房地产项目形象整体定位分析

湖塘“水漾年华”策划报告常州新区鸿森房产营销代理有限公司2003年12月目录一、湖塘房地产发展现状二、工程简介三、工程SWOT分析四、竞争对手分析五、工程整体定位六、工程形象主题定位七、目标客户定位分析八、工程整体规划与建筑建议九、户型建议十、物业配套及景观设想十一、开发流程及销售安排十二、初步营销推广策略十三、工程VI系统作品展示一、湖塘房地产发展现状1、宏观经济分析素有“苏南五虎”之一的武进区经济发达，多次跻身全国百强县十强之列，而湖塘系武进区政府所在地，湖塘全镇人口13万多，2002年全镇农民人均收入6185元，职工人平均工资11758元，人均储蓄额21355元。

湖塘素有纺织之乡的美誉，日出万匹，经纬天下，纺织造就了湖塘包括湖塘周边乡镇众多的富翁，有雄厚的购房消费潜力。

武进目前定位为常州城市副中心，大常州居住中心开始南移，湖塘正面临新一轮的发展机遇，城市建设正发生着日新月异的变化，放眼二三年内，这里将是一片崭新的天地，这里将上演新城市的传奇。

2、湖塘房地产市场研究➢需求量随着常州特大型城市建设力度加大，城市拆迁量剧增，今年常州房地产市场需求量急剧扩大，加之今年商品房竣工面积减少因素的影响，房地产市场整体呈现供不应求的状况，价格不断攀升，炒房现象出现。

据有关部门统计，1-10月份全市竣工房屋面积95万平方M，同比下降28.6%，全市商品房成交销售98.2万平方M，同比下降13.6%，商品房现房成交价每平方M为2284元，同比上升18.5%，而商品房平均销售也达到了每平方M3000元以上。

在大常州的宏伟规划蓝图中，武进被定位为“大常州的城市副中心”，大常州居住中心南移，而湖塘首当其冲。

湖塘版块，自1999年年底开始升温，直至现在，价位从当初的800元每平方M升到2400每平方M，涨幅尤以今年最高，但炒房程度远不如常州市区，整体是非常健康的。

据统计，2003年上半年武进开发面积达29万平方M，销售面积17万平方M。

湖塘价格上涨一是全国性的大环境的驱使，二是常州政府以南北发展为重点的规划使然，运河改道、淹城森林公园、大学城、高速公路、常武十里景观大道、武进高新区的建设等等，这些都加重了人们选择湖塘时的砝码。

2002至2003年开盘销售的住宅类工程，新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期、丰乐公寓均已售磬，足以说明今后几年湖塘区域购房需求量很大。

但就整个常州来说，新北区均价接近3000元/平方M，而常州老城区均价已经超过3000元/平方M，而湖塘均价不超过2300元/平方M，说明湖塘房地产业潜力很大，前景十分看好。

支付能力湖塘由于纺织业比较发达，消费能力较为雄厚，尤以中产阶层消费需求巨大，购房者中以二次购房的居多。

根据市场调查结果显示，100--130平方M、三房二厅的户型、总价在30万以内的房子最为抢手。

➢工程规模层次2002至2003年开盘销售的住宅类工程有，新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期、丰乐公寓，除分几期开发的四季新城50万平方M建筑规模外，其余均为中等偏下规模，一般在15万平方M以下，档次大多定位中档次，其中新城芳草园系武进区第一个纯小高层社区，档次较高宣传突出前公园后超市，与教育联姻,较有特色。

今后，武进房地产发展将坚持“成片开发、规模开发”的思路，催生了一些超级大盘。

比如，2004年湖塘房产界将要上市的新楼盘有：新城南都，政法广场南金桥房产地块，新城房产夏雷村500亩地块。

其中新城房产的两个工程一个南都占尽规模优势、一个夏雷村地块紧临本案，将成为本工程未来主要竞争对手。

➢主力户型导向湖塘地区纺织业发达，一般私营业主老板多是“有车一族”，以在常州市区购房为荣，实际在湖塘购房的多是机关单位企业中层阶层，因此，在湖塘100-130平方M之间，以经济实用为主的大小三房为主打户型也是一种必然。

其中新城芳草园105平方M三房一厅一卫户型十分好销，说明经济实用、功能齐全的房型深受市场欢迎。

3、住宅区域调查报告➢户型结构湖塘楼市以多层、小高层住宅为主，多层为砖混结构，小高层为框架结构，建筑形态、多为板式住宅。

产品户型丰富多样，精巧两房、适用大小三房、尊荣四房、豪华五房，空中别墅可满足不同层次消费群的购房需求。

市场主打户型为100-130平方M的大小三房。

➢交付规范湖塘楼市的交付规范基本同常州相同，基本是毛坯房，目前还没有出现全装修概念。

交付时，各种管线预设到位，一般单元电子防盗门、进户防撬门安装到位，有线、宽带端口预留，业主基本装修后就可入住。

➢承受总价30万是常州楼市的一个分水岭。

一般工薪阶层购房多选择100-130平方M 的大小三房，总价25万左右。

私营业主等高端消费总价则在40万以上。

➢付款方式湖塘购房付款方式与常州基本相同，一次性、银行按揭、公积金贷款、分期付款方式多样灵活自由，但湖塘人付款方式大多选择一次性付款和银行按揭两种，分期付款基本没有。

➢户型细节在户型的设计细节上，体现人本关怀，基本做到全明设计、动线合理、功能分区、公私分开、干湿分离。

具体到细节方面，主要表现在房型一般大开间、短进深，南北通透、采光良好，主卧、客厅多朝阳并有观景阳台，阳台形式变化多样，主卧配有卫生间，卫生间多为明卫等。

复式空中花园多设计有阳光花房、观景露台等，彰显舒适绿色生活主张。

➢购房计划尽管湖塘楼市供不应求，房价不断拉升，但炒房比例很少，购房者80%以上均是自主，但以二次购房者为主，投资购房用于出租者约占10%。

这说明湖塘的楼市还是自给自足型，还处于刚刚起步、迅猛发展阶段。

不过，2-3年后，随着运河改道、“城市副中心”建设加快，湖塘版块认同度趋强，投资炒房比例肯定会有所上升。

二、工程简介1、工程位置工程位于武宜路以东、金鸡路南侧，占地73427.349平方M，原为武进拖拉机厂、塑料厂、居民区等，区政府规划为大型居住区域。

2、周边配套交通：紧临武宜路和改扩建金鸡路，距汽车站500M，家门口武宜路上有14路直通市中心，另有508、316、317、320、319通往武进各地，交通十分便捷；商业：家门口就有信特超市，与在建中的阳湖广场（富甲一方）隔河相望；学校：金太阳幼儿园、湖塘桥中心小学、桥北初级中学、武进电大医院：常州市第三人民医院、武进中医院菜场：聚湖农贸综合市场3、地块分析本地块原为工业小区，周边散落民居，规模较大，北有金鸡路，南有大通河，周边配套较为齐全，十分适宜居住。

但目前周边现状破烂不堪，散落民居、闲置菜地、河水污浊，出租户多，影响楼盘的居住档次。

由于本区域规划为湖塘未来大型居住区，因此放眼2-3年后，金鸡路拓宽、工业区搬离、河水污染源减少并得到治理，以及大量房屋拆迁后，这里将会出现崭新的一片天地。

三、工程SWOT分析1、优势➢湖塘经济发达，城市拆迁量大，需求量大、购房能力较强；➢地处湖塘与兰陵的交界点，临近312国道，紧依金鸡路、在武宜路与常漕路中间，交通十分便利；➢周边为成熟生活区，小区配套的菜场、医院、学校、银行、超市等都为现成资源，适宜居住；➢金鸡路改造工程在即，政府规划金鸡路以南、工程家门口为绿化区，足以使土地价值脱胎换骨；➢紧临大通河，有天然河景优势，可充分宣传“水居时代”概念；➢工程规模较大，产品有规划宣传后天优势；➢地块多为工业小区，拆迁较为容易，工程启动快。

2、劣势➢地处老式民房区，周边的房屋降低工程档次；➢周边民房内多为租住户，择邻而居的观念会影响本工程的销售；➢大通河河水污染较为严重，政府综合治理较为棘手；➢近几年武进区政府的发展方向在湖塘桥以南，目前湖塘桥北面少受人关注。

3、机会➢金鸡路拓宽为30M，是本工程的最大利好消息；➢湖塘作为大常州南翼中心，必将引发新一轮城市建设，湖塘区域前景看好；➢湖塘楼市目前推案少，可售房基本没有，房价攀升，市场供不应求。

4、威胁➢湖塘南部区域大盘比如新城南都规模大，区域外环境好，发展潜力大，为市场看好，将直接威胁本案销售；➢房地产业国家政策性强，准入门槛高、规范严格，给开发带来一定难度与限制；➢工程规模较大，拆迁量较大，开发周期较长，容易出现一些不确定因素。

四、竞争对手分析新城南都新城南都位于武宜与长虹中路交界处，占地面积700亩，体现了武进房地产界“坚持成片开发，提高房地产规模档次”的发展战略，由实力雄厚业绩卓著口碑良好的新城房产开发，其金字招牌具有相当的号召力。

新城南都定位“常州南翼新都会，国际生活示范城”，系武进出现的最大的高尚住宅工程。

规划有大型商业街，过万平方M独立会所、沿河（里底河）泛会所等。

并邀请世界著名的贝尔高林公司及悒德国际等进行园林规划和建筑规划。

工程周边环绕着淹城森林公园、恽南田购物公园、花园街商业步行街等多个大型工程。

新城南都雄厚的开发商实力、超前的规划、大家的手笔、完善的配套、便利的交通，均具有独特的优势，将成为本工程最大的竞争对手。

由于新城南都目前没有售楼处，没有楼书户型等宣传资料，因此我们对新城南都的规划细节还不十分了解，我司将进一步进行跟踪关注。

五、工程整体定位➢整体规划思路常州房地产发展迅猛楼市火暴楼市看涨不看跌，投资趁早湖塘区域房地产健康发展，炒房少区域楼市无泡沫，有增值空间金鸡路扩建使地块价值脱胎换骨地块地段较好，有规模优势交通方便/配套齐全/天然河景/道路扩建适宜做中等规模中高档社区可聘请知名物业经管提升楼盘档次中高楼盘需要休闲健身去处工程周边配套虽全，仍需会所画龙点睛以多层、小高层为主，围合布局景观做精，户型创新，智能化适用宣传销售推广主题14万平方M双水景中央生活特区➢整体定位本地块原为工业小区集中区域，位于老中央生活区内，周边配套较为齐全，此区域政府规划为湖塘桥北大型生活居住区，但居住层次多以工薪阶层为主，因此本工程不适宜做顶级楼盘，因为没有一个高档的居住氛围，因此我们给工程的定位是：集购物、娱乐、休闲、居住、餐饮于一体的中高档社区。

六、工程形象主题定位案名建议水漾年华繽紛水漾嘉年華14万平M双水景中央生活特区释义：此广告语时尚感强，亲水特征一目了然。

副标题突出“双水景”概念，一为天然水景，自然不加修饰；一为工匠用心之作，缤纷荡漾。

“仁者爱山，智者乐水”，居住其间，可感受生命年华的美好、享受本案所赋予的生活特权。

广告语朗朗上口，富有诗意，给人以无穷的遐想，充分体现本案大空间、双水景特征。

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阳湖金水湾江南天下秀/璀璨阳湖家14万平M双水景中央生活特区释义：本案名准确地概括了该工程所具备的内在与外在特征。

阳湖为湖塘代称，表明了该工程所处地理位置。

“金”既指金鸡路，又暗喻此区位乃“寸金之地”，同时又暗示该工程拥有“金”质的内涵。

“水”指大通河，表明该工程的亲水特征，“湾”说明工程规模大并给人心灵港湾的丰富联想。

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