区域品牌建设路径分析

３６商业时代

（原名 《商业经济研究》） ２０１０年２１期区域品牌建设路径分析

区域品牌的内涵及其形成流程

（一）区域品牌的内涵

区域品牌理念最早由美国杜克大学富奎商学院Ｋｅｖｉｎ　Ｌａｎｅ　Ｋｅｌｌｅｒ教授在其《战略品牌管理》中提出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌（赵占恒，２００９）。关于区域品牌的概念，国内学者从不同角度进行了详细的阐述。一般认为，区域品牌是区域经济发展的产物，是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和。它包括两个要素：第一，区域性；第二，具有良好的品牌效应。在经济全球化大背景下，区域品牌化可以使人们将某种形象及其联想与这个区域的存在联系起来，通过区域品牌的打造和传播，带动区域经济的发展。在区域竞争已成为市场竞争的重要形式之一的当前，区域品牌也成为当代经济发展的主要形式和显著特点。

区域品牌是区域经济发展的必然产物，体现了区域经济的核心竞争力，代表着一个区域的主体和形象。区域品牌除了具有一般品牌所共有的特点外，还具有自己独有的特点：

第一，共生性。区域品牌是一个区域内企业的公共品牌、是一种公共资源。因此，它具有积极的外部效应，在效用上具有良

■徐卫良（上海电机学院 上海 ２０００９３）◆

中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ

内容摘要：实施品牌战略已成为推动经济发展的一项重要战略举措。一个地区拥有品牌的数量与质量直接影响着该区域经济的发展水平，然后单个企业建设各自品牌由于势单力薄并且品牌无法分享存在诸多不利因素。本文阐述了区域品牌建设的内涵及其形成流程，分析了建设区域品牌的价值与意义，并在此基础上，提出区域品牌建设的路径与相关战略。关键词：区域品牌 建设路径

好的共生性，能为区域内企业所共享。

第二，持久性。区域品牌是区域内众多企业通力合作的结果，是众多企业品牌精华的萃取，拥有扎实的基础，其品牌效应更广泛、更持久。

第三，地域性。区域品牌具有一定的地域性和根植性。它深深地被当地文化、经济、政治所影响，是区域因素的综合表现。

（二）区域品牌的形式

１．集体商标形式。区域内企业在不改变单个成员身份的条件下申请注册区域企业集体商标。通过共同使用统一的商标把所有单个成员的生产经营能力有效组合起来，形成数量优势，获取规模效应。集体商标不允许本组织以外的成员使用。

２．“国字号”形式。一些国家级行业协会依据各个区域品牌的具体申报情况，有权给各个区域品牌授予国字号美誉。

３．地理标志形式。产自特定地域具有良好口碑、较高质量或某些独特性能的产品，经审核批准以当地地理名称命名。在本质上，这种品牌取决于该产地的自然因素和人文因素。这类产品多数为农产品或传统工业产品和手工艺品。

４．泛化的“地理名＋产品名”形式。例如，山西陈醋、淄博烧饼、意大利皮具等。

（三）区域品牌的形成流程

区域品牌具有鲜明的特征，并且有自身的形成流程。在我国，区域品牌在当前改革开放和市场经济的大环境之下，其形成流程具有强烈的时代性、民族性。区域品牌的形成流程是区域品牌建设的主要形成要素，其中包括区域优势产业选择、产业集群的形成、区域品牌创立和形成品牌经济链。

区域优势产业选择是形成区域品牌的基础环节，它的选择直接影响区域品牌建设的数量和质量。在某种程度上，它是产业集群形成的前提。产业集群的形成则是形成区域品牌的基础，也是区域品牌形成

的前提。区域品牌的不断发展必然带动品牌经济链。与此同时，区域品牌的创立渗

透在每个环节之中。

构建区域品牌的价值与意义

实施品牌战略已成为推动经济发展的一项重要战略举措，它是影响经济发展的重要因素。与单个企业独自打造自我品牌相比，区域品牌的建设能够集中区域内众多企业力量，在广告、促销、研发等多方面获取规模效应；由单个企业独自打造品牌的私有性与其他企业的排斥性和竞争性，走向区域内企业的共有性、一致性与合作性，大大提高了品牌打造的成功率。

区域品牌是品牌资源的整合。区域品牌是区域里众多企业品牌的综合表现，是各企业品牌精华的浓缩和提炼。它不仅可以产生更强的品牌效应，还可以带来一定的连带效应。区域品牌建设可以提升区域的整体形象，提高区域的综合实力，推广区域文化，扩大区域影响力。同时，区域品牌可以形成相对持久的品牌效应，带动区域内其他产业和周边产业的发展，促进区域的共同发展。更为重要的是，世界经济一体化必然要求企业走向国际市场，区域品牌经营战略，是区域企业开展国际经营的重要途径。

区域品牌的建设，是市场经济发展的必然要求，也是企业不断发展的重要战略之一。区域品牌应不断变革与创新，做到与市场经济的发展步调相一致。

区域品牌建设的基本路径

（一）强调产业集群的发展，重视区域品牌意识的培养

产业集群的发展是区域品牌形成的前提，所以必须在已有的产业集群规模基础上，强调加快产业集群的发展。加快提高产业集群的竞争力和综合实力，这对于扩大区域品牌的影响力、提高区域品牌的强度有重要意义。因此，应该结合区域品牌和产业集群的互联互助机制，促进彼此的共同发展。

在重视产业集群发展的同时，也要加强区域品牌意识的培养。要提高区域品牌的整体竞争力，紧紧围绕着企业、产品、质量和区域的整体发展开展区域品牌建设。

（二）注重区域品牌营销、宣传和管理，建设区域品牌文化

采取各项措施，促进区域品牌的形

识到自己的伦理责任，有效地把伦理责任纳入企业经营发展的目标之中，进一步树立符合时代发展要求的企业新形象。

（二）促进企业管理者与员工之间的沟通

科学的伦理责任评价结果有利于管理者与员工之间的沟通，有助于企业伦理文化氛围的形成。认可并执行企业伦理文化的成员会产生超越自我的信仰和价值观。在道德方面的空洞宣传和抽象的承诺只能形成虚无的企业伦理文化。员工对企业在社会中扮演的伦理角色认识越是清晰，就越能产生对企业伦理文化的认同感，更好地履行自己的道德责任。正确的伦理识别使企业能把握伦理责任的发展方向，不至于因伦理规范的软约束力转向道德相对主义和虚无主义，进而放弃企业的伦理责任。

（三）促进企业将外部伦理约束转为自身行为准则

企业伦理规范若要对一个企业发挥作用，就如同道德规范对个人发挥作用一样，需要将外在的道德规范内化为自身的行为准则，在表现出道德行为之前，要具备足够的道德认识并产生道德情感体验。而要产生道德认识和情感体验需要个体主动学习，将外在的行为规范不断内化。

企业经营者能否将外在的伦理规范和约束内化为管理企业的行为准则，唯一的途径便是通过加强道德认知，增强情感体验。而企业在将不同评定者的评定进行比较并思考的过程，恰恰是企业对伦理责任不断认识和内化的过程。只有这样，企业伦理责任才不会仅仅停留在社会呼吁的表面，才能与其他刚性责任一样成为企业赖以生存和发展的重要因素。

（四）促进企业由被动服从转为主动发展

由于企业对伦理责任的态度不同，因而所实施的企业伦理责任战略也不相同。有的企业采用被动服从型战略，通过付出较小的努力，履行企业伦理责任；有的企业则介于被动和主动之间，这些企业能够履行部分企业伦理责任，但不够积极主动，尚不能把企业伦理责任与企业经营发展统筹考虑，企业履行伦理责任主要源于外界的压力和竞争的需要；还有部分企业则能采取持续发展型战略，这类企业存在的目的并非仅仅为了利润，而是将企业伦理责任与社会利益、企业经济利益、社会利益紧密联系起来，主动履行企业伦理责任，并视其为企业可持

续发展的长远战略。

当企业经营者通过不同角度对企业

伦理责任进行比较和审视时，能促进企

业从被动地受社会规范限制向主动遵守

行为规范发展，有利于激发企业履行伦

理责任的主动性。由被动遵从向主动约

束的有力转换将导致企业在经营理念、

企业精神、经营战略等方面发生重大改

变，指导企业有序、和谐的发展。如只迫

于社会舆论压力，被动服从，从长远看，

会使企业停滞不前，甚至失去立身之地。

１．王学义．企业伦理学．西南财经大

学出版社，２００４

２．郭金鸿．论企业道德责任建设．青

岛大学师范学院学报，２００８（１）

３．钟放．伦理是经营的动力．２１世纪

商业评论，２００７（４１）

只有主动与社会发展相适应，不断更新

企业伦理内容，提高履行企业伦理责任

水平，才能符合社会期望，达到时代要

求，促进企业的生存和发展。

成和推广，并积极努力地宣传区域品牌。

对外，可以通过网站、电视台、电台、报

纸、杂志等各种媒体宣传自己的品牌；积

极组织并参加各种博览会，充分展示区

域品牌形象；建立商品批发零售中心，方

便用户购买、使用区域企业产品；积极做

好公共关系，塑造区域品牌的良好形象。

对内，发挥区域政府的杠杆作用，致力于

为区域品牌企业营造一个良好的品牌运

作环境；极力促成区域企业品牌化经营

战略；突出鲜明的区域文化，建设和推广

区域品牌文化。

（三）注重创新并提升产品品位，不断

提升区域品牌形象

注重创新，提升产品品位是区域品牌

发展的客观要求。同时，也是不断提升区

域品牌整体形象的重要手段。随着知识化、

信息化的不断深入，要求区域品牌加强技

术创新与变革，不断提高产品的质量，以

适应不断发展的市场需求，紧跟市场经济

的步伐。

（四）宣传区域信仰或信念，提升区域

品牌国际竞争力

民族有民族的信仰，区域也有区域

的信仰。构建一个能被消费者所接受的

区域信仰，是区域品牌建设的最高目标。

宣传区域信仰是构建区域品牌的重要手

段。加强区域品牌宣传，加深消费者对于

品牌的接受程度，不断提升消费者对该

品牌的情感性价值，在消费者中逐步建

立区域品牌信仰，使区域品牌在众多品

牌中脱颖而出。

在此基础之上，以当地市场为依托，辐

射周边市场。积极研发高附加值产品，将

产品投向国际市场，提高区域品牌的国际

化水平，使区域品牌向国际品牌延伸，提

高国际市场竞争力。

（五）建立健全区域品牌服务保证体

系，提升品牌竞争力

建立和提升区域品牌，不仅仅要在产

供销方面做好工作，更需要建立健全区域

品牌服务保证体系，落实好服务体系的各

项工作与要求，做到有始有终，这样才能

在消费者中建立良好的口碑，使消费者对

品牌的满意转变为对品牌的忠诚，不断提

升企业竞争力，在激烈的竞争中不断开拓

进取，立于不败之地。

综上所述，面对日趋激烈的市场竞

争，区域内企业不仅要竞争，更要合作。

区域品牌的建设，是区域经济不断发展的

重要战略，也是区域经济建设不断探索的

重要任务。纵观我国当前各地经济的发

展，区域品牌建设大多处于相对初级的阶

段。要扩大区域品牌影响力，区域内企业

和当地政府要积极推动企业间的技术合作

与创新，　培育优良的区域文化。同时要确

立区域品牌建设的主体原则，充分发挥行

业协会的协调、引导作用，打造出具有鲜

明区域特色的区域品牌。

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