“新鲜”。未来当直播 平台进入生命成熟期，粉丝可能很快就会失去兴趣，依附平台的用户流量也会 骤减。如何能把握现有的“风口”，快速进入市场布局，并且开发与众不同的 “吸睛”利器，对于各家品牌是一个重要的战略挑战
2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000
百度指数趋 势
WeChat 声量趋 势
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“直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有social平台
飞速的平台演变
“直播”作为新一代娱乐社交平台，其传播已不止于最早的“网红”平台概 念， 现已被快消、电商、大众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一 过程仅用 了约6个月的时间，而当年Social Media在行业的演变花了近三年 的时间
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直播反响不佳，出现信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业 等 问题，成为广大网友槽点
30万
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但高峰期也吸引了近30万人同时在线收看 对网络直播模式的一次探索 首次尝试公众人物正式场合正面曝光的新平台
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直播+内容营销案例：宝马全新BMW X1 “敢作 敢为”音乐秀直播 —— 形成直播矩阵，超1000万人在线收看，直播与现有社群相结合 ，内容营销直播新阶段