商业银行营销理论的不同视角分析

商业银行营销理论的不同

视角分析

摘要商业银行营销活动是商业银行争夺客户的重要手段之一面对竞争日益激烈的环境银行必须对其营销活动进行创新而创新又离不开理论的指导从金融营销理论、金融创新理论、信息不对称理论、价值链理论和客户经理制度五个方面对营销理论进行分析希望能在商业银行营销中具有实践意义

关键词商业银行营销金融创新

随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大银行间的竞争逐步加剧特别是我国加入WTO后银行准入制度的放宽和世界大型跨国银行的进入我国的商业银行面对的竞争环境日益激烈在新的竞争格局和市场环境下国内商业银行的市场营销活动日渐活跃并呈愈演愈烈之势各商业银行纷纷结合自身优势革新和提升营销理念推进CI 建设重塑公众形象营销层次迅速提升国内银行业开始迈入了营销时代而经济活动又是基于经济理论的指导如何才

能在激烈的竞争中立于不败之地作为争夺客户的重要手段－

营销必须不断进行创新商业银行营销理论主要涉及金融营销理论、金融创新理论、信息不对称理论、价值链理论和客户经理制度

1 金融营销理论

金融营销或商业银行营销是市场营销理论的分支相

对于其它行业金融行业引入市场营销理论比较晚这和商业银行的政策管制和金融业的产业结构相关因为在以前商业银行提供的产品和服务受国家金融政策的限制商业银行只能被动提供国家规定的产品商业银行分工非常明确例如中国农业银行的客户是广大农村而现在商业银行间的竞争日益激烈原来的市场划分已经不存在如何争取更多的客户是商业银行工作的重点

事实上金融营销是市场营销理论在金融业的移植同时根据金融行业的特点进行理论行业化金融营销是商业银行运用一定的公关技术（关系营销）通过服务手段（服务营销）有目的、有选择地筹措资金开展信用往来实现资金增值其过程包括营销体制的构造营销机制的确立营销目标的制定营销

信息的收集营销方案的决策营销策略的谋划、营销预算的实施和营销绩效的评价

金融营销理论是以客户需求为中心的由服务营销理论、关系营销理论和网络营销理论三大理论组成商业银行营销的设计就是三者的整合运用

2 金融创新理论

对于金融创新的表述比较复杂商业银行作为比较特殊的产业其创新只是在政策允许范围内的创新由于各国对银行管制的差异所以对银行创新的概念没有统一的认识我国经济学家陈岱孙和厉以宁借鉴熊彼特的经济创新的概念认为金融创新就是在金融领域内建立新的生产函数是各种金融要素的创新组合为了追求利润机会而进行的市场改革其涵盖金融体系和金融市场上出现的一系列新事物包括新的金融工具、新的融资方式、新的金融市场、新的支付清算方式以及新的金融组织形式与管理方法等内容美国的银行词典把金融创新定义为支付制度促进银行和其他金融结构作为资金供求中介作用的削弱或改变其创新主要表现在四个方面技术创新；风险转移创新；信用创造的创新和产生股权的创新创新理论主要分为以下学派

2.1 西尔伯的约束诱致假说

美国经济学家W.西尔伯认为金融创新是微观金融组

织为寻求利润最大化减轻外部对其压制而产生的自卫行动商业银行通过创新来规避约束约束来自于外部的政府约束和内部的自身约束

为了规避约束银行从机会成本和金融机构的影子价格和实际价格的差异中进行最大限度的金融创新微观金融机构金融创新的行为的逻辑是与约束相对应的影子价格在一定时期的持续上升导致金融创新西尔伯认为美国60%的金融创新可以用该理论解释该理论认为金融创新是金融抑制的结果其观点是片面的, 不能解释基于市场变化和经济环境变化的金融创新活动

2. 2 制度学派的金融创新理论

以诺斯为代表的制度学派主张从经济发展历史的角

度研究金融创新认为金融创新是与经济制度相互影响、互为

因果的创新活动他们认为在计划经济和完全自由的市场经济没有金融创新存在的空间和必要制度学派认为全方位的金融创新只能在受管制的市场经济中才会存在即政府的管制本身就是金融制度领域的创新在相对自由的市场经济中政府管制

妨碍金融活动时银行会试图进行金融创新来规避管制

2. 3 基于交易成本理论的金融创新

自从科斯提出交易成本的理论交易成本理论被广泛应用到一切经济活动领域金融自然也不例外希克斯和尼汉斯1976 年提

出的金融创新交易成本理论交易成本理论认为金融创新的支配因素是降低交易成本降低交易成本是金融创新的首要动机交易成本决定了基于金融创新的产品服务创新是否具有实际价值；金融创新实质是技术进步导致交易成本下降的反映希克斯认为交易成本和货币需求与金融创新的逻辑关系是交易成本是作用于货币需求的一个重要因素不同的需求会产生对不同类型金融工具的要求交易成本的高低使微观主体对需求的预期发生变化交易成本的降低使货币向更为高级的形式演变和发展产生新的金融产品和服务交易成本的不断降低刺激金融创新的向广度和深度发展该理论认为金融创新的过程实际上就是不断寻求交易成本不断降低的过程

我国的商业银行的金融创新的特点是国家严格的政策管制下有限的创新由于商业银行的分业经营作为金融创新的主体的商业银行的创新产品是非常有限的同时市场的激烈竞争和计划经济遗留下的商业银行产品或服务的同质化迫使

商业银行积极进行金融创新推出基于自己资源优势的创新产品或服务通过产品或服务的差异化竞争创建竞争优势

3 基于信息不对称理论的商业银行营销

信息不对称理论是微观信息经济学研究的核心内容自

1970 年美国经济学家阿克洛夫以旧汽车市场交易模型为基础分析“ 逆向选择” 开始, 阿罗(Arrow) 、赫什雷弗(Hirshleifer) 、斯彭斯(Spence) 、格罗斯曼(Grossman) 、斯蒂格利茨(Stigliz) 等经济学家在许多领域对这一理论进行了拓展性研究, 并提出了“逆向选择”理论、“市场信号”理论以及“委托———代理”理论等基本理论信息不对称理论被西方学者称为是最近二十年微观经济理论最活跃的研究领域

信息不对称性的概念来自信息经济学是指交易双方不能同等地具备或掌握做出实现交易决策所需的全部必要的信息而是处于信息在主体间的不对称分布状态新古典经济学认为市场中的主体具有完全的信息而新制度经济学认为信息是不对称从而在经济活动中存在机会主义行为和道德风险的问题商业银行营销同样存在信息不对称的问题信息不对称是绝对的、难以避免的在商业银行营销中信息不对称主要表现为商业银行和客户之间的信息不对称在商业银行方面由于客户的知识和信息的有限性客户对于商业银行的产品和服务的理解仍然存在一些基本的存贷款业务而对于商业银行的产品和服务的创新缺乏必要的了解同时由于商业银行间的激烈竞争不同商业银行的产品服务创新过多作为客户没有时间对商业银行的产品和服务进行深入的了解为扩大商业银行产品和服务的知名度针对目标客户开展营销是商业银行推广产品和服务的必要手段同时作为客户而言由于潜在客户数量比较多如何更多了解客户的相关信息是商