安踏品牌建设之路分析
谈安踏公司的品牌战略经营
谈安踏公司的品牌战略经营0 引言市场的竞争手段越来越多，市场竞争也越来越激烈，企业要想不断壮大发展，就一定要创建自己的商品品牌。
品牌竞争成为全球化经济时代企业发展的重要渠道。
美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将比拥有产品更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
随着市场经济的日益成熟，企业经营中品牌的作用日益体现，世界经济已经跨入“品牌经济时代”。
可口可乐总裁伍德拉夫曾经夸口说：“即使可口可乐在全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭借可口可乐这块牌子，就能在短期内很快恢复原样。
”究竟是什么力量可以使伍德拉夫面对一个99%为水的商品夸下如此海口？关键就在于它经得住考验的品牌优势。
品牌已经成了这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量。
企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期连续性发展，就必须重视品牌的力量。
可以说，品牌管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。
品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。
企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。
时下中国的运动市场同样也是充满竞争激烈，国内的，国外的，大的，小的品牌琳琅满目，这显然对处于发展、上升过程中的国产品牌形成了巨大压力。
在这样的市场环境中，国产品牌除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。
只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢。
遗憾的是，目前大多数国内运动品牌生产厂家把精力主要集中在广告投放上，虽然这种名人代言的广告能在短期内迅速提高销售业绩，但无益于品牌的长期发展，也无益于保持短期内占领的市场份额。
国产运动品牌要想真正确立自身的长远发展。
所以，安踏借鉴了国际品牌耐克的发展路线，规划清晰的战略目标，目前已经把许多同等级的国内运动品牌远远抛在了后面。
从“我选择，我喜欢”到“永不止步”——安踏发展之路
从“我选择，我喜欢”到“永不止步”——安踏发展之路安踏：草根精神永不止步安踏对于草根精神的推崇，体现了一个成熟企业的社会责任。
正如安踏总裁丁志忠所描述的：“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。
”正是这样简单而质朴的品牌梦想，成就了安踏现在不凡的业绩，并推动安踏不断前行。
“……让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头……”农家院落里默默无名的乒乓球手，乡村小路上无人喝彩的跑步少年，栅栏里苦练投球的篮球手，伤痕累累的极限运动爱好者，屡遭失败的举重少女，伴着皇后乐队《we are the champion》节奏激昂的曲子，透过近乎黑白的画面，在安踏2006年9月以来推出的全新广告片里我们看到的是一张张陌生但真挚的面庞。
而此时，安踏已经是连续6年夺得年度运动鞋市场综合占有率第一。
7年的时间不长也不短，从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛的风云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动的赛场上，背景不断变换着颜色，唯一不变的是安踏运筹帷幄、步步为赢的品牌策略和永不倦怠的品牌追求。
明星代言：大众化到专业化国内外著名品牌靠明星代言声名远播的例子并不鲜见。
篮球飞人乔丹作为耐克的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量的贡献。
阿迪达斯在足球领域的代言人更是构成了一个最为强大的明星阵容：贝克汉姆，卡恩，齐达内……1999年，凭借孔令辉在央视的一句“我选择，我喜欢”，安踏走进了更广泛意义上的大众视野，从那些同质化严重的福建晋江制鞋作坊中脱颖而出。
虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略的一部分，但回顾安踏的成长，极具前瞻性的明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。
而在2000年悉尼奥运会上，孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠的一幕在让国人精神振奋的同时，安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中。
尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，“明星代言+CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人，并由此带来了不俗的销售业绩。
安踏品牌案例分析
2014年10月13日，NBA中国与安踏体育 用品有限公司在北京宣布双方结成长期 合作伙伴，安踏正式成为NBA官方市场
合作伙伴以及NBA授权商。
安踏-NBA 联名品牌
迪桑特
日本知名功能运动服装品牌，
2016年与安踏成立合资公司 （Descent e）
2017年10月，安踏体育宣布与 Kolon Spo品牌行为
2018 年 9 月，安踏与漫威首次联名，推出漫威 英雄主题配色的 SEEED 跑鞋。得益于出色的造型 设计，以及精心备制的英雄定制鞋盒包装，在天 猫旗舰店开售的第一小时，就达成 9685 双的优 异销售成绩。这次成功，离不开的是安踏常年积
淀之下，雄厚的产品设计能力。更难能可贵的是，
队”基本成型，安踏签约巨星的强大号召 力，加上和NBA达成战略合作，让其在篮 球市场的影响力得到了极大提升。
足球方面，安踏发布“只管去踢”足球战略，通过赛事组 织、青少年球员培养、教练员培训，推动中国青少年足球 的长期健康发展。我们的目标是在未来三到五年内做到国 内足球市场占有率第一，足球战略的发布也让安踏在足球、 跑步、篮球三大品类的布局已基本成形。
除了专业思考外，安踏还能巧妙地将粉丝群体的 需求和喜好体现在终端产品中。
安踏推出了与漫威IP联名 的全新力作，用灵感源自 人气英雄、初代复仇者的 全新配色，以此致敬初代 英雄们的谢幕。众所周知， 这并不是安踏与漫威IP的 第一次牵手，早在2018年 《复联3》上映之际，安踏 就开始了联名之路。与其 他借势漫威IP热度的品牌 不同，安踏一路追随漫威 的脚步，紧随电影上影节 奏，凭借连贯且完整的联 名产品以及正中消费者心 头的营销方式，陪伴消费 者共同见证了漫威为大家 带来的美好时光，打动了 不少资深漫威迷，更是圈 粉众多路人，联名魅力不 容小觑
对体育用品品牌建设分析--以安踏品牌为例
对体育用品品牌建设分析——以安踏品牌为例摘要：伴随着经济全球化和市场经济的发展,品牌建设是非常重要的在体育用品企业的生存与发展，尤其是从国际体育用品品牌占领了国内市场。
近些年我国的体育用品业有了一定的发展，一批有影响力的品牌诞生了，但是与国际品牌相比仍然存在很大的差距。
我国体育用品企业品牌建设经验普遍不足，若是想要适应当今激烈地市场竞争,抓住发展机遇,迎接新的挑战,就必须在发展品牌战略，建设强大的体育用品品牌势在必行。
虽然近年来,我国在体育用品品牌建设中取得了不小的成就,形成了诸如李宁、安踏、特步等很好的品牌,但总体来说,仍然存在很大差距,所以如何建立品牌优势,并不断把这种优势转化为提升企业竞争力的强化剂,是我国体育用品企业面临的共同课题。
本文通过运用品牌及品牌战略的基本理论知识与方法,选择安踏体育用品作为研究对象,通过对安踏体育用品企业经营现状的分析,发现该企业对品牌建设的重要性认识不足、品牌定位模糊等问题,通过分析该企业营销环境,确定了安踏体育用品的品牌发展战略。
通过本文的研究,希望努力改善安踏体育用品的品牌建设现状,为进一步提升核心竞争力，增加经济效益创造条件。
关键词:安踏；体育用品；品牌建设；营销策略Analysis of sporting goods brand construction——Anta brand,for exampleAbstract：Along with economic globalization and the development of market economy,brand construction is very important in the sporting goods enterprise's survival and development,especially in the international sports goods brand occupied the domestic market.In recent years our country sporting goods industry has a certain development,a number of influential brand was born,but there is a big gap compared with international brands still.The insufficiency of our country sporting goods enterprise brand construction experience,if you want to adapt to today's fierce market competition,seize opportunities,meet the new challenge,must be in the development of brand strategy,building strong sporting goods brand is imperative.Although in recent years,our country in the construction of sports goods brand has made no small achievement,such as li ning,anta,xtep,etc.A good brand,but in general,there are still a large gap,so how to build a brand,and constantly to convert this advantage into enhancer,improve enterprise competitiveness is a joint project of the sports goods enterprises in our country.In this paper,by using the basic theoretical knowledge of brand and brand strategy and method,choose anta sports products as the research object,through analyzing the current situation of anta sports goods enterprises,and found that the lack of understanding of the importance of brand building,brand positioning fuzzy problems,through the analysis of the enterprise marketing environment,the anta sports goods brand development strategy is determined.Through the study of this article,in the hope that efforts to improve the construction situation of anta sports goods brand,in order to further enhance the core competitiveness,create conditions to increase economic benefit.Keywords：anta;Sporting goods;Brand construction;The marketing strategy目录一、绪论.............................................................................. 错误！未定义书签。
安踏品牌可行性分析
安踏品牌可行性分析一、市场需求分析安踏作为中国体育用品行业的领军企业之一，其品牌魅力和市场地位不容忽视。
为了对安踏品牌的可行性进行分析，首先需要对市场需求进行评估。
1. 体育健身热潮：随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的人开始参与体育健身活动。
这为运动用品市场提供了广阔的发展空间。
2. 品牌影响力：安踏作为中国体育用品行业的领军企业之一，其品牌影响力在国内外市场上都非常大。
消费者对安踏品牌保持着较高的认可度和忠诚度。
3. 消费升级趋势：中国消费者正逐渐从粗放式消费转向品质消费。
他们更注重产品的品质、功能和设计，这为高端运动品牌如安踏提供了发展机会。
综上所述，市场需求对于安踏品牌的发展是有利的。
在中国具有庞大人口基数和快速增长的体育消费市场下，安踏可利用自身的品牌优势和市场定位进一步开拓市场份额。
二、品牌优势分析1. 品牌声誉：安踏是中国体育用品行业的领军企业之一，拥有较高的品牌知名度和声誉。
安踏以其在体育领域的技术领先和产品创新而闻名。
2. 产品创新能力：安踏在研发和创新方面投入了大量资源，不断开发出具有技术领先优势的新产品，满足消费者不断升级的需求。
3. 品牌多元化：安踏旗下拥有多个子品牌，如“ANTA”、“ANTA Kids”、“ANKT”和“ANMA”等，各品牌定位清晰，覆盖了不同消费群体的需求，形成了品牌的多元化战略。
4. 渠道建设：安踏积极构建全渠道销售网络，拥有自营店、专卖店、电商等多种销售渠道，能够更好地满足不同地区和消费者的需求。
安踏品牌以其良好的品牌声誉、产品创新能力、品牌多元化和完善的渠道建设，具备了在市场上取得成功的可行性。
三、市场竞争分析然而，在中国体育用品市场上，安踏面临着激烈的竞争。
一些国际知名体育品牌如耐克、阿迪达斯等也在中国市场占据一席之地。
1. 国际品牌竞争：耐克、阿迪达斯等国际品牌在中国市场上拥有较高的品牌知名度和忠诚度。
这些品牌以其全球化的供应链和多元化产品线在市场上具备很大的竞争优势。
安踏体育品牌发展与市场定位案例分析
安踏体育品牌发展与市场定位案例分析随着中国经济的腾飞和人们生活水平的提高，运动产业正迅速发展。
安踏体育作为中国领先的体育用品品牌之一，在过去几年中在市场上取得了巨大的成功。
本文将对安踏体育的品牌发展和市场定位进行案例分析，并探讨其成功之处所在。
I. 安踏品牌的发展历程安踏体育创立于1994年，最初只是一个小型的鞋类生产企业。
然而，凭借其创始人丁世忠对品质的追求和不断创新的精神，安踏逐渐发展成为一家综合性的体育用品公司。
通过不断扩大产品线，包括鞋类、服装、配件等，安踏逐渐建立起了自己独特的品牌形象和市场地位。
II. 安踏品牌的市场定位在激烈竞争的体育用品市场中，安踏凭借其独特的品牌定位取得了成功。
安踏体育的品牌定位主要以运动装备、运动时尚和生活方式为主要目标。
品牌通过与青年偶像签约合作，如姚明、刘翔等，将其品牌形象与运动精神相结合，吸引了大量的年轻消费者。
此外，安踏还注重产品的科技创新和功能性设计，为用户提供高品质的产品和极致的性能体验。
III. 安踏体育的市场营销策略安踏体育在市场营销方面采取了一系列成功的策略，以巩固其市场地位。
首先，安踏通过在全国范围内建立零售专卖店和体验店，使消费者能够更便捷地接触到品牌和产品。
其次，安踏通过品牌赞助体育赛事和运动员的方式，提升品牌知名度，并与体育精神紧密结合。
此外，安踏还注重与媒体的合作，通过广告和促销活动传达品牌价值观和产品优势。
IV. 安踏体育的国际化发展在国内市场取得成功后，安踏体育开始进军国际市场。
安踏通过收购国际知名体育品牌和签约海外运动员的方式，提高在国际市场上的知名度和影响力。
此外，安踏还积极参与国际体育赛事和展览，拓展其产品的销售渠道和合作伙伴网络。
V. 安踏体育的可持续发展作为一家企业，安踏体育重视可持续发展并采取了一系列的措施。
安踏致力于提高产品的可持续性和环保性能，在产品设计和生产过程中积极采用环保材料和工艺。
此外，安踏还积极参与社会公益活动，回馈社会，提升品牌形象和社会声誉。
安踏品牌战略分析
品牌的延伸
• 2002年，在安踏品牌开始红遍中国的时候， 安踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限， 进入安踏运动服装领域，并迅速取得了成 功，运动服装贡献的收入已与运动鞋不相 上下。
品牌的打造：强大的专卖店网络
• 安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专 门的运动鞋销售专柜； • 随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在 全国各个城市（包括一、二、三线城市） 大规模开设独立的安踏品牌产品专卖店。 到2006年底，就建立起了4000家专卖店， 是国内行业最强大的零售网络，从根本上 奠定与国际一线品牌和国内一线品牌（李 宁）抗衡的坚实阵线。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。 安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万；
战略规划
——安踏品牌战略经营的对策
一.聚焦品类 实现单点突破 在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可 以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如 它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成 功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品 扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。 如今，金融危机席卷全球，对体育产业﹑企业 有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果 能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力 量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性 产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。挖 掘心智资源，建立真正的品牌优势。
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
安踏品牌研究报告
安踏品牌研究报告1. 引言安踏（ANTA）是中国知名的运动品牌之一，成立于1991年，总部位于广东省福利镇，是中国运动鞋、服装和配件领域的领先企业之一。
安踏的品牌愿景是“创造优质、时尚的运动品牌，让人们享受运动的乐趣和生活的激情”。
随着中国消费者对健康和运动的日益关注，安踏品牌在中国市场上逐渐崛起，成为中国体育产业的代表性企业之一。
本文将分析安踏品牌的发展历程，探讨其品牌形象和市场定位，以及对未来品牌发展的展望。
2. 安踏品牌的发展历程1991年，安踏品牌成立，起初主要生产羽毛球鞋，以代替进口品牌的市场空缺。
2001年，安踏进军篮球鞋市场，并签下了NBA球星吉喆作为品牌代言人。
在NBA的带动下，安踏品牌开始受到消费者的关注。
2005年，安踏开始大规模扩张，涉足运动服装和配件市场，推出“一站式体育用品商店”品牌战略，全面满足顾客的运动需求。
同时，吉喆持续担任品牌代言人，强化了安踏品牌的形象。
2016年，安踏品牌迎来了第二个高峰期。
在国内竞争激烈的市场中，安踏保持持续高速增长，成为中国体育用品市场的领军企业之一。
2017年，安踏完成了对芬兰Lining集团的收购，并进一步扩大了自己的市场份额。
安踏品牌的发展历程表明，企业不断创新和扩张是企业发展的关键。
3. 安踏品牌的形象和市场定位安踏品牌在中国市场的成功，与其强大的品牌形象密切相关。
安踏品牌的形象体现在以下三个方面：（1）创新性安踏品牌不断进行新的尝试和创新，并将其运动品牌定位为高品质、时尚和功能性。
安踏的产品在设计和功能上都非常优秀，并与许多国际知名体育品牌相媲美。
（2）品牌代言人吉喆是安踏品牌的代言人之一，他在赛场上的表现以及其对中国篮球的贡献，使安踏品牌受到众多消费者的好评。
（3）社会责任感随着中国消费者的环保意识日益增强，安踏品牌还注重企业社会责任。
安踏积极参与慈善活动，如通过“绿跑中国”关爱大自然，通过“安踏小鼓手”项目推动中国学校音乐教育等。
安踏ppt
3.机会 （1）市场增长机会 安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为 CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍， 包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏 赞助 CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体 育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛 事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。 为“安踏”扩大销售市场增加机会。
3.设计创新 安踏的设计创新，从创意设计结构开始进行规划， 是整个设计链条的创新。公司虽然是以中国市场为主， 但在设计团队方面俨然是个“联合国”，创意总监和 设计师队伍里有来自韩国、日本、法国、美国、英国 等国家的人才，设计人员已经超过100人。
4.管理创新和人力资源创新 除产品创新外，安踏的管理创新和人力资源创新也有可圈可 点之处。 在管理创新方面，公司专门请麦肯锡、科尔尼等咨询公司做 战略规划、管理模式设计等工作，同时鼓励员工们不断挑战现有 制度，不断变革。 在管理文化创新方面，由于安踏是从制造业向品牌管理公司 转型，而两者在管理理念和文化方面有很大的不同，因此遇到了 很大的挑战。工厂管理文化和品牌管理文化要做到相融，就必须 不断创新。 安踏一方面通过与咨询公司合作制定各种管理流程，规范管 理细节，另一方面多方招揽人才，打造多元化的品牌管理团队。
2.技术创新 2005年，安踏投资3,000多万元成立了中国国内运动品牌第一 家运动科学实验室，依据运动员的身体数据进行运动科技和功能 设计的开发，致力于运动鞋的安全性、舒适性的研究和技术创新。 到目前为止，中国有关运动科学（比如运动服装、运动鞋、 运动用品配件）的标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验 室，它已经为安踏贡献了超过40项国家级专利。 从2005年开始，安踏在运动鞋技术创新上有了新的突破。其 中包括安踏独有的“芯技术”。这项技术提供了较强的稳定和缓 震功能，帮助提高运动表现，可以在运动中体验稳定、平衡和自 然的着地感觉。
安踏品牌建设之路分析
品牌的差异化定位与竞争
中国运动鞋市场的三大类品牌 （1）国际一线品牌：耐克和阿迪达斯，综合运动品
牌，高中端定位； （2）国际二线品牌：彪马和背靠背、纽巴伦和美津
浓，分别侧重于运动休闲或专业运动的特定运动品牌， 高中端定位；
（3）国内一线品牌：李宁、安踏、361度，综合运 动品牌；匹克和特步，时尚运动或专业运动的特定运动 品牌，中低端定位。
市场占有率，培育未来的明星单位。
4． 对于安踏的瘦狗产品（休闲服饰类产品），
安踏应采用清算战略或放弃战略。
安踏品牌战略： 建立强势品牌的三大支撑点
物超所值 Qualifies Products
专业体育运动品牌 Professional Sports Brand
以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field
安踏品牌发展案例分析
2019级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
2019年，安踏小厂年利润仅200万； 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，投
安踏通过不断的市场调研，确认了产品的主体 消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大众，具 有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏” 产品的核心品牌价值观确定为需要不断打拼奋 斗，以实现梦想的 “ 草根一族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。通过恒定的品牌诉求, 将品牌知名度和美誉度转化为持续的品牌忠诚 度。
安踏成功的启示和感悟
安踏成功的启示和感悟摘要：一、引言二、安踏的成功要素1.品牌战略2.产品创新3.市场营销4.企业文化三、安踏成功的启示1.坚持品牌战略2.注重产品创新3.灵活的市场策略4.培育企业文化四、总结正文：在前几年，安踏这个品牌或许还不足以引起人们的关注，但如今，它已经在国内体育用品市场中崭露头角，成为众多消费者的首选。
那么，安踏是如何取得如此辉煌的成就的呢？本文将从品牌战略、产品创新、市场营销和企业文化四个方面分析安踏的成功之道，并探讨其对其他企业的启示。
首先，品牌战略是安踏成功的重要因素之一。
在市场竞争激烈的环境下，安踏明确了自己的目标市场和消费者群体，通过精准定位和差异化策略，成功吸引了众多消费者。
此外，安踏还积极开展品牌形象塑造和传播，提升品牌知名度和美誉度，为企业的长远发展奠定了坚实基础。
其次，产品创新是安踏成功的关键。
在产品研发上，安踏投入了大量的人力、物力和财力，力求为消费者提供具有高品质和独特卖点的产品。
通过不断的技术创新和设计改进，安踏成功推出了许多深受消费者喜爱的款式，满足了消费者对时尚、舒适和功能性的需求。
再者，市场营销策略在安踏的成功中发挥了重要作用。
安踏善于抓住市场机遇，利用多种营销手段，如代言人、赞助活动、线上线下联动等，扩大产品知名度和市场份额。
此外，安踏还积极拓展海外市场，与国际品牌合作，进一步提升企业竞争力。
最后，企业文化在安踏的成功中也不可忽视。
安踏秉承“以人为本、诚信经营”的理念，注重员工培养和企业内部沟通，形成了良好的企业文化氛围。
这种文化氛围不仅激发了员工的积极性和创造力，还为企业树立了良好的社会形象。
总之，安踏的成功给其他企业带来了以下启示：一是坚持品牌战略，明确市场定位和目标消费者；二是注重产品创新，提升产品质量和竞争力；三是灵活运用市场营销策略，扩大市场份额；四是培育企业文化，激发员工潜能，实现企业可持续发展。
安踏在发展过程中的问题及决策
安踏在发展过程中的问题及决策一、导言安踏（ANTA）作为中国运动品牌的领军者，在其发展过程中也面临了一系列的问题和挑战。
本文将对安踏在发展过程中所面临的问题以及所做出的决策进行详细探讨。
从供应链管理、市场竞争、品牌建设等多个层面进行分析，以期全面了解安踏的发展历程及决策依据。
二、供应链管理问题与决策1. 供应链管理问题•供应商合作问题•物流运输成本高昂•产品质量控制难题•生产能力不足2. 解决方案2.1 供应商合作问题•寻求长期战略合作伙伴，建立稳定的供应链•加强供应商管理与沟通，共同提高生产效率和产品质量2.2 物流运输成本高昂•优化物流网络布局，减少运输成本•采用智能物流技术，提高物流效率2.3 产品质量控制难题•强化质量管理体系，确保产品质量稳定•加强品牌认证和质量监管2.4 生产能力不足•提升生产线效率，提高生产能力•建立新的生产基地，扩大生产规模三、市场竞争问题与决策1. 市场定位问题•定位不清晰，品牌形象模糊•战略规划不当，市场发展方向不明确2. 解决方案3.1 确定市场定位•深入了解目标消费群体需求，准确定位产品定位•加强市场调研，掌握市场动态3.2 制定合理的战略规划•围绕品牌核心价值，制定短期和长期发展规划•强化营销策略，增强品牌影响力3.3 加强品牌形象建设•提升产品设计和质量，赢得消费者信任•增加品牌曝光率，提高品牌知名度四、品牌建设问题与决策1. 品牌认知度低•市场推广力度不足•品牌口碑不佳2. 解决方案4.1 增加市场推广投入•加大广告投放力度，提高品牌曝光率•进行营销活动，提升品牌知名度4.2 提升产品质量和创新能力•加强产品研发，推出优质产品•通过口碑营销，提升品牌形象4.3 建立品牌形象和价值观•清晰定义品牌定位和核心价值•加强企业社会责任，树立品牌形象五、结论安踏在发展过程中，面临着供应链管理问题、市场竞争问题和品牌建设问题等多重挑战。
通过建立稳定的供应链合作关系，优化物流网络布局，提升产品质量和创新能力，以及加大市场推广力度，安踏在解决问题并做出决策方面取得了一定成效。
安踏案例分析
安踏案例分析(三)安踏的成功之路一、广告先行，“明星代言+央视广告”模式这个传奇式的案例已经被编入了商学院MBA案例库。
安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。
开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。
直到1997年请来了营销高手叶双全（现在安踏的总裁助理，营销总监），叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。
1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。
2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。
2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！二、始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。
从诞生那时起，安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。
从赞助体育赛事，到传播体育精神，作为中国体育用品行业的著名品牌，安踏体育走过了十多年的历程。
多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国外重大赛事。
如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛、1999年聘请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象代言人，开始安踏品牌大规模的宣传和推广，赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。
2000年，安踏以先行者的睿智和胆略，开中国体育用品界之先河，独自创办了中国国际时尚运动会(极限运动)，促进了安踏与中国当代时尚青年的交流，丰富了安踏品牌的文化内涵。
同年，安踏公司赞助悉尼奥运会。
2001年，安踏积极投入申奥年活动，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。
安踏品牌战略研究要点分析
安踏品牌战略研究要点分析安踏品牌是一个大品牌，也有过不少的学者对安踏品牌做一个战略研究。
下面店铺为你整理了一些安踏品牌战略研究的内容，跟我们一起来了解一下吧。
安踏品牌战略研究(一)安踏发展现状1991年在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。
企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全国销售额排名前十的体育用品公司。
2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率和融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42%，上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。
2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%，安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线从15条增至23条。
安踏产品目前定位为专业的运动品牌和休闲品牌，但在消费者心目中，它属于中低档体育品牌。
在品牌推广方面，安踏走赞助职业体育的营销略，先后赞助著名乒乓球运动员孔令辉和王浩、篮球运动员巴特尔、排球运动员冯坤等人和中国职业篮球联赛、排球联赛、乒乓球联赛等，同时在电视广告方面投入很多。
(二)安踏品牌形象塑造战略的成功经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。
安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。
(1) 模仿李宁塑造形象战略的成功1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。
而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。
聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。
安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。
安踏运动品牌发展战略研究PPT
从分销地点和渠道角度来看，体育运动品牌 的销售点越靠近体育运动设施场所越好，而 非体育运动品牌则没有这样的要求。
从有形展示的角度来看，体育运动品牌更加 直截了当。
三中国运动品牌的现状分析
我国运动品牌的现状 我国运动品牌存在的问题
安踏运动品牌发展战略研究
答辩人： 指导老师：
一、绪论
选题背景 研究目的和意义 国内外研究现状
1.1选题背景
安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗 下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福 建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品 有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安 心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理 念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的 集生产制造与营销导向于一体的综合性体育 传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创 办的李宁品牌，是最早登陆香港也是实力最 为强大的中国运动品牌。从1990年诞生， 李宁品牌便和其创立者李宁一样，成为世界 大赛中最引人瞩目的中国焦点。“一国两制” 时期有关刑事责任问题
2.4体育运动品牌和非体育运动品牌 的区别
从产品角度来看，分别就产品涉及领域、质 量保证几个方面来进行对比。
优化安踏产品线架构 清晰市场定位及创造品牌个性 挖掘心智资源，建立真正的品牌优势 顾客导向的服务标准化体系 稳定安踏渠道关系
5.1优化安踏产品线架构
在产品结构优化上，安踏实行新品开发、老 产品改造与梳理淘汰并举，以“体现安踏形 象，突出品牌提升，注重利益衔接，促进品 质提高，强调区域细分”为指导思想，加快 新产品的推出速度，突现安踏的个性特色， 全方位打造安踏品牌形象。
4.2安踏的品牌介绍
中国商业联合会、中华全国商业信息中心的 统计数据表明：lining运动鞋1999年至 2001年连续三年市场综合占有率位居全国 同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其 是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。 2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营 企业第一个“中国驰名商标”。
安踏品牌塑造操作流程
安踏品牌塑造操作流程安踏是一家知名的中国体育用品品牌，其品牌塑造操作流程主要包括品牌定位、品牌识别设计、品牌传播与推广等环节。
首先，品牌定位是塑造安踏品牌的第一步，也是最重要的一步。
品牌定位需要确定安踏的目标市场、目标消费群体和品牌核心竞争力。
安踏在定位之初就明确了自己的定位是为运动爱好者提供高品质、时尚、功能性的体育用品。
这一定位使得安踏能够切中目标消费群体的需求，建立起稳固的市场地位。
其次，品牌识别设计是品牌塑造的重要环节之一。
品牌识别设计包括标志设计、字体设计、颜色设计等等。
对于安踏来说，其著名的组合式标志设计以及简洁明快的字体设计成为了安踏品牌的重要象征。
此外，安踏的标准化颜色设计也为人们所熟悉，深红色和白色成为了安踏品牌的代表性颜色。
这些设计的选择都是为了表达出安踏品牌的运动、活力与年轻的形象。
然后，品牌传播与推广是品牌塑造操作流程的关键环节。
品牌传播与推广通过各种渠道和媒介进行，主要包括广告宣传、体育赛事合作、名人代言等等。
安踏通过与国内外知名体育赛事的合作，以及签约各类运动明星作为品牌代言人，成功地将安踏品牌与运动的价值理念紧密结合在一起，进一步传达了安踏品牌的运动、时尚与高品质等核心形象。
此外，安踏还通过电视、杂志、网络等多种媒介进行品牌广告宣传，使得安踏的产品和品牌形象得以更广泛地传播。
除此之外，品牌塑造也离不开品牌的产品质量以及服务质量。
安踏将产品质量视为企业生存的根本，并通过不断创新和提升技术水平，制造出更适合运动员和运动爱好者的高品质产品，使得安踏的品牌信誉得到了消费者的认可和赞许。
此外，安踏也注重售后服务，提供周到的服务，维护和增强消费者的购买体验，有效提高品牌形象和消费者忠诚度。
综上所述，安踏品牌塑造的操作流程包括品牌定位、品牌识别设计、品牌传播与推广以及产品质量与服务质量等环节。
通过这些操作，安踏成功地塑造了自己的品牌形象，成为了中国体育用品行业的领军企业。
安踏品牌战略分析
3.“安踏”体育用品公司的潜在 机会分析
SWOT分析
(3)提高服务质量 服务作为产品的一部分同样也影响着消 费者的购买欲望。在问卷调查中显示， 消费者对于“耐克”、“阿迪达斯”跟 “安踏”三家公司服务质量的满意程度 相差不大，如果“安踏”能够提高其服 务质量，这将是“安踏”进行市场竞争 的一大优势。
• 众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言 电视广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱； • 安踏转而选择了新的品牌建设之法，通过 持续地赞助体育赛事、体育冠名、组织大 众化体育活动这一新的公共关系建设模式， 而不是继续高价请体育明星代言的旧模式， 将现代体育精神持续地贯穿到安踏品牌的 体育传播之路并融入安踏的体育运动品牌 这一核心价值中去。
4“安踏”体育用品公司面临的威 胁分析
SWOT分析
(2)分散市场的风险能力较弱 “安踏”公司市场主要在中国大陆，其 外包商也在中国大陆，这使得“安踏” 应对中国市场变化的能力较弱。
4“安踏”体育用品公司面临的威 胁分析
SWOT分析
(3)各个品牌向中档市场的延伸 “耐克”、“阿迪达斯”在稳固了高端 市场以后也开始向中档市场延伸，与 “安踏”公司展开市场争夺，依据他们 的品牌影响力，在向中级市场延伸的时 候必然会赢取一部分的消费者。同样， 其他品牌也开始向中档市场延伸，例如 “卡帕”、“安踏”、“匹克”等，这 使得中档市场的竞争更加激烈，对于 “安踏”的市场占有是极大地威胁。
品牌的定位：草根文化的品牌诉求
• 品牌的定位有三个层次：产品属性——〉产 品利益——〉品牌价值观与使命。 • 安踏通过不断的市场调研，确认了产品的 主体消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大 众，具有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏”产品的核心品牌价值观确定为需 要不断打拼奋斗，以实现梦想的 “ 草根一 族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。 通过恒定的品牌诉求,将品牌知名度和美誉 度转化为持续的品牌忠诚度。
安踏品牌发展和渠道建设
安踏品牌发展和渠道建设安踏成立于1991年，原来是生产型的企业，我们从小做大既开始做国内市场的销售，同时也给国外的外贸客户做订单，这几年生产的积累使我们获得技术和资金的积累。
但是到95、96年，国内的市场出现了变化，特别是旅游鞋，现在叫运动鞋。
运动市场非常大，空白也非常大，我们在1999年开始酝酿着在整个品牌的建设运动鞋作为主打产品来推动自己品牌的建设，99年我们聘请了当时世界冠军孔令辉作为我们品牌的形象代言人，用较少的投入和较好的策略迅速的在1999和2000年利用这个时间提升自己的知名度，特别是孔令辉在2000年悉尼奥运会夺冠的激动人心的时刻，我们的品牌也走进千家万户。
品牌的建设不是靠广告的铸就，从1999年以后，我们继续跟体育营销相结合。
一直在大型的体育赛事上，通过跟体育的联营，通过体育来带动品牌的内涵，因为这品牌是运动品牌，这样来提升自己的品牌。
在座的有很多行家，我就不多做介绍，重点介绍一下大家了解更多是安踏在品牌推广和大家看到的东西。
我想说一个问题，一个工业企业转变为一个品牌经营型的企业，一个非常重要的日用消费品的行业，非常重要的就是渠道的建设。
而国内的渠道建设，特别是这种特许连锁，在座的有很多大的连锁企业，作为一个单体的品牌店怎样通过逐步的方式建立呢？在98、9 9年的时候，大部分的商品基本处于混柜的形式，基本在皮鞋、布鞋混柜经营，不知道它是什么产品，只是一双鞋，并不赋予其他的特征。
短短五年的时间我们在品牌做了大量投入和努力以外，我们在渠道上所做的努力甚至要超过我们的品牌。
从混柜经营走到今天，我们已经走到建立1600平米以上的专卖店，同时有三千个专营网点，这么一个过程，我想可以跟大家一起来沟通，一起来学习。
我们首先就是认识的问题。
国内的流通企业，特别是个体的流通企业都是从小、散发展起来的，大家都是用手头的闲散资金，通过开个门店走出来的，有的是通过代理某个品牌的商品，在某个区域里成长的区域代理商或者经销商。
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品牌的建设：持续的体育赛事赞助
众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言电视 广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱；
这些问题，不仅仅是拦在一家企业面前需要迈过的槛。
经济周期划分为四个阶段：衰退，复苏，过热，滞胀。在不同的经济周期会有相应 的投资产品，而对企业来说，企业的生产周期如何与不同的经济周期同步进行，并 做出正确的判断，无疑是件困难的事情。那对安踏等企业而言，是否已经把握住当 下的经济周期的节奏与交替时点？
安踏品牌发展案例分析
2019级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
2019年，安踏小厂年利润仅200万； 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，投
品牌的延伸
2019年，在安踏品牌开始红遍中国的时候，安 踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限，进入 安踏运动服装领域，并迅速取得了成功，运动 服装贡献的收入已与运动鞋不相上下。
品牌的打造：强大的专卖店网络
安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专门的 运动鞋销售专柜；
随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在全国 各个城市（包括一、二、三线城市）大规模开 设独立的安踏品牌产品专卖店。到2019年底， 就建立起了4000家专卖店，是国内行业最强大 的零售网络，从根本上奠定与国际一线品牌和 国内一线品牌（李宁）抗衡的坚实阵线。
安踏转而选择了新的品牌建设之法，通过持续 地赞助体育赛事、体育冠名、组织大众化体育 活动这一新的公共关系建设模式，而不是继续 高价请体育明星代言的旧模式，将现代体育精 神持续地贯穿到安踏品牌的体育传播之路并融 入安踏的体育运动品牌这一核心价值中去。
品牌的定位：草根文化的品牌诉求
品牌的定位有三个层次：产品属性——〉产品 利益——〉品牌价值观与使命。
现金牛产品
指低增长率、高市场占有率产品，只需较少资金投入 就可以维持其市场份额，可为公司贡献大量现金，用于支 付各种费用和支持其他战略业务单位所需要的投资。安踏 公司的运动服装类产品就属于典型的现金牛产品。由于市 场竞争激烈，该类产品的增长率已趋于稳定，进入成熟期。
瘦狗产品
指低增长、低市场占有率产品，可以产生足够的现金 自给自足，但不能为公司贡献大量现金。对于以运动品牌 为主的安踏公司，休闲服饰类产品无疑是其瘦狗产品，在 同类产品的竞争中竞争力不足。
品牌的差异化定位与竞争
中国运动鞋市场的三大类品牌 （1）国际一线品牌：耐克和阿迪达斯，综合运动品
牌，高中端定位； （2）国际二线品牌：彪马和背靠背、纽巴伦和美津
浓，分别侧重于运动休闲或专业运动的特定运动品牌， 高中端定位；
（3）国内一线品牌：李宁、安踏、361度，综合运 动品牌；匹克和特步，时尚运动或专业运动的特定运动 品牌，中低端定位。
动产品，向国际一线品牌靠拢；
3）中国广大低价品牌在积极降价的同时，款式
和质量在改善，使低端市场竞争激烈，利润更加低薄；
4）在耐克、阿迪达斯、李宁三大中高端专业运
动品牌的挤压下，安踏是否有必要进入中高端”时尚
休闲”运动产品市场，选择去冲击力量相对弱小的彪
马的市场？或者采取多品牌模式，收购时尚休闲高端
国际品牌在中国地区的品牌所有权，形成与安踏品牌
直到现在，我们还没有看到安踏采取行动 ，实施并购行为，这可是安踏做大品牌的必经 之路，何时动手不得而知。此外，安踏在投巨 资进入赞助队伍后，还面临着用更多的后续资 金来保障营销的顺畅执行的难题。
“拧毛巾”
毕竟，从品牌影响力的角度，阿迪达斯、耐克等外
资品牌依然占据着高位位势：“我们怎么竞争？竞争 的是性价比，凡是国际品牌比我们贵30%的产品，就 力争一定要做得最好。”丁世忠说。换言之，包括安
踏在内的本土品牌后来者，必须以制造优势的“正值 ”填平品牌号召力的“负值”。
安踏执行董事兼执行副总裁郑捷将安踏模式的核
疑问产品
指在高增长市场中低市场占有率的产品，现有的市场 份额维持需要很大的现金投入，但继续提高市场占有率的 难度很大。安踏公司的运动配件产品无疑属于这类疑问产 品。应采取选择性投资战略，即确定其中哪些经过改进后 可能会成为明星产品，再进行重点投资，提高市场占有 率，使之转变成明星产品。
安踏品牌产品线发展建议
竞争的热点正在向中端和中高端产品转移，耐克、
阿迪达斯、李宁和安踏等国内四大运动品牌在这一细
分市场的产品区间的竞争日趋激烈。安踏面临整体定
位战略的重新检讨和再选择。
安踏品牌发展的困惑
1）国际品牌发展低价产品线，分销渠道向中等
城市渗透，冲击国产品牌的高端客户群；
2）国内运动品牌“李宁”积极发展高端专业运
心要素直接归结为“综合的竞争成本控制”。这离不
开安踏背后业已形成的成熟供应链体系：从鞋带到鞋
底，从面料到拉链……当地成熟的产业集群，为这些
运动品牌的供应链，提供了相应的支持。
收购计划如何实现？
安踏未来的必然会有的收购计划如何实现？ 李宁公司已经走在前面做出了榜样，已经相继 收购了红双喜和LOTTO在中国的特许经营权 ，旗下经营的KAPPA在2019年更是收购了拥 有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权的 PHENIX公司。
1． 增加）的投资，深入挖掘市场，继续巩固和扩大其有
利的市场竞争地位。
2. 保持安踏现金牛产品（运动服装类产品）现
有的市场经营策略，维护现有市场份额；随时抽资转
向支持新的战略发展方向产品。
3 .对于安踏的疑问产品（运动配件类产品），
进行必要的投资，以在高增长率的市场中尽可能扩大
安踏通过不断的市场调研，确认了产品的主体 消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大众，具 有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏” 产品的核心品牌价值观确定为需要不断打拼奋 斗，以实现梦想的 “ 草根一族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。通过恒定的品牌诉求, 将品牌知名度和美誉度转化为持续的品牌忠诚 度。
问题
对安踏而言，该如何让企业的生命周期穿越外部的经济周期？
穿越周期
对服装行业来说，2019年是极具挑战的一年——因为
这是历史上棉花价格最高的一年，从每吨的1.8万元上涨至3万元/吨，这让这个行业
负责原料采购的副总们，心情如同过山车般起伏不宁。
安踏也不例外。对于这类以“期货制”模式，开订货会来制定生产计划的传统 企业来说，能否把握好服装面料的涨幅，找到买进原料的最佳时点，将直接影响着 企业的生产成本。
的互补和互利。
安踏的竞争环境
主要的国际国内体育品牌
Key international and local sports brands
安踏产品BCG矩阵图及其分析
安踏 运动鞋
安踏 运动配件
安踏
安踏
运动服装 休闲服装
明星产品
指高增长率、高市场占有率产品，需要大量投资以支 持其快速发展，最终会放缓增长，转变成为现金牛类产品。 安踏公司的明星产品无疑是以篮球鞋类为主的运动鞋产品。
市场占有率，培育未来的明星单位。
4． 对于安踏的瘦狗产品（休闲服饰类产品），
安踏应采用清算战略或放弃战略。
安踏品牌战略： 建立强势品牌的三大支撑点
物超所值 Qualifies Products
专业体育运动品牌 Professional Sports Brand
以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field