新媒体广告发展面临的问题与对策

新 媒 体 广 告 发 展 面 临 的 问题 与 对 策
汪 海波
（长 沙师 范高等 专科 学校 ， 南 长 沙 ，１ １０） 湖 ４０ １
［ 摘要 ］ 本文通过对新 媒体广告的界定 、 当前现状与 问题的分析 ， 提出 了四个方面 的对 策 ， 政府层 面的政策制定 、 从 监管到企业层面 的技术投入 ， 并最终 体现在新媒体 广告 内容与形式的创新 ， 这种创 新的特 殊性相 比传统媒体而言在
于其“ 草根性” 。
［ 关键词 】 新媒体 广告 ； 网络广告 ； 面临问题 ； 对策 ［ 中图分类号】 Ｇ１４ １ ［ 文献标识码 ］ Ａ ［ 文章编号 】 １ ） ４— ０ １— ２ 大， 仅手机 的产 量一年 就是 ３ ３ 。 ．亿
广告业务 。事实上 ， 中国网络广告市场的新媒体公 司如雨后 春 笋涌现 ， 广告市场份额 也在快速 提升 ， 媒体市 场规 模在 新
策 ， 比如网络购物等行 为 ， 规范 要求 网 络上商 家店铺必 须实
名制 ， 可以预见 的将 来 ， 相关法 律将越来越完善。 ４ ．不正当竞争 问题 在网络广告 中不正 当竞 争行 为 主要表 现如 利用加框 的 超链接 技术 分割 网页视 窗 ， 他人 网站 呈现在 自己网站上 ， 将
有调查表明 ， 用户对 网络广 告的评 价 中 ， 其最大 的 认为 劣势就是可信度太 低。这致使人们普遍不太 信任网络广告 ，
这也是 目前 网络 广告业 深入 发展 的首要 障碍 。网络广告 中 虚假与欺诈现象之所 以如此普遍 ， 最重要的原因是法律与制
度设计上 的缺陷所造 成 的， 因此 ， 最近 国家相关 部 门出台政
术 出现于 ２ 世 纪中后 期 ， ０ 以计算 机的发 明和 网络技 术 的应 用为最 主要 的标志 。随着新媒 体形 态的飞速发展 ， 比如 网络
广告、 移动电视、 宇广告 、 楼 手机 广告 、Ｇ广告 等等 ， 们 的 ３ 人 消费观念 和行为发生了极 大的改 变 ， 而这些改变 又反作用于 新媒体广告 的发展。 ２ ．新媒体广告 的发展
第 １ ２卷第 ４期 ２１ ０ ０年 ７月
湖南医科大学学报 ｆ 社会科学版 ）
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｏ ｉｌＳ ｎ ｅｏ ｎ ｎＭ ｅ ｉａ ｉｅｓｔ ｏ ｒ ａ ｆＳ ｃａ ｄｅ ｃ ｆＨｕ ａ ｄｃ ｌＵｎ ｖ ｒｉ ｙ
Ｖｏ ． ２ Ｎ０ ４ Ｊ１ ．
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“ 最理想的广告 ， 就是 在合适 的时 间、 合适 的地点 ， 合 把 适的广告送给合适 的受众 。 目前所 呈现 出 的诸 多广 告类 型 中， 网络广告使 上述情 况成 为可 能。 Ｃ Ｍｅｉ 集 团 Ｃ Ｏ詹 ” Ｃ ｄａ Ｅ 忠坪说道 ：广告学理论里 提到广告业 的三个 阶段 ， “ 第一阶段
［ 作者简介】 汪海波（９５ ）男 ， １７ 一 ， 湖南长沙人 ， 长沙师范高等专科学校讲师 ， 多媒体教研室主任 ， 研究方 向 ： 数字媒体设计 。
，
有的甚至合三为一 。ＩＰ大 多集 广告经 营者与广告 发布 Ｓ
者两种角色于一身 ， 宣传企业 自身产 品或服务 的网站 则将广
告主 、 广告经 营者 和广告发 布者 三种 角色集 于一身 ， 甚至 任
何拥有网络使 用权的人都可在 网上发 布广告。因此 ， 以法 律
手段来规范网络广告首 先面 临的问题 就是重 新界定 广告 主 体的问题 。 ２ ．网络 的 自主性太强 网络 的发展 有着 无 限 的可 能 ， 这样 必 然会有 两 种结 但
３ 新媒体广告时代的来 临 ． 中国互联 网用户数 量全 球第一 ， 经济增 长强 劲 ， 中 且 为 国网络广告行业的发展提供 了肥 沃的土 壤。随着 网络广 告 行业 的不断繁荣 ， 以网络广告为代表的广告形式被业 内人 士 统称为新 媒体广告 。同时 ， 新媒 体广告 的强势 冲击波激起 了 传统广告 行业 的强 烈反 应 ， 奥美成立 Ｎ ｏ Ｏ ｙ专事网络 ｃ＠ ｖ 广告代理 ， 腾迈 广告 （ Ｂ Ｔ ＷＡ） 成立 Ａ ｅｃ．ｏｉ ｇｎ ｙ ｔｎ 定位与 网络
的消费者还处于消极的层 面 ， 广告主只要把商 品广告 推出去
就 可以达到预期效果 ； 了第二 阶段 ， 费者 开始 不再对 任 到 消
果： 一是无 限的发 展可能 让网络 日新 月异 ， 另外 就是无 限的 发展可能让网络千疮 百孔 。病 毒 和 自主 开发 的软件将对 网
络广告产生巨大的 冲击 。比如 弹 出窗 口是 网络广 告最重要
何看到的商品广告都感兴趣 ， 广告主开始选择特定 的媒 体进
行投放 ； 而现在的第三阶段 ， 就需 要对 消费者 进行定 向行 为 分析才能实现广告 的最大价值。 ”
的形式之一 ， 但大多数 网 民对 弹 出窗 口是排斥 的 ， 需要就 有 会有人 研究 和开发相关 软件阻止 网络广告 的发 布， 这对 网络 广告主 和网站运 营商都 将是不得不面对 的问题 。 ３ ．虚假与欺诈广告 问题
２０ 年就已经超过了 １ ０ ， ０７ ０ 亿 同时每年都以３％——４％ ０ ０ Ｊ Ｄ
的速度成长 ， 预计 到 ２ １ ０ １年整 个市 场规 模将 超过 ３０ ００亿 。 新媒体市场已经达 到 了一定 的规 模 ， 业 的规模 也越 来越 产
【 收稿 日期】 ２ １ — ４ ２ ００ ０ — ７
一
、
引言
二、 新媒体广告 的现状 １ 新媒 体广告 主体定位不清晰 ． 在《 广告法》 ， 中 对广告 主体 的界定是 基于广告 主、 广告 经营者和广告发 布者的 身份界 定 以及 各 自责 任与义 务明确 的基础上 。但 网络广告 打破 了这样的规则 ， 它是 有的合二为
一
１ 所 谓新媒体 ， ． 是相对 于传 统媒体而 言的 ， 新媒体 和传 统媒体的区别在于传 播方式 和内容形 态 的不 同。新 媒体技