如何有效的制定年度目标

有效年度规划 5点要求
系统、完整的结构 充足的数据支持
清晰的策略思路和目标
整合的策略系统
有条理的实施步骤
销售业绩 回顾分析
目的： 了解整个 企业、区域、 分公司经营情 况，对比目标 完成情况。 衡量企业、 区域、分公司 的发展程度。
回顾内容： 年度累计销售额、月 度销售曲线图 各季度销售额对比、 公司、区域销售额对比、 各销售办事处销售额对比 年度销售额完成率对 比、年度销售额增减率和 月、季度、年库存增减率 各区域销售差异的原 因，本区域销售差异的原 因，年度增减的原因等。
年度影响 费用预算
营销费用的来源是 企业流动资金、取 决于企业整体资金 投入计划，最关键 的是企业的战略方 向，具体而言是由 企业高层确定的费 用投入比率决定的 。
营销费用项目主要包 括：广告制作费、媒 体投放费、品牌宣传、 业务费、促销费、运 输费等 ，各项费用 占总费用的比例要合 理分配，具体分配则 依据整体营销策略来 安排，这部分放在营 销计划制订内容中。
第五步：行动计划
行动计划
行动计划要素表
行动目标1：
序号 1 2 3 4 5 要做的事情 时间 方法 人选 资源
第六步：行动
第七步：行动后跟进
行动后跟进
行动后跟进
希望你成为一名管理教练
避免制定目标时陷入误区
1
将没有量化、没有时 间限制的“想法”当 成是目标。其结果是 既无法衡量进度，也 无法衡量结果。同时， 是造成有意或无意地 压缩梦想以适应残酷 的现实。
存在的问题 描述及分析Leabharlann Baidu
回顾内容：营销人员问题、营销推广方 法问题、营销资源问题、营销后勤问题 、营销部门间的协作问题、营销组织体 系问题等。
分析：考虑到问题的关联性、避免“头 痛医头”，从整体的角度系统分析，在 整个经营链中找到最根本的解决方法。
营销形势分析及预测
60%
5% 25% 10%
宏观经营 环境分析
对目标市场的界定：从 细分的市场中选出企业 的目标市场。这里的关 键在于要对企业资源状 况有清晰的认识，更重 要的是要在市场渗透和 扩张策略中抑制住产品 延伸的冲动。在制订营 销规划时，区域办营销 部应向决策层提供有说 服力的数据支持。
产品策略
产品 定位 类别 组合 产品线 扩张
产品线 延伸
……
在市场定位前 提下对策略产 品方向的界定， 要做到产品与 目标市场的一 体化，最常用 的是以高、中、 低三类不同档 次的标准加以 区别。
评价费用使用效率和 合理支出，主要指标 有营销费用增减率， 营销费用与销售额比 率，各分类营销费用 增减率等，并可以进 一步分析出造成各类 营销费用增减的原因 ，以便让财务部有效 利用资金使用。
产品分析
了解每个（类）产品的销售情况， 掌握各类产品所占的比例。如：大 区根据该区域的实际销售情况和需 求比例，如该区域需求毛涤类、涤 纶类、棉、及各种系列产品所占百 分比，花色、品种的装箱比例，首 期铺货数和铺货时间，以便应营销 总部汇总给商品中心、供应中心合 理安排开发、采购、生产。
在竞争形势不断变化的 环境中挖掘出影响销售 的根本因素，为制订未 来营销策略规划提供依 据。分析重点是竞争对 手，通过与竞争者在产 品、价格、渠道、促销 各环节的详细对比，找 出彼此的差异点，确定 导致销售差异的原因并 进行必要的调整。
目的：了解每个问题的来龙去脉和问 题之间的相互关系，从中发现最根本 的原因，找出解决办法。
4
分析竞争品牌给自己 造成的压力，与竞争 品牌在各个环节进行 细致对比，从威胁中 发现竞争品牌的弱势， 把握改变局势的机会。
强势分析
弱势分析
机会分析
威胁分析
企业总体 发展目标
这是未来一年企业 发展的具体描述， 包括销售目标、利 润目标、市场占有 目标、市场扩张目 标和品牌发展目标 。
在总体目标下可根 据不同标准划分分 类目标，包括月/ 度销售目标、区域 销售目标、分产品 销售目标等，以确 保按步骤最大可能 完成目标。
2
将目标建立在现实可能 性上，而不是建立在自 己的想法上，尽管去任 何目的地时，都必须考 虑我们现在的出发点， 建立任何目标，都必须 考虑我们的现实可能性， 而不是对未来的想法。
3
根据自己现有能力确定目 标，而不是先确定目标才 去逐一准备达成该目标， 所必备的能力。 根据现有能力确定目标， 这个目标十有八九不会是 合理的目标，并且您的能 力似乎总不见长进，因为 没有大目标的牵引，您的 能力也不会有太大提升， 没有太大的提升，当然也 就达不成更高效益的目标。
并非事实。
理清现状
第三步：行动价值链
行动价值链
什么是行动价值链?
回答很简单：把有价值的行动按照一定的
逻辑链接起来,就是行动价值链。
什么是有价值的行动？ 对目标结果贡献价值的行动就是有价值的 行动。
行动价值链
行动价值链
行动价值链的三个显著特征： •尾端是目标结果的行动（保险签约同时付 款，因此，尾端签约同时收款） •价值链上的每个环节都是“行动”
•前后关联，做完前一个动作，才能执行下
一个行动。
行动价值链
行动价值链
行动价值链
行动价值链
第四步：行动目标
行动目标
什么是行动目标?
为每一个行动价值链上的行动，订立的目标， 就是行动目标。 为什么要订立行动目标？
让行动更有效，及时发现目标是否偏离，及时
作出调整。
行动目标
如何订立行动目标？
第一步、精准表现目标 第二步、提炼行动价值链 第三步、为每个行动寻找现状 数据 第四步、为每个行动订立目标 数据
精准目标SMART原则
精准目标SMART原则
精准目标SMART原则
精准目标SMART原则
精准目标SMART原则
精准目标SMART原则
第二步：理清现状
理清现状
什么是现状,现状就是你现在的位置。这听起来似乎简单， 但是要人们理清真实的现状，而非主观演绎的现状，确实是非 常困难的一件事。 有时找到的一些信息但不完整，不全面，一定程度上还
竞争 形势分析
作用：树立企业标杆 ，通过与竞争对手营 销活动各环节的详细 对比，发现自己与竞 争对手间本质的差异 ，对本企业营萧活动 进行针对性调整以赢 得竞争优势。
分析内容：首先是竞争形势描述，包 括市场总体竞争特点、竞争对手界定、 主要品牌市场份额、主要品牌区域表 现、主要品牌年度销售趋势、主打品 牌销售对比、主要品牌广告费用对比 等。其次是整体策略、产品、价格、 渠道、促销、费用等各方面对竞争品 牌进行直接描述，力求全方位展现竞 争品牌营销活动，对其策略意图做简 要分析，并对其营销推广方式可能产 生的变化做出预测。
研发
采购
生产
物流
内部管理协作的回顾及分析
分公司执行营销计划的 情况，零售、财务、 品牌等中心对分公司 的专业支持情况、物 流与供应中心的协作 情况、物流与分公司 的协作情况、总部与 分部之间的信息沟通 情况等。 营销管理系统的运作 效率。主要包括关 键业务流程的时间 和环节长短、不同 部门沟通环节的多 少、营销政策执行 的速度、市场推广 开拓的时间、对市 场变化的反应速度、 市场信息流动的速 度等。
企业发展状况分析
1
主要是从营销组织、 管理、资源、产品、 价格、渠道、促销、 品牌等各方面分析企 业自身具备哪些强项， 可以与竞争品牌抗衡， 注意实事求是，避免 主观和自我取悦。
2
主要是从上述方面叫 清楚地分析企业自身 的弱项，以利针对性 地进行改造。
3
应从行业环境变化和 竞争品牌市场盲点中 挖掘，难点在于企业 往往很难将自己认为 的机会转化为事实， 在的竞争优势或利益， 这需要企业高层冷静 的心态和客观的判断。
• 它能用对话理清目标及现状
• 它能用对话找出关键价值链 • 它能用对话使目标100%落地
管理教练为什么会有效？
• • • • • • • • • • 为什么很多企业有明确的方向，全员却没有推动目标的力量？ 为什么大部分人总是做了，而却没有100%做到？ 为什么大部分管理者总是忙、乱、累、烦? 因为，全球化竞争的时代，管理者仍沿用传统管理模式 因为，智慧创造价值的时代，管理者仍沿用经验管理模式 因为，管理创造财富的时代，管理者仍依靠个人魅力管理 传统管理模式：导致员工听命行事，缺少主动思考 经验管理模式，导致员工陷入框框，限制可能思考 魅力管理模式，导致员工激情膨胀，欠缺可行思考 麦肯锡对全球经济与管理发展调查显示：未来管理正在从艺术 走向科学； • 企业未来的管理正在从经验管理走向科学管理。
产品的发展 趋势分析
作用：这实质是对消 费需求趋势的分析， 与企业整体营销策略 规划有最直接的关系 ，是企业制定具体营 销计划的基础，反映 产品发展状态和主要 的特点。
分析内容；产品内部性质、外部形态 和市场表现形式三方面发展特点。产 品内部性质主要是品种、颜色内容、 定位等核心要素，也是消费者最本质 的需求；产品外部形态主是包装、规 格、形状等产品辅助要素，是消费者 核心需求的外在表现；产品市场表现 形式主要是产品能够售卖的方式，如 销售渠道、陈列方式、流通特点等内 容，这是企业制订营销计划非常重要 的考虑因素。
总结营销各中心之 间的协作情况， 其中最关键的是 对主要业务流程 的评估。
目标
回顾内容
分析
上年度营销计划主要内容执行情况
分析 内容 目的
回顾产品、价格、 渠道和促销四个方 面开展的工作、掌 握整体营销活动对 相关营销指标的影 响情况。
产品对市场的渗透程 度和扩张程度、新产 品的投放效果、价格 升降或维持对销售的 影响、分销网络建设 情况、对经销进行管 理的效果、开展渠道 促销对销售的影响、 媒体广告投放对销售 的影响、促销活动对 消费者的影响等。
行业发展 趋势分析
作用：判断企业目前 的发展水平和未来发 展潜力，这将决定企 业的资源投入方向。
分析内容：包括行业市场容量和 市场特征两大要素/进行市场容 量分析要列出历年行业市场容量 的变化曲线，同时说明变化产生 的背景，并根据一定数据支持下 对未来2-3年的发展趋势做出预 测；进行市场特征分析首先要从 宏观层面确定行业性质和特点， 然后对微观的行业竞争特点简要 描述，勾勒出简单而清晰的局面。
如何有效制定目标
什么是教练？
管理教练 • 是能运用有效对话
• 引发他人智慧
• 开发潜在能力 • 高效实现企业目标的管理者！
管理者与管理教练有什么不同？
• 管理者习惯回答问题 管理教练经常问问题 • 管理者习惯“给”方法，给答案；
管理教练是“取“方法，取答案
管理教练的与众不同之处？
• 它能用对话取出员工的智慧
整体营销 策略思想
这是对如何达成目标 的方向性描述，是站 在整体的高度所做的 系统性概括，对各项 分类策略起整合、指 导作用。
它的产生基于企业年 度营销形势的分析， 是对如何开展营销活 动赢得竞争优势的最 终结论，其准确性和 有效性取于前期基础 工作似是否严谨、专 业和客观。
市场定位 策略
对市场的有效细分：这 是市场定位策略的基础， 所谓市场细分的有效性， 是指划分市场既能体现 出有效性，又能体现出 某一相同性质的市场类 别，又具备必要的市场 消费内容，同时还能通 过一定的渠道进行接触。 目前最常用的细分标准 是人口统计数据，但更 有效的市场机会总是隐 藏在消费者的购买心理 和购买行为当中，这需 要对消费者深入观察和 了解。
作用：主要是国内 的经济形势和政策 方向，虽然宏观环 境对企业营销策略 规划的作用因行业 不同而有较大的区 别，但宏观政策的 变化对企业决策依 然举足轻重。
分析内容：国内生 产总值的增长、金 融政策的宏观调控、 国家刺激消费增长 的政策、国家鼓励 行业发展的政策、 失业率和居民收入 增减状况以及某些 重大时间的发生等。
管理教练七步法
第一步：精准目标
精准目标的含义
清晰可见 理解一致
精准目标的六大好处
• 1.集中能量 • 2.明确方向
• 3.增强决心
• 4.增加自信
• 5.集中注意力
• 6.任务容易完成
凡是没有精准的目标，都是无法有效执行的目标！ 凡是没有精准的目标，执行中会耗费更多的资源！
精准目标SMART原则
费用投入回顾及分析
分析 内容 目的
了解企业、分公司 资金使用情况，对 比年初费用预算判 断资金的使用效率 ，计算出企业经营 的销售成本。
分公司、区域、营 销整体费用投入、 营销分类费用投入 （广告费、业务费 、办公费、公关费 、差旅费、运输费 、道具费、宣传品 费、人员工资、促 销费、代扣费、挑 脚费等）。