924751-奢侈品-营销策划推广方案-周大福培训资料

25％ 25％
135亿美元：33.75亿 135亿美元：33.75亿美元
LV的利润为LVHM集团总利润 LV的利润为LVHM集团总利润 的利润为LVHM
60％ 60％
24.7亿美元：14.82亿 24.7亿美元：14.82亿美元
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探讨
你 认 为 的 品 牌 是 什 么 ？
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品牌的定义
传统——名字、符号、图形、标志 名字、符号、图形、 传统 名字
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周大福的品牌核心价值
环境舒适 专业
忠诚顾客管理
亲切
美丽人生 永恒铭记
时尚
服务专业
恒久
货真价实
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品牌由谁拥有，谁该对其负责和监督? 品牌由谁拥有，谁该对其负责和监督
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品牌管理
品牌的创建及管理是一个全方位的、系统的工程， 品牌的创建及管理是一个全方位的、系统的工程，它要求企业不能 局限于总是从某一个管理部门的角度考虑及分析品牌战略和相关活动， 局限于总是从某一个管理部门的角度考虑及分析品牌战略和相关活动， 应要从全方位的价值链进行分析，特别是品牌价值链的角度尤为重要。 应要从全方位的价值链进行分析，特别是品牌价值链的角度尤为重要。 强势的品牌会能够把企业的员工，管理政策和执行过程拉在一起， 强势的品牌会能够把企业的员工，管理政策和执行过程拉在一起， 朝品牌承诺的价值和品牌价值链的最终目标的方向发展前进的企业实现。 朝品牌承诺的价值和品牌价值链的最终目标的方向发展前进的企业实现。
LV.公关 公关
Party: 纽约占地两万平方米的旗舰店开店。 纽约占地两万平方米的旗舰店开店。
众多明星、超模、各界名流纷纷到场庆贺，衣香鬓影，星光四射。 众多明星、超模、各界名流纷纷到场庆贺，衣香鬓影，星光四射。
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LV.营销 营销
LV所隶属的 所隶属的LVHM公司，旗下品牌众多： 公司， 所隶属的 公司 旗下品牌众多：
Chanel、Dior、Celine、CK、Guerlain娇兰 、 、 、 、 娇兰
Make up Forever、 Givenehy纪梵喜、Hard Candy 纪梵喜、 、 纪梵喜 Urban Decay、Benifit、Bourjois 、 、
而，LV的销售为LVHM集团总销售 LV的销售为LVHM集团总销售 的销售为LVHM
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品牌管理科职能
品牌标准管理
品牌形象标准的制 定及建立 公司品牌行为标准 的维护及优化
品牌项目策划
企业品牌战略的推 广与执行 顾客关系群与顾客 忠诚度的建立及提 升 品牌项目活动的策 划及开展 市场调研
ห้องสมุดไป่ตู้
区域与分店关 系维护
区域品牌管理运作 统筹、协调及监督 分店品牌执行力的 监督
品牌管理科
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部门与区域的功能和资源分配
执行/反馈/ 执行/反馈/ 协调/ 协调/完善 功能 推广执行品牌方向, 推广执行品牌方向, 职责 监督分店执行效果, 监督分店执行效果, 系统管理, 系统管理,完善工具
中国营运 管理中心 品牌管理
功能 职责
统筹\协调\监督\分析\ 统筹\协调\监督\分析\修订 推广公司品牌战略, 推广公司品牌战略,制定方案
其他元素： 其他元素：视觉元素
品牌社区 联盟品牌 价格 科技 服务及营销人员 服务 产品 代言人 渠道 广告公关及事件营销
品牌形象
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品牌的个性
品牌个性是创建品牌的基础， 品牌个性是创建品牌的基础，企业必须先决定品牌个性才能制定相关的品 牌定位，品牌承诺…… ……等 品牌战略的关键组成部份。 牌定位，品牌承诺……等。品牌战略的关键组成部份。 Essence)， 品牌个性架构分三大部分核心结构为品牌神髓 (Brand Essence)，次为核 Identity)， Identity)。 心个性 (Core Identity)，最外围乃延伸个性 (Extended Identity)。
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分店形象
须使用有盖的垃圾桶 清 用 洁 具 清洁柜台使用之抹布统一为白色毛巾 抹布保持干净，及时清洗， 抹布保持干净，及时清洗，不得破旧 所有清洁用品用完后必须摆放于客人视线之 外 统一使用公司规定的杯托， 统一使用公司规定的杯托，配以适合杯托大 小的素淡纸杯 茶水一般以四分之三为宜
纸
杯
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物料使用标准_常规 物料使用标准 常规
范 围 具体要求
各类台牌严格按照标准尺寸给到相馆进行冲 印 分店不得自行制作台牌及宣传物料 摆放标准： 摆放标准： 1. 台 牌 A4台牌摆放于地柜柜面、云台上或转角灯箱处， A4台牌摆放于地柜柜面、云台上或转角灯箱处， 台牌摆放于地柜柜面 不得置于展柜上
标准图例
3R台牌须放入柜台中配合货品使用 台牌须放入柜台中配合货品使用， 2. 3R台牌须放入柜台中配合货品使用，不得置于 柜台上 3. A4、3R台牌的夹子只允许夹在台牌的左上方 A4、3R台牌的夹子只允许夹在台牌的左上方 4.唯爱卡会员礼品换取明细图放于VIP台牌的规定 4.唯爱卡会员礼品换取明细图放于VIP台牌的规定 唯爱卡会员礼品换取明细图放于VIP 位置 注意及时清洁， 注意及时清洁，不得有手指印和污渍 若有磨损须及时更换
区域及分区 品牌管理
分店 品牌管理
功能
执行/ 执行/反馈
职责 理解公司品牌理念 执行公司品牌标准
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相关标准
店铺形象 新物料 仪容仪表
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分店形象
范 围 具体要求 标准图例
整体形象
明亮、 明亮、整洁是最基本的要求
每盏灯保持明亮，保证店内光线充足 每盏灯保持明亮， 注意检查灯泡、 注意检查灯泡、灯管有无损坏 灯 具 如灯泡损坏应及时更换 线路故障须马上请当地电工解决或通知工 程部协助跟进
品牌部 品牌管理科
1
品 牌 概 念 及 职 能
2
1854
3
LV皮件 皮件——无可挑剔的完美做工 皮件 无可挑剔的完美做工
• 创立于1854 创立于1854 年的路易·威 年的路易 威 登，其创始 人见证了蒸 汽火车的发 明，也目睹 了汽船运输 的发展。 的发展。
4
LV. 品牌口号
品牌口号： 品牌口号：
围绕公司的品牌服务理念及核心价值， 围绕公司的品牌服务理念及核心价值，制定清晰 及统一的品牌战略， 及统一的品牌战略，并通过一系统的品牌活动项目的 开展及策划，结合市场调研的分析，制定统一、 开展及策划，结合市场调研的分析，制定统一、实操 强的品牌行为标准及服务标准； 强的品牌行为标准及服务标准； 同时， 同时，建立科学系统的品牌形象及前线员工服务 水平的考核系统，有效的维系与顾客的关系， 水平的考核系统，有效的维系与顾客的关系，巩固老 顾客，开拓新客户，提升销售业绩， 顾客，开拓新客户，提升销售业绩，促进企业系统的 运作及品牌形象的塑造与提升。 运作及品牌形象的塑造与提升。
企业内的品牌领导部，品牌部门及人力资源部在“ 企业内的品牌领导部，品牌部门及人力资源部在“企业内部品牌创 建过程”中扮演重要的计划、执行和监管角色。 建过程”中扮演重要的计划、执行和监管角色。 品牌管理科在品牌管理中扮演着什么样的角色呢？ 品牌管理科在品牌管理中扮演着什么样的角色呢？
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品牌管理科职能
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分店形象
显示器、 显示器、键盘及打印机要经常保持洁净 帐房里的物品、 帐房里的物品、资料要摆放整齐 帐 房 1.收银台 、 1.收银台、 帐房的窗台上不得摆放除银联标 收银台 志以外的东西 2.磨 2.磨 沙 玻 璃 不 得 粘 贴 、 悬 挂 任 何 纸 张 物 料 推广指标牌除外） （推广指标牌除外） 出入账房须及时关好房门 周大福胶贴使用目的：在于引起注意，避免 周大福胶贴使用目的：在于引起注意， 顾客撞到玻璃 周 大 福 胶 贴 只能粘贴于玻璃墙、 只能粘贴于玻璃墙、玻璃门上 粘贴的高度保持与展柜的不锈钢处平行（ 粘贴的高度保持与展柜的不锈钢处平行（高 930MM） 度930MM） 定期进行检查， 定期进行检查，避免胶贴破损 28
质皮箱，居然没有渗入一滴海水。 LV成为一个经典的奢侈，永远的流行。 成为一个经典的奢侈，永远的流行。 成为一个经典的奢侈
传奇史事
在其沉沦数十日后，从海底被捞起的多项贵重物品中，有一件LV硬
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LV.公关 公关
街头实物造型广告
法国巴黎. 法国巴黎.总店
杭州大厦购物中心
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LV.公关 公关
平面硬广
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分店形象
破损客凳要及时更换且必须使用公司规定的 客凳 使用标准 1.1m柜台摆放一张客凳并置于地柜中间 1. 1.1m柜台摆放一张客凳并置于地柜中间 客 凳 1.6m的柜台摆放两张客凳并置于地柜两 2. 1.6m的柜台摆放两张客凳并置于地柜两 侧，靠边摆放 3. 不得添加任何额外饰物 客凳保持干净整洁，不能有线头、 客凳保持干净整洁，不能有线头、纸屑之类 的垃圾 客人走后及时归位
现代——品牌是所有能为顾客创造所期望的价值，所 品牌是所有能为顾客创造所期望的价值， 现代 品牌是所有能为顾客创造所期望的价值 使用的所有元素的整体，品牌的名字与某些价值联系， 使用的所有元素的整体，品牌的名字与某些价值联系， 且具有明显的个性。 且具有明显的个性。
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品牌价值的形成过程
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品牌的元素
6
LV. 著名产品
皮具
• 以尖端的创新科技结合无与伦比的传统工艺， LV向全世界展示自己独一无二的一面。 • 全球限量发售的经典皮具。
7
LV.新品推出 新品推出
• • •
LV产品每个月皆有新品 产品每个月皆有新品 少量生产 多以限量发售方式推广
8
LV.公关 公关
1911年，英国豪华客轮TITANIC（泰坦尼克号）不幸罹难。
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物料使用标准_常规 物料使用标准 常规
放置水杯目的：为了呵护保养首饰，而非装饰美观， 放置水杯目的：为了呵护保养首饰，而非装饰美观， 各分店根据实际情况妥善使用 使用规定： 使用规定： 1. 统一使用公司规定水杯 水 杯 2. 每柜（包括展柜）最多不得超过两个 每柜（包括展柜） 3. 置于不显眼的隐蔽之处 定期更换水杯里的水， 4. 定期更换水杯里的水，保持水杯清洁 5.摆放有珍珠、翡翠的柜中必须放置水杯（ 5.摆放有珍珠、翡翠的柜中必须放置水杯（除ctf2 摆放有珍珠 外） 水杯Logo要正面放置，杯内水位略高于水杯Logo 水杯Logo要正面放置，杯内水位略高于水杯Logo Logo要正面放置
“永远的旅行者” 永远的旅行者”
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LV. 产品
LV世界焦点：特色纹路知名度高过产品。 世界焦点：特色纹路知名度高过产品。 世界焦点
• • • 1896年 第一代图案：Monogram帆布。 1896年，第一代图案：Monogram帆布。 帆布 1888年 Damier双色棋盘格子帆布。 1888年，Damier双色棋盘格子帆布。 双色棋盘格子帆布 黑、棕、绿、黄、蓝、红、橘七色Epi 橘七色Epi 压纹。 压纹。 • • 黑红两色的Opera皮纹。 黑红两色的Opera皮纹。 Opera皮纹 Monogramvernis图案： Monogramvernis图案：年轻版的 图案 Monogram图案。 Monogram图案。 图案
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物料使用标准_常规 物料使用标准 常规
只允许摆放于宣传单张陈列架或专门的小册架上， 只允许摆放于宣传单张陈列架或专门的小册架上， 特定宣传物料摆放另行通知 摆放须整齐有序，注意保护，避免磨损 摆放须整齐有序，注意保护， 宣传单张陈列架只允许摆放六种以内的宣传册； 宣传单张陈列架只允许摆放六种以内的宣传册； 宣传册 其余的小册子需自行收起，注意不得摆入地柜、 其余的小册子需自行收起，注意不得摆入地柜、 置于柜台上或张贴在柜壁上； 置于柜台上或张贴在柜壁上； 同事可主动派送给客人，也可主动拿来向顾客介 同事可主动派送给客人， 绍，或在售出该系列货品时附送相关的宣传册给顾 客 宣传单张陈列架每间分店可摆放2~4个 宣传单张陈列架每间分店可摆放2~4个，置于 2~4 柜边或转角靠近客镜处 宣传单张 陈列架 注意及时清洁, 注意及时清洁,不得有手指印和污渍 如有磨损须及时更换
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分店形象
需统一使用公司规定的灯箱片 不得过期、 不得过期、破损 保证灯箱的明亮和内部洁净 灯 箱 片 注意胶片和夹板的干爽， 注意胶片和夹板的干爽，内无水迹 保持明亮、内部平整 保持明亮、 不得粘贴任何的纸张 Logo保持洁干净，无污渍、 Logo保持洁干净，无污渍、无遮挡 保持洁干净 公司Logo 公司Logo Logo上不得粘贴任何的纸张 Logo上不得粘贴任何的纸张