高端奢侈品品牌营销方案PPT
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奢侈品市场营销(PPT)第五章
（1）卓越的品质
• 奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而 是体现在与产品相关的所有方面：挑剔的原材料选择、精 心的设计、精细的做工、精美的产品包装、专卖店考究的 陈列以及贴心的服务等。轩尼诗干邑专选用晚熟的乌艺布 朗葡萄来以保证其清香，同时选用林赞地区的橡胶木做桶 陈酿来保证橡木味及纯正的色泽；甚至每只酒瓶子都要经 过40小时的人工打磨。另外，更富有传奇色彩的是，泰坦 尼克号沉没，在近百年后考古学家从深海里打捞出几个LV 的箱包，经过百年海水的腐蚀其表面花纹还依稀可见，内 部物品保存尚好，让科学家都不禁疑惑惊叹它的质量。当 然，事件本身的是否夸大其真实性我们不得而知，但卓越 的品质奢侈品品牌能够长久存续的最基本条件。
消费品分类
二、奢侈品分类
三、奢侈品产品特征
• 奢侈品的产品特征体现在有形和无形两个方 面。在有形特征方面，奢侈品代表着卓越品 质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等等； 在无形特征方面，奢侈品象征着高雅品位、 全球盛誉、悠久历史、独特文化等等。其中， 无形特征，即奢侈品所代表的文化、形象、 品味更为重要，更加难以复制，是奢侈品企 业可以存活上百年的根本原因。
（二）无形特征
1．文化性
• 奢侈品牌背后往往蕴含着丰厚的文化内涵。无论是热情的法拉利， 经典的路易·威登，还是迷人的卡地亚，每个品牌悠久的历史当 中都包含着一个传奇的人物，一段传奇的故事。正是这些看似简 单的创始人、原产地、数百年来的传奇故事等等共同发酵酿造出 各具特色的文化内涵。
• 很多产品的奢侈是与它的历史，创立人以及使用者是分不开的。 大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，或者是传承 了历经数代的家族生意或者家族工艺等等。讲述和宣传产品和品 牌背后的历史与文化，也成为了奢侈品品牌营销中的一个重要营 销手段。许多奢侈品是依据其创立者的名字来命名的。例如路 易·威登(Louis Vuitton)、乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等便是 这样的例子。以创立者的名字命名奢侈品牌，不仅可以让消费者 记住产品在创立之初创立的传奇故事，也可以让消费者体会到品 牌从创立之初到传承至今的品牌基因（Brand DNA）。
高端品牌营销策划通用PPT模板
演示
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主讲人：巴巴
1 整体营销方案 Enterprise introduction
2 宣传推广人员 Products & services
3 公司经费预算 Market data analysis
4 预期目标效果 Future planning content
目录
CONTENT
PART 01
整体营销方案
演示发布的良好效果
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谢谢。，文字是您思 谢谢。，文字是您思 谢谢。，文字是您思
想的提炼，为了最终 想的提炼，为了最终 想的提炼，为了最终
主讲人：巴巴
奢侈品市场营销(PPT)第三章
中国奢侈品消费消费市场
• 尽管目前消费者在奢侈品消费心理上多属于
非理性消费，存在着“只买贵的，不买对的”、 “高价就是好的”等消费心理，但是随着中国 奢侈品消费者也在逐渐走向成熟，人们看待 奢侈品的态度也有所转变，在购买之前会对 款式、设计、品牌等有很好的认识，品牌的 了解度也在不断增加，人们的奢侈品消费也 在不断趋于理性化，向成熟的消费行为转变。
三、奢侈品消费群体
（一）传统奢侈品市场消费群体
• 根据国际通用标准，奢侈品的主要消费人群
是那些高资产净值人士 (The High NetWorth Individuals)。 • 高资产净值人士简称HNWI，是指净资产至 少100万美元的人士（不包括其主要居所和 消费）。
美国高资产净值人士具有的特点
2011年及2010年各经济体奢侈品消费增速
30%
28% 25%
25% 20%
16% 15% 10% 10% 5% 0% 0% 欧洲 美国 2010年增速 日本 亚太 其它 2011年增速 7% 8% 2% 10% 16%
2011年奢侈品消费规模比重
19% 10%
5%
36%
欧洲 美国
日本 亚太
30%
• （1） 净资产位于前10%的美国家庭； • （2） 大约有一千一百万的家庭可以自由选择360度的豪华 •
•
• •
•
生活方式； （3） 拥有美国70%的财富； （4） 平均净资产为310万美元； （5） 平均年收入为25.6万美元； （6） 拥有美国年收入总额的45%； （7） 对于大多数奢侈商品和服务企业，这些占据了20% 或更少的比例的消费向企业提供了80%的利润。
超富裕阶层
• 因为富有，这些功成名就者在奢侈品消
奢侈品营销策略.ppt
体物价水平比美国低，但
是相对于中国人的收入已
经严重偏高。
不久前，有北京媒体报
道：很多日用品美国比中
国便宜，9.9美元的鞋子，
39.9美元的牛仔裤，30美
元的T恤衫，同样品牌在国
内分别是499元、799元和
799元。名牌货差距更大：
国内3万元人民币的名牌西
装美国只需500美元；50
万元的宝马美国标价2.1万
很多国际名牌产品是在中国生产的，为什么出口后再内销 呢？这既增加了二氧化碳的排放，又增加了物流费用。有必要 探索让外销转内销产品直接在国内销售的途径。
2021/3/9
③关税和其他税收（很多奢侈品在国内生 产）选择性调整。
2021/3/9
④为外资运营企业创造一个良好的国内 分销运营环境
我国高档消费 品分销体制刚刚建 立，层次多、费用 大，增加了高档消 费品在中国的交易 费用。
2021/3/9
c.财富增长 过快，一 些暴富阶层 对于奢侈品 的“攀比消 费”成为推 动奢侈品价 格居高不下 的重要原因。
2021/3/9
d.奢侈品定价策略
2021/3/9
在全球范围内，奢侈品
牌通常根据欧洲、美国、亚 洲3个不同的区域制定零售 价。
品牌基于市场的价格调
控是奢侈品在中国价格昂贵 的最主要因素，而这一调控 正是基于不同市场消费者的 购买力，中国市场很大，购 买力也很大，中国市场的定 价就比其他国家要高。
e.人民币的升值预期也推动 奢侈品价格高于国外。
2021/3/9
5.“倒挂”的 解决
a.政府政策性引导 b.其他解决措施
2021/3/9
a.政府政策性引导
a.政府政策性引导
①制定相关法规完善物流体系（过路费过桥费改革）。
奢侈品市场营销(PPT)第一章
（五）中国的奢侈品产业
• 中国几乎没有自己的奢侈品品牌，更谈 不上奢侈品产业。中国有许多传统特色 产品，例如瓷器、茶叶、丝绸等，但我 们很难在这些领域找到一个能够享誉世 界的品牌。目前中国只能称作奢侈品消 费大国，不能称为奢侈品生产国。
• 中国拥有精良的制作工艺，被称作世界工厂，为全 球的消费者生产各类产品。中国许多企业为众多国 际著名奢侈品品牌代工，无论在生产规模还是生产 工艺方面，中国企业实际上都已经具备了全球的竞 争力。
表1.1 2011年Interbrand Top100中奢侈 品品牌
（二）意大利的奢侈品产业
• 意大利对外贸易委员会（ICE）中国首代赖世平曾说过， “意大利的时尚是一个全面的产业系统，不仅仅包括设计， 还有加工、面料，甚至是环保。”他眼中的意大利时尚是“设 计的独创性和技术的先进性，但这两点又都是和意大利的 传统文化相结合的；
杜然揭开意大利时尚的秘密是我的工作之一访意大利对外贸易委员会ice中国首代赖世平经济观察网mondaymarch16202010服装行业意大利是欧洲文明的发祥地之一其历史悠久古罗马帝国文艺复兴意大利王国深厚的文化背景启发了意大利人民丰富的想象力从古罗马时期的古典主义风格拜占庭帝国华丽缤纷的装饰美13世纪短暂的哥特式阶段文艺复兴奢华的宫廷服饰再到民族复兴时期的新古典主义风格意大利丰富多彩的服饰文化慢慢形成
奢侈品市场营销的含义
• 奢侈品市场营销是指奢侈品企业如何通过品 牌构建触动目标群体的情感需求点，进而获 得更高的销售收益。奢侈品企业是一类特殊 的企业，他们所提供的商品有着自己独特的 特点，例如高质量、高价格、稀缺性、文化 性、情感性、非必需性等，奢侈品优秀的品 质、独特的工艺，稀缺的材料使得它具有有 限的数量。物以稀为贵的特性使得奢侈品高 昂的价格合理化，进而使得消费者产生可望 不可及的距离感。
奢侈品市场营销(PPT)第三章
• 中国超富裕阶层大多很年轻，普遍以第一代企业创立者居 多，极少有财产继承者。根据福布斯的统计，全球Top 100 富豪平均年龄为62岁，而中国内地Top100富豪平均年龄为 47岁。
超富裕阶层
• 因为富有，这些功成名就者在奢侈品消 费上极其慷慨大方，可以一掷千金只为 一件限量珍藏品。因为年轻，他们更有 活力，相信钱挣来是为了消费的，善于 接受新鲜刺激的事物。因为是创业的成 功者，他们秉承“自己动手丰衣足食”的 理念，家族传承观念不深。
• 根据胡润研究报告，中国拥有高净值人群约270万 人。高净值人群平均年龄为39岁，其中超过一半 的年龄为31-45岁，三分之一在45岁以上；约有六 成为男性，其平均拥有3辆车，4块表，三分之二 有收藏习惯，手表、古代字画及酒是最普遍的收藏 品类，近五成拥有宗教信仰，三成信仰佛教。
• 中国拥有1亿以上资产的人数达到6.35万人，亿万 资产以上高净值人群的主要特点为：平均年龄为 41岁，男性占近8成；平均拥有3国辆车，6块表； 四分之三有收藏习惯，手表是最常见的收藏，第二 为古代字画；近6成拥有宗教信仰，多数为信仰佛 教。
• （3）超富裕人群（Super-Affluent）, 这些家庭收 入超过150000美元，为各个奢侈品领域的高消费 人群，大约600万并占据美国家庭的6%的份额。 这一人群在当今市场上增长迅猛，在过去的两年内 增长了大约18%。
（二）中国奢侈品消费群体
1、中国奢侈品消费群体概述
（1）高净值人群及亿万富翁
中国奢侈品消费消费市场
• 尽管目前消费者在奢侈品消费心理上多属于 非理性消费，存在着“只买贵的，不买对的”、 “高价就是好的”等消费心理，但是随着中国 奢侈品消费者也在逐渐走向成熟，人们看待 奢侈品的态度也有所转变，在购买之前会对 款式、设计、品牌等有很好的认识，品牌的 了解度也在不断增加，人们的奢侈品消费也 在不断趋于理性化，向成熟的消费行为转变。
超富裕阶层
• 因为富有，这些功成名就者在奢侈品消 费上极其慷慨大方，可以一掷千金只为 一件限量珍藏品。因为年轻，他们更有 活力，相信钱挣来是为了消费的，善于 接受新鲜刺激的事物。因为是创业的成 功者，他们秉承“自己动手丰衣足食”的 理念，家族传承观念不深。
• 根据胡润研究报告，中国拥有高净值人群约270万 人。高净值人群平均年龄为39岁，其中超过一半 的年龄为31-45岁，三分之一在45岁以上；约有六 成为男性，其平均拥有3辆车，4块表，三分之二 有收藏习惯，手表、古代字画及酒是最普遍的收藏 品类，近五成拥有宗教信仰，三成信仰佛教。
• 中国拥有1亿以上资产的人数达到6.35万人，亿万 资产以上高净值人群的主要特点为：平均年龄为 41岁，男性占近8成；平均拥有3国辆车，6块表； 四分之三有收藏习惯，手表是最常见的收藏，第二 为古代字画；近6成拥有宗教信仰，多数为信仰佛 教。
• （3）超富裕人群（Super-Affluent）, 这些家庭收 入超过150000美元，为各个奢侈品领域的高消费 人群，大约600万并占据美国家庭的6%的份额。 这一人群在当今市场上增长迅猛，在过去的两年内 增长了大约18%。
（二）中国奢侈品消费群体
1、中国奢侈品消费群体概述
（1）高净值人群及亿万富翁
中国奢侈品消费消费市场
• 尽管目前消费者在奢侈品消费心理上多属于 非理性消费，存在着“只买贵的，不买对的”、 “高价就是好的”等消费心理，但是随着中国 奢侈品消费者也在逐渐走向成熟，人们看待 奢侈品的态度也有所转变，在购买之前会对 款式、设计、品牌等有很好的认识，品牌的 了解度也在不断增加，人们的奢侈品消费也 在不断趋于理性化，向成熟的消费行为转变。
高端时尚奢侈品推广PPT模版3
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奢侈品市场营销(PPT)第十章
宏观投资环境评估的方法
• 但是，这些评估方法最初所针对的企业更多的是工
业类生产企业，其中包括一些重工业类企业以及基 础设施项目，而且往往这些项目投资的东道国都是 一些经济发展程度不高的国家，这类企业在进行宏 观投资环境评估时所考虑的因素与关注点与奢侈品 企业存在较大的差异，因此奢侈品企业在进行投资 环境评估时，需要根据企业所面临的具体情况列出 考虑因素采用上述介绍的方法进行评估。
3、不同的财富人群分布特征
• 与西方国家类似，通常而言，包括首都以及主要的
经济中心在内的城市是财富人群的聚集地，就中国 而言，包括北京以及沿海的上海、广州以及深圳。 而在中国，有着这样一些城市，由于其独特的地域 以及经济特征，虽然城市总体的经济发展水平并非 处于前列，但是却有着一定的财富人群聚集，这样 的城市主要有：鄂尔多斯、鞍山等一些具有重要能 源、资源类产业聚集的地区。南方的杭州、温州则 为主要的商业聚集地，当地有很多中小企业家形成 的财富人群，也是奢侈品消费的重要群体。
拥有国有成分的企业在市场上举足轻重的 地位
• 因此，在进入中国市场之前，奢侈品企业需
要通过调研分析清楚，在这一片广阔的市场 上，随着经济的发展，财富人群的增多以及 人们收入水平的不断提高，这其中有多少可 以转化为实际的用于奢侈品消费的购买力， 这对奢侈品企业是否能够充分利用中国的市 场潜力带来利润至关重要。
（一）政策法律环境
• 政策法律环境主要是指一国的法律制度、司
ห้องสมุดไป่ตู้
法实践，人民的法治观念和法律意识以及主 要的政策导向及规定等形成的整体。对于奢 侈品企业而言，一方面主要需要考虑的是外 商投资相关的法律规范、知识产权的保护以 及奢侈品关税等等相关的法律规定。另一方 面需要主要关注国家相关的经济调控管理部 门发布的调控以及规范经济运行的主要政策 文件。
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2020年运营计划
目 录CONTENT
1 市场现状及SWOT分析 2 营销目标和任务分解 3 营销执行策略 4 营销费用和预算 5 管理提升若干措施
PART 1
市场现状及SWOT分析
行业前景分析 我们产品状况
需求预测 竞争者状况
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我们产品现状
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标题 01 02 标题
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进阶目标 完成350万 销售任务
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
协议大 客户
对公司的开发的协议大客户 计划销售80元
网络 电商
在天猫和京东开辟官方旗舰店，计 划销售120万。
市场状况
01 02 03
04
拓展范围
西南、华中、华南、北京和沿海 地带
业务覆盖范围
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自营形 象店
协议大 客户
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PART 3
营销执行策略
消费者分析 价格策略
市场定位 渠道策略
产品策略 促销策略
消费者行为分析
消费者行为
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消费者行为 消费者行为 消费者行为
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品牌形象；
01
广告语
02
生态有机大米，就是“某某米”；
组合定位
新鲜、有机、绿色、健康和 高品质大米，同时提供高的 附加价值；
03
04
品牌延伸
以营养大米为龙头，进行农业 产业化深加工发展（如农场、 休闲食品等）。
价格策略
5.5元/500克 15元/500克 100元/500克
入门级产品
入门级产品主打性价比，目标人群为讲 究生活品质的高端人群日常使用。
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标题 03 04 标题
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标题 05 06 标题
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竞争者状况
A品牌
中国名牌产品，行业龙头企业，
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消费者行为
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市场定位
根据目前我国某某市场的分析及企业的发展使命，可以对本品牌进行准确的运营战略定位。
产品定位
走高中低三端路线，树立起
品位、营养、健康、专业的
宏观经济
宏观经济持续平稳， 基本面较好。
在上游行业整合重 组的大趋势下，对 本品需求扩大。
行业整合
消费理念
消费理念日益提升，对 高品质产品需求日趋旺 盛
技术的发展使得本 品普及进一步加速。
科技趋势
市场状况
朝阳行业
市场规模 逐年增长
盈利模式多样
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市场现状 SWOT分析
行业前景分析
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700 600 500 400 300 200 100
0 标题 标题 标题 标题 标题 标题
需求预测
在四个方面因素的支撑下，某某行业的需求持续攀升，在未来十年将是某某行业的黄金时期。
做好元旦春节营销
2021.1
任务分解
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终端渠 道
团购客 户
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网络旗 舰店
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任务分解
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其他
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1、产地特别，生态种值、绿色健
康是最大的特色。 2、产品对中老年有保健作用。
S
3、外观通透、油质丰富，口感极
佳。
机遇(Opportunities)
1、在中高端产品有较大的机 会。
2、公司经营模式比较独特， 可以获得国家政策支持。
O
W
劣势(Weaknesses)
1、产品生产、加工的费用比 较高，导致价格相对较高。
1
走的精品路线，品牌号召力强。
市占率5%左右。
B品牌
近年成长迅速，资本运作娴熟。
4
产品以性价比见长，市占率6%左
右。
C品牌
2
中国名牌，主打生态特色，产品
多元化，多年耕耘，知名度较高。
市占率不足3%。
D品牌
3
产品设计、营销宣传都明显针对
30岁以下年轻人，成长迅速，在
年轻人中有号召力。
SWOT分析
优势(Strengths)
3 04 行业内前30名。
执行时间表
开营销动员会，安排部 署各单位营销工作。
2020.7
启动区域营销工作， 四大区域同步开工
2020.8
启动秋季活动营销 季，抓好节日营销
2020.9
进入旺季生产模式， 调配好资源
2020.11
营销
年终促销工作开启，全力
2、产品相对高端，消费者认 识过程会比较长。
T 风险(Threats)
1、产量如果达不到一个量， 盈利会成为问题。
2、如何与A品牌做出差异化， 从高端市场打开缺口需要较 长时间。
PART 2
营销目标和任务分解
销售目标 执行时间表
区域拓展目标 任务分解
推广目标
销售目标
初级目标 完成300万 销售任务
北京 上海 广州 成都
20% 10%
50%
20%
推广目标
品牌影响力
通过系统性的品牌推广和终 端促销工作，使品牌在行业 内具有相当的影响力
知名度
0
在推广的区域内具
有较高的品牌知名 度和美誉度。
0
2
1
渠道通畅
分销渠道通畅，终端铺货率达 到A类终端80%、B类终端90% 以上。
0
市场占有率
市场占有率跻身某某
适用于市场、销售、业务部门的工作计划运营计划等用途
2020年运营计划
目 录CONTENT
1 市场现状及SWOT分析 2 营销目标和任务分解 3 营销执行策略 4 营销费用和预算 5 管理提升若干措施
PART 1
市场现状及SWOT分析
行业前景分析 我们产品状况
需求预测 竞争者状况
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我们产品现状
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标题 01 02 标题
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进阶目标 完成350万 销售任务
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
协议大 客户
对公司的开发的协议大客户 计划销售80元
网络 电商
在天猫和京东开辟官方旗舰店，计 划销售120万。
市场状况
01 02 03
04
拓展范围
西南、华中、华南、北京和沿海 地带
业务覆盖范围
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自营形 象店
协议大 客户
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PART 3
营销执行策略
消费者分析 价格策略
市场定位 渠道策略
产品策略 促销策略
消费者行为分析
消费者行为
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消费者行为 消费者行为 消费者行为
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品牌形象；
01
广告语
02
生态有机大米，就是“某某米”；
组合定位
新鲜、有机、绿色、健康和 高品质大米，同时提供高的 附加价值；
03
04
品牌延伸
以营养大米为龙头，进行农业 产业化深加工发展（如农场、 休闲食品等）。
价格策略
5.5元/500克 15元/500克 100元/500克
入门级产品
入门级产品主打性价比，目标人群为讲 究生活品质的高端人群日常使用。
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标题 03 04 标题
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标题 05 06 标题
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竞争者状况
A品牌
中国名牌产品，行业龙头企业，
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消费者行为
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市场定位
根据目前我国某某市场的分析及企业的发展使命，可以对本品牌进行准确的运营战略定位。
产品定位
走高中低三端路线，树立起
品位、营养、健康、专业的
宏观经济
宏观经济持续平稳， 基本面较好。
在上游行业整合重 组的大趋势下，对 本品需求扩大。
行业整合
消费理念
消费理念日益提升，对 高品质产品需求日趋旺 盛
技术的发展使得本 品普及进一步加速。
科技趋势
市场状况
朝阳行业
市场规模 逐年增长
盈利模式多样
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市场现状 SWOT分析
行业前景分析
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700 600 500 400 300 200 100
0 标题 标题 标题 标题 标题 标题
需求预测
在四个方面因素的支撑下，某某行业的需求持续攀升，在未来十年将是某某行业的黄金时期。
做好元旦春节营销
2021.1
任务分解
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终端渠 道
团购客 户
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网络旗 舰店
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任务分解
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其他
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1、产地特别，生态种值、绿色健
康是最大的特色。 2、产品对中老年有保健作用。
S
3、外观通透、油质丰富，口感极
佳。
机遇(Opportunities)
1、在中高端产品有较大的机 会。
2、公司经营模式比较独特， 可以获得国家政策支持。
O
W
劣势(Weaknesses)
1、产品生产、加工的费用比 较高，导致价格相对较高。
1
走的精品路线，品牌号召力强。
市占率5%左右。
B品牌
近年成长迅速，资本运作娴熟。
4
产品以性价比见长，市占率6%左
右。
C品牌
2
中国名牌，主打生态特色，产品
多元化，多年耕耘，知名度较高。
市占率不足3%。
D品牌
3
产品设计、营销宣传都明显针对
30岁以下年轻人，成长迅速，在
年轻人中有号召力。
SWOT分析
优势(Strengths)
3 04 行业内前30名。
执行时间表
开营销动员会，安排部 署各单位营销工作。
2020.7
启动区域营销工作， 四大区域同步开工
2020.8
启动秋季活动营销 季，抓好节日营销
2020.9
进入旺季生产模式， 调配好资源
2020.11
营销
年终促销工作开启，全力
2、产品相对高端，消费者认 识过程会比较长。
T 风险(Threats)
1、产量如果达不到一个量， 盈利会成为问题。
2、如何与A品牌做出差异化， 从高端市场打开缺口需要较 长时间。
PART 2
营销目标和任务分解
销售目标 执行时间表
区域拓展目标 任务分解
推广目标
销售目标
初级目标 完成300万 销售任务
北京 上海 广州 成都
20% 10%
50%
20%
推广目标
品牌影响力
通过系统性的品牌推广和终 端促销工作，使品牌在行业 内具有相当的影响力
知名度
0
在推广的区域内具
有较高的品牌知名 度和美誉度。
0
2
1
渠道通畅
分销渠道通畅，终端铺货率达 到A类终端80%、B类终端90% 以上。
0
市场占有率
市场占有率跻身某某