深圳市旅游业的市场分析状况

发觉世界真精彩

2003年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲

深圳市口岸中国旅行社

广告策划的实质确实是解决品牌的问题

解决品牌的问题是为了更好地做广告正确的品牌观念是

营销使销售成为多余

目录

一、前言

二、深圳市旅游市场分析

三、口岸中旅面临的问题

四、传播主题定位——发觉世界真精彩

五、品牌的胜利

六、发觉世界真精彩的广告策略

七、发觉世界真精彩的促销策略

八、发觉世界真精彩的公关策略

九、发觉世界真精彩的媒体组合战术

十、后记

一、前言

闻名的治理大师彼得.德鲁克(Peter F.Drucker)有一句名言――

“营销的目的在于使销售成为多余”

现在旅行社推新产品的兴趣越来越低，这要紧是因为一来花了钞票不一定成功，二来容易被复制“为人作嫁衣”。大伙儿都抱这种心态就使当前的旅游产品的周期越来越短，新线路一推起来，专门快就陷入打价格战的尴尬局面，为了保住胜利果实就不得不降低成本，如此使原本象模象样的好产品专门快就面目全非了。因此太多的公司常以各种价格优惠作为销售方式，这有点象服用兴奋剂，往往在短期内奏效，却不能全然解决消费者对公司产品的兴趣日益减退的问题。

因此，治理者想了专门多方法：引进技术、质量治理、ISO9000认证、内部挖潜、CIS、资本运营等等，这些做法都对，其共同点是“如何样把我自己变得更好”，然后希望市场同意它，这是是典型的“正向思维”。市场营销的切入点与此不同，它首先关

怀市场想要的是什么，然后再依照这种需求来提供相应的产品，是完全的“逆向思维”。营销通过多年的实践，目前差不多进入了“跨位”营销的时代，忘掉自己的产品，而是对消费者实施长期的“攻心”——占据消费者内心的一席之地。

我们来看看消费者去旅游的终极目的，事实上确实是“换个环境换一种欢乐的方式，去发觉并体验那个地点最有价值的精髓”，而不是讲选择旅游的焦点是价格，之因此是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要明白，消费者内心深处真正关怀的不是价格，而是价值！不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足！

无法想象一家企业没有品牌而赢得长期进展。

我们生活在一个品牌的世界里，无时无刻不在与各种品牌打交道，在不同品牌间作出选择。人们在购买产品时差不多不仅仅是为了满足某种需要了，而是使用产品时的那种感受，称之为“真实的消费体验”，这种消费体验强调“我的行为背后代表我是如何样的人，代表着我的生活方式、社会地位、品味等”，这些差不多上通过品牌来传达的。

品牌的实质是一种复杂的消费者关系的治理和操纵，它包含了产品、消费者的体验和感受和企业三者之间关系的总和。品牌的最全然的要素是人。

深圳的旅行社经营者适应于“价格战”、“关系销售”和承包经营。买家、卖家之间最常见的对话便是“综费多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是广东的依旧黑龙江的？”。最常见的争取客户方式便是喝酒，给回扣，交朋友。导致的结果便是“双输”，旅行社没钞票赚，客人还不中意！在消费者眼中，旅行社、导游的信用度越来越差，产品同质化严峻。因此，自助游、旅游俱乐部组织的活动越来越受欢迎。在一些旅游发达地区，走马观花的购物团慢慢有被小包团取代的趋向。要问消费者如何从众多的密密麻麻的线路广告中找到你理想中的旅行社，可能除了唯一可比的价格，或找个熟人相对可靠些，不无选择。

国内大部分旅行社难以形成整体企业行为，难以做强做大，大概只适合部门或个人行为的现象，答案事实上也专门简单，除了传统体制因素，要紧是行业缺乏品牌意识，这是过去行业特点

和从业人员知识结构所致。大部分旅游从业人员、治理人员多是学外语或做业务(导游、计调、外联)出身，有专门丰富的实践经验，个人业务能力强。但到了治理一个企业或部门，业务要进一步上规模、上台阶时，尤其当内外部经营环境不断发生变化时，原有的知识和经验就不足以应付新形势下的需要了。

旅游业在中国起步时刻不长，尤其是中国公民旅游。初期，许多人感受能够去旅游就不错了，并没意识到产品、服务和个中体验的差异。随着旅游逐渐成为人们生活中的重要组成部分，人们旅游经验的日渐丰富，其要求不再是“到此一游”、增长见识，而是让身心获得极大满足，从繁杂的日常生活中间或解脱出来，回归到大自然中，在不同的文化背景、自然环境下，和亲朋好友共享一段生命中最轻松、自然、愉快的美好时刻。这种宝贵的体验不再是一点价格上的差异能够替代的了。

那种靠关系和价格赖以生存的个体户差不多到了需要脱胎换骨、升级换代的时候了，而原本已是统一经营或正在走上这条道路的企业正需要为你的企业注入让公司腾飞的灵魂，这确实是内涵丰富、牵一发而动全身的品牌！

事实上，提供属于经验商品的旅游服务的旅行社企业最需要塑造自己的品牌。人们购买旅游产品，实际上购买的是信用、承诺，行程没有结束，你是不明白会发生什么的，你不明白此次行程会有什么体验，你只能凭表面的资料、自己的经验或口碑去推断，这时，品牌无疑在潜移默化地发挥着巨大的作用。

品牌决不只是一个商标，而是一个精心设计的商业服务系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸到最终的用户服务。消费者购买的并不单是产品本身，而是一个完整的商业系统。品牌治理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌进展延伸以及品牌再造的每一个环节。包括：品牌核心价值、品牌战略与架构、品牌识不、品牌策略、品牌组织架构与流程。

旅行社(景区)的品牌战略确实是立足长远，定位明确，最有效地整合内部资源，协调一致，聚焦于核心竞争力，最大限度地达到与目标顾客沟通并获得其认可，喜爱的经营方式。

旅游本身是一个复杂的产业运作体系，它包含专门多如旅行

社、旅游景点、交通运输、住宿等行业机构一起联动运作，彼此结合象一条生态链，在营销策划的过程中需要整合，对地接社、组团社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等机构都需要有不同的营销侧重，对地接社在在产品和服务上，对组团社要紧品牌推广和产品上。不管如何样，最终要为消费者制造旅游的最大价值――发觉欢乐，发觉价值。

关于旅游来讲，发觉确实是手段，发觉真精彩是我们旅游的目的。

明白了这一点，我们在新线路产品研发上，就要用发觉的眼光，多方踩线论证，对行、住、吃、玩、购物和感悟的每一个环节都真正摸清和落实到位，以确保全线的畅通、品质的保证、效果的操纵、危机的处理和品牌的贯彻。每一次踩线前差不多上策划在先，充分研究网络资讯、专业书籍和影像资料，走访相关的专家教授，差不多上对资源地情况谙熟于胸，然后提炼和确定该线路的核心定位---即它在哪些方面的资源创新能满足目标消费群相应的需求点。

核心需求点一定，即全面展开具体的策划工作，文案、设计