低成本打造区域强势品牌的八大关大纲.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
常见的利益需求： A、功能性利益：打功效、打原理、打概念——解决某方 面的问题，提供消费的安全保障 B、感观性利益：打时尚、打包装、打设计——美的享受 C、精神性利益：打情感、打公共利益、打文化 D、自我表现型利益：打个性、打潜在的渴望、打与众不
同的特色
刘孝明实效营销培训
案例分析：可口可乐与百事可乐在打什么广告
其 他
70%
55% 41% 40% 92% 31% 30%
37% 18%
消费者购买建材最关心的因素
刘孝明实效营销培训
功能 质量
价格
装修 效果
产地
品牌
与家 私等 产品 的协 调性
便利
售后 服务
环保
厂家 实力
其他
87% 68% 79% 13% 39% 17% 2% 52% 23% 17% 10%
刘孝明实效营销培训
刘孝明实效营销培训
经销商广告投放的2个基本法则
刘孝明实效营销培训
1、少用添油战，多打尖刀战
刘孝明实效营销培训
A、费用尖刀 B、载体尖刀 C、传播尖刀 D、地域尖刀
刘孝明实效营销培训
2、将传播性广告与拦截性广告搭配好 朵唯女性手机 金立手机
如果问：最近生意怎样？ 一般会得到什么样的回答
刘孝明实效营销培训
（一）、广告诉求的对应原则
针对目标消费群做好 1、价格对应 保健品定价与傍大款的故事 2、风格对应 广告风格与消费者认知相对应 3、利益对应
• 政客、商人、文人在聚会时会谈论什么问题
刘孝明实效营销培训
游戏测试： 你的女朋友值多少钱
刘孝明实效营销培训
刘孝明实效营销培训
增强广告穿透力的关键
两乐的故事告诉我们：根据不同的 产品特性和目标消费群的特性来选 择广告诉求点
刘孝明实效营销培训
建材行业的广告应该诉求什么？
消费者购买建材的动机
刘孝明实效营销培训
个性化装 饰功能强
易清 洁
保养
价格 适宜
适合 潮流
质量 可靠
上 档 施工简单、 次 费用低
品牌 信誉 较佳
刘孝明实效营销培训
（三）、远离空话套话原则
要求：词语要有穿透力，杜绝水货词语 •案例： •步步高：方便千万家 •TCL：方便谁都做得到，声音清晰更重要
刘孝明实效营销培训
常见的水货词语： 健康、美丽、强壮、聪明、专业、宏伟、关 心、梦想、先进 、自然、品位、专家
刘孝明实效营销培训
广告语点评:
品质承载生活 超级防潮专家 高露洁——防蛀
经销商打造区域强势品牌的方法 根据当地其它强势木地板品牌，提出不同的概念诉求 从产品、从服务、从文化------当地几位老大的诉求是—— 你的广告诉求应该是——
刘孝明实效营销培训
二、核心广告语，一语道出消费利益
刘孝明实效营销培训
•为什么一些获奖的雅广告不卖货而 一些大倒胃口的俗广告却能卖货？ 脑白金的恶俗广告为什么能够成功？
乐享生活本真 我爱大自然 海飞丝——去屑
有爱才是我生活 用手去爱巴洛克 沃尔沃——安全
梦想中国
德国系非凡家 宝马——驾驶的乐趣
因为尊贵，所以道格拉斯 奔驰——老板的象征 （高级乘坐机器）
（四）、诉求通俗原则
刘孝明实效营销培训
汇丰银行的广告案例 向红军学广告
刘孝源自文库实效营销培训
总结
人们大多数都是在被迫的情况下接触广 告的，这便注定了广告基本上都是处于被消 费者浅浏览、浅识别的状态，如果广告太空 就会让消费者产生不了印象，广告过于复杂 ，就会增加消费者理解的难度，从而增加传 播和沟通的时间和成本。
问题：当消费者最关注的利益别被人说烂了该怎么办？ 案例：立白的广告诉求策略
刘孝明实效营销培训
•要求：针对消费者利益进行诉求,第一利益 未被广泛认同时就诉求第一利益,第一利益 被同行用烂了就诉求第二利益 •你的主要目标消费群是哪些人？
（二）、诉求生动原则
刘孝明实效营销培训
1、语言简洁、卖点突出、容易记忆、明确直接 案例：汇源肾宝 无敌金刚：不怕高潮的地板
为什么你的业务员出去老是没什么效果？
刘孝明实效营销培训
当第三个男人还用花来比喻美女的时候？ 当产品同质化时，差异点在哪？
启示：总统看过的两本书
刘孝明实效营销培训
操作品牌最大的障碍：跟着僵化的思维走！
刘孝明实效营销培训
误区一、以为差异化就是产品卖点不一样 误区二、盲目模仿大品牌，结果弄成四不象
刘孝明实效营销培训
刘孝明实效营销培训
低成本打造区域强势品牌的八大关 刘孝明
刘孝明实效营销培训
新煮酒论英雄
刘孝明实效营销培训
案例：竞选总统也需要打造品牌
刘孝明实效营销培训
品牌是什么
刘孝明实效营销培训
品牌
认知识别
品类联想 品质影响 利益联想 价值联想
体验识别
刘孝明实效营销培训
怎样才能在目标消费群的头脑里 形成自己的品牌印象呢？
刘孝明实效营销培训
二、品牌造势，第一次投入要足
每天都要看到很多的广告，为什么很多广告你都没记住？
刘孝明实效营销培训
• 充电池原理 • 临界点营销 • 良性循环与恶性循环 为什么投了央视广告也没多少用？
每天进店的你还记得多少人
刘孝明实效营销培训
对策：集中投入、断敌一指
赤峰某经销商的痛苦 运成某经销商两次广告的不同命运
刘孝明实效营销培训
为什么有人明知道有风险还去干革命？ 消费者凭什么要买你的产品？
刘孝明实效营销培训
因为看到了 信任感、安全感、价值感
刘孝明实效营销培训
一、品牌谋势，先占领一个制高点
阿迪与安踏
刘孝明实效营销培训
品牌制高点建立的五高法
高人：请名人、请领导 高誉：中国名牌、家电下乡 高物：高端技术、特殊材料、特殊工艺 高事：蒙牛酸酸乳、航天赞助伙伴、高端的店面形象 高端传播：新闻联播等大媒体的报导 不够钱赞助、不够钱上新闻联播怎么办？
因此让广告尽量通俗易懂是广告的一条 基本原则。
刘孝明实效营销培训
品牌打造第二关 搅浑、扇情、占位
刘孝明实效营销培训
切割营销，事件营销 金威、五谷道场、奥克斯家电
刘孝明实效营销培训
女人对木地板的选择，就是男人对杜雷斯的选择
恒久耐磨 点滴不渗
无敌金刚木地板
刘孝明实效营销培训
品牌打造第三关 谋势赢得未来
刘孝明实效营销培训
问题： 你喜欢的女孩比较喜欢帅气的男孩，而她 已经与两个帅哥经常约会，但你长相一般， 做整形又太花钱，该怎么办呢？
刘孝明实效营销培训
品牌打造第一关 秀出独特的自己
刘孝明实效营销培训
一、形象定位，走自己的路让别人去找鞋
帅哥、钱哥、仕哥、才哥、忠哥、潜哥， 你是哪位哥？
刘孝明实效营销培训
同的特色
刘孝明实效营销培训
案例分析：可口可乐与百事可乐在打什么广告
其 他
70%
55% 41% 40% 92% 31% 30%
37% 18%
消费者购买建材最关心的因素
刘孝明实效营销培训
功能 质量
价格
装修 效果
产地
品牌
与家 私等 产品 的协 调性
便利
售后 服务
环保
厂家 实力
其他
87% 68% 79% 13% 39% 17% 2% 52% 23% 17% 10%
刘孝明实效营销培训
刘孝明实效营销培训
经销商广告投放的2个基本法则
刘孝明实效营销培训
1、少用添油战，多打尖刀战
刘孝明实效营销培训
A、费用尖刀 B、载体尖刀 C、传播尖刀 D、地域尖刀
刘孝明实效营销培训
2、将传播性广告与拦截性广告搭配好 朵唯女性手机 金立手机
如果问：最近生意怎样？ 一般会得到什么样的回答
刘孝明实效营销培训
（一）、广告诉求的对应原则
针对目标消费群做好 1、价格对应 保健品定价与傍大款的故事 2、风格对应 广告风格与消费者认知相对应 3、利益对应
• 政客、商人、文人在聚会时会谈论什么问题
刘孝明实效营销培训
游戏测试： 你的女朋友值多少钱
刘孝明实效营销培训
刘孝明实效营销培训
增强广告穿透力的关键
两乐的故事告诉我们：根据不同的 产品特性和目标消费群的特性来选 择广告诉求点
刘孝明实效营销培训
建材行业的广告应该诉求什么？
消费者购买建材的动机
刘孝明实效营销培训
个性化装 饰功能强
易清 洁
保养
价格 适宜
适合 潮流
质量 可靠
上 档 施工简单、 次 费用低
品牌 信誉 较佳
刘孝明实效营销培训
（三）、远离空话套话原则
要求：词语要有穿透力，杜绝水货词语 •案例： •步步高：方便千万家 •TCL：方便谁都做得到，声音清晰更重要
刘孝明实效营销培训
常见的水货词语： 健康、美丽、强壮、聪明、专业、宏伟、关 心、梦想、先进 、自然、品位、专家
刘孝明实效营销培训
广告语点评:
品质承载生活 超级防潮专家 高露洁——防蛀
经销商打造区域强势品牌的方法 根据当地其它强势木地板品牌，提出不同的概念诉求 从产品、从服务、从文化------当地几位老大的诉求是—— 你的广告诉求应该是——
刘孝明实效营销培训
二、核心广告语，一语道出消费利益
刘孝明实效营销培训
•为什么一些获奖的雅广告不卖货而 一些大倒胃口的俗广告却能卖货？ 脑白金的恶俗广告为什么能够成功？
乐享生活本真 我爱大自然 海飞丝——去屑
有爱才是我生活 用手去爱巴洛克 沃尔沃——安全
梦想中国
德国系非凡家 宝马——驾驶的乐趣
因为尊贵，所以道格拉斯 奔驰——老板的象征 （高级乘坐机器）
（四）、诉求通俗原则
刘孝明实效营销培训
汇丰银行的广告案例 向红军学广告
刘孝源自文库实效营销培训
总结
人们大多数都是在被迫的情况下接触广 告的，这便注定了广告基本上都是处于被消 费者浅浏览、浅识别的状态，如果广告太空 就会让消费者产生不了印象，广告过于复杂 ，就会增加消费者理解的难度，从而增加传 播和沟通的时间和成本。
问题：当消费者最关注的利益别被人说烂了该怎么办？ 案例：立白的广告诉求策略
刘孝明实效营销培训
•要求：针对消费者利益进行诉求,第一利益 未被广泛认同时就诉求第一利益,第一利益 被同行用烂了就诉求第二利益 •你的主要目标消费群是哪些人？
（二）、诉求生动原则
刘孝明实效营销培训
1、语言简洁、卖点突出、容易记忆、明确直接 案例：汇源肾宝 无敌金刚：不怕高潮的地板
为什么你的业务员出去老是没什么效果？
刘孝明实效营销培训
当第三个男人还用花来比喻美女的时候？ 当产品同质化时，差异点在哪？
启示：总统看过的两本书
刘孝明实效营销培训
操作品牌最大的障碍：跟着僵化的思维走！
刘孝明实效营销培训
误区一、以为差异化就是产品卖点不一样 误区二、盲目模仿大品牌，结果弄成四不象
刘孝明实效营销培训
刘孝明实效营销培训
低成本打造区域强势品牌的八大关 刘孝明
刘孝明实效营销培训
新煮酒论英雄
刘孝明实效营销培训
案例：竞选总统也需要打造品牌
刘孝明实效营销培训
品牌是什么
刘孝明实效营销培训
品牌
认知识别
品类联想 品质影响 利益联想 价值联想
体验识别
刘孝明实效营销培训
怎样才能在目标消费群的头脑里 形成自己的品牌印象呢？
刘孝明实效营销培训
二、品牌造势，第一次投入要足
每天都要看到很多的广告，为什么很多广告你都没记住？
刘孝明实效营销培训
• 充电池原理 • 临界点营销 • 良性循环与恶性循环 为什么投了央视广告也没多少用？
每天进店的你还记得多少人
刘孝明实效营销培训
对策：集中投入、断敌一指
赤峰某经销商的痛苦 运成某经销商两次广告的不同命运
刘孝明实效营销培训
为什么有人明知道有风险还去干革命？ 消费者凭什么要买你的产品？
刘孝明实效营销培训
因为看到了 信任感、安全感、价值感
刘孝明实效营销培训
一、品牌谋势，先占领一个制高点
阿迪与安踏
刘孝明实效营销培训
品牌制高点建立的五高法
高人：请名人、请领导 高誉：中国名牌、家电下乡 高物：高端技术、特殊材料、特殊工艺 高事：蒙牛酸酸乳、航天赞助伙伴、高端的店面形象 高端传播：新闻联播等大媒体的报导 不够钱赞助、不够钱上新闻联播怎么办？
因此让广告尽量通俗易懂是广告的一条 基本原则。
刘孝明实效营销培训
品牌打造第二关 搅浑、扇情、占位
刘孝明实效营销培训
切割营销，事件营销 金威、五谷道场、奥克斯家电
刘孝明实效营销培训
女人对木地板的选择，就是男人对杜雷斯的选择
恒久耐磨 点滴不渗
无敌金刚木地板
刘孝明实效营销培训
品牌打造第三关 谋势赢得未来
刘孝明实效营销培训
问题： 你喜欢的女孩比较喜欢帅气的男孩，而她 已经与两个帅哥经常约会，但你长相一般， 做整形又太花钱，该怎么办呢？
刘孝明实效营销培训
品牌打造第一关 秀出独特的自己
刘孝明实效营销培训
一、形象定位，走自己的路让别人去找鞋
帅哥、钱哥、仕哥、才哥、忠哥、潜哥， 你是哪位哥？
刘孝明实效营销培训