工商企业经营管理案例分析参考答案

《工商企业经营管理》案例分析参考答案
关于案例分析：
案例分析可以培养我们综合知识，分析研究，解决问题的能力。

近年来本课程把案例分析作为必须的考核内容，主要是根据案例说明，从理论上归纳企业在经营上的成功和失败之处。

分析案例一般可以从以下几个方面入手：
1、企业的经营思想、经营方针。

2、企业对于市场调研、市场预测、信息管理上的运用。

3、企业应用了怎样的决策策略或竞争战略。

4、企业在产品的品牌、包装、价格上运用的具体策略。

5、企业对于市场细分、选择目标市场、产品开发、市场定位策略的运用。

6、企业在市场营销组合、促销、公关及销售渠道等方面的策略。

7、企业采用跨国经营或企业形象设计等方面的策略。

每个案例并不一定反映以上所有方面，一般都侧重于某几个方面。

根据以往的教学要求，一般要归纳4~5个小点。

要求能扣紧案例表达的内容进行分析。

案例1、“太阳神”的科技谋略
——学习指导书P208页分析例
企业的成功在于：
1、正确的经营决策，靠科技开发适销对路、满足市场所需的拳头产品打开市场。

2、重视人才资源。

47名大学本科生担负专职质检员，保证了高科技产品的质量。

3、重视现代化信息处理科学管理。

50台联网微机控制全厂生产过程，使管理科学化，高效率化。

4、有远见的投资扩展战略。

庞大的科技投资，建成国内领先的科研中心。

5、在产品开发方面。

开发新系列产品，实施了多角化发展，满足不同需求。

6、实施了科学的战略经营管理，建立了近期和长期目标并都依靠科技来实现。

案例2、“不走仿制路，开创新产品”
—学指书P198页案例参考分析
1、公司的成功首先在于创新经营的决策，“不走仿制路，开创全新产品”。

2、采用中法合资经营，引进了资金、技术和管理，依托股份有限公司的管理模式，使企业发展、开拓国外市场有了坚实的基础。

3、公司重视调查研究，重视人才和科技，经过大量的调查研究和技术试验，生产出“王朝酒”。

4、在产品开发上按目标市场要求，坚持独具特色，既保留了中国果酒的特点，又适合西方人的口味。

5、运用合理的市场营销组合，以“高价格”投放美、英、日等高消费国家，实施了“高档货”的产品定位。

6、重视企业形象设计，将“王朝”葡萄酒送到莱比锡国际博览会评奖，提高了企业产品的声誉和地位。

案例3、“中药美人”的启示
—学制书P199页案例参考分析
企业的成功在于：
1、运用了技术开发的经营战略。

发展高科技产品，用现代科技挖掘中国传统宝藏。

2、企业善于捕捉市场需求特点，挖掘潜在需求，以创新产品开拓国内外市场。

3、合理的市场营销组合，以高价格投放高消费的日、美等国际市场，正确实行了高档化妆品的市场定位。

4、在产品开发上实施了产品差异化、系列化策略。

开发系列化妆品20多种，满足了不同的市场需求。

5、运用公共关系，利用媒介报道，塑造了企业产品的“中药美人”、“高档化妆品”的形象。

案例4、“生产缺门货、开拓新产品”
—学指书P195页参考案例分析
上海无线电二厂成功在于：
1、重视了市场调查，为企业经营正确决策提供了依据。

2、采用了避己之短，扬己之长的竞争战略。

3、市场定位正确，选择了市场空白，发展适合自身资源条件的产品。

4、在产品开发方面，注重了产品特色和质量，并且能不断改进，实行了产品差异化，满足不同市场的需求。

原先失败的原因：
1、在质量技术条件差的情况下，以弱碰强，用同样的产品与进口机直接对抗竞争。

2、盲目以价格竞争，忽视了消费者的真正需求。

让开大路走两侧，及时改产定方向—学指书P193页案例分析
案例5、北服三厂的成功在于：
1、企业首先重视环境分析研究，将本厂与兄弟厂作了对比，分析了本厂的长短处，了解了竞争对手的实力和特长，以使企业根据自身的特点，制定有效的市场营销战略和策略。

2、企业以避实就虚、另辟蹊径的市场定位，从本厂生产设备条件出发，以试产风雨衣、防寒服和夹克衫为产品开发方向。

3、在目标市场选择上，选择了服装消费最大群体，以青年需求为代表，实行了差异化营销策略。

4、根据市场需求、社会发展方向来确定企业的发展方向，这种以市场需求为导向的经营决策是完全正确的。

案例6、“寻找漏洞—功能型泡泡糖”
—学指书P196页参考案例分析
江崎糖业的成功在于：
1、正确的经营决策。

重视市场及竞争对手的研究。

从对手的薄弱环节中寻找企业的经营机会。

2、在市场营销策略上运用产品开发策略，用新产品占领新的市场。

3、运用市场细分工具，对不同的细分市场提供不同功能的产品。

4、在产品开发上注重了产品的多样化、系列化。

5、树立了正确的经营思想，一切为顾客着想，在产品的包装、造型、价格上都考虑方便顾客。

案例7、“研究方向性产品的决策”
—学指书P194页参考案例分析
衡阳冶金机械厂的成功在于：
1、正确的经营决策。

根据市场需求的发展趋势，潜在市场的大小来研制方向性产品。

2、确定方向性产品的着眼点和定为方向性产品的条件符合企业的战略目标，有利于企业战略经营的发展。

3、能够确保企业战略重点，合理进行资金分配。

4、有远大的经营目光，不计一时得失，坚持实施战略经营，使企业经营充满活力。

案例8、美国菲力普·莫里斯烟草公司，以生产“万宝路”、“摩尔”等名牌香烟而享誉全球。

1970年，该公司买下了处于困境中的以啤酒为主要产品的米勒酿酒公司，并对其销售组织结构进行了全面的调整。

首先，他们对消费者的需求情况进行调查，发现啤酒市场中有80%的啤酒是由市场中的30%的消费者来消费的。

而米勒公司原来只生产“高生”牌啤酒被称作啤酒中的香槟，消费目标一直是女性和高收入阶层，这部分消费者在市场中占的比例很小，因此，对整个市场应进行分割。

其次，根据不同消费者的需求，生产不同的产品。

公司对每天平均消费6瓶啤酒的消费者的各种特性，包括人数构成、心理特征、乐于接受的广告形式和包装等进行了深入细致的分析，终于设计开发出了一种大众化的啤酒。

公司还发现，女性和老年消费者都认为原来的“高生”啤酒瓶装350毫升，容量过大，如一次喝不完就很浪费了。

为此，公司对这一市场进行了分割，推出了200毫升的瓶装啤酒，使“高生”啤酒同样受到这部分消费者的喜爱。

再次，紧紧抓住消费者的心理。

他们发现，现在人们越来越重视身材苗条，普遍存在着喝高热量啤酒会长啤酒肚的心理。

为此，他们推出一种名为“模特”的低热量啤酒。

此酒投放市场后，很受消费者欢迎，产品行销美国各大市场，人们称它为本世纪最受欢迎的啤酒。

最后利用各种广告媒介大规模宣传产品。

他们根据各分割市场消费者的不同爱好，设计了不同风格的广告形式。

比如，对“高生”啤酒，设计了这样一组画面：有一位年轻人边驾车边啜饮“高生”啤酒……；一位钻井工人在工作后拿出一瓶“高生”啤酒……。

这一系列生动活泼的广告，紧紧抓住了消费者的心理，起到了很好的促销作用。

对“模特”啤酒，则不仅宣传它是一种低热量的啤酒，而且还是一种“真正的”啤酒。

通过实施新的营销策略，米勒公司的销售状况终于在5年时间里，创造了市场占有率由原来的4%提高到21%的奇迹，令同行刮目相看。

问题：从理论上阐述企业在经营上的成功经验。

案例参考答案：
菲力普公司接管米勒啤酒公司获得成功，在于对米勒公司销售组织结构进行了全面的调整，采取了正确有效的市场细分、目标市场营销和市场定位的营销组合策略。

首先公司运用市场细分工具，在充分调查基础上，对米勒公司的啤酒经营市场进行细分，掌握了各细分市场的需求特性。

其次，在细分市场的基础上，根据细分市场的需求特性，运用差异性营销策略，对原“高生”啤酒改变包装，并设计开发出一种大众化啤酒，使之更适应目标顾客。

其三，公司抓住消费者的心理需求，运用市场定位原理，推出“模特”低能量啤酒，定位为“真正的啤酒”，进一步拓展了目标市场。

最后，有了好的产品和定位，还必须把它传达给消费者。

公司大力进行广告宣传，根据不同目标顾客，设计不同风格的广告形式，使米勒啤酒深受顾客喜爱。