品牌建设分析论文精选

品牌建设分析论文精选一、品牌系统的形与神我国加入WTO以后，跨国公司加紧了对中国市场的渗透，我国市场似已进入“品牌战国时代”，谈品牌的人越来越多，让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。

然而，许多人对什么是品牌经营并不很清楚，其实他们辛辛苦苦做的只是产品，轰轰烈烈干的只是产品经营。

品牌与产品紧密相联，产品是品牌的骨架，品牌必须以产品为基础，但是二者并不是一回事。

品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现，这些要素包括：产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。

产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是将品牌的理念，贯穿于企业的所有经营活动中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括消费者的认同。

品牌经营是企业竞争的高级阶段。

品牌是一个内容丰富的系统，如果说产品是其中的实物状态，是品牌系统的“形”，那么，品牌则是这个系统中的“神”。

神出于形，但高于形。

形神结合，神形兼备，企业才有竞争力。

有人认为商标就是品牌，我有了中国驰名商标，就是有了强势品牌。

其实，商标后面如果没有品牌的综合要素，就仍然只是一种产品经营。

商标是一个法律范畴的概念，而品牌则是营销范畴的概念。

企业拥有驰名商标，应该说做了大量工作，但如果它没有为消费者所认可，就仍然不是品牌。

品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印，它是无形的。

还有人说我们的产品拥有多项技术专利，市场占有率在行业内名列前茅，又是国家免检产品，我们已经是一个强势品牌了。

对此也要作些分析。

产品有专利，质量好，销量大，是品牌建设的一个好的基础，但仍然不能简单地与品牌划等号。

即使是有名气的商品，如果没有满足消费者的情感需求，销售的仍然只是产品。

品牌代表的是一种社会信用，它能脱离开资本实体而独立存在。

耐克没有一家工厂，却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来贷款。

我们能做到吗？一个强势品牌实际上是存在消费者那里未来可以拿回来的一笔“存款”。

以韩国三星为例：2003年时的品牌价值为108亿美元，而到2005年时就变成了150亿美元，2年间无形资产增加42亿美元。

Interbrand首席执行官耶斯.弗兰普顿(JezFrampton)就曾经说过：“对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略工具”。

可以这样说，凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成就为一个品牌。

二、品牌定位的同与异在我国市场，品牌同质化比较严重。

一般而言，许多产品的质量并不差，但是富有独特文化内涵，能给消费者留下深刻印象的品牌太少。

这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。

上世纪90年代以来，全球产品科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。

愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关，使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。

于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。

在发达市场上，竞争的热点已不再是产品的质量，而是品牌的差异化。

品牌定位的同与异是相比较而产生，相统一而存在的。

应该异中有同，同中求异。

一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素，搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。

品牌的生命力还是在于它的差异性。

在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。

如果有几个厂家的产品都是国家免检，采用的都是最先进的技术，那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。

走进家电商场，购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求，他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲，用谁家的都可以。

一个好的品牌，一定拥有只属于它自己的品牌性格，而且这个性格是独一无二的，在细分的市场上产生“人人心中有，个个品牌无”的效果。

要让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到它独特的个性。

例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。

可是，国内不少品牌，知名度不低，但只能让人知道什么地方产的，缺乏让人心动的价值回味。

没有个性的品牌核心价值不可能有销售力量。

国外很多的大品牌都是拿到我国来加工的，可以说中国的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术，然而我们得到的仅仅是一些品牌利润的零头。

耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就可以窜到近千元。

这就是品牌的力量。

三、品牌管理的守与创按注册商标统计，我国每年新增几十万个品牌，但能够生存、发展并在市场形成较大影响的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。

不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

从许多“老字号”的退场中我们可以领悟到，品牌管理需要处理好守与创的关系。

核心价值是品牌的灵魂，是品牌管理的主线。

在一定历史层面上，只有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的环境中充满凝聚力和生命力。

我们可以看到，一些老品牌如“奔驰”寓示的“安全、成功与激情”，“宝马”追求的“自信、乐趣和杰出表现”，“万宝路”倡导的“自由、奔放和冒险”，无不始终如一。

由此可见，对经过长期的市场竞争，以良好的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，一定要备加珍惜。

品牌核心价值的定位一经确立，就要一以贯之地坚持和护卫，不能今天一个主题，明天一个概念，丢掉了自已的主心骨。

然而，坚守不是可以一劳永逸、高枕无忧，品牌需要持续不断地加以维护。

星巴克创始人霍华德.舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。

品牌其实是很脆弱的。

你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。

”进入21世纪，品牌所面临的环境将更加严峻，无论是那些历尽沧桑的百年品牌，还是新生品牌，都要接受前所未有的挑战。

消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，满足消费者在社会生活变化中的情感需求，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。

否则即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。

在品牌管理中守与创也是相互依存的。

维护品牌的核心价值需要不断创新，创新也不能离开主题而另搞一套。

成功的企业已做出了示范。

如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。

四、品牌传播的内与外品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，即要进行“全员品牌管理”。

外部品牌管理很多企业都比较重视，对外部公关，与消费者的联系都下了很大功夫，但是对于内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。

想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，必先让自已的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。

正如可口可乐公司的一句著名口号所说：“在公司悠长的发展历史中，我们一次次地证明，当我们的员工，我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候，谁都无法击败我们。

”在中国市场上，索尼（SONY）公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音，每年组织超过10000人次的培训，不仅告诉员工索尼的产品是最好的，而且告诉他们好在哪里，还有什么不足可以去改进等等。

如今企业提供的或顾客消费的大多是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。

服务元素是无形的，都是在顾客同企业员工的具体接触中体现出来的。

在一定意义上可以说，企业员工是外界了解企业的活广告。

一些企业在品牌推广时提出的服务条款不无细密，但上门维修的员工却背底下弄虚作假以次充好，这样的品牌能为消费者所欢迎吗？事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。

当所有的员工都能理解并体现公司品牌的核心价值时，才能向社会传播良好的企业品牌形象。

五、品牌推广的虚与实品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，相对于产品它是无形的。

但是有些人由此出发，走向了极端。

他们认为品牌经营就是品牌经营，产品方面的事能糊弄就行了，关键是给消费者一个好的品牌感受，于是就把品牌单纯地符号化，把品牌经营当成了空洞的概念炒作。

这类现象在我国家电行业尤其突出。

家电品牌的市场似乎每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。

概念经常被炒得沸沸扬扬，但有多少实际用处，消费者往往看不清楚。

品牌的表现形式是无形的，是“虚”的，但它却是与“实”紧密联系的，是虚与实的统一体。

品牌的基础是产品，产品质量如何，服务是否到位，都可见可摸可感受。

产品是第一位的，如果产品不行，广告做得再好也是徒劳。

我们还看见一些白酒，酒质量一般，却硬是通过所谓文化造势卖高价，使品牌缺乏实质内涵，所以“白酒一年喝倒一个牌子”，最终被消费者放弃！如果把产品比喻为船的话，那么品牌就是帆。

当产品之船还漏着水的时候，帆再好再大也等于零。

品牌建设是一项“牵一发而动全身”的系统工程，远远不是“一句口号”、“一套识别系统”那么简单。

品牌背后有着强大的品质、技术、管理等方面的基因。

品牌离不开概念，但概念对应的应是消费群体的情感需求。

一个成功的品牌一定是消费者认同的。

这种被认同的价值是很多元素组合的结果。

品牌所提出的概念是虚的，但一定是有实在的东西做支撑的。

满足消费者的情感需求，是通过扎扎实实的工作来实现的。

做品牌就是要说话算数，无论给消费者何种承诺，说了就一定要做到，要做实。

有志成为百年品牌的企业，品牌推广的重心不应该放在概念的炒作上，多做一些能让消费者实实在在感受到的东西才更有价值。

六、品牌塑造的难与易有些中小企业的管理者说：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。

这种对品牌认知存在的误区，是因为没有意识到品牌建设的重要性。

品牌不仅是企业或产品走向市场、走近消费者的桥梁与纽带，也是企业抗拒风险、化解风险的利器。

品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身。

任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。

要看到，不重视品牌建设企业发展便没有明确的目标和动力。

根据《福布斯》杂志研究世界500强企业发展的结果显示，真正能够发展成长起来的企业只有5%，这些企业在成立之初都有着明确的发展目标，比如从两间茅草房起家的松下电器，当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。