房地产项目形象整体定位分析

湖塘“水漾年华”策划报告

常州新区鸿森房产营销代理有限公司

2003年12月

目录

一、湖塘房地产发展现状

二、工程简介

三、工程SWOT分析

四、竞争对手分析

五、工程整体定位

六、工程形象主题定位

七、目标客户定位分析

八、工程整体规划与建筑建议

九、户型建议

十、物业配套及景观设想

十一、开发流程及销售安排

十二、初步营销推广策略

十三、工程VI系统作品展示

一、湖塘房地产发展现状

1、宏观经济分析

素有“苏南五虎”之一的武进区经济发达，多次跻身全国百强县十强之列，而湖塘系武进区政府所在地，湖塘全镇人口13万多，2002年全镇农民人均收入6185元，职工人平均工资11758元，人均储蓄额21355元。湖塘素有纺织之乡的美誉，日出万匹，经纬天下，纺织造就了湖塘包括湖塘周边乡镇众多的富翁，有雄厚的购房消费潜力。

武进目前定位为常州城市副中心，大常州居住中心开始南移，湖塘正面临新一轮的发展机遇，城市建设正发生着日新月异的变化，放眼二三年内，这里将是一片崭新的天地，这里将上演新城市的传奇。

2、湖塘房地产市场研究

➢需求量

随着常州特大型城市建设力度加大，城市拆迁量剧增，今年常州房地产市场需求量急剧扩大，加之今年商品房竣工面积减少因素的影响，房地产市场整体呈现供不应求的状况，价格不断攀升，炒房现象出现。据有关部门统计，1-10月份全市竣工房屋面积95万平方M，同比下降28.6%，全市商品房成交销售98.2万平方M，同比下降13.6%，商品房现房成交价每平方M为2284元，同比上升18.5%，而商品房平均销售也达到了每平方M3000元以上。

在大常州的宏伟规划蓝图中，武进被定位为“大常州的城市副中心”，大常州居住中心南移，而湖塘首当其冲。湖塘版块，自1999年年底开始升温，直至现在，价位从当初的800元每平方M升到2400每平方M，涨幅尤以今年最高，但炒房程度远不如常州市区，整体是非常健康的。据统计，2003年上半年武进开发面积达29万平方M，销售面积17万平方M。湖塘价格上涨一是全国性的大环境的驱使，二是常州政府以南北发展为重点的规划使然，运河改道、淹城森林公园、大学城、高速公路、常武十里景观大道、武进高新区的建设等等，这些都加重了人们选择湖塘时的砝码。2002至2003年开盘销售的住宅类工程，新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期、丰乐公寓均已售磬，足以说明今后几年湖塘区域购房需求量很大。

但就整个常州来说，新北区均价接近3000元/平方M，而常州老城区均价已经超过3000元/平方M，而湖塘均价不超过2300元/平方M，说明湖塘房地产业潜力很大，前景十分看好。

支付能力

湖塘由于纺织业比较发达，消费能力较为雄厚，尤以中产阶层消费需求巨大，购房者中以二次购房的居多。根据市场调查结果显示，100--130平方M、三房二厅的户型、总价在30万以内的房子最为抢手。

➢工程规模层次

2002至2003年开盘销售的住宅类工程有，新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期、丰乐公寓，除分几期开发的四季新城50万平方M建筑规模外，其余均为中等偏下规模，一般在15万平方M以下，档次大多定位中档次，其中新城芳草园系武进区第一个纯小高层社区，档次较高宣传突出前公园后超市，与教育联姻,较有特色。

今后，武进房地产发展将坚持“成片开发、规模开发”的思路，催生了一些超级大盘。比如，2004年湖塘房产界将要上市的新楼盘有：新城南都，政法广场南金桥房产地块，新城房产夏雷村500亩地块。其中新城房产的两个工程一个南都占尽规模优势、一个夏雷村地块紧临本案，将成为本工程未来主要竞争对手。

➢主力户型导向

湖塘地区纺织业发达，一般私营业主老板多是“有车一族”，以在常州市区购房为荣，实际在湖塘购房的多是机关单位企业中层阶层，因此，在湖塘100-130平方M之间，以经济实用为主的大小三房为主打户型也是一种必然。其中新城芳草园105平方M三房一厅一卫户型十分好销，说明经济实用、功能齐全的房型深受市场欢迎。

3、住宅区域调查报告

➢户型结构

湖塘楼市以多层、小高层住宅为主，多层为砖混结构，小高层为框架结构，建筑形态、多为板式住宅。产品户型丰富多样，精巧两房、适用大小三房、尊荣四房、豪华五房，空中别墅可满足不同层次消费群的购房需求。市场主打户型为100-130平方M的大小三房。

➢交付规范

湖塘楼市的交付规范基本同常州相同，基本是毛坯房，目前还没有出现全装修概念。交付时，各种管线预设到位，一般单元电子防盗门、进户防撬门安装到位，有线、宽带端口预留，业主基本装修后就可入住。

➢承受总价

30万是常州楼市的一个分水岭。一般工薪阶层购房多选择100-130平方M 的大小三房，总价25万左右。私营业主等高端消费总价则在40万以上。

➢付款方式

湖塘购房付款方式与常州基本相同，一次性、银行按揭、公积金贷款、分期付款方式多样灵活自由，但湖塘人付款方式大多选择一次性付款和银行按揭两种，分期付款基本没有。

➢户型细节

在户型的设计细节上，体现人本关怀，基本做到全明设计、动线合理、功能分区、公私分开、干湿分离。具体到细节方面，主要表现在房型一般大开间、短进深，南北通透、采光良好，主卧、客厅多朝阳并有观景阳台，阳台形式变化多样，主卧配有卫生间，卫生间多为明卫等。复式空中花园多设计有阳光花房、观景露台等，彰显舒适绿色生活主张。

➢购房计划

尽管湖塘楼市供不应求，房价不断拉升，但炒房比例很少，购房者80%以上均是自主，但以二次购房者为主，投资购房用于出租者约占10%。这说明湖塘的楼市还是自给自足型，还处于刚刚起步、迅猛发展阶段。不过，2-3年后，随着运河改道、“城市副中心”建设加快，湖塘版块认同度趋强，投资炒房比例肯定会有所上升。

二、工程简介

1、工程位置

工程位于武宜路以东、金鸡路南侧，占地73427.349平方M，原为武进拖拉机厂、塑料厂、居民区等，区政府规划为大型居住区域。

2、周边配套

交通：紧临武宜路和改扩建金鸡路，距汽车站500M，家门口武宜路上有14路直通市中心，另有508、316、317、320、319通往武进各地，交

通十分便捷；

商业：家门口就有信特超市，与在建中的阳湖广场（富甲一方）隔河相望；

学校：金太阳幼儿园、湖塘桥中心小学、桥北初级中学、武进电大

医院：常州市第三人民医院、武进中医院

菜场：聚湖农贸综合市场

3、地块分析

本地块原为工业小区，周边散落民居，规模较大，北有金鸡路，南有大通河，周边配套较为齐全，十分适宜居住。但目前周边现状破烂不堪，散落民居、闲置菜地、河水污浊，出租户多，影响楼盘的居住档次。由于本区域规划为湖塘未来大型居住区，因此放眼2-3年后，金鸡路拓宽、工业区搬离、河水污染源减少并