企业定价实践概述
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Step 3. 在平均成本AC的基础上加上用 目标利润率计算的利润额，得到价格P。 这里的目标利润率通常指平均利润率η。 即：P＝AC（1＋η）
如:某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每 件10元，标准产量为50万件，为生产能力的80％。 总固定成本TFC为250万元，如果企业的目标利 润率为20％，问价格应定为多少？
阿尔卡公司
美国十五家大公司的定价目标概述
第一页
定价主要目标
定价相关目标
投资报酬率（税前）为20%，新产 为产品另行制定促销策略;求价
品稍高[税后投资报酬率约为10%］格稳定
美国制罐公司 保持市场占有率
应付竞争(替代产品成本决定 价格)保持价格稳定
两洋公司 杜邦公司
增加市场占有率 目标投资报酬
全面促销(低利润率政策)
序
确
定 原则 预
定 可行性原则 测
价 风险性原则 市
目 标
全局性原则
场 需
变化性原则
求
量
确定市场 上是否已 经有一个 预期价格
估计不同 价格条件 下的需求 量
定价的程序
估 计 产 成本特性 品 成 成本估算 本 学习曲线
苹果电脑的定价：
市场份额与利润率
苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电 脑（PC机），与IBM、康柏和Packard Bell等电 脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的 微处理芯片作为其个人电脑的“大脑”，而其他 大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。
保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价
爱克森公司 合理投资报酬率目标
保持市场占有率;求价格稳定
通用电气公司 投资报酬率(税后)20%;销售利润 新产品促销策略;保持全国广告
率(税后)7%
宣传第一
通用食品公司
毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3 利润)只希望新产品完全实现目标
保持市场占有率
专题六
定价实践
第一节 企业定价实践
企业定价的目标
0. 企
业
概述
定
企业定价的利润目标
价
的
企业定价的市场目标
目
企业定价的信誉目标
标
和
程
序
定价目标
一般企业定价目标概述
1.最大长期利润
11.避免供应者的更高需求
2.最大短期利润
12.提高公司信誉
3.增长率
13.关心消费者的赞誉
4,稳定市场
14.建立对项目的奖励与刺激
一、成本加成定价法
1.原理： 成本加成定价法是最常
用的一种定价方法。它是以 全部成本（固定成本加变动 成本）作为基础，按三步来 确定价格：
Step 1. 估计单位产品的变动成本；
Step 2. 估计固定费用，然后按照标准 产量，把总固定成本分摊到单位产品 上，求得平均固定成本AFC，再加上 平均变动成本AVC得到平均成本AC；
苹果公司销售副总裁（Ian Diery）为公司的高 价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表 的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：“以 一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有 率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得 多。”苹果公司对产品索取高价的战略在长期内 是否成功这个问题还一直没有答案。
由于AVC＝10元，AFC＝5元，则AC＝15元 所以价格
P＝AC（1＋20％）＝18元 定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适 当加以调整，如其他企业的竞争价格低于18元， 或估计若按18元定价，销售量将达不到50万件， 就要考虑适当降低利润率，以调低价格。
2．成本加成定价法的经济学分析
成本加成定价法得到广泛应用的原 因是这种方法所需的数据比较少，方法 简单易用。它更多的用于平均成本 变动不大的产品。
通用汽车公司 投资报酬(税后)20%
保持市场占有率
定价目标 公司名称
美国十五家大公司的定价目标概述 第二页
定价主要目标
定价相关目标
古特异公司 应付竞争
保持地位;保持价格稳定
海湾公司 根据各地最主要的同业市场价格 保持市场占有率;求价格稳定
国际收割机 公司
投资报酬率(税后)10%
保持稍低于统治地位的市场占 有率
一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果公司 是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利 润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份 额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份 额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个
人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的 应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑 的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必 须使市场份额提高20%，或者大约等于1995年市 场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什 个人电脑编写应用程序。
的
产品促销目标
目
标
保持价格稳定目标
和
谋求生存目标
程
序
企业定价的信誉目标
企
业
树立企业形象
定 价
保持同营销渠道的良好关系 的
避免不利于政府的行为
目 标
扩大本期销售收入目标
和
程
序
企业定价的程序
企
业
确定定价目标
制定最终价格
定 价
预测市场需求量
的
考虑与企业其
目
估计产品成本
他Hale Waihona Puke Baidu策的协调
标
和
分析竞争对手的反应 选择定价策略与方法 程
投资报酬率略高于过去十五年的
琼斯-罗维尔 公司
平均数(均为税后15%）,新产品
市场占有率不大于20%;保持价 格稳定
稍高
堪尼科特公司 稳定价格
美国钢铁公司 根据市场价格
企业定价的利润目标
企
业
定
扩大当前利润
价
获取目标利润
的 目
撇取市场油脂
标
和
程
序
企业定价的市场目标
企
业
维持或扩大市场占有率目标
定
价
应付或防止竞争目标
5.均化消费者对价格的敏感
15.考虑竞争对方的可靠的价格
6.保持价格的领导地位
16.对消费困难的项目提供帮助
7.阻止新加入者
17.通过削价限制别人发展
8.边际公司的退出
18.产品为人所了解
9.避免政府调查和控制
19.为保持高价格而“夺取”市场
10.维护中间商和销售人员的支持 20.确立贸易关系
定价目标 公司名称
苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾 高于其他电脑公司的同类机型。比如，1995年初 尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格， 但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理
器系统的同类电脑高出500到1000美元。苹果在 全世界范围内的市场份额从1993年的9.4%降到了 1994年的8.1%，其部分原因就是价格较高。另外， 尽管1994年第四季度个人电脑行业的销售量增长 了32%，可是苹果公司的销售量持平。虽然市场 占有率下降，但苹果公司的毛利却从1994年初的 24%上升到第四季度的29%，每股股票盈余为 1.46美元，是1993年第四季度0.34美元的4倍。
如:某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每 件10元，标准产量为50万件，为生产能力的80％。 总固定成本TFC为250万元，如果企业的目标利 润率为20％，问价格应定为多少？
阿尔卡公司
美国十五家大公司的定价目标概述
第一页
定价主要目标
定价相关目标
投资报酬率（税前）为20%，新产 为产品另行制定促销策略;求价
品稍高[税后投资报酬率约为10%］格稳定
美国制罐公司 保持市场占有率
应付竞争(替代产品成本决定 价格)保持价格稳定
两洋公司 杜邦公司
增加市场占有率 目标投资报酬
全面促销(低利润率政策)
序
确
定 原则 预
定 可行性原则 测
价 风险性原则 市
目 标
全局性原则
场 需
变化性原则
求
量
确定市场 上是否已 经有一个 预期价格
估计不同 价格条件 下的需求 量
定价的程序
估 计 产 成本特性 品 成 成本估算 本 学习曲线
苹果电脑的定价：
市场份额与利润率
苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电 脑（PC机），与IBM、康柏和Packard Bell等电 脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的 微处理芯片作为其个人电脑的“大脑”，而其他 大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。
保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价
爱克森公司 合理投资报酬率目标
保持市场占有率;求价格稳定
通用电气公司 投资报酬率(税后)20%;销售利润 新产品促销策略;保持全国广告
率(税后)7%
宣传第一
通用食品公司
毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3 利润)只希望新产品完全实现目标
保持市场占有率
专题六
定价实践
第一节 企业定价实践
企业定价的目标
0. 企
业
概述
定
企业定价的利润目标
价
的
企业定价的市场目标
目
企业定价的信誉目标
标
和
程
序
定价目标
一般企业定价目标概述
1.最大长期利润
11.避免供应者的更高需求
2.最大短期利润
12.提高公司信誉
3.增长率
13.关心消费者的赞誉
4,稳定市场
14.建立对项目的奖励与刺激
一、成本加成定价法
1.原理： 成本加成定价法是最常
用的一种定价方法。它是以 全部成本（固定成本加变动 成本）作为基础，按三步来 确定价格：
Step 1. 估计单位产品的变动成本；
Step 2. 估计固定费用，然后按照标准 产量，把总固定成本分摊到单位产品 上，求得平均固定成本AFC，再加上 平均变动成本AVC得到平均成本AC；
苹果公司销售副总裁（Ian Diery）为公司的高 价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表 的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：“以 一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有 率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得 多。”苹果公司对产品索取高价的战略在长期内 是否成功这个问题还一直没有答案。
由于AVC＝10元，AFC＝5元，则AC＝15元 所以价格
P＝AC（1＋20％）＝18元 定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适 当加以调整，如其他企业的竞争价格低于18元， 或估计若按18元定价，销售量将达不到50万件， 就要考虑适当降低利润率，以调低价格。
2．成本加成定价法的经济学分析
成本加成定价法得到广泛应用的原 因是这种方法所需的数据比较少，方法 简单易用。它更多的用于平均成本 变动不大的产品。
通用汽车公司 投资报酬(税后)20%
保持市场占有率
定价目标 公司名称
美国十五家大公司的定价目标概述 第二页
定价主要目标
定价相关目标
古特异公司 应付竞争
保持地位;保持价格稳定
海湾公司 根据各地最主要的同业市场价格 保持市场占有率;求价格稳定
国际收割机 公司
投资报酬率(税后)10%
保持稍低于统治地位的市场占 有率
一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果公司 是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利 润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份 额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份 额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个
人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的 应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑 的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必 须使市场份额提高20%，或者大约等于1995年市 场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什 个人电脑编写应用程序。
的
产品促销目标
目
标
保持价格稳定目标
和
谋求生存目标
程
序
企业定价的信誉目标
企
业
树立企业形象
定 价
保持同营销渠道的良好关系 的
避免不利于政府的行为
目 标
扩大本期销售收入目标
和
程
序
企业定价的程序
企
业
确定定价目标
制定最终价格
定 价
预测市场需求量
的
考虑与企业其
目
估计产品成本
他Hale Waihona Puke Baidu策的协调
标
和
分析竞争对手的反应 选择定价策略与方法 程
投资报酬率略高于过去十五年的
琼斯-罗维尔 公司
平均数(均为税后15%）,新产品
市场占有率不大于20%;保持价 格稳定
稍高
堪尼科特公司 稳定价格
美国钢铁公司 根据市场价格
企业定价的利润目标
企
业
定
扩大当前利润
价
获取目标利润
的 目
撇取市场油脂
标
和
程
序
企业定价的市场目标
企
业
维持或扩大市场占有率目标
定
价
应付或防止竞争目标
5.均化消费者对价格的敏感
15.考虑竞争对方的可靠的价格
6.保持价格的领导地位
16.对消费困难的项目提供帮助
7.阻止新加入者
17.通过削价限制别人发展
8.边际公司的退出
18.产品为人所了解
9.避免政府调查和控制
19.为保持高价格而“夺取”市场
10.维护中间商和销售人员的支持 20.确立贸易关系
定价目标 公司名称
苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾 高于其他电脑公司的同类机型。比如，1995年初 尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格， 但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理
器系统的同类电脑高出500到1000美元。苹果在 全世界范围内的市场份额从1993年的9.4%降到了 1994年的8.1%，其部分原因就是价格较高。另外， 尽管1994年第四季度个人电脑行业的销售量增长 了32%，可是苹果公司的销售量持平。虽然市场 占有率下降，但苹果公司的毛利却从1994年初的 24%上升到第四季度的29%，每股股票盈余为 1.46美元，是1993年第四季度0.34美元的4倍。