市场营销第八章价格策略

以企业生存为目标
• 环境:市场竞争激烈,经济萎缩,供过于求, • 低价格,有时候定价会小于成本,目的是为了
维持经营
扩大市场占有率
• 制定尽可能低的价格来扩大市场占有率
产品质量最优化
• 高价格来弥补高质量和研究开发的高成本
应付竞争者
• 1.挑战定价目标 • 2.追随定价目标 • 3.稳定价格目标
密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元 9.9万元 11万元
第三节
定价策略
定价策略是市场营销组合中最活 跃最难确定的因素。同时价格是一 把双刃剑。
从经济学观点看：价格是严肃的， 是商品价格的货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃的， 价格对市场变化会做出反应。
促销定价策略
• 公司可以采用几种定价技术来刺激购买。
售价加成定价法
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？ 20元
企业定价模式
传统模式；
费用 利润
成本 价格
产品的外形、质量、 功能、服务、商标、 包装中任何一部分对 定价都有影响。
发了！ 净赚2万
成本价1万元
区别需求定价法
• 1.因顾客差异定价 • 新顾客和老顾客 • 2. 因时间差异定价 • 因季节,时期等不同 • 3.因地点差异定价 •等
三.竞争导向定价法
• 1.随行就市定价 • 2.投标定价
• 随行就市定价法：企业按照行业 的平均价格水平来定价。
• 投标定价法：采购机构在报刊上 登广告或发出函件，说明拟采购 商品的品种、规格、数量等的具 体要求，邀请供应商在规定的期 限内投标。
(二)目标收益率定价法
• 根据企业预期的总销售量与总成本，确定 一个目标利润率的定价方法。
• 公式: • 投资收益额=投资总额*投资收益率 • 价格=(总成本+投资收益额)/销售量
(三) 以售价为基础加成：
加成价格=单位成本/（1-加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖
给经销商，经销商也给这种收音机加 价，如果他想获50%的利润，价格应 定为多少？ 经销商的加成价格=20/（1-50%） =40（元）
三、需求价格弹性
• • p2
• P1
•
Q2 Q1
• A. 无弹性需求
p2
P1
Q2
Q1
B. 有弹性需求
需求 收入弹性
需求弹性
高弹性 (弹性 > 1
低弹性 (弹性 < 1)
单一弹性 (弹性＝1)
价格
下降
上升 上升或 下降
总收入
总收入
總总收收入入 总收入 维持不变
四、竞争因素
完全垄断 垄断竞争
寡头垄断 价格
竞
占
最
争
有
优
者
率
化
获取利润为目标
• 1. 以获取合理利润 • 适中的,稳定的价格来获得利润. • 2.以获取投资收益为目标 • 强调在一定的时期内收回投并且取得一定报酬的
方法 • 成本+预期收益 • 资金收益率, 成本收益率, 销售收益率 • 3. 以获取利润最大化为目标 • 高价格,适合具有优势的大企业
二、成本类型
固定成本
可变成本
总成本
成本因素： 固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而
变动的成本。 可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。 边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成
的成本变动数。 机会成本——企业为经营某一项经营活动而只好
放弃另一项经营活动的机会，被放 弃的另一项经营活动所应取得的收益 即为某一项经营活动的机会成本。
完全竞争
五、产品市场生命周期
导入期 成长期 成熟期 衰退期
Fra Baidu bibliotek
六、政府对价格的干预
•行政干预
•立法手段
•经济手段
第二节 定价的一般方法
定价的一般方法
一、成本导向定价法
以成本为依据的定价方法,企业定价以收 回成本为首要目标,然后考虑利润。 (一)成本加成定价法：
P=C*(1+R) 加成价格=单位成本*（1+成本加成率)
现代模式：
价格 市场可接受价格
成本
企业可接受成本
品质
较适宜的品质
二、需求导向定价法：
(一)认知价值定价法：
成本为基础的定价
Product
Cost
Price
value Customer
价值为基础的定价
Customer Value
Price
Cost
Product
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业 高价值产品
心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数
牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)：店 家常常降低名牌商品的价格以招揽顾客， 吸引他们来到本店，并期望他们购买正 常标价的其他商品。
特别事件定价(Special-Event Pricing)： 在某种季节里（如春节，国庆〕，卖主 也利用特别事件定价来吸引更多的顾客 购买。
– 现金回扣券：消费品厂商有时会在特定时间 内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他 们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目 录价格的情况下达到清仓的目的。
促销定价（1）
牺牲品定价
小海南海鲜大酒楼
本店特价 基围虾 28元/斤
有没有搞错， 老板赚什么钱
促销定价（2）
特别事件定价
彩电 春节大优惠
原价 1300元 现价 1100元
促销定价（3）
现金回扣
华联商厦
特大优惠
本商店商品 一律买100元
送10元
心理定价策略
声
尾
招
望
数
徕
定
定
定
价
价
价
心理定价法——声望定价
第8章
价格策略
学习目标
• 1. 了解影响企业定价的因素 • 2.理解企业定价的方法 • 3. 理解企业定价策略
第一节 影响产品定价的因素
影响产品定价的因素
内部因素
定价目标 产品成本
价格决定
外部因素
市场需求情况 市场竞争形势 国家法律和政策
一、定价目标
获
企
业
取
的
利
生
润
存
扩
产
应
大 市
品 质
付
场
量
较长的付款条款：销售者，特别是贷款银行和 汽车公司，延长它们的贷款期限，这样减少了 每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑 （如利率），他们担心的是每月的支付自己能 不能承受。
– 保证和服务合同：公司可以增加免费保证或 服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或 服务，也可选择减少价格的方法。
心理折价：这是指故意给产品定个高价，然 后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美 元，现在是299美元”。