上海通用汽车

1997年，当上海汽车工业总公司做出与美国通用汽车公司成立上海通用汽车有限公司（简称“上海通用汽车”）的决策之时，国内外汽车界一片哗然，包括这两家部分总裁级人物也认为，做此决策决不是为了短期利益，而是着眼于长远。然而，第一辆上海别克车一下线就十分火爆并出现了罕见的供不应求局面。那么，原因究竟是什么？它现在的情况又怎样呢？未来的前景又如何呢？这便是本文所要做出的分析和回答。

一、一波三折的昨天

1.悲观的观点。在酝酿成立上海通用汽车之时，看好这个决策的圈内外人士并不多；就连美国通用汽车公司总裁理查德·瓦格纳先生也说：我们注重的是长远利益，而不是短期利益；我们着眼于五十年，而不是五年。对短期如此悲观的依据是：

（1）我国家庭的现有收入较低。据国外的统计分析，一般当家庭平均收入为车价两倍时，私人轿车达到普及化。显然，30多万元的中高档别克车短期里将难有作为。

（2）微乎其微的以往实际销售量。据统计，94、95、96年我国中高档桥车的销售量每年仅为几千辆。

（3）上海桑塔纳对我国轿车行业的竞争。尽管它是中档车，但是它对中高档车的替代作用是很大的；加上它的“先入为主”，现已被消费者普遍接受。

（4）走私车的泛滥。这是众所周知的，由于前些年某些海关的腐败，使得由国外走私到我国境内的中高档轿车特别多。

2．意外的需求。正当人们为上海通用汽车的成立捏一把汗时，出人意料的是：上海别克一进入市场就出现了可喜的局面。99年它迎来了初步成功——共销售19826辆，赢利6亿多元。反差如此之大的原因是：

（1）采用了“四位一体”的国际化色彩的营销方式。“四位一体”（即要求经销商同时具备整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四大功能）的运用让国人体会到什么叫“品牌专营”，什么叫“定单生产”。

（2）私人和民营企业占了用户的大头。一方面，车型陈旧的桑塔纳已不能引起那些喜欢摆阔讲排场有钱人的兴趣，另一方面作为“当代车”的上海别克正好符合这些人的口味。

（3）我国打击走私力度的加大。据统计，我国99年的关税收入是98年的两倍；这使得上海通用汽车获益很大。

（4）购车、用车环境的改善。例如，天津取消轿车专控附加费；吉林取消新购车附加费；浙江取消轿车购置调节基金；上海执行轿车上牌无底价竞标；江苏取消轿车消费附加费等等。

3.无奈的降价。人们为上海别克车叫好，纷纷赞扬当初成立上海通用汽车的决策之英明；然而，2000年4月14日上海通用汽车反其道而行对其所有车型价格全面下调2万元。这次闪电决策又把不少人搞得“一头雾水”，但高兴的是它的潜在消费者。其实，它的降价决策与其说是“攻击性行动”，还不如说是被迫无奈的结果。

（1）面对广州本田的低价策略。广州雅格的定价为29.8万元，比过去的别克最基本配置价格31.8万元低2万元；这使得别克在它的价格下限这一块失去了竞争力。据统计，仅仅去年9个月广州雅格的生产和销售双超万。

（2）面对一汽大众的高价策略。让上海通用汽车更难受的99年9月份下线的奥迪A6定价为33万元到52万元不等，严重威胁到了它的市场。事实也证明了这一点：从今年1至4月份看，奥迪A6销售的火爆与别克的平静形成了鲜明的对比。

（3）扩大市场占有率的需要。在去年的大好形势下，上海通用汽车豪情万丈，定下了今年销售别克车（包括轿车和GL8旅行车）5万辆的宏伟计划。显然，要实现这个计划最好的办法就是降价。

（4）中国加入WTO压力。加入WTO，中国承诺：在2005年底将目前80％－100％的汽车关税逐步下调至25％。要能做到将来与国外进口车站在同一个起跑线上，现在必须自加压力。

二、面对挑战的今天

从现在到2005年是上海通用汽车面对挑战的5年，也是它最关键的5年。除了WTO外，它面对着已经加入到国内中高档车竞争的一汽大众、广州本田的挑战；即将与中国丰田Yaris、中国大众跑乐对垒；以及受到价格相近（30至50万元）的三菱戈蓝、日产风度、欧宝威达等几款进口中高档轿车的威胁。下面，结合北京国际车展上进行的“我需要的汽车”调查情况，把上海通用汽车和其主要竞争对手的优劣势做一个对比分析。

1.做工精细的广州雅格

优：（1）品质高。日本车向来给人有良好品质的感觉，当然广州雅格也不例外，尽管它实现了45％的国产化率，但质量没有多少下降。据专家检测，它的品质超过美国本田，在海外所有厂中位居第一。

（2）安全可靠性好。今年4月在长春汽车研究所迎头一幢，向世人表明它的安全性是切实可靠的。就故障率而言，在一年内就出现小的机械故障或设备失调一项中，上海别克为3O％，而广州雅格仅为18％。

（3）价格低，市场看好。与别克、奥迪A6轿车相比，价格低是雅格的一大优势；在“我需要的汽车”调查的市场需求一项中，雅格排在奥迪和别克之前。

缺：（1）车内设计欠缺。驾驶舒适感不大理想，选装件太少，音响音质不够理想；其不够新颖

的内饰也受到大家的批评。

（2）营销上，消费者提车的时间拖得太长。购买它，必须先交上5万元的定金，然后是至少5个月的等待。

2.豪华名贵的一汽奥迪A6

优：（1）品牌地位高。单就品牌而言，与雅格、别克相比，奥迪A6算得上真正的豪华高档车型。它更符合那些在事业上有成就的消费者。

（2）设计新。其设计可以用很多词汇描写，可以用大胆、前卫、新潮等等，被认为保守的德国人这一次确实前卫了一回。在“我需要的汽车”调查中，奥迪A6排在技术创新的第1位，雅格第2位，别克第5位。

（3）价格差距大，品种齐全，经销商多。从价格上来讲，奥迪A6是价格差距最大的，从32万元到50万元；而且车型发动机排量配置也很全，有1.8、2.42.8升，并且可选手、自排，这是其他车所不具备的，到今年年底其经销商将发展到35家。

缺：（1）正式推向市场较迟。2000年1月1日才正式推向市场；而别克、雅格都比它早，并占领了有利的位置。

（2）节能环保上美中不足。在“我需要的汽车”调查的节能环保一项中，奥迪A6排第10。

3.不可忽视的几款进口车

优：（1）能带来乐趣的三菱戈蓝。其外型凌利，自动档可转换为半手动档的驾驶方式增加了驾驶的乐趣。车内空间一般，但后排舒适。

（2）价格配置较佳的日产风度。它近几年一直稳后进口车销售第一位，这与它的价格配置好有直接关系。其车身宽大，内饰豪华。

（3）驾驶方便的欧宝威达。它驾驶十分随手，方向很准确，这也许和车身相对小有一定关系，可也许是因为车小，才显动力强，车内配置丰富，只要你能想到的尽在其中。

缺：（1）进口配额的限制。只有到了2006年才能取消对进口配额的限制。

（2）维修难及时。因为是进口车，所以它们在维修服务上必定存在问题，不可能达到与别克、奥迪A6和雅格同等水平。

4.再看上海别克

优：（1）时间早。上海别克的出现，不仅占领了有利地位，同时大赚一把。

（2）柔性生产优。与别克轿车运用共同平台的别克CLS公务商务旅行车已经推向了市场，